深圳南山区君汇新天价格策略(43页） (1)(1).ppt

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1、,君汇新天价格策略,2009年9月,Chapter 1:,推售策略指导定价,市场大势（动态）指导定价,市场比较（静态）指导定价,Chapter 2:,Chapter 3:,报告提纲,定价总结,Chapter:,项目销售目标沟通,销售目标（定价前提）：10月18日，南区首批单位开盘 首批单位开盘实现100%销售，均价30000元/平米以上,我们对项目销售目标的思考：品牌目标树立市场知名度，为后期产品提升形象。速度目标首批单位开盘实现100%销售价格目标规避市场风险，合理的市场利润。,4,产品分类比较定价,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,5,比准对象选取推售套数,2009下半年本项目周边

2、片区的供应量高达1500套。,比准对象选取推售节奏对比,项目名称,宝能太古城,鸿威海怡湾,2009-2010年高层大平面项目推售时间表,三湘海尚,本项目,南区944套精装修公寓,首推南区156-176平米四房单位,80套170平米四房,首推联排别墅单位，后期加推高层,北区1000套130-200平米住宅单位,北区大平面及南区TH产品,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,10月,9月,8月,分析09底至10年上半年的推售市场，基于片区项目的推售节奏及推售产品，我们认为三湘海尚、宝能太古城和鸿威海怡湾对本案构成一级比准对象,加推北区纯四房/五房单位,一级比准对象,次级比准对象,君汇

3、新天,半岛城邦,比准对象集中区域，后海片区(一手/二手)蛇口片区(二手),鸿威海怡湾,宝能太古城,皇庭港湾,后海公馆,一级比准:项目附近即将推售项目,它们的推出将会对片区的价格和成交量产生比较大的影响次级比准:已售项目,他们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义,三湘海尚,比准对象选取分级,卓越维港,君汇新天市场比准对象,君汇新天,VS,蛇口片区,半岛城邦2期（一手）半岛城邦1期（二手）兰溪谷2期（二手）,后海片区,三湘海尚（一手）宝能太古城（一手）鸿威海怡湾（一手）卓越维港高层(二手)皇庭港湾(二手)澳城(二手)后海公馆(二手),【说明】由于目前项目所在片区及周边片区高层产品供

4、应量大，竞争激烈，参考比照对象众多，因此本项目主要以市场比准为主。,产品分类比较定价,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,市场比较指导定价,同类产品比较维度,模型来源：中原二发中心产品比准维度研究,产品分类比较定价,比较对象选取,比较维度选取,比较打分定价,市场比较指导定价,君汇新天市场比准对象,君汇新天,VS,蛇口片区,半岛城邦2期（一手）半岛城邦1期（二手）兰溪谷2期（二手）,后海片区,三湘海尚（一手）宝能太古城（一手）鸿威海怡湾（一手）卓越维港高层(二手)皇庭港湾(二手)澳城(二手)后海公馆(二手),【说明】由于目前项目所在片区及周边片区高层产品供应量大，竞争激烈，参考比照对象众多

5、，因此本项目主要以市场比准为主。,三湘海尚维度研究,【推售时间】2009年9月5日【占地面积】92747平米【建筑面积】300222平米【容积率】2.0【建筑类型及规模】6栋高层,3栋小高层,37套联排别墅【2期总套数】1107套（组合后）【认筹方式】8月15日开发收筹,20万筹金享受开盘优惠【工程进度】部分封顶【交楼标准】毛坯,【推售节奏】,一批单位80套,二批单位40套,三湘海尚维度研究,三湘海尚维度研究,【价格定位及销售业绩】,第一单位由于储客期长，首推优质海景单位，开盘售罄,三湘海尚维度研究,后海片区二手房成交案例,【卓越维港高层】平均成交价格在2.7-3.5万/平米，全海景单位的成交

6、价格在2.9-3.5万/平米（成交主力），看海景略有遮挡的的成交价格在2.7-2.9万/平米,蛇口片区二手房成交案例,【半岛城邦1期】平均成交价格约2.6万/平米，看海景单位的成交价格在2.6-2.8万/平米，不看海景的成交价格在2.3-2.6万/平米【兰溪谷二期高层】平均成交价格约3.1万/平米（带装修），价格范围约2.7-3.4万/平米（带装修）,本项目产品素质分析 及 最终比准定价结果,君汇新天卖点梳理,君汇新天“维度”得分考虑,君汇新天产品定价比准打分,通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：30468元/平方米,均价比准前提:高层展示到位达市场高端豪宅标准,有足够客户基础，市

7、场未发生大震荡。,设本项目整体均价为：Px,P1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P9的算法同P1),Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7+P8,君汇新天均价定位,Chapter 1:,推售策略指导定价,市场大势（动态）指导定价,市场比较（静态）指导定价,Chapter 2:,Chapter 3:,报告提纲,定价总结,Chapter:,25,2009下半年二级市场分析,2009年下半年市场表现总结,2009年下半年市场走势预判,二级市场总结及走势预判（动态）,26,二级市场“供小于求”态势凸显,从消化率走势看，随着成交量的上扬，09年年初至今，“消化率”急速上涨。,成交

