中广信石榴庄前期定位策划报告提案.ppt

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1、1,谨呈：北京城建投资发展股份有限公司,石榴庄项目前期定位策划报告,披沙炼金 创造经典,2,前 言,项目的首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，为后期持续开发奠定基础；项目本身拥有一定的自然资源和交通优势，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、区域认知度不高的开发难点；项目开发的解决之道：必须充分把握市场、准确定位、整合开发。,3,汇报思路,项目所在区域分析,战略研究,产品方案,地块价值分析,市场定位,京南市场分析,竞争区域分析,4,京南市场分析,中广信观点,京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南区域的竞争性。京

2、南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。,观点一：京南区域属于市场热点区域,观点二：京南目前中低端品质产品居多,京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。,5,京南市场分析,中广信观点,京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教育配套不够丰富。

3、,观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加,观点三：京南配套条件有优亦有劣,京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。,6,京南市场分析,中广信观点,观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大,京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。,7,京南市场分析,汇报思路,战略研究,产品方案,地块价值分析,市场定位,项目所在区域分析,竞

4、争区域分析,8,项目所在区域分析,所在区域,9,项目所在区域分析,道路：目前该区域内主要交通干线有：南苑路、南顶路、宋家庄路和成寿寺路。南苑路：连接南三环与南四环，该路段为双向8车道的主路和4车道的辅路构成，道路中央为宽20多米的草坪。南顶路和宋家庄路：目前交通状况较差，均为市政府近期将要加大整治的重点道路，宋家庄路拓宽后将达到50米宽，成为南城由三环通向四环最宽的一条干路。成寿寺路：北起南四环路肖村桥，向南经铁路环线等地，至南五环路以北，长约3720米。目前路面相对较窄，而且一直没有非机动车道和道路两边的便道，交通拥堵一直是阻碍周边交通的瓶颈，也制约了周边楼盘的升值。改造后的道路会增加机动车

5、道和隔离带，红线宽50米，设计车速为60公里/小时。地铁：地铁5号线、10号线将交汇于宋家庄站，预计2006年底通车。,交通现状,10,项目所在区域分析,商业配套设施,木樨园商圈(市级商业中心)：经过近20多年的发展，在政府政策的支持下，确立了CBC的发展规划,成为京城第五商圈。陆续建立了包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。该区域综合公建项目总体量超过万平方米。,11,项目所在区域分析,生活配套设施,学 校：南顶中学、北京第一实验小学、丰台

6、区一小、大红门一小、大 红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学、丰台双语幼儿园等医 院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园,12,项目所在区域分析,人文环境,该区域人文环境具有代表性的就是大红门地区。经过近20年的发展，北京大红门地区由一个外来人口聚集的“移民村”（以浙江人为主，故被俗称为“浙江村”），变成了一个颇具规模效益的服装商贸区。“浙江村”区域面积为500公顷，现有本地农民1万人左右，而外来流动人口却有30万，其中常住外来人口就有68万。这些外来人口的文化水平不高，大多是初小文化程度，还有些人是文盲，只有少数人具有高

7、中以上文化水平。从年龄结构上看，大部分在2040岁之间，并有丰富的经商和外出经历。“浙江村”里很多经商人员都具有一定的经济实力，他们也是周边楼盘“强有力”的消费者。,13,项目所在区域分析,供给分析,区域内住宅产品现供给量低于220万平米，供给量一般。该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。,14,项目所在区域分析,需求分析,支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有

8、很多以服装批发为主的个体业主（大部分为“浙江村民”），这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为50007000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为50006500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。,15,项目所在区域分析,需求分析,二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。其他区域工作人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，

9、包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。,16,项目所在区域分析,价格分析,区域内住宅类产品均价范围集中在55006500元/平米,17,区域市场研究,市场总结,市场总结一：该区域属于南城板块，市场受到传统“南贫北富”观念影响，热度不高。市场总结二：该区域地处东南三、四环之间，区域内城市形象较为落后，商业生活配套设施一般。市场总结三：区域内住宅产品多为中档住宅产品，多数项目销售情况较好。市场总结四：随着南城市场的飞速发展、区域市政配套设施的建设、地铁的通达和奥运经济等利好因素，该区域市场将逐渐升

