73_3802057_二三线城市CBD开发的成长与挑战(南通CBD).ppt

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1、1,二三线城市CBD开发的成长与挑战,南通CBD的开发运营经验分享,目录,2,一、南通CBD项目介绍,二、南通CBD的经验分享,一、南通CBD项目介绍,3,2005年2月4日，中南集团以19.04亿元，取得有“长三角地王”之称的南通中央商务区及体育会展中心的土地使用权和项目建设权，同年6月奠基开工，南通中央商务区由此掀开新篇章，并开创了国内民营企业独立、整体开发、运营新兴城市CBD的先河。,一、南通CBD项目介绍,4,南通CBD位于南通新城核心区，总用地2平方公里。南通市新城区总用地约17平方公里，其核心区位于南通旧城区南部，处于老城区和开发区的咽喉位置，距老城区中心及开发区中心均约6公里。,

2、1、项目区位2、项目规划3、典型业态4、建设情况,一、南通CBD项目介绍,5,1、项目区位2、项目规划3、典型业态4、建设情况,新城核心区自北往南规划有四个区域，分别为行政中心、行政配套区、中央商务区和体育会展中心。,一、南通CBD项目介绍,6,1、项目区位2、项目规划3、典型业态4、建设情况,CBD由A、B、C、D、E五个地块组成。其中A、B地块为商业中心和商务中心；C地块为中央公园；D、E地块为居住、办公、酒店。,一、南通CBD项目介绍,7,1、项目区位2、项目规划3、典型业态4、建设情况,写字楼,一、南通CBD项目介绍,8,1、项目区位2、区位规划3、典型业态4、建设情况,休闲娱乐,一、

3、南通CBD项目介绍,9,1、项目区位2、项目规划3、典型业态4、建设情况,购物中心,一、南通CBD项目介绍,10,1、项目区位2、项目规划3、典型业态4、建设情况,精品百货,一、南通CBD项目介绍,11,1、项目区位2、区位规划3、典型业态4、建设情况,中央公园,一、南通CBD项目介绍,12,1、项目区位2、区位规划3、典型业态4、建设情况,酒店,一、南通CBD项目介绍,13,1、项目区位2、区位规划3、典型业态4、建设情况,住宅,一、南通CBD项目介绍,14,1、项目区位2、区位规划3、功能定位4、典型业态5、建设情况,餐饮,一、南通CBD项目介绍,15,1、项目区位2、区位规划3、典型业态

4、4、建设情况,体育,一、南通CBD项目介绍,16,1、项目区位2、区位规划3、典型业态4、建设情况,经过6年时间的建设，南通中央商务区日趋成熟：南通中央商务区开工面积达150万平方米，竣工面积90万平方米。南通最高档次的五星级酒店金石国际酒店开业。南通唯一购物中心中南城即将开业。2000多户业主入住。100多家国内外著名品牌入驻。300家企业入驻办公。工商银行南通分行、南通农村商业银行等金融单位总部入驻。,南通城市核心区的地位逐步得到确立！,17,南通中央商务区是苏中、苏北地区唯一的CBD，以第三代CBD为规划蓝本，集聚核心的行政、教育、商业、商务、文化、会展等优势资源，融合居住、办公、商业、

5、休闲等功能于一体，代表了南通城市建设的最高水平，也是南通快速发展的动力引擎，将对南通乃至周边地区发展的起到深远影响。,目录,18,一、南通CBD项目介绍,二、南通CBD的模式选择,三、南通CBD的经验分享,目录,19,一、南通CBD项目介绍,二、南通CBD的经验分享,二、南通CBD的经验分享,20,南通CBD 是国内第一个由民营企业开发的项目，是在“三个不具备”的条件下操作并取得成功的：一是没有见过CBD，初期不具备操作能力；二是周围一片荒芜，不具备操作条件；三是政府也不清楚什么叫CBD，不具备政策扶持。但通过我们的学习、摸索和实践，在项目开发过程中积累了相当的经验和教训。,二、南通CBD的经

6、验分享,21,政府在CBD的开发中不能缺位,从国内外的CBD开发经验看，成功的CBD都离不开政府的支持，比如：,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,22,二、南通CBD的经验分享,23,一、各地政府扶持的内容主要包括：负责基础设施、配套设施的建设；制定招商引资的优惠政策；优化投资环境，简化审批程序；制定产业引导规划；限制同质产品重复规划、重复建设，集中资源二、主要扶持的方式为：成立专门的领导和协调机构,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,24,

7、南通CBD由于是民营企业运作，在初始阶段政府对于南通中央商务区建设的参与度不高，对于周边配套建设推进无法与项目开发相匹配，对于招商和办公也没有出台针对性强、力度大的优惠政策，使公司在招商和办公销售、商业商务氛围形成上一直遇到面临困难；但在后期阶段，通过我们的努力和协调，政府加大了政策支持力度，商务区的面貌发生了根本性的改变。,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,25,重点采取的措施：加强与政府的沟通，协调政府成立了CBD开发管理办公室；协调政府部门加大快速道路、医疗、金融、菜场、教育等配套设施的建设；协调政府部门出台了

8、系列招商、办公、金融优惠政策；协调政府部门开辟证照办理绿色通道；协调政府部门参与CBD的对外招商和对外宣传方面；协调政府部门制定产业规划，并加以引导,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,26,1、政府扶持2、启动方式3、操作方式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,启动方式是否合理关系到项目运作成败,CBD的启动根据其外部环境不同，一般分为以下几种模式：行政机构进入+住宅开发行政机构进入+产业化公建行政机构进入+住宅开发+产业化公建行政机构进入+商业写字楼开发上述四种模式中，最后一种适用于周边环境成熟、宾馆

