新景祥-沈阳明发集团沈北新区项目2010年竞标提报.ppt

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1、明发集团沈北新区项目竞标提报,2010-06,北上，伐谋从南京到盛京，从辉煌到巅峰,前 言,项目目标,扩大明发集团沈阳市场乃至东北的品牌影响力,目标一,1,目标二,2,兼顾项目利润及回款速度，实现资金利用率的最大化,经过我司与明发集团进行充分沟通，了解到项目开发目标如下：,前 言,核心问题提炼,前 言,问题一：项目整体开发战略问题二：首发地块的项目分析和定位问题三：首发地块营销策略与执行,城市宏观背景沈阳房地产市场分析小结,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略

2、,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,改革开放赋予环渤海的历史机遇中国的经济发展形成了从南到北梯次推进的格局。继以深圳珠海为先导的珠江三角洲的繁荣，以上海为龙头的长江三角洲的崛起之后，实力雄厚、蕴含着盛大潜力的环渤海地区即将形成新的经济热点。区域经济合作的日益密切，奠定渤海湾的东北亚地位由于本地区历来是中国经济的重心所在，加之地处东北亚地区的重要部位，邻韩国及朝鲜半岛、俄罗斯、日本、蒙古等国，是外商越来越看重的投资地区。,辽宁在中国经济第三增长极环渤海经济圈中的地位非常重要，辽宁自身乘借区域大势踏上发展快车道。,城市

3、发展,经济地位,城市宏观背景,辽宁是环渤海地区的重要省份辽宁明显的区位优势为辽宁“承北接南”、“东拓西联”、“内集外引”、扩大开放创造了广阔的空间。辽宁还位于东北亚经济圈的中心地带拥有得天独厚的地缘优势和资源优势，可依托俄罗斯、蒙古的资源条件，又可承接日本、韩国的产业转移，从而使辽宁经济由东北经济中心拓展为服务于环渤海区域的开放前沿。,2003年，辽宁省提出了关于建设沈阳经济区的设想。2005年4月7日，七城市领导共同签署了辽宁中部城市群合作协议。辽宁中部城市群分布着全国最为密集的铁路网。京哈、长大、沈吉等主要铁路干线在沈阳交会，紧密地连接起其他六个中部城市，分布在沿线的有超过47个大小车站。

4、每天至少有30万人乘坐火车在七城市之间流动。辽宁中部城市（沈、抚、本、铁、辽）城际轨道规划研究中指出：未来辐射抚、本、铁、辽（阳）城际轨道共215公里，大连、营口港岸贸易职能逐步强化，沈阳经济圈功能将前移。,规划格局：一核、四带、六群,以沈阳为核心的辽宁中部城市群，纵深东南西北四条经济带，打破沈阳原有的圈层式发展，转向轴线式的多空间发展，增强城市间相互联系，构筑沈阳大都市圈,以沈阳为中心，以鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳和铁岭为主体构成的城市密集地区规划目标：逐步打造成世界级先进装备制造业基地，全国重要精品钢材基地、石油化工基地、农副产品生产加工基地和高新技术产业化示范区，东北亚商贸物流金融服务

5、中心。,城市宏观背景,城市发展,经济地位,地理位置：沈阳是辽宁省省会，因地处古沈水（今浑河）之北而得名，位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，是东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，也是全国的重工业基地和历史文化名城。其优越的地理位置，整合了周边以鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳和铁岭为主体的辽宁中部城市群，加强了城市间的内外联系，进一步提升城市的综合竞争力。,行政区划：全市市域总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里，建成区面积约700平方公里。现辖和平、沈河、皇姑、大东、铁西、东陵、于洪、沈北、苏家屯、浑南10个市区。以及新民（市）、辽中、法库、康平4个县。,沈阳地位：东北的第一大城市

6、，经济、文化的中心、交通的枢纽,城市概况,城市宏观背景,城市交通,城市宏观背景,城市功能规划：,城市中心区：建设现代服务业聚集区和大都市形象展示区；,西部：装备制造核心区、化学工业区、钢铁深加工及有色金属加工业区,北部：东北农业科技成果研发中心、现代农产品物流中心和国家级农产品加工基地,南部：民用航空整机制造及维修产业基地、现代化的文体中心、会展中心、高新技术产业研制出口基地,东部：依托棋盘山国际风景旅游区，建成国内外知名的旅游度假区,城市规划,金廊、银带的十字架构的城市格局东扩、西进、南拓、北统四大发展空间，加快城市升级,城市宏观背景,1、城市总体发展格局：东南西北四个方向的推进，背面最远规