10、温，产品升值空间较大。,18,京南市场分析,汇报思路,项目所在区域分析,战略研究,产品方案,地块价值分析,市场定位,竞争区域分析,19,竞争区域分析,竞争区域界定,花乡区域、大兴黄村区域、亦庄区域、京石高速沿线区域、莲花河区域、西南四环区域虽也属于南城重点区域，但由于以上区域面对的目标市场与目标客群与本项目所在区域有一定的区隔，在此不对以上区域进行分析。,20,竞争区域分析,南二环高端区域,此区域位于皇城中心、护城河畔的核心地段，天坛、陶然亭、先农坛等著名景点呈鼎立之势。该区域除中国传统文化浓厚、自然景观条件好外，人口密度也较低，市政生活配套设施齐全，交通便利，适于居住，且地段较为金贵。北京长

11、安街以南最高端的公寓产品都在这一区域集中，例如富力信然庭、朱雀门、凤图腾。以上项目毛坯房均价范围为850014000元/平米，项目产品为411层板搂，户型以150200多平米的大户型为主。区域客户群以事业成功、有一定资金实力的本地及外地来京成功人士为主。,21,竞争区域分析,朱雀门,22,竞争区域分析,凤图腾,23,竞争区域分析,富力信然庭,24,竞争区域分析,顺驰蓝调国际,25,竞争区域分析,东南三、四环区域,该区域具有完备的商业业态，再加上其北接 CBD，南连京津塘高速的区域价值将日益受到人们关注。来此购房的客户多为中高收入人群，工作区域以地缘性客户为主，另外CBD及泛CBD区域客户也较多

12、。,26,竞争区域分析,山水文园,27,竞争区域分析,美景东方,28,竞争区域分析,晶城秀府,29,竞争区域分析,中海城,30,竞争区域分析,马家堡区域,该区域北起南三环，南至南四环，东起南苑路（中轴路），西至草桥。该区域由于区域价值的提升，已具备了较好的居住性，但目前项目供应量集中，区域供给迅速增大，竞争较为激烈，产品类型比较单一，产品同质化严重，住宅价格范围在5500-6500元/平米左右，产品类型以高层塔楼和高层板楼为主，户型以两、三居为主，客户群以南城老住户和当地工作人员（如：大红门服装市场私人业主也占较大部分）为主。,31,竞争区域分析,星河城,32,竞争区域分析,竞争区域总结,城市

13、竞争项目类：京南产品：京南产品与本项目相比，多具有价格优势，但总体来讲，小区环境较本项目规划较差，如状元城、彩虹城等；星河城项目也属京南，与本项目构成竞争，但其小区内规划条件不及本项目优越，同时其也不具备价格优势，而本项目为城建集团开发，更具有一定的品牌优势，与星河城相比更具有竞争力。京东南产品：京东南产品代表作有山水文园、美景东方等，其具有比本项目更好的交通优势，而且山水文园的景观优势非常明显，但其户型多在300平米以上，并且价位在9700元/平米左右，本项目户型范围已避开其竞争，可谓与山水文园非竞争对象，而美景东方的小区景观规划没有统一性，组团设置较差，其住宅舒适度较差。京东产品：以CBD

14、的客群来看，富力城、苹果社区等东部项目与本项目构成竞争，但东部区域项目价格较高，而且以中小户型为主，其客群多为白领一族，对交通关注度更高，而本项目为大户型，以公司高管客群为主，对交通以及住宅舒适度要求都较高，同时，本项目的自然优势较东部产品更加明显。,33,竞争区域分析,竞争区域总结,郊区竞争项目类：由于本项目总价在120万左右，所以与郊区的经济性别墅产品也构成了一定的竞争，京东通州、京南大兴、亦庄等地的经济性别墅多在这个价位上下，但本项目具有那三个区域别墅所没有的交通优势，而本项目的定位客群正好处于公司高管和一部分私营业主，其对交通的要求也是非常高的，所以以此来看，郊区别墅与本项目定位基本构

