衡水鑫城商贸广场定位分析报告.ppt

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1、鑫城商贸广场 定位分析报告,我们的商业从何而来。我们的商业目标在哪里。我们的消费群体是谁。我们的主题氛围如何营造。我们跳出来的基石是什么。我们的商业功能在哪里。我们的客群在哪里。,北京志同道合房地产顾问有限公司，在充分的市场调研的基础上，组成项目定位策划组，聘请专家顾问团，进过论证与剖析，依市场，重事实，以此定位鑫城商贸广场。,客户,项目小组,各专业领域顾问,定位人员组团,我们的商业从何而来？,理念篇,1生活空间的演变在中国改革开放20余年的进程里，随着国民生活水平的日益提高，人民在追求品质生活的同时，对生活空间的需求也发生了本质的变化。第一生活空间:即家满足传统的婚姻、家庭生活;第二生活空间

2、：即办公室满足工作、社会活动与自我价值实现的需要；第三生活空间：即网络非物质的虚拟空间，满足自由的扩展与个性的张扬；第四生活空间：第四生活空间是城市生活休闲中心，是家、办公室、网络之外的生活空间，满足休闲、娱乐、购物、社交、艺术、文化生活等需要，注重民族性、精神层面追求，充分展现人性的自由化。,【项目发展理念】,在生活空间的发展和演变的进程中，我们可以看出，现代人们在物质生活条件得到充分的满足后，对精神生活条件的需求越来越强烈，特别是对当代社会的中坚力量和承载着未来和希望的年轻群体来说，第四生活空间日益成为人民提高生活质量的主要栖息地。,2第四生活空间概念在人们生活空间的演变过程中，我们已经看

3、到，第四生活空间的充分化、扩大化是人类进步的标志,是社会生产力进步的标志。第四生活空间既是现代的，也是未来的。社会的需求为其出现和发展提供了丰厚的土壤。在紧张而忙碌的生活中，人们在内心之中面临的压力与日俱增，在精神层面上需要缓解和释放，需要一定的空间支持。然而，随着城市工业化进程的发展，能够同时满足物质需求和精神需求的空间越来越少。基于社会发展和人们对生活的需求，在城市之中，能够同时满足休闲、娱乐、购物、社交、艺术、文化生活等需要，注重民族性、精神层面追求，充分展现人性的自由化的“第四生活空间”将成为未来城市人们发展的主导。,、城市生活休闲中心从概念上来讲，城市生活休闲中心是能够同时满足现代都

4、市生活的休闲、娱乐、购物、社交等功能的商业与文化的综合体、集散地，也是“第四生活空间”概念的载体。,结论：鑫城商贸广场以打造“衡水首家城市生活休闲中心”，以“都市生活典范”开启第四生活空间，缔造以时尚化、艺术化、未来化的生活与休闲购物为主题，以文化为主导的城市生活休闲中心，赋予第四生活空间，无限大、最精彩、丰富的内涵。,二 我们的商业目标在哪里？,【项目主题定位】1、都市的.衡水市是京津冀经济圈南翼隆起的腹地，农业，工艺品发达。经济发展迅速。市区常住人口近80万，随着城市大开发预计到2009年将会达到100万人。鑫城商贸广场弥补百货大楼集中在面向普罗大众的消费者层面的独占性，缺乏市场细分，尤其

5、缺乏都市时尚类型的主题商场，鑫城商贸广场以百货为依托，占据市场空白点。,2、流行的鑫城商贸广场，市场定位为流行商品类别，主含经营时尚潮流业态。流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费有别，主要经营时尚潮流业态，其经营商品更新淘汰速度将会更快。流行代表一种生活态度，是一种跳跃的、亮丽的审美标准及生活方式。,3、休闲的与在衡水市其他商场消费不同，鑫城商贸广场的购物方式是一种懒散的、随意的形式，是一种不知不觉中完成的状态。现代人的生活节奏是如此的快速，购物就应该是一种生活的调节，不一定要购物，可以吃饭、可以健身、可以娱乐，鑫城商贸广场的休闲是8小时工作、8小时睡眠之外的最佳选择。,4、开放的.其他商

6、场内随便就1万、几千平米的楼层，常常有迷路的感觉，而当你想着一定要买到某一样商品时，还必须需求楼层经理的协助，当然，有时候你找楼层经理可能比直接找那样商品更容易。鑫城商贸广场，购物中心镂空的大堂；开放型的商业步行街，我们会匠心独运地把内街营造为一个开放的、流动的购物通道，并将楼与楼之间用连廊、用步行梯、用观光电梯连接起来，你在桥上看风景，看风景的人在桥上看你。,5、复合的.没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身、娱乐等功能吧？鑫城商贸广场可以，你可以在这里消磨你一天的光阴，也可以直奔主题，边喝咖啡边与闺中密友讨论哪个唇彩今年最流行。,6、年轻时尚的鑫城商贸广场，每天人流中最主要的消费群