7、划至沈北新区蒲河。,2、城市北部区域发展：新区分为四个地区，即重点开发、优化开发、限制开发和禁止开发，具体布局为“一城一区”。,3、沈北新区的规划：新区由道义经济区、虎石台经济区、辉山经济区、新城子经济区组成。沈北发展采取“道义先行”，政府将集中精力发展道义区域。,项目位于沈北新区的道义区域，属于新城区的核心区域,结论：政府的支持力度决定区域的发展，项目已经站在城市发展的大方向,城市规划梳理,沈北新区的建设尚在起步阶段，尚有较大的发展空间。,项目紧邻蒲河岸边,城市宏观背景,数据来源：沈阳市统计局,人均GDP。按2008年平均汇率中间价1美元=6.8310元人民币计算，2009年沈阳人均GDP达

8、到8171美元，远高于全国3371美元的平均水平。当前，沈阳的城市化水平达到71，按照城市发展理论，沈阳正处于“郊区化”的发展阶段，高收入者趋向郊区，中低收入者趋向城市，二次产业逐步外迁。,根据世界银行关于人均GDP与房地产发展阶段的经验数据来看，人均GDP处于4000-8000美元左右时，房地产行业处于快速增长的阶段。2009年沈阳人均GDP达8171美元，房地产业处于快速增长阶段。,沈阳城市发展正处于郊区化阶段，城市高速发展，由此沈阳市房地产业必将高速发展,宏观经济数据,城市宏观背景,居民人均收入支出。近年来沈阳市城市居民人均可支配收入和消费支出均呈现稳步增长势头，2009年，城市居民人均

9、可支配收入18560元，增长9.1%；人均消费支出16447.79元，增长12.1%。,人口规模。近五年沈阳市人口呈小幅增长态势。2009年年末全市常住人口786万人，比上年末增长1.3%。全市户籍人口716.5万人，同比增长0.4%。,沈阳市人口规模不断扩大，人民生活水平也不断上涨，购买力不断上升,宏观经济数据,城市宏观背景,数据来源：沈阳市统计局,09年6月-10年6月沈阳土地市场推出及成交情况,09年6月-10年6月沈阳市土地成交共477宗，总成交面积为3095.85万；其中住宅及含住宅用地面积为1718.5万,占成交总面积的55.51%。此期间沈阳市土地供应以住宅用地为主，住宅用地放量

10、较大。,数据来源：沈阳市规划和国土资源局,房地产市场,09年6月至10年6月，沈北新区土地成交共149宗，总成交面积为999.13万。,沈阳房地产市场分析,09年沈阳房地产市场受大环境影响，销售状况良好，9月进入销售高峰期。2010年上半年销售量处于稳定增长的态势；月度销售价格均有上浮。整体房地产市场形势较好。,商品房成交量基本处于供需平衡，成交价格呈现上涨趋势，新政对沈阳市场影响较低,在5月国家出台了最为严厉的调控政策，以打压投机。政府出台政策之后，沈阳市场成交量略有影响。成交价格继续攀升，可见新政对沈阳市场影响相对较小。一方面由于沈阳市当地仍有银行可以提供正常贷款利率所致；另一方面，也说明

11、沈阳房地产市场泡沫成份较少。,房地产市场,沈阳房地产市场分析,数据来源：北京新景祥市场部,1、沈阳市在环渤海经济圈发展中占据重要位置，依托环渤海，沈阳经济必然会得到较快的发展。,小 结,2、沈阳经济及城市发展处于高速发展期，给房地产业的发展带来了很大的机遇。,3、沈阳市人口规模不断扩大，居民购买力不断上升。,4、新政调控对沈阳房地产市场影响不明显，市场供求平衡，房地产市场较为健康。,沈阳市城市高速发展居民购买力持续上升房地产市场发展健康本项目已具备了立刻开发的前提条件,沈北新区宏观背景分析沈北新区房地产市场概况小结,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及

12、开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,第四个国务院批准建立的“新区”，将给当地在经济发展、城市化建设、人才引进等方面带来翻天覆地变化。,第四个新区,沈北新区宏观背景分析,1990年3月，党中央、国务院宣布开发开放上海浦东，从此浦东发展掀开了新的篇章。功能定位：成为改革开放先行先试区、自主创新示范引领区、现代服务业核心集聚区；全面建成外向型、多功能、现代化新城区,2006年6月，批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区；200

13、9年9月，正式成立滨海新区行政机构。功能定位：滨海新区将建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。,2001年9月，河南省委省政府规划郑东新区远景总体概念，2004年，国家正式批准成立郑东新区。功能定位：建设成为国家区域性中心城市，概念规划范围150平方公里，共分中央商务区、商业物流区、龙湖生态居住区、龙子湖高校园区、科技物流园区、郑州经济技术开发区六个功能分区。,新区位置：2006年3月，沈阳市政府批准新城子区与辉山农业高新区合署办公，组建沈北新区；同年10月，新区经国务院批准正式