15、不成竞争。,34,京南市场分析,汇报思路,项目所在区域分析,战略研究,产品方案,市场定位,竞争区域分析,地块价值分析,35,地块价值分析,项目地理位置,本项目,东：鱼塘,本项目位于北京市丰台区南三环、四环之间，地划南苑乡石榴庄。项目为绿化隔离带项目，分为B、C、F三个地块。B区四至范围为东至蒲黄榆路市政绿地，南至规划电碳厂路，西至彩虹城住宅北区，北至彩虹城住宅小区，占地面积192990.4平方米，其中建设用地41678.9平方米。C、F区四至范围为东至宋家庄路，南至凉水河绿化带，西至天坛南路，北至规划电碳厂路，占地面积324064.5平方米，其中建设用地86746.2平方米。,36,地块价值分

16、析,项目区位分析,地块地处南四环绿化隔离带城市居住配套功能拓展地带，整体属政府大力发展的边缘住宅集团，市政道路、商业配套、住宅发展环境各方面都拥有较大发展潜力。项目临近大红门商业街，毗邻南三环、四环间木樨园大红门商贸地带,即第五商圈（CBC），距离方庄成熟商圈也较近，区位价值较好。项目直临凉水河、城市绿化隔离带，为其带来极佳的居住天然环境优势。凉水河年底治理改造完毕，70米快绿化带及其南部的石榴庄公园，绿意、水景、视野皆备，居住景观优势是周边项目不可比拟。,37,地块价值分析,地块周边环境,38,地块价值分析,地块交通分析,地铁：项目周边交通条件完善，地铁5号线、10号线交汇的宋家庄站，北距小

17、区约800米，预计2006年底通车。道路：西侧天坛南路，路宽40米，开发商斥巨资修建。配合地块中部即将修建完成的蒲黄榆路，东侧的宋庄路，将使社区通往三、四环的道路方便快捷，通畅无阻。公交：社区附近610、百利宝101、324、343、724、859、952路等十余条公交线路，与地铁形成完整的交通网络。,39,地块价值分析,地块配套分析,周边生活配套较为完备。随着周边新兴居住社区的建设入住（彩虹城），各项生活配套设施还在进一步齐全完善中。目前项目附近银行、商场、超市、医院、学校各类设施较为齐全。项目方圆1.5公里内的区域，各项市政配套实施有学校：北京第一实验小学、丰台区一小、大红门第二小学、南顶

18、中学、苏家坡小学石榴庄小学、医院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、长寿堂药店银行：建设银行、工商银行、农村信用社餐饮：肯德基公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心,40,地块价值分析,地块环境总结,项目总体属南四环绿化隔离带项目，临近政府重点规划发展的边缘集团。住宅及市政配套发展具有较大的空间。目前周边住宅项目大都为均价6000元左右的中档经济性社区，道路交通及配套设施面貌、档次较为陈旧、不足，但随着新兴社区的建成和南部城市建设的整体发展，项目发展机会和其后升值发展潜力无疑巨大。同时，小环境方面，由于紧依绿化隔离带，凉水河和石榴庄公园等市政，项目在周边住宅用地中位置及景观条件首屈一指。

19、视野开阔、天际线纯净、绿意、水景，这些成为项目打造城市高尚观景住宅的有利天然条件。,41,地块价值分析,项目地块面貌,42,地块价值分析,地块条件分析,项目地处南四环以内靠近环线的城市新兴拓展居住地带，属临近城市绿化隔离带的边缘住宅发展地带，整体处于较有利的住宅发展位置。项目南部直接面邻宽70米的绿化隔离带和即将治理完毕的凉水河，同时接邻已开放的石榴庄公园，使得项目具有区域周边独一无二的位置环境条件。交通方面，项目同样有着极为有利的近远期前景，虽目前不能直接通达南四环，但地块东、西、中三条规划直达南三环、四环的道路提供畅通的未来交通前景。尤其是地铁5号线和10号线在距项目北部800米的宋家庄站

20、交汇，为项目远期升值潜力带来极大空间。地块状态，项目用地呈东西走向狭长形状，不够规整。缺点是为规划及景观布局带来难度，但同时又具有一字排开，采光角度大，楼体相互不遮挡的优势，便于推广中采光、通风、观景优势的宣传。地块目前全部拆迁完毕，场地平整，由于直临城市绿化带的优势，地块视野周围（除北部有彩虹城）天际线干净、齐整，天幕广阔，这在高楼拥挤的都市丛林堪称罕见，优势绝佳。为后期推广带来有利空间。,43,地块价值分析,项目主要指标,总占地面积：48.17万平方米 总建设用地：12.8万平方米总规划地上建筑面积：约21.81万平方米 南区 15.47万平方米 北区 6.34万平方米 容积率：北区 1.