7、体是年轻人和成功人士。衡水市16岁到45岁的人群占到总人口的近37%，有约300000人，消费市场巨大。衡水市场上缺乏年轻时尚为主题的购物、休闲娱乐场所，而鑫城商贸广场成为主流人群的消费集散地。,7、互动的 打破商场与消费者之间的隔膜，形成鑫城商贸广场内各业态之间的互动、商业业态与建筑物之间的互动、主体卖场与周边街区的互动，为终端消费者与店铺之间提供了参与的可能。场景还原：休闲购物不再是被动的接受，买化妆品有执业美容师的指导、买体育用品有专业导师的建议、喜欢就做个SPA，闷了可以上酒吧喝酒，饿了上川包子或吃个酸辣粉，约了朋友可以在咖啡馆等，在这里，你才是你。,三 我们的消费群体是谁？,【消费群

8、体定位】随着城市化建设进程的加快，都市人民的主流消费观念也在发生变化，作为社会的中间力量和主要消费群体，我们从以下调查中可以看到他们的消费取向演变。,通过我们对群体特征分析，以及我们对本项目的主题定位的年轻时尚概念中，我们可以得出这样的结论：鑫城商贸广场定位为年轻人的休闲购物娱乐中心成为可能。,年轻人的消费最全面：购物、餐饮、休闲娱乐各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合是唯一的出路。综合的业态，营造一个适合年轻人消费的场所，从一个单纯卖场向购物休闲的乐园过渡，承接的是年轻人的全部支出。年轻人和中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异（是否集中消费），决定了年轻人是项目综合功

9、能最易召集的人群。,年轻消费群体的需求,鑫城商贸广场：能同时满足一站式的、涵盖购物、娱乐、休闲、餐饮等综合功能的、具有前瞻性和流行时尚性的商业复合体 结论1：庞大的年轻消费群体是我们商业的主流消费人群。,女性经济下的消费人群女性经济，不仅仅是一个符号，已经逐渐成为业界关注的焦点之一。女人天生爱美丽，装扮自己，展示美丽是其天性使然，所以女人们天生爱逛街。特色的环境，时尚的个性，国际的品质，恰当的价格，这是当下女性经济条件下获取芳心的基本要素。,结论2：新时代女性也是我们的主流消费群体,所谓成功人士：第一自己满意，达到自己的人生目标，实现了自己的理想。第二社会满意，就是你的成绩被社会所认可，你为这

10、个社会的发展或一个地区、一个公司的发展做出很大的贡献。成功人士=自己满意+别人承认,所谓成功人士：他们不会为买一条西裤去批发市场！因为他们认为这样浪费时间太不划算！成功人士的共性：时间 金钱,鑫城商贸广场：一站式消费，让 时间=金钱 成为可能！结论3：所谓社会精英 成功人士也是我们的主要消费群体,四 主题氛围如何营造？,“购物、餐饮、娱乐、休闲、互动”,鑫城商贸广场“衡水首家城市生活休闲中心”，围绕以年轻人、女性消费、成功人士为主体的消费心理、消费习惯，满足并提升衡水市民的休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促休闲娱乐。鑫城商贸广场强调商品和服务在体现时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参

11、与特色，以追求自我、崇尚个性、参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过组合适合并能刺激消费群体在这里集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为衡水市领略时尚、追求自我，爱玩、爱逛的第四生活空间。,1、“体验式”主题塑造,在卖场中开辟“体验空间”，创造视觉与感受的流动连接形成空间、经营者、消费者之间的互动，而整个卖场空间由此成为一个连续的有机体。在卖场中把特殊零售区转变为兼具趣味和吸引力的“关注区”，使卖场环境充满活力，利用主题装饰、促销台、集中零售站、环境化图饰、影音设备等，形成中心空间，全天候发布最新流行资讯、时装秀、各类流行动感节目、体育运动节目等。,2.“商业街”塑造 街区设置景观系统，