14、挂牌成立。功能定位：吸纳百万人口，吸纳百万人口，特色旅游之乡，生态宜居城市，高校集中地区，城际连接走廊,国家级新区，重构沈阳城市板块新格局,新区位置：沈北新区位于沈阳城区北侧新区组建：2006年3月，新城子区与辉山农业高新区合署办公，组建沈北新区；同年10月，新区经国务院正式批准成立，享有市级经济管理权和国家批准的开发区管理权限，实行封闭式管理。新区规模：新区规划面积1098平方公里，人口40万。区域划分：新区分为四个地区，即重点开发、优化开发、限制开发和禁止开发，具体布局为“一城一区”。,沈北新区概况,蒲河新城为建设“生态城”新区的核心辉山经济区：以农产品深加工产业为重点；道义经济区：以高新

15、技术为重点；虎石台经济区：以商贸文化产业为重点；新城子经济区：以物流商贸产业为重点。,沈北新区宏观背景分析,区域未来将有极强的产业支撑，特别是华强迪斯尼及东北总部基地的建设，将会为沈北发展带来新的契机。,深圳华强投资200亿元在沈北新区打造中国版“迪士尼”：华强文化产业园将于2013年5月正式对公众开放，从上海迪斯尼对区域房地产的带动来看，沈北新区未来3-4年在基础设施配套及房地产方面将有飞速的发展。,沈阳打造中国最大总部基地：东北总部基地项目将在沈阳市沈北新区建设企业总部集群、金融机构、文化创意产业及生活配套设施于一体。项目将建设总部楼一千五百余座，一期建成后将引进大中型企业总部五百余家，地

16、区总部及中小企业总部一千余家，全部达标达产后，园区可实现产值一千亿元人民币以上，利税一百亿元以上。,产业优势：目前道义经济区已经成为众多商家投资的热土和项目的洼地，未来区域将形成光电、软件、创意三大产业集群。1、光电产业集群：道义经济区现在已经成为东北最大的光电产业园，如投资90亿元的台湾联成项目；投资5亿美元的瑞宝科技园项目等各类项目现在已经达到了47个，其中新邮通讯手机为奥运会提供三分之一以上的3G手机。2、软件产业集群：道义经济区目前已经聚集了大型的软件企业23家，有英特尔的研发中心、日本大宇宙的软件园、中兴通讯软件研发基地、先锋软件园、格微软件园，这些国内外的企业已经进入到这个地区。3

17、、创意产业集群：以华强文化科技产业园、欧美亚Co.蓝谷、鲁美艺术家创作基地、上海希纳创意产业园、沈阳文化创意中心等为代表的创意产业异军突起，将建设总面积400万平方米创意平台。,沈北新区产业,沈北新区宏观背景分析,政府规划和空间结构决定沈北新区将独立发展成为一个新的城市。,区域定性分析,辽宁省政府规划目标：（到2020年）6个各具特色的功能型经济区绿化率达到50%辉山、虎石台、道义、新城子4个现代化城市组团城市规模达到300平方公里经济总量达到2000亿人口达到100万创新型、生态型、现代化的新城市,以新城市为定位的沈北新区将使得区域房地产市场进入提速阶段,巨大的发展空间将吸引大量房地产开发企

18、业进入，品牌开发商的中高端物业引入将提升区域整体房地产档次；经济发展和人口红利将使房地产市场价格将保持强劲的上升态势；市场保持供求平衡，区域房地产增值保值特征明显。,沈北新区宏观背景分析,道义概况：道义区域定位为科技创新区，是以沈阳道义开发区为基础的占地面积35平方公里的文化贸易区。以道义大街为轴心，全长7.3公里。区域延经101国道、沈北大道、蒲河大道等主要公路。,沈北发展采取“道义先行”，政府将集中精力发展道义区域,“道义先行”主要是因为：区位优势；道义区域距离市区较近；区域交通较其他区域方便，发展速度也较快。配套优势；商贸购物中心，医院、银行、餐饮娱乐等设施较为齐全。交通优势：目前有公交

19、线路9条，地铁二号线延长线至此，且沈铁城际铁路起点源于此。人口优势；该区域人口较虎石台、辉山农高区较多；人口数量优势，使得该区域具有一定的发展基础。大学城带动；该区域已经形成了成熟的大学城教育基地；八所大学在校师生13万人，每年毕业生4万人。,道义开发区,本案,沈北新区宏观背景分析,道义板块，必将率先完成城市化的转变,区域发展,交通优势：道义经济区规划建设了“五纵五横”的路网体系；地铁2号线已经正式进入到道义地区，沈铁城际铁路也已提上日程，哈大高速铁路新北站也即将开工建设。将来该区域交通会四通八达，极为便利。交通的发展必然使得区域发展腾飞,生态优势：2010年，蒲河道义段8.8公里治理工作将全