21、6 南区 2.2 建筑限高：北区 18米，6层 南区 45米，16层,44,地块价值分析,SWOT分析说明,SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁

22、因素（Threats）四个方面。,45,地块价值分析,SWOT分析,46,地块价值分析,SWOT应对研究,V1.由于项目地处市场发展还不充分、产品形态及物业价值都还呈现较低水平的南四环区域，周边项目产品类型单一化、普通型、低价值的总体市场态势为项目带来较多的市场发展空间和机遇。V2.要想拥有并创造更多地市场机会，独特准确的市场定位和富有新意、提供更多价值的的产品创新是赢得项目市场机会的关键。V3.项目自身优良的地块条件在周边同质的产品类型中存在创造差异化需求和产品的可能。合理运用各项资源条件，包括开发商品牌影响力，是能够创造高于目前周边项目及区域既定价值水平的品牌产品的。,47,京南市场分析,

23、汇报思路,项目所在区域分析,产品方案,地块价值分析,市场定位,竞争区域分析,战略研究,48,模式一：,模式二：,模式三：,经济型普宅开发战略,中档住宅开发战略,高价值产品开发战略,低端产品影响项目形象，与项目品牌不匹配；低端产品与城建公司在南城开发战略不符；项目成本较高，做低端产品无利润空间。,竞争区域供给量大，市场竞争激烈；中端产品与城建公司在南城开发战略不符；项目成本较高，做中端产品项目利润空间较低。,战略研究,战略模式探讨,49,战略研究,开发战略研讨,我们认为，城建股份公司拥有整合的、系统的、具有资金及各项资源配置支持的完善业务发展模式，积累并拥有众多大型高档、综合型物业开发经验。因此

24、，从开发商发展运作模式角度考虑，完全满足本案项目高价值开发战略的要求。,城建股份公司坚持集团化、专业化、品牌化运作，倾心打造“北京城建地产”品牌。公司注册资本 6亿元，总股本60000万股。公司主营房地产开发，拥有北京城建兴华地 产有限公司（国家一级资质）、北京城建房地产开发有限公司（国家一级资质）、北京城和房地产开 发有限责任公司、北京汇和房地产开发有限责任公司等5个控股子公司；北京市东湖房地产公司、重庆燕城房地产开发有限责任公司2个股权托管公司；富海中心和北方交大学生公寓两个直属项目部；北京国奥投资发展有限公司、北京五棵松文化体育中心有限公司、北京科技园建设（集团）股份有 限公司等9个参股

25、公司。,50,理念二：自建价值体系的开发理念,中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。,我们基于以下因素，为项目确立了高价值的市场战略京南市场的发展支持高价值住宅项目入市，项目土地开发成本较高要求做高价值产品，地块条件支持高价值产品的开发，顺应城建公司在南城的开发战略。,由于本项目采取了高价值的市场战略，项目层次高于区域内产品，因此价格体系的建立不能遵循成本计算原则和市场比较价值原则，而应该通过项目战略模型的确定，自建符合自身情况的价值

26、体系。,理念一：高价值、高品质、高利润的市场战略,战略研究,项目战略理念,51,理念三：高位取势、高举高打、一炮走红、顺应瓦解的市场策略,城建开发公司是北京房地产行业中的大型国有企业、品牌开发商，在行业内的享有很高的知名度。开发品牌也是项目价值组成的重要一项，营销推广时要充分利用品牌价值的宣传。,理念四：开发品牌的战略概念,由于该项目总建面为21.8万平米、体量不大，且项目为京南为数不多的高档公寓产品、具备一定的市场空白优势，所以项目入市一定要强势推出，造成市场轰动效应，为顺利营销打下良好基础。,战略研究,项目战略理念,52,战略研究,总体要求：,1、项目开发节奏与项目开发价值相对应同步进行；

