文曲星年度工作总结.ppt
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1、1,文曲星1999年6-12月工作总结,电通营业五部2000年元月13日,2,摘 要,双方合作背景文曲星99年下半年行销工作文曲星99年6-12月广告支出费用分配总额各产品费用分配比例媒介工作总结创意工作总结市场调查工作总结,3,摘 要,VI的工作服务的项目合作中存在的问题/解决办法及建议,4,双方合作背景,金远见公司自93年成立到99年4月,经过短短6年的艰辛努力,文曲星电子字典在同行业的销售量和销售额占据绝对优势,成为行业内真正的龙头品牌。然而面对逐年变化的市场竞争格局,竞争对手不断发起的猛烈攻势,金远见公司深深意识到要想在愈发激烈的市场竞争面前立于不败之地,则必须在保持既有成果的基础上,
2、进一步扩大战果,正所谓逆水行舟,不进则退。,5,在这样的态势下,金远见公司于99年4月诚邀数家具备一定实力的广告公司参加文曲星广告招标活动,北京电通有幸受金远见之邀参与此次招标,在接触中,北京电通对文曲星产品力、企业理念、市场规则、价格政策等有了一定的了解,不仅深切地感到文曲星的产品有强大的生命力和宽广的发展空间,并对企业的创新、品质、服务的理念产生了共鸣。同时也坚定了争取合作的决心。在金远见公平、公正、民主的原则下,北京电通在此次招标中充分展示了自身的实力,最终获得比稿成功。从此揭开双方良好合作的一页。,双方的合作背景,6,文曲星99年6-12月主要市场行销工作,文曲星99年6-12月市场行
3、销的主要工作:新产品的推出。PC260/PC500产品改良的PC260PLUS/PC505,新机型CC300,产品的主要消费者定位为中学生/大学生/年轻的工作族;新机型EDU100,产品定位为学习型的电子字典,主要消费者为初高中学生/大学生,这四款产品成为99年下半年的主打产品。据金远见方面提供的销售统计数据,文曲星99年6-12月的销量呈上升趋势(98年下半年度总销量为1,048,044台,99年下年度总销量1,554,756台)。,7,文曲星99年6-12月主要市场行销工作,但由于市场竞争的激烈(据金远见方面介绍,如EDU100已受到名人 IQ99、诺亚舟等竞品的较大威胁)、产能不足(致使
4、9月出现断货)、台湾地震对芯片生产的影响,在一定程度上也阻碍了销量的进一步的 提升。,8,文曲星,99,年,6,12,月广告支出费用分配总额,金远见,99,年,6,12,月通过电通支,出的广告费用总计,为,14,196,674.62,RMB,媒介费用:,12,368,143.22,RMB,占,87.1%,。,创意费用:,1,312,218.98,RMB,占,9.2%,。(含设计、,CF/,专题片,制作、印前制版),调查费用:,227900,RMB,,,占,1.6%,促销物费用:,288412.5,RMB,,,占,2%,9,文曲星各产品费用分配比例,PC505的总花费:5,985,532占总费用
5、42。CC300的总花费:2,863,924.52占总费用19.7%EDU100的总花费:1,853,397.4占总花费12.9%PC260PLUS的总花费:430,918.8占总费用2.8%品牌总花费:2,857,494.5占总费用20%。,10,文曲星四款新产品的投入与产出比例,11,文曲星媒介工作总结,摘要媒介投放三个阶段的目的媒介投放的三个阶段执行情况媒体费用分配比例电视媒体评估,12,媒介投放三个阶段的广告目的:第一阶段:品牌定位概念的导入。第二阶段:使品牌与产品进行连接;产品广告主要集中在出货的 地区直接刺激购买;鼓励经销商,支持铺货。第三阶段:支持四款主打产品的销售。,文曲星媒介
6、投放总结各阶段的广告目的,13,文曲星媒介投放总结阶段划分,媒介投放三个阶段执行情况:第一阶段:6月下半月,在参考消息、南方周末2家全国 性报纸投放品牌广告。第二阶段:7月初-9月,继续在以上2家全国性报纸投放品牌广告 的同时,在37个地方报纸投放PC505新产品广告,并 于8月1日正式启动CCTV,投放品牌及新产品广告。第三阶段:10月-12月,在以上2家全国性报纸;学生媒体21世 纪、中国青年报、中学生学习报、中学 生时事报;针对集团购买的媒体半月谈、环 球时报;CCTV投放产品广告。,14,文曲星媒体费用分配比例,电视广告总花费:RMB8,044,196,占媒体总费用的65报纸广告总花费
7、:RMB4,190,667.22,占媒体总费用的33杂志广告总花费:RMB133,280,占媒体总费用的1,15,文曲星在CCTV1各时段810月的总收视点(GRP),16,文曲星创意工作总结,工作内容:文曲星的创意工作主要包括五方面:1、电视广告片的创意制作;2、新产品专题片创意制作;3、平面报纸广告的创意设计;4、新产品包材、促销物的设计;5、灯箱 广告的设计。文曲星的电视广告:PC505/EDU100 2款新产品,各制作1支15”CF片;1支30”形象CF片(摘星篇)。,17,文曲星创意工作总结,工作内容:文曲星专题片广告:创意制作PC505、EDU100 2款新产品,各1支5分 钟专题
8、片。平面的报纸广告:创意设计6个产品广告(EDU100 2个,CC300 2个,PC505/PC260PLUS各1个),4个形象广告(摘星篇、快速篇、烤箱篇、透明篇)。产品包材、促销物的设计:PC505、CC300、EDU100包装、用户反馈卡、说明书、海报、吊旗、立牌、手提袋、DM折页、小彩页、彩色夹报;形象海报(但未最终印刷成品)。灯箱广告设计:地铁、机场灯箱的品牌广告。,18,文曲星创意工作总结,创意表现策略:文曲星品牌广告从各种不同角度表现文曲星品牌的高科技观:其中摘星篇、透明篇、烤箱篇主要表现文曲星的高科技,易于接近沟通的品牌个性;而快速篇则表现了文曲星的创新的品牌个性。文曲星产品广
9、告是以产品的强势功能为主要诉求点:PC505主卖点:网络升级;EDU100平面广告的主卖点:艾宾浩斯科学记忆、动态网络联想功能,19,文曲星创意工作总结,创意表现策略:EDU100电视广告卖点:英文成绩100分的好帮手。CC300主卖:为精美小巧,功能强大;时尚。,20,市场调查工作总结,市场在99年下半年共执行了三项工作:99年6月份文曲星消费者调查99年11月份文曲星消费者调查DC600产品上市测试方案(执行日程待定),21,6月份文曲星消费者调查目的:了解目标消费者对文曲星品牌的认知与反映,为尽快提升文曲星的品牌形象提供市场依据;在电通的广告启动前,找到文曲星在市场上位置。11月份文曲星
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