20、面启动，建成人杰湖、地坤湖、天乾湖等人工景观三大湖区定位为休闲区，包括绿化、水上运动、草地运动、湿地、人工岛等休闲商业设施。,沈北新区宏观背景分析,1、沈北新区规划建设为“一座生态新城”，沈北新区未来将有极强的产业支撑，为区域及城市带来推动力。,小 结,2、政府规划与空间结构决定沈北新区将独立发展成为一个新的城市。,3、项目所在道义片区将成为沈北新区这一新兴城市的核心区域。,4、沈北新区房地产市场出现供不应求现象，区域市场发展良好。,区域已然定性一个独立的新兴城市未来“沈北”必然成为沈阳龙头、东北龙头区域房地产市场将成为开发最热点，让全市仰望而这个城市，必将围绕道义板块展开,板块综述大学城板块

21、分析及典型项目新城板块分析及典型项目小结,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,蒲河新区房地产板块分为道义板块、虎石台板块、辉山板块，项目所处道义板块为发展最为成熟，未来竞争最为激烈板块,道义版块：目前各项目销售情况良好，市场需求呈上升趋势，同时市场竞争也随着多块土地出让多个新盘即将面市而愈演愈烈。虎石台版块：目前市场供应量中以多层和小高层为主，小

22、户型居多，主要消费人群为当地动迁居民。虎石台土地大面积出让，新产品越来越多，但是当地市场需求量已逐渐饱和。辉山版块：产品类型以别墅及洋房产品居多，区域价格较低、周边生态环境优美。辉山开发区主要客户群体来自于市区内，主要购房动机是看重辉山开发区的自然环境。,板块综述,本案,板块划分,诸多地产大鳄已抢滩区域房地产市场，未来竞争激烈道义两大板块形成截然不同的发展方向,项目位于道义板块，道义板块详细可以进一步分为，大学城板块及新城板块：大学城板块：区域内项目较多，目前在售项目7个，项目主要依托区域内大学城发展成熟。配套齐全，居住氛围较为浓厚。新城板块：区域为未来规划新城，区域项目依托蒲河，目前多为在建

23、或待建，区域配套尚不成熟，未形成居住氛围。,本案,本案,本案,大学城板块,新城板块,太湖国际,龙腾碧玉湾,香树湾,江南甲第,城建美庭,碧桂园太阳城,季景沁园,香缇澜山,水晶蓝湾,龙湖香醍漫步,三盛颐景园,人杰水岸,板块划分,板块综述,项目分为三个地块，分别位于不同区域；其中地块一位于道义南大街与沈北路交口；地块二位于道义北大街与蒲河大道交口；地块三位于天乾湖东侧。项目总体占地1654.13亩，总建筑面积351万方。用地性质地块三308亩创意产业用地，其他地块均为商业用地，其中商业总体规模为48.3万方。,地块一：,地块二：,地块三：,地块基础指标,地块分析,地块位置,地块 二,地块三,地铁二号

24、线,新北站,公交总站,沈铁轻轨,规划森林公园,大学城板块,治理中的蒲河,建设中的高尔夫球场,在建产业园区,华强迪斯尼,总部基地,地块 一,项目位置,沈北,新城板块,依据城市发展规律来分析沈北新区的区域发展，思考这一问题：,新兴城市沈北新区的城市核心区在哪儿？,地块定性思考,关键结论之：沈北新区将发展为一个独立的新兴城市,道义大街大学城区域,依据：离沈阳市区距离最近聚集了区域高端居住人群商业发达，品牌商场或超市已进驻大量高端商业规划或建设中,在沈北新区的这个新兴城市道义大街大学城区域必将成为城市核心区,地块分析,地块一生活配套：项目位于道义区目前最大商圈边缘，距离道义最大的购物中心福瑞佳购物中心

25、仅500米距离，生活配套极为成熟。交通配套：项目紧邻道义南大街，周边有236、141、157支线终点、255、326有五路公交车，交通便利，且紧邻在建中的地铁二号线。项目环境：项目周边无特殊自然环境，但项目位于大学城，周边有辽宁大学，沈阳航空工业学院等院校，具有较强的人文环境。自身条件：目前地块尚存在8家企业需要拆迁，拆迁规模较大。,地块一价值分析,地处城市最核心区域，决定地块未来将以高端城市综合体为开发方向,区域生活配套、交通配套、项目环境成熟度极高；主要劣势为土地级别。,地块分析,地块属性：位于城市核心区（CBD）道义大街大学城区域内区域未来定位必将是城市核心商业区，酒店、商场、超市、办公