27、2、项目市场价值实现与项目开发节奏相对应同步进行；3、项目开发考虑整体施工状况、工程成本原则以及工程进展的交通动线；4、项目开发与现场布置、售楼部包装等因素相对应进行；5、局部景观先行，突现开发商实力，并增加销售案场视觉冲击力；6、本项目的开发周期约为3年。,开发节奏,53,战略研究,开发节奏,B区,C区,F区,建议项目开发顺序为B区F区C区，理由阐述如下：,1、B区靠近成熟社区且容积率1.6，产品条件优越，适于入市初期品 牌打造；2、B区有一部分商业，可为后期C、F区提供支持；3、F区距离市政路，条件不如C区，依照产品条件“低开高走”原则，则第二期开放F区；4、C区自然绿化条件较好，为实现

28、更高利润，则C区最后开发。,54,京南市场分析,项目所在区域分析,战略研究,产品方案,地块价值分析,竞争区域分析,市场定位,汇报思路,55,市场定位,市场定位,本项目市场定位为 面向希望拥有良好景观的北京二次置业人群的高档观景住宅。,此产品为介于城市住宅与别墅间的类别墅产品,56,市场定位,市场定位支撑点,1）项目整体为高价值开发战略，因此要实现区域市场产品的差 异化，以此来烘托项目的高价值；2）我司看好京南区域中高档需求的成长性，看好京南市场自身的培育 发展能力；3）本项目B、C、F地块均为独立的方正地块，同时项目紧邻凉水河，具备观景效果，项目南侧为石榴庄公园，天然的自然环境也为项目 成为高

29、品质住宅奠定了条件；4）从市场竞争的角度来看，京南产品多走低价策略，为北京市场的追 随者，而本项目在市场定位立意上已与其他产品区别开来；5）目前的控规条件难以平衡项目的开发成本。,57,市场定位,本项目产品类型定位于城市住宅与别墅之间的类别墅产品。,产品类型定位,本项目为高尚住宅项目，针对区域市场的产品热点和发展趋势，以150平方米左右的三居以及部分四居作为主力户型，同时在产品的设计上、在园林规划和生活理念上推陈出新，做到“高尚公寓，精致生活”。把握目标受众需求，快速占领目标市场。,58,市场定位,生活形态演绎,59,市场定位,经济测算,60,市场定位,考虑项目地块所在区域价格情况，根据本项目

30、的产品特点、产品构成及周边项目价格情况，本项目产品市场均价为：,力求准确、科学、防范市场风险同时保证开发利益；力求保证市场利润最大化；,价格定位,61,市场定位,定价方法,综合定价法（市场定价法、成本定价法、产品定价法等）+引领性定价法（区域价格成长与项目前瞻性的产品策略）相结合。,62,市场定位,价格定位支撑点,1）京南土地稀缺凸现项目价值；2）本项目容积率为1.6、2.2，与别的京南项目3.0-4.0相比，显现其低 密及舒适度价值；3）项目靠近城市绿化隔离带，呈现其天然的景观价值；4）城建集团的美誉度突出其品牌价值；5）项目的高价值市场策略体现其营销价值；6）京南市场自2000-2005年

31、一直以5%-8%的价格增长，价格及需求的 成长性较好；7）本项目单位开发成本较高。,63,市场定位,客群定位,本项目目标客户群体包含另外两个区域客户群体的部分特征，且相邻两个区域交叉的客户群会互相流动，被两个区域内性价比较高的项目吸收。,64,市场定位,客群组成,主要客群：地缘性客户（崇文、宣武、丰台区域）；木樨园商圈一带私营业主；京南升级置业客户。其余客群：工作地址在长安街以南的客群；CBD及泛CBD部分客群；看好京南高品质住宅升值潜力的投资客户。,65,市场定位,客群特征,客户群以年龄为35至45岁的中产阶层为主。客户群体多以崇文、丰台、宣武等地缘性客户为主。客户群体本身经济实力较好，以二

32、次置业或投资置业为主。客户群体多数为公司高管，私营老板等，收入较高，购买力较强。客户群需求特点为被动需求、潜在需求。对项目交通条件以及园林规划，社区品质等都要求较高。,66,市场定位,风险识别,我司分析本项目风险如下：,价格风险 市场风险 开发风险 时机成本,67,市场定位,风险规避,1、采用销售先行、滚动开发的市场策略，增加项目资金使用率；2、采用低开高走的销售方式，有利的规避项目的价格风险，实现价格 的平稳过渡；3、做好前期的各项调研工作，争取将项目的各项定位调整准确；4、采用市场认购的方式对项目的各项定位进行初期试水；5、工程方面方面采用严格的管理制度；6、项目的团队配合也为项目风险规避