12、增加情趣，提升品位。在商业街区，人流、客流、商流，形成统一的整体，形成区域共存，整体开放的商业公共空间。支撑体系：喷泉广场、绿化、音响、灯光等,五 我们跳出来的基石是什么？,如何在第一时间跳出来战败对手，案名是基石。【案名 新 诠释】“鑫城商贸广场”的名字建设管道为：1.品牌传播：鑫城集团2、目标消费群：高级职员、成功白领、小业主、中小商业机构经营者、事业网络成型的自由职业者3、消费预期：时尚消费 诱导消费4、商业品质定位：现代的，时尚的，潮流的，自如而先进的设施，独特而自豪的建筑，成熟且迅速发展的环境。5、名字的构思方向：时尚前沿、成功榜样、品位超群、耳熟能详6、名字的字数：契合目标群体的文

13、化意趣，更容易编排韵律而朗读上口，具备口碑传播。,六 我们的商业功能在哪里？,【功能定位】1.功能概念：新商业、全方位、多功能。一网打尽的一站式商业复合体,【功能定位】2.功能特点体验式 互动型 购物体验、餐饮娱乐体验、休闲体验、场景体验 客商互动、商商互动、客客互动,3.功能构成购物 休闲 娱乐 餐饮1.综合功能含盖购物、休闲、娱乐、餐饮、运动、休闲、文化等多功能复合商业。2、超市功能方便、快捷，满足本社区及邻里单位的日常生活需求的平价超市3、街区功能成为衡水市最具规模、最具影响力的主题概念购物步行街区。4、餐饮娱乐互动功能成为达衡水市次最高、消费力最强的餐饮娱乐终极消费地。5、风情休闲功能

14、富于变化的景观元素，别有情趣的商业空间。在购物时的休闲享受情节成为衡水市民丰 富文化生活，休闲放松的文化园地。6、时尚功能成为衡水市先进消费力的时尚消费根据地。7、停车厂功能拥有足够满足商业需求的停车广场。,【功能定位】,4、业态组团鑫城商贸广场,【功能定位】,业态布局比例,5.功能布局,购物中心,购物中心：-升级版的SHOPPING MAO鑫城商贸广场的,财富引擎,理念规模 档次 管理 效益,可见，经营者的实力和商场管理服务是卖场直接决定的因素，只有认清其重要性和专业性，才能实现商铺的升值和销售的价值，实现利润最大化。,大卖场怎样才能成功:,卖场我们做SHOPPING MALL,商场,卖场,

15、MALL,注重品质 强调风情 刻意格调 松散的购物 懒散的消费,购物中心区,购物中心区,购物中心区,购物中心区,购物中心区,小商品市场：-义乌 南三条的联盟伙伴鑫城商贸广场的,财富矿脉,人流商流伙伴 服务 升值,为什么选择千种商品批发中心,中小经营者,专业批发市场平台,中小生产商,降低采购成本提高交易效率,降低销售成本提高交易效率,市场规模 较大，辐射范围广，管理越成熟，集约化效应越明显，成本越低，效率越高,商业模式,在第五代专业市场的基础上，根据北方经济状况，经营特点及市场消费需求而创新的鑫城模式：以强大的发达交通为一头，以物流为基础，以展示、博览为先导，以设计研发为后盾，以信息化为手段，以

16、批量采购、集中供应、厂家直销、接单加工、电子商务、拍卖交易等为重要经营方式，多功能、全方位、强辐射、大流通集约化、网络化、专业化的大型产业综合服务平台。,管理模式,导入与国际接轨的现代化管理模式。实行“统一规划、统一招商、统一管理、统一形象、统一推广、统一配送、统一服务”的“八大统一经营。,电子城：-高科技产业的领跑者鑫城商贸广场的,财富导航,科技领先环境 管理 服务,餐饮娱乐：-新消费终极目的地鑫城商贸广场的,财富坐标,环境设施功能管理 服务,鑫城餐饮娱乐,七 我们的客群在哪里？,全天下的商人都是一样的！全天下的买家也都是一样的！对产品挑剔，“挑三拣四”的，都将是买家；对价格敏感，“讨价还价

17、”的，都将是业主！,而谁将成为我们的客群,（一）投资者投资者将手中闲置的资金进行投资都是为了赢得利润。鑫城商贸广场的开发理念、消费模式、产品品质以及区域与规模都将是目前衡水市绝无仅有的，从而，创造出了一个性价空间与升值空间，可以说具有无限的升值潜力。而对于投资者来说也具有强大的吸引力。这一部分目标客户将是我们的主力客户。,【客户群体定位】,（二）京津冀衡水颇具实力的特色名品、精品经营公司/专卖店/连锁店商户这是鑫城商贸广场的主力客户。主要经营青春时尚符合现代消费趋势的青年时尚用品。对于衡水市知名的特色产品经营商来说，发展和壮大仍是主题，由于受观念，场所所限，适合发展的空间成了束缚他们的难题。鑫