8、情况：,数据来源：深圳国土局,深圳8月新增供求比,深圳8月新增供求比,27,2009年1-8月价格走势情况：2009年开年以来，全市价格仍呈直线上涨态势，8个月期间，上涨幅度达85。,数据来源：深圳国土局,深圳商品住宅价格走势,二级市场价格连续七个月上涨，高位运行,28,二级市场分析（动态）,供远小于求:09年高层的市场供应量仍在持续减少,购房置业意愿被激发,加之价格持续高企,导致现阶段消化速度放缓,市场存量未来进一步加大;高层成交存在风险:占据稀缺资源优势的高层豪宅及100万左右的低价位中小户型成交持续向好，而南山区高层豪宅由于供应量巨大,仍处于高位运行，置业需求逐步释放，因此未来市场依然存

9、在风险。二手房猛烈冲击:市场过热期产生的大量投资客集中放盘,二手房以其明显的价格优势,对一手房的成交产生了猛烈冲击,客户争夺已经进入”白热化”;高层成交表现空前向好,但受政策和二手房冲击较大,不容乐观!,Chapter 1:,推售策略指导定价,市场大势（动态）指导定价,市场比较（静态）指导定价,Chapter 2:,Chapter 3:,报告提纲,定价总结,Chapter:,30,项目销售目标沟通,销售目标（定价前提）：10月18日，南区首批单位开盘 首批单位开盘实现100%销售，均价30000元/平米以上,我们对项目销售目标的思考：品牌目标树立市场知名度，为后期产品提升形象。速度目标首批单位

10、开盘实现100%销售价格目标规避市场风险，合理的市场利润。,31,君汇新天推售策略,32,南区首批单位（1C+1D）销售目标,首批单位（1C+1D）总建筑面积约21376平米，126套可售面积约21045平米（抛除样板房），124套南区首批单位总售价约6.45亿；根据全年回款目标，计划开盘回款5亿，96套套数销售率：77,南区首批单位,栋数：1C1D,全年目标：南区首批单位6亿二批单位（1E3A）4亿10亿,33,君汇新天推售策略,34,南区首批单位（1C+1D）销售目标,首批单位（1C+1D）总建筑面积约21376平米，126套可售面积约21045平米（抛除样板房），124套南区首批单位总售

11、价约6.45亿；根据全年回款目标，计划开盘回款5亿，96套套数销售率：77,南区首批单位,栋数：1C1D,全年目标：南区首批单位6亿二批单位（1E3A）4亿10亿,35,推售策略指导定价,全年推售指导,首期利润主力的首批单位（1C1D）产品属“现金流产品”：直面竞争对手，打开营销局面，须热销出货，制造热销口碑！中期利润主力“高层”（1E3A）属“竞争焦点产品”：面临激烈竞争，应理性定价，追求绝对销售速度，冲量突围，避免对后续销售产生不利影响。收官利润主力北区产品通过培育，加强展示，提升客户感知价值，树立产品升级形象，在社区纯熟和项目品牌认知度高的前提下，略高价格收官。,层层递进，环环相扣！,3

12、6,“南区首批单位”入市均价,市场静态比准定价回顾：,南区首批单位,此定价比准仅为市场静态定价（纬度之一），未考虑销售速度。由于项目前期形象并未建立，若直接以此价入市，市场难以接受属于“冒进型”定价，从全年整体推售策略方面考虑，此类定价不利于开盘回款目标及全年回款目标的实现。,冒进型定价,28000-40000元/（总价在436-704万之间）,37,推售价格必须能保证在激烈竞争市场中实现理想的回款速度，保证南区首批单位开盘100%售罄，直面竞争对手，打开营销局面，制造热销口碑，继而实现后续单位的顺利销售，最终实现10个亿的年度回款总目标,全盘推售策略考虑,38,项目组认为：在冒进型定价基础上

13、，下浮约10%（中原预计后市仍有10%-20%的价格上涨空间，此处按最保守比例约10计算）将有可能实现南区首批单位开盘5个亿的销售目标，创市场飘红之业绩。,飘红型定价,南区首批单位,26000-38000元/（总价在406-668万之间）,Chapter 1:,推售策略指导定价,市场大势（动态）指导定价,市场比较（静态）指导定价,Chapter 2:,Chapter 3:,报告提纲,定价总结,Chapter:,40,市场静态比准,市场走势指导,推售策略指导,准客户指导,【“四维”指导定价】,收筹数量指导价格变化，变化幅度约5,南区首批单位入市均价考虑纬度,南区首批单位,目前此工作尚未开展,模型

14、来源：中原二发中心产品比准维度研究,41,“南区首批单位”入市均价,冒进型定价,飘红型定价,项目组建议南区首批单位采取“飘红型”定价策略；保证理想销售结果，保证实现开盘5个亿回款目标（约96套销售量）；不建议南区首批单位采取“冒进型”定价策略，避免滞销的尴尬、风险及对后续产品销售带来的不利影响。,南区首批单位,28000-40000元/（总价在436-704万之间）,26000-38000元/（总价在406-668万之间）,42,“南区首批单位”均价分解,飘红型定价,均价分解,43,Thank You谢谢,中原地产代理（深圳）有限公司深圳市福田区民田路新华保险大厦3楼电话：（0755）8221

15、1880传真：（0755）33980901,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9

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