26、楼、高端居住等综合开发将成为发展重心。区域配套完善，居住环境成熟，但目前还未得到充分发展，区域价值未能完全体现；地块属性决定了地块一将以高端城市综合体为开发方向，借鉴案例：万达广场、华贸中心,该地块土地级别及增值潜力较大；且区域配套价位成熟，仅区域形象及社会人文稍差，该部分属于可以改善范畴，对开发影响不大。,地块分析,地块二价值分析,地块二住宅氛围：周边住宅氛围较为浓厚；且多为新入住小区。周边环境：该地区属于城乡结合处，周边环境较差，人群较为杂乱；项目紧邻蒲河，但蒲河目前尚未开发完全，景观价值较小。交通配套：项目紧邻道义北大街，交通配套较为齐全，有157、255、236及道义辉山线公交车，且项

27、目距离建设中的地铁二号线较近。生活配套：周边购物较方便，以满足周边项目沿街商业为主。自身条件：地块高差较大，局部高差达到3米，动工土方量较大。地块上尚有供热公司，对项目存在一定影响。但地块整体地块较为规整，且为净地，可以直接进行开发。,地块属性：紧邻城市核心区（CBD），位于城市中心景观带蒲河风景区开发范围内；区域未来定位必将是城市核心配套生活区，中高端居住及配套商业项目将成为发展重点；区域居住氛围浓厚，住宅项目去化率较高，以满足城市人群首次置业需求为主，但目前区域绝大部分项目品质较低；地块属性决定了地块二将以城市中高端宜居社区为开发方向，借鉴案例：北京棕榈泉国际公寓,地处城市核心区辐射带，决

28、定地块未来将以较高居住品质的社区为开发方向,地块三周边配套：周边尚无基本的生活配套。居住环境：项目周边尚无居住氛围，多数项目为待建或在建，人气较差。且项目东侧为高速路，存在一定的噪音污染。自然资源：项目紧邻规划中的森林公园及建设中的高尔夫球场，未来项目将具有较强的环境优势。规模：地块占地1300余亩，规模较大。开发条件：地块较为规整，且地块为净地，可以直接进行开发。项目自身：地块内部高压线对开发存在一定影响。,地块三具有较高的自然景观资源及增值潜力，但项目生活配套、社会人文、交通配套等条件较差，区域尚不成熟。,地块分析,地块三价值分析,地块属性：距城市核心区（CBD）有一定距离，属城市近郊区，

29、位于城市中心景观带蒲河风景区核心，毗邻森林公园与高尔夫球场，景观环境极优；区域未来定位必将是以低密度住宅项目为主的城市高尚生活区，别墅、类别墅、洋房产品将成为主流；目前区域生活配套缺失，交通不便，居住环境不成熟，但已有不少品牌开发商在此布局。地块属性决定了地块三将以城市高尚居住区为开发方向，借鉴案例：万城华府、亚运新新家园,地处城市核心区近郊带，同时环境资源极为优越，决定地块未来将以别墅、类别墅等高舒适度产品为开发方向,开发战略,战略1：三项目作为一个整体考虑，以整体性达到项目的规模效应。,在与贵司沟通过程中，我司了解对于三个地块有整合为一个项目的战略思考。基于此，我司认为可以如下操作,就大盘

30、整体开发策略而言以地块二作为本项目的启动区，视市场形势及政府要求启动地块三，视拆迁进度启动地块一是最理想战略选择。,开发战略,我司建议采取战略2注：三盘联动的明发品牌导入策略在营销策略中提报。,战略2：三盘联动，三地块分别以不同的明发集团项目子品牌进行操作。,就区域属性，地块属性，空间关系而言三个地块各自形成所在局部区域和产品类型的标杆，营销上同时启动；而在开发上以地块二作为明发集团在沈阳的首发项目，视市场形势及政府要求启动地块三，视拆迁进度启动地块一。,地块二回顾沈阳房地产市场分析小结,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位

31、,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,地块属性：紧邻城市核心区（CBD），位于城市中心景观带蒲河风景区开发范围内；区域未来定位必将是城市核心配套生活区，中高端居住及配套商业项目将成为发展重点；区域居住氛围浓厚，住宅项目去化率较高，以满足城市人群首次置业需求为主，但目前区域绝大部分项目品质较低；地块属性决定了地块二将以城市中高端宜居社区为开发方向，借鉴案例：凤凰城,地块二回顾,该地块土地级别及增值潜力较大；且区域配套价位成熟，仅区域形象及社会人文稍差，该

