【广告策划-PPT】宝马BMW2010年品牌传播方案(1).ppt
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1、BMW 2010 Communication Campaign,2011/01/10,JOY is BMW,2010对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年自2009年下半年开始,宝马在德国率先推出“JOY is BMW(BMW之悦)”的品牌广告,北美市场于2010年冬奥会期间开始推广这一主题,而中国作为全球最重要的市场之一,也在整个2010年展开了以“BMW之悦”为主题的品牌战略宣传活动。一直以来,各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国市场开展的全方位品牌活动,将全年的传播计划进行整合,从多个角度让中国消费者领略了“BMW之悦”的内涵和意义。
2、,“BMW之悦”品牌战略启动,2010年4月2日,BMW中国正式宣布在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年来,宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所熟知。这一次,将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更为直观的“之悦(JOY)”所取代,并加入“感动”这一元素,除了品牌内涵的提升之外,宝马也希望可以用更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。,“脸谱”艺术诠释BMW之悦,“BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象除了全球统一的TVC之外,北京李奥贝纳-维传凯普还为宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫众多汽车广告的“假大空”特点,具有相当强的颠覆性,并
3、以“脸谱”这一国粹艺术,通过中国文化表现了宝马对“悦”的理解。,在推出全新的品牌形象之后,宝马又分别以“天”、“车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告,相比上面的“脸谱”形象,这三支作品加入了水墨画的元素,配合崭新而独特的宝马汽车形象,亦刚亦柔,颠覆感更加强烈。,悦-融入中国文化,可以说,宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在中国市场的态度和定位将宝马的品牌更多地融入到中国文化当中,在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念的同时,也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。,按照宝马中国官方的解释:“BMW之悦延伸了纯粹驾驶乐趣的内涵,涵盖了驾驶乐趣之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦等多
4、个层次的情感。”但这些“多个层次的情感”应该如何表达出来,以让消费者更清晰地理解,则是宝马在整个2010年面临的重要课题。或许正是由于这样的原因,宝马才会选择在2010年将所有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除了传统广告的宣传之外,一系列的线上、线下活动也成为了宝马诠释“BMW之悦”概念的重要助力。,BMW中国文化之旅:“责任之悦”,对于整个中国市场来讲,宝马更希望通过新的品牌形象来表达对于中国文化的深刻理解与尊重,以使自己的品牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面广告中也能够看到,无论是“脸谱”还是“水墨画”,都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的让人们看到
5、自己的诚意,宝马于2010年6月展开了为期10天的“BMW中国文化之旅”。,BMW中国文化之旅:“责任之悦”,除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘之外,宝马还通过自己的爱心基金,在沿途为7项重点非物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐助了总共100万元人民币,并于11月在北京举办了“2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论的影响,将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出来。,推出“M3 Tiger Edition”中国限量版,2010年8月中旬,一支关于“神秘野兽”的视频出现在了新浪视频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网站的首页上。接下来,视频中的集装箱被
6、运送到了北京王府井大街百货大楼门前的场地上,引来了不少媒体的关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现,原来是宝马为其最新推出的“M3 Tiger Edition”25周年限量珍藏版车型进行的宣传活动,活动进行中先后发布的三支视频,“M3 Tiger Edition”是宝马M系列专门为中国大陆地区打造的以“中国元素”为主题的特别限量版,仅限于在国内(港澳台除外)销售,一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的结局,宝马特意为“M3 Tiger Edition”召开了盛大的新闻发布会,通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成为了一场中西合璧的盛事。虽然从严格意义上讲,“M3 Tiger Edit
7、ion”的宣传并不能归结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来,但此次活动产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3 Tiger Edition”,都为宝马宣传“BMW之悦”的品牌概念提供了不小的帮助宝马既是属于世界的,也是属于中国的。,BMW 7系巅峰之悦,10月31日,宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏拉萨举办BMW 7系“巅峰之悦”主题活动。宝马中国携手“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃导演带领到场嘉宾共同体验“印象世界之巅”,在艺术盛宴中饱览拉萨河与布达拉宫之壮丽夜景。,BMW 7系巅峰之悦,除了选址拉萨这个“世界之巅”作为活动的举办地点外,宝马汽车为了能让嘉宾们更切实地
8、感受到BMW 7系带来的“巅峰之悦”,特意地邀请了拉萨当地居民为现场观众奉献热情而精彩的西藏歌舞表演,当然也少不了著名歌手刘欢的深情演唱。纯朴而热情的西藏同胞们用他们美妙的歌声和优美的舞蹈为在场的嘉宾带来了一场震憾的视觉盛宴,“巅峰之悦”。,BMW 1系中国上市:“驾驶之悦”,2010年11月14日,全新BMW 1系双门轿跑车和敞篷轿跑车在中国正式上市,标志着BMW 1系全系家族成员首次在中国集结。针对BMW 1系家族的“后轮驱动”特征,平面广告通过三位伟人的名言警句借以阐述BMW 1系三款车型的不同特点。轻松的画面加上鲜艳亮丽的色彩,一改BMW惯有的严谨态度,让这个年轻的车系更符合年轻人的审
9、美和心态。,BMW 3系穿越时尚演唱会:“时尚之悦”,2010年11月20日,宝马于北京举办了“BMW 3系穿越时尚演唱会”。“时尚之悦”不仅仅体现在一干出场明星上,也是BMW 3系问世40年来始终引领时尚的一种诠释。另外,宝马还将这次活动的宣传放到了当下最“时尚”的微博上,通过“微博抢票活动”以及演唱会的微博现场直播将这一次活动的影响力做到了最大,也让人们亲身体会了“BMW之悦”与流行时尚的结合。,携手Discovery:“梦想之悦,2010年12月,宝马中国携手Discovery和新浪网,筹拍首个以中国当代梦想人物为拍摄核心的纪录片专辑中国人物志-梦想篇。在新浪网的官方活动页面上,网友除了
10、可以为心目中的“梦想人物”投票之外,还可以发表自己心中的梦想,并有机会参与Discovery制作的30秒活动宣传片,将自己的梦想展示在所有国人面前。和前面的责任、驾驶、时尚等元素比起来,“梦想”这个东西显得有些虚无缥缈。也许通过这样一个活动来让消费者理解“BMW之悦”中关于“梦想”的意义会有些难度,不过正像奔驰的“逐梦先锋”、雪佛兰的“热爱我的热爱”这些活动一样,这更多的是一种态度的表达。,互动3D投影秀:“科技之悦”,2010年5月份,宝马在新加坡地标建筑新加城上投放了亚洲首个互动3D广告。在广受好评之后,宝马中国又在12月底的时候将其搬到了广州博物馆。除了3D投影技术带来的科技魅力之外,这
11、次活动同样是帮助人们表达自己新年愿望的梦想体验。人们在活动网站发表的个人心愿有机会被选中,在3D投影表演中被呈现出来。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料,详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料,详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽?,2004年11月开始销售,销售中心,围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放,项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播,项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看,2005年都将是XXX.XX国
12、际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗?,XXX.XX国际现在状况:,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势,写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月,新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完,市场在观望(公寓部分),我们明年要做甚麽?,进一步阐述“世界为我所用”,“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排,再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户?,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群,或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。(主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体),由于XXX.XX国际
13、已经有相当一部分老客户群,而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地,把自己的物业介绍给朋友,新客户群因此产生,其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈:,新客户:,得到充分的心理满足,和价值认同度,促成免费的售楼顾问。方式1:在省电视台播放项目的形象广告,形成的广泛的项目高端形象,使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2:有奖带动的形式,老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益,新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来?,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略
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