9、、商业、写字楼林立的项目。,二、南通CBD的经验分享,27,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,南通CBD在运作初期，周边各种配套设施还非常不成熟，因此采取了“行政机构进入+产业化公建+住宅开发”的方式：政府率先进入，将新政府大楼搬入新区；产业化公建率先启动，先投资建设体育会展中心，发展体育、会展经济；住宅需先期启动，迅速回流资金，聚集人气；市政交通需先期进入；写字楼、酒店等在后期启动；特别注意商业进入的时机（中后期）。,二、南通CBD的经验分享,28,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,对于民

10、营企业投资CBD开发，先行启动住宅区尤为重要：居住功能是平衡城市综合体中酒店、商业、办公等业态的重要功能；过低的住宅密度会不利于对多样性的支持，不利于增加人流，而导致整体失败。先行启动住宅，迅速回流资金，有利于开发商迅速积累综合体开发的巨额资金。,二、南通CBD的经验分享,29,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,运营模式的要点在于：开发次序的安排；操作方式的安排：销售物业持有物业 OR持有物业销售物业,运营模式是否科学决定项目运作能否进入良性循环,二、南通CBD的经验分享,30,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、

11、整合资源7、打造形象,南通CBD项目在运营模式上走了一些弯路，在初期以住宅开发为主，销售火爆；09年起重点转向商务商业开发，销售受阻，同时要负担五星级酒店和购物中心的开发和运营，需要大量资金支撑，项目无法实现自有平衡。在中后期，我们在总结了前期运作的经验教训的基础上，对后续业态的开发进行了优化，主要考虑三点;对项目进行系统进行资金预算，合理分布收益和支出，优化开发次序。科学安排每年的产品销售配比、热销和销售较慢的产品相搭配。研究确定了持有物业和销售物业的类型和比例。,二、南通CBD的经验分享,31,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,在开发次序

12、方面，经总结和优化的开发路径是：,先开发可以拉动项目价值及可以收回资金部分，再通过品牌提升及资金滚动开发其余部分,利用商业部分提升配套和品质，增加写字楼和公寓等其他部分的销售,利用写字楼、公寓等其他部分的销售，沉淀并满足商业项目资本需求，实现商业项目的持有，并获得长期稳定的回报。,第一步,第二步,第三步,二、南通CBD的经验分享,32,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,在操作方式方面，主要的经验有：通过销售型物业，迅速回流现金，支持CBD项目的整体开发；通过持有型物业，分享城市发展带来的价值。通过对商业、酒店等物业的持有，可操控性强，易提升项

13、目档次，实现功能互补强，价值链紧密，运营价值高，便于打造项目的整体形象。,二、南通CBD的经验分享,33,城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,南通中央商务区项目在07年交房后，由于配套、商业、交通等设施不完善，在较长时间内一直面临着入住率不高，办公氛围不浓，商气不旺的局面，一段时间内被称为是空城，城市核心区无法得到认可。,二、南通CBD的经验分享,34,采取的对策和措施：率先启动生活配套类设施及商业的建设加快龙头商业和大型商业的开业，促进人气导入提供可供大众参与的平台提供商业及办公类具有竞争力的优惠政策

14、完善教育、交通、医疗等配套设施不断加大已建成区的整改，实施“1-5年返修整改计划”，不断提升产品品质。,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,35,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,南通CBD人气聚集的模式：,二、南通CBD的经验分享,36,招商与销售互利是CBD运作进入良性循环的基础。,南通中央商务区2007年3月项目首期住宅交付，但由于内部商业一直没有开业，生活配套不全，导致入住率非常低；因为入住率低，招商又遇到困难，市民对区域繁荣开始缺乏信心，导致了后续销售受阻，

15、在一段时间内形成了“入住率低缺乏人气招商困难缺乏新区氛围销售困难”的恶性循环。,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,37,重点采取的措施：招商先行或以假设定制的方法控制业态与建筑的搭配先引进主力店，通过主力店的影响，提升商业形象和吸引力；各功能物业均为当地顶级形象、均具有一定规模，都可成为第一吸引物；各功能形象档次统一，相互形在支撑，写字楼为购物中心、酒店、公寓带来客源，而其又为写字楼形成良好的配套；统一的管理与相互服务，形成最大化的资源共享；各功能配合形成使用的全时段，保持24小时都为活力中心；开发商对商家及客户有力

16、的控制，保持了整个物业的形象与档次。提早引进高水平招商公司,多家设计院,组建运营管理公司,前期策划公司,三位一体进行商业规划,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,38,有效整合内部资源，形成开发合力,中央商务区内包括五星酒店、爱玛会健身会所、中南城购物中心等内部单位、中南外贸服装商城、曼度嘉年华休闲街区等外部单位，在一段时间内没有进行有效的资源整合，而是各自为战，无法形成中央商务区的品牌合力。,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,39,重点采取的措施：在集团层面整合系统内商业、办公、体育、酒店等业态，实现互动和相互促进。在集团层面建立上述业态的内部管控与协调机制。整合品牌推广，统一在南通中央商务区的品牌之下进行整体推广。,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,二、南通CBD的经验分享,40,1、政府扶持2、启动方式3、运营模式4、速聚人气5、招售互动6、整合资源7、打造形象,形象是打造CBD品牌的第一要务,41,谢 谢！,