32、部分属于可以改善范畴，对开发影响不大。,地块二价值重回顾,大学城板块分析及典型项目,大学城板块依托大学城发展，目前成为道义区最为成熟的版块,板块产品特征：该板块产品多为定位为中低端，物业形态多为多层+高层，产品品质一般。板块项目户型主要定位为经济型户型。客群特征：板块客群主要以首次置业为主，客群主要来源于皇姑区，道义区，于洪区。如沈飞员工，产业工人，新毕业大学生，拆迁户，大学老师等，对小户型需求较大。价格：板块价格高层为3200-4000，多层为4000-5500。竞争态势：区域项目较多，同质化现象严重，竞争较为激烈。,定位多为中端；区域优秀产品较少,价格水平较低、有 巨大的发展潜力,目前区域

33、产品销售情况良好，需求量较大；,对相同的客群进行掠夺；竞争激烈；,产品形式基本雷同,数据来源：北京新景祥市场部,区域项目概况,新城板块中铁人杰水岸,竞争分析,大学城板块分析及典型项目,大学城板块太湖国际,大学城板块分析及典型项目,竞争分析,数据来源：北京新景祥市场部,大学城板块江南甲第,大学城板块分析及典型项目,竞争分析,数据来源：北京新景祥市场部,新城板块分析及典型项目,目前板块仅有碧桂园 太阳城在售：,新城板块目前尚未成熟，但区域云集了诸多地产大鳄，未来板块必将成为沈阳市房地产市场的焦点之一,板块产品特征：该板块产品多为定位为中高端，物业形态以低密度别墅、洋房+高层的物业组合为主，项目大部

34、分以低密度住宅启动项目，高层住宅延后开发。客群特征：低密度住宅以改善型为主，高层住宅以投资客为主。价格：板块价格高层为3000-4000元/平，别墅7000-10000元/平。竞争态势：该区域云集了全国地产大鳄十几家包括：碧桂园、龙湖、中铁、三盛、新加坡吉宝、雅居乐、荣盛等开发商，区域预计下半年将上市四个项目，且均为大盘，未来随着上市项目的增多，竞争将更加激烈。板块发展：该区域项目目前配套尚不成熟，配套正在不断完善中。随着区域大盘的不断开发上市，该区域房地产热度比较急剧提升。,区域项目概况,数据来源：北京新景祥市场部,新城板块碧桂园太阳城,新城板块分析及典型项目,竞争分析,数据来源：北京新景祥

35、市场部,新城板块新加坡吉宝季景沁园：细节取胜,2007年规划,2010年规划,新城板块分析及典型项目,竞争分析,聪明的转身,数据来源：北京新景祥市场部,1、项目所处道义板块是区域发展最为成熟，未来竞争最为激烈板块。,小 结,2、大学城板块依托大学城发展，目前成为道义区最为成熟的版块；产品同质化竞争严重，以小高层、高层产品为主。,3、新城板块云集了诸多地产大鳄，未来将成为沈阳市房地产市场的焦点之一；以低密度洋房、别墅与高层结合产品为主。,4、区域房地产项目整体品质平平，缺乏真正体现高居住品质生活的项目。,区域房地产市场发展强劲诸多地产大鳄已抢滩区域房地产市场，未来竞争激烈区域内仍缺乏高品质物业标

36、杆型项目,目标客群调研典型目标客群访谈客群定位,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,在对区域成交客户分析基础上，我司调研小组重点对道义及皇姑区客群进行点对点访谈并形成调研问卷，以获得有效的需求；共计调研客户100组，有效问卷95组，其中深度访谈客户50组以上。重点对客户需求进行有效把握。,目标客群调研,价格和配套是客群置业的着重点，对小区品质、升

37、值潜力等要求均较高，调研中普遍反映沈北新区项目尤其是目前道义区域，小区品质不高，物业管理较差，是未来应该重点提升的部分。,区域认同度方面：访谈客户对区域认同度较高，有购房意向，对沈北区域发展潜力较为认可，但认为目前区域项目品质较差，是项目应该改进方向。,调查客群大部分均有在沈北购房意向，而与沈北购房原因，除居住习惯，区域认同度高外，对区域发展潜力及价格比较认同，另外交通比较方便，工作比较便利也是考虑的重要因素之一。,数据来源：目标客群一对深访,客户需求访谈,目标客群调研,70-90平米 二室为需求主流，其次 为50-70平米一室，客群对经济型户型需求较高。,沈阳人对采光要求非常高，其次为通风，