33、和风险解决方案的有利保证；7、充分履行政策的各项内容也为风险规避的良好手段。,68,市场定位,项目定位小结,市场定位：面向希望拥有良好景观的北京二次置业人群的高档观景住宅。,产品类型定位：处于城市住宅与别墅间的类别墅产品。,客群定位：地缘性客户、木樨园私营业主、京南升级置业人群。,价格定位：8000-8500元/平方米。,69,京南市场分析,项目所在区域分析,战略研究,地块价值分析,市场定位,竞争区域分析,产品方案,汇报思路,70,产品方案,产品定位,产品定位,区域价值,产品价值,生活附加值,形象附加值,四环以内,紧邻成熟社区彩虹城和地铁五号及十号沿线。位于不断完善成熟的东南部居住区。区域居住

34、氛围逐渐形成。,3米层高、景 观落地窗，经典 户型品质见证 主题园林景观，亲近土地阳光，健康、惬意 城市住宅与别墅 间的类别墅产品,静谧、私密、专 属的生活和氛围，都市新生代的个性 自由空间 社区周边便利交 通，出行快捷方 便 便利的社区生活 配套,开发商品牌价值 远离城市现实喧嚣，回归质朴与宁静。心灵、思想净化之 地 智慧沉稳，发现生 活情趣，发现自我，创造生活情趣,自然主义 城市公园住宅,71,产品方案,产品定位支撑点,1）本项目的整体战略以及自建价值体现的市场策略支持本项目城市 公园住宅的产品定位；2）本项目紧邻凉水河与石榴庄公园，自然环境较好，其地块条件支 持本项目产品定位；3）从市场

35、竞争原则来看，周边项目多为中低端项目，为增加差异 化，也支持本项目产品定位；4）如此的产品定位可以使项目达到高品质、高利润的要求，降低项 目的利润风险。,72,产品方案,产品设计优化建议,功能性指标,人文性指标,建 筑,景 观,小区规划,户型建议,产品线,商 业,产品优化建议,73,产品方案,小区规划建议1,优势分析：,整体自由曲线设计富于整体规划的 灵动性、丰富性，消减地块缺陷；整体规划呈现高雅、流畅、富于韵 律、现代感，品质感较强；围合规划保证楼间距的同时为景观 规划预留充分空间，南部楼座亦强 调临水景和城市绿带的优势，整体 上更具有观景优势的均好性。,74,产品方案,小区规划建议1,劣势

36、分析：,长形的弧线条设计带来单体平米布 局的难度和隐患，可能造成内部平 面的不规整；由于楼座连贯较长，可能产生密度 较大的观感；在南部临水景观最好中心位置，作 塔楼设计，不利于产品价值最大化 的实现。,75,产品方案,小区规划建议2,优势分析：,项目南区设计增加了楼座内部采光 面，阳光接受度较好；整体规划楼座设计增加了楼座的观 景角度，使大部分户数都可以看到 凉水河。,76,产品方案,小区规划建议2,劣势分析：,项目规划模式为同向排列，较单调；项目整体对于景观资源为被充分利 用，具有分散性；未围合的布局不利于社区整体居住 氛围的打造和表现。,77,产品方案,小区规划建议,综上，我们认为方案一与

37、整体项目的开发战略思路、市 场策略、产品定位最为接近。,78,产品方案,产品线,项目北区：,由于项目北区为多层公寓设置，建议设置阳光住宅和三叠拼产品，各占一半比例。,项目南区：,由于项目南区为高层公寓设置，为提高其建筑档次，建议设置一定量的空中别墅以及顶层LOFT设置，以提升其品质感。,79,产品方案,产品线,南区户型配比见右图：,建议规划户型三居室占45，二居和四居分别占10、15%，复式占30%，户型面积以150平方米为主力户型，项目户型设置以中大户型为主。,80,产品方案,户型配比,北区部分户型配比见右图：,建议规划户型三居室占30，二居和四居分别占8、5%，复式占7%，户型面积以150