18、城商贸广场，顺时而发，迎势而动，特色主题卖场，为他们提供了广阔的发展平台。,【客户群体定位】,（三）京津冀衡水一些具有实力的餐饮公司、娱乐公司、平价超市。对于鑫城商贸广场的商业业态来说，涉及到餐饮、娱乐、平价超市的不同业态的组合。衡水市商业氛围浓郁，特别是餐饮娱乐方面市场广阔。而“娱乐互动消费模式”必将吸引更多知名的餐饮娱乐公司来此发展，包括快餐、酒楼、KTV、酒吧和各种涉及休闲领域的公司，鑫城商贸广场有充分发挥的舞台和空间，来扩大自己的经营规模，占领区域市场，增加自己的利润增长点，提升自己的品牌效应从而，这一部分也是我们的主力目标客户。,【客户群体定位】,（四）零起步创业者 鑫城商贸广场坐拥

19、繁华商机，绝佳的区域位置，先进规划的理念，独特的经营模式使得市场前景极为辉煌，一些有时之士对本相目的看好成为必然。也成为这部分人投资创业的乐土。这部分客户有一定的经济条件，对项目具有更深层次认知，把这里当成自己事业的起点，所以这部人（实体）也是我们的客户之一。,【客户群体定位】,他们又可以分为两种类型,自用型 投资型,客群类型,自用型 拥有长期本地经商经验，对市场行情了如指掌；具有一定程度经济基础，财富处于稳步上升期；最看中商铺地段和产品本质上的各种利好因素；购买商铺较挑剔，注重空间实用性和内部格局。,他们希望购置的商铺能快速赢利，实现财富增值加速度！,投资型 关心增值空间、市场需求、出租率、

20、收益率、保值、增值性；他们大多高瞻远瞩，眼光准确，投资嗅觉敏锐、决策果断；及时关注社会新闻、政府最新时政、市场走向和行业动态；与时俱进，动如脱兔，擅于挖掘商机，注重商铺的投资回报。他们希望投资的物业能快速增值，实现投资回报加速度！,客群类型,八 我们的营销到哪里去？,投资型 关心增值空间、市场需求、出租率、收益率、保值、增值性；他们大多高瞻远瞩，眼光准确，投资嗅觉敏锐、决策果断；及时关注社会新闻、政府最新时政、市场走向和行业动态；与时俱进，动如脱兔，擅于挖掘商机，注重商铺的投资回报。他们希望投资的物业能快速增值，实现投资回报加速度！,客群类型,营销思路,借势,造势,引市,营势,外部环境,内部环

21、境,外部环境,以小搏大的营销推广策略,赢市,梯次推广策略,购物中心,商业街,餐饮娱乐,电子城,小商品市场,产品,营销,我们认为，需要从两方面入手,体验成就,营销目标传播原则专有渠道,基本策略实效手段现场执行,深度蓄水 低调入市 制造传奇 带动品牌,1、营销目标,销售业绩与开发商品牌互动提升,两手抓，两手都要硬,多渠道整合传播原则,媒体与活动渠道的运用,多渠道品牌营销原则,大众传媒品牌营销,公关活动品牌营销,2、传播原则,窄道直效性渠道的运用,大众传媒营销,市场认知：大众传媒营销是通过大众传媒形式，提高项目市场知名度，并从中截选目标客群的营销方式。广告大范围轰炸法房展作秀法,目标客群认知：标靶式

22、营销是通过窄道直效手段，直接作用于主力目标客户群，并最终实现销售的营销方式数据库营销介质营销人脉营销,标靶式营销,3、专有渠道,志同道合,数据库营销：志同道合地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数千份高端客户名单。志同道合在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。志同道合可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，将项目信息予以告之，并借助这些客户的影响力，带动其人脉网实现项目的销售目标。,数据库营销渠道,介质营销：志同道合将注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与顶级目标客户群进行有效沟通。古董收藏界顶级汽车销售代理商奢侈品类媒体私人理财顾问会员俱乐部,介质营销渠道,人脉营销：推行“非客户带客户方案”，充分利用开发商人脉，及与衡水市高档住宅项目的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。,人脉营销渠道,结束语：通过我们的专业市场调研，我们找到了适合区域市场的商业业态。在此基础上我们给出了定位，全方位的锻造我们的商业产品。接下来，我们将在贵开发公司的指导下，针对于我们的商业功能，针对于我们的客群体系，做营销推广方案的策划报告。,欢迎指教,