38、符合北方人的生活习惯。,多数客群心理价位普遍在40005000，价格上升空间大。,访谈人群对经济型户型需求占到绝大多数；价格最高接受度符合区域目前价格水平，大多数购房者能够承受区域价格。,目标客群调研,数据来源：目标客群一对深访,客户需求访谈,某公司员工：首次置业，该区域相对市内价格低，交通方便,典型目标客群访谈,数据来源：目标客群一对深访,客户需求访谈,某门市业主：已置业二次以上，再置业考虑投资，地区价格低，升值潜力大。,目标客群分析,典型目标客群访谈,数据来源：目标客群一对深访,根据项目客群总体定位，项目地块二客群主要为立足于本区域目前市场主流客群，逐渐对外扩散。,地块二客群定位,目标客群

39、分析,项目SWOT分析项目市场定位项目价格定位,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,项目SWOT分析,项目SWOT分析,定位依据：1、项目地块属于区域性城市的配套居住区，周边居住氛围较好，但目前配套还不完善，同类项目的居住品质比较低。2、区域市场主流客群需求的产品集中体现为紧凑型的中高端产品。3、用地指标限制；项目整体容积率较高，且地块位于还有待

40、成熟的区域，做高档住宅产品的可能性较小。,中高端城市宜居社区,项目整体市场定位,项目市场定位,考虑到地块二为高层住宅，故选取项目高层价格为参照对象，且假设目前在售项目对我项目影响力同样大。,价格预期：考虑到该项目入市时间在2011年，按照市场惯性年增长率10%-15%，预计项目一期开盘价格为4500元/平米。,价格定位,备注：该价格按目前市场情况所定，后期应根据市场情况进行变动,项目市场定位,项目战略定位分析项目战略定位典型案例,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营

41、销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,沈阳是全国著名的重化工业城市，曾被列入世界十大污染城市的“黑名单”。缺水少绿，污染严重是沈阳最真实的写照。振兴沈阳、焦点在环境。,沈阳生态环境情况,重工业污染,项目战略定位分析,沈阳是典型的东北气候，春秋时间较短。夏季的最高温度在35摄氏度度左右，冬季的最低温度零下25摄氏度左右。风沙大、灰尘大、温差大，并且非常干燥，气候条件差。,沈阳扬沙天气,沈阳气候条件,沙尘天气,项目战略定位分析,国家政策扶持,中国是世界上最大的建筑材料生产国和消费国，主要建材产品水泥、平板玻璃、建筑

42、卫生陶瓷、石材和墙体材料等产量多年居世界第一位。高耗能、高污染、粗犷型的发展模式已经成为制约这个产业快速前进的“钳子”2010年中国提出要发展“绿色建筑”，走节能、低碳的发展路子。节能、减排已经成为中国，乃至世界发展最重要的课题。,哥本哈根大会,节能环保大会,生态建筑,项目战略定位分析,中高端城市宜居社区,我们的目标,明发集团在沈阳打响第一炮，成为沈北区，甚至成为沈阳的标志性项目。为沈阳打造一座不同于以往的舒适、宜居的生活社区。,项目战略定位分析,1、重工业城市，生态环境差。,2、气候条件差，干燥风沙大。,3、国家政策对环保概念扶持力度大,4、项目适宜做宜居生活化社区,5、沈阳的竞争空白,生态

43、节能建筑,我们的目标,项目战略定位,水资源匮乏,光能充足,室内空气改善,智能化,恒温恒湿,中水系统雨水回收系统,直饮水系统,太阳能,新风系统,远程控制等系统,地源热泵等系统,保温隔热系统,除燥增湿系统,八大健康生态系统,生态建筑总览,生态建筑典型案例,北京东二环 国际级公寓,当代MOMA,曾荣获世界十大建筑奇迹大奖，及亚洲最佳高层建筑大奖,典型案例,国内最知名的生态建筑之一，采用国际级建筑设计大师steven holl设计方案，所采用的恒温恒湿系统为国内最专业，也是最成熟的方式，也因此在国内外获得很多大奖,生态建筑典型案例,海御19，威海国际黄金海岸 湾岸高层公寓,曾荣获房地产综合性大奖广厦奖

44、,典型案例,三线城市中知名生态建筑，也因此使得项目声望得到大幅度提升。,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,项目九大要素体现,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,新景祥,项目识别特性,商品利益支持点,商品利益基本点的诉求力,要素1：案名及 LOGO,要素2：行销概念,要素3：精神性的主导广告语,要素4：概念的由来与文化底蕴,要素5：产品魅力核心,要素6：物质性的主导广告语,要素7：