38、平方米为主力户型，项目户型设置以中大户型为主。,81,产品方案,户型配比,北区部分户型配比见右图：,建议规划户型部分楼座以三叠拼产品为主，其中下叠170-180平米，中叠146-160平米，下叠155-170平米，项目户型设置依然以中大户型为主。,82,产品方案,户型功能建议,从使用者的角度出发，根据他们经济承受能力、年龄阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计，在功能上满足他们的需求。,如：购买三居的客户（总特征：生活质量要求较高）多数是40岁左右，注重生活的享受，同时作为公司的高层领导，还要考虑工作中交通的需求。,83,产品方案,公共空间建议,对景观的要求较高 对公共空间的需求更加丰

39、富 对人文环境要求较高,多层次多角度设置景观；户型具有观景设计；,公共空间与个人空间的良好结合,增加小区教育及人文配套,观景、情趣、文化,人文体现,84,产品方案,户型设计原则,总体原则：户型设计符合项目定位；推出多种户型产品，增强抗风险能力，确保销售速度及市场 吸纳能力；充分挖掘利用地块资源，实现项目价值；户型面积和比例符合区域市场，户型具有针对性。,85,产品方案,户型设计原则,合理性原则：根据区域市场产品热点和市场需求，确定项目户型及配比；中大户型为主，大户型为辅。即在项目产品中以三居为主力户型，同时配以少量四居、二居；满足客户对物业各种生活功能及舒适度的需求；大面积户型舒适通风，动静分

40、离，体现品质生活；户型布局合理。,86,创新原则：大面宽、短进深，保证舒适性；建议项目北区设置部分“阳光住宅”以及三叠拼别墅产品；户型产品设计3米层高，增加空间感，提升项目品质；考虑顶层的局部设计，增加空间利用率。,产品方案,户型设计原则,87,产品方案,户型推荐,北区阳光户型建议,88,产品方案,户型推荐,北区下跃户型建议,89,产品方案,户型推荐,北区三叠拼下叠户型建议,90,产品方案,户型推荐,北区三叠拼中叠户型建议,91,产品方案,户型推荐,北区三叠拼上叠户型建议,92,产品方案,户型推荐,南区高层住宅户型建议,93,下层,上层,1,2,3,4,5,6,1,4,2,3,5,6,观光电梯

41、,入户花园,挑高六米中空客厅,观景浴室,观景书房,健身房,产品方案,户型推荐,南区空中别墅户型建议,94,产品方案,产品外立面建议,南区：,95,产品方案,产品外立面建议,北区：,96,产品方案,景观设计建议,由于本项目定位于京南高端，因此在景观的把握上尤为重要，特提出以下建议：,建议聘请知名景观设计公司，提出景观理念；,地块狭长特点影响，结合楼体摆位，建议南部地块以超宽楼 间距，中间集中设计景观的方式，便于打造景观概念与风 貌；北部地块由于处在两面高楼中间，景观突出院落及私人 景观环境。,97,产品方案,景观建议,98,产品方案,商业定位,1.商业概况及分布：,红色部分为商业,99,产品方案

42、,商业定位,2.商业定位原则,根据项目规划条件和产品特点，通过合理的规划与产品 设计，实现商业与住宅产品的共生与互补，实现更高的 销售单价和更好的经济效益；,要实现项目预期较高的销售单价，在产品的设置上，通 过产品的创新与差异化来实现，以达到提升整个项目的 品质与售价的目的。,100,产品方案,商业定位,3.商业定位建议,休闲配套商业，主要以商业街及单体商业的形式存在，包括餐饮、社区服务等。,采用双线战略即社区外围的沿街商铺打造特色商业街，以现代感，繁荣为主线，辐射项目周边地区，形成特色商业街概念；社区商业作为满足社区内部居民日常基本生活、服务等消费的社区配套。,101,产品方案,价格定位,1、定位原则,市场定位决定物业价格 定价要保持一定的竞争性 定价要符合企业经营目标 价格制定要符合定价环境,102,产品方案,价格定位,2、价格定位,项目商业价格定位为18241元/平方米,（根据商户租金承受能力反推法定价法得出）,103,高价值化利润实现品牌效应可续发展,定位准确资源优化把握先机景观先行,目 标,手 段,成功关键,The end,诚挚感谢尊敬的北京城建集团对我们此次提案的重视与信任！,