45、产品力的基本内容,要素8：利益基本点的诉求,要素9：价格及付款方式的设计,项目形象定位,形象定位,案名：体现开发商进军沈阳气势,明发锦绣天下,案名释义：明发：上市品牌开发商，通过项目的成功运作，为我们明发集团在沈阳树立良好的市场形象及品牌知名度。锦绣天下：1、传达项目生态的气质，体现出景观的价值。2、体现明发集团进军沈阳的气魄和一种气吞天下的决心。,项目形象定位,形象定位,案名：打造区域高品质项目,明发领袖郡,案名释义：领袖郡：1、体现出引领区域品质住宅的气质和高度 2、明确项目所在区域位置在大学园区内，也是对未来人生的一种展望和气魄。,项目形象定位,形象力行销概念,形象力精神性广告语,产品力

46、产品魅力核心,产品力物质性广告语,现场包装,现场包装,现场包装,户外广告,Contents,一、市场分析与开发战略,2、项目所在区域市场,3、片区市场及开发战略,二、项目分析与定位,1、竞争分析,建筑风格建议园林建议商业建议地块二户型配比产品去化情况分析户型建议,1、宏观市场,三、营销策略与执行方案,1、营销策略,2、客群研究,2、营销推广执行,3、项目SWOT分析和市场定位,4、项目战略定位,5、项目形象定位,6、产品建议,远观棕榈泉,棕榈泉,总体建筑风格显示贵气、内敛、稳重、品质感风格不要显得过于现代，一些现代的、刚性的建筑符号不要过多，讲究材质，显示贵气外立面标识感强，同周边环境形成鲜明

47、的对比,工整的图案化形成视觉冲击力,示例：ART DECO风格,本项目建筑风格与品相挺拔现代、沉稳大气，富有品质 感的ART DECO建筑风格,ART DECO风格：往往突出外立面竖向线条的使用，常外挂面砖、天然石材等。旨在追求单个建筑作品的个性与不可复制性。,项目产品建议,建筑风格,思考原点：1、沈阳市人向往国际化社区，对产品品质要求较高2、产品在未来较长时间内不过时,为控制成本，底部1-3层采用部分石材,通常人们对外立面品质形成直接清晰感官的位置在二层以下，因此建议该部分作为建筑的脸面，做出品质步行时视线向下偏离10，因此需要强调建筑底面处理。材料的使用上要强化对比。建筑底层局部石材的使用

48、，对业主的身份感给予很好的彰显。,北京珠江帝景,项目产品建议,建筑风格,园林建议,建筑布局做到高强度低密度，社区内部留出具有冲击力的景观用地空间,高强度低密度规划布局，建筑高度拔高，为社区内部留出足够的空间；,高层低密度，集约占地，打造具有冲击力的中央景观,项目产品建议,围合型的建筑形式对强势景观资源充分利用，兑现“全景观”的规划理念,棕榈泉,高层住宅利用形式创新，可以体现丰富的观景层次，形成室内外空间的交融，提升居住档次,园林建议,项目产品建议,地块二规划为20%商业，总计面积约为6万方，体量较大，必须以集中商业的形式进行规划。,目前道义区商业形式，多为沿街商业，且沿街商业档次较低，区域业态

49、分布如下：,商业建议,项目产品建议,目前区域内大型商业主要为购物、餐饮、娱乐、宾馆等6家大型商业；包括：福瑞佳超市，欢乐迪KTV等。三家在建大型商业：乐活新天地、积家购物中心、步阳商业广场。其中步阳商业广场已经引进苏宁电器及华润万家超市。道义区待建大型商业项目为庞大汽贸城及沈阳华强商业广场，预计今年开始动工。未来道义区域五星级酒店规划超过5家；包括汽贸城、华强商业中心、总部基地、荣盛商业、九龙云天等。,6家运营中的大型商业,2家待建大型商业,3家在建的大型商业,在建及待建项目全部围绕沈北道义大街“小金廊”商业放量较大。而我项目位于“小金廊”末端。项目周边多为新建项目，项目可在2-3年后周边发展

50、更加成熟，具备一定的商业开发条件。,商业建议,项目产品建议,商业规划形式：集中商业+沿街商业。,商业建议,项目产品建议,拟合度最高,拟合度最低,操作模式初判,项目产品建议,地块二户型配比,项目产品建议,道义区域08年至今开盘项目，产品供应去化情况分析,供求比较高区间分别为：30-50一室；50-70二室；110-120三室二卫户型。,备注：未来放量部分为市场人员根据区域项目规划，及项目推盘节奏，推测一年内未来放量。,数据来源：新景祥北京市场部,项目产品建议,市场供需以经济型户型为主；与客户调研结果一致,备注：未来放量部分为根据区域项目规划及项目推盘节奏进行预估。,道义区域08年至今开盘项目，产