分销决策.ppt

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1、市场营销,8 分销决策,分销渠道分销渠道的选择策略中间商物流管理客户关系管理,8.1分销渠道,分销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,分销渠道的类型,8.1.1分销渠道的模式,生活消费品分销渠道,生产消费品分销渠道,8.1.2 分销渠道的长度（层次）,见上图 按分销渠道中消费者和生产者间介入中间商的多少叫分销渠道的层次。,直接分销渠道（零层渠道）,是指在生产者和消费者之间没有插入任何中间商的商品销售渠道。,直接分销渠道的适用性,主要用于分销生产消费品，一方面，许多生产消费品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制造商要

2、派专家去指导用户安装、操作、维护设备；,另一方面，生产消费者的数目较少，且某些行业的工厂较集中，单价又高，因此易采用直接销售。,某些生活消费品也适合包括直接销售。,直接分销渠道的销售形式,工农业生产企业自设设门市部、通过邮寄推销自己的产品；城乡集市中产销直接见面交易；生产企业间的产销固定协作关系；消费者和用户直接向生产者定货；农民直接向工厂交售原材料等。,间接分销渠道（一层以上渠道）,是指在生产者和消费者之间插入除代理商以外的中间商的商品销售渠道。,代销渠道,是指在生产者和消费者之间插入的只是代理商的商品销售渠道。与间接分销渠道的主要区别在于代理商不具有商品所有权。,各种渠道的比较,8.2 分

3、销渠道的选择与管理策略,8.2.1 选择分销渠道的影响因素8.2.2 分销渠道策略8.2.3 选择具体渠道成员8.2.4 分销渠道中的合作与矛盾,8.2.1 选择分销渠道的影响因素,市场因素市场结构类型的特征（主指生活消费品或生产消费品）潜在顾客的规模、数量和分布顾客的消费行为：购买量、频率。,产品因素,单价 可长些，反之则反；技术性 直销或短渠道；耐损、耐磨、耐腐长些，反之则反。,中间商因素,中间商提供的服务的多少合意的中间商的取得中间商对制造商政策的看法,企业因素,财力 雄厚，直销、设销售网点、仓储设施、销售服务，反之则反；管理水平和能力 营销经验丰富，直销，反之则反；,控制渠道的欲望，短

4、而窄制造商本身企业的商誉营销经济效益的考虑（可定量举例）,政策法律因素,税法、商品检验法（如SUNRADER）进出口贸易法专卖权（烟酒、糖，石油化工制品）,8.2.2 分销渠道策略,自销策略（直销）专营性分销渠道策略（独家分销）选择性分销渠道策略（选择分销）普遍性分销渠道策略（密集分销）双道策略（直+间接销售）,专营性分销渠道策略,是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争对手的产品，以控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。,选择性分销渠道策略,是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分

5、销适合所有产品，但生活消费品中的选购品和特殊品更适宜。,普遍性分销渠道策略,是指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商等中间商推销其产品。如：生活消费品市场中的生活必需品、生产消费品市场中的消耗品，以使消费者随时随地能买到所需商品。,双道策略（直+间接销售）,8.2.3 选择具体渠道成员,生产商必须决定哪些中间商最适合向其目标市场提供其所需要的服务；中间商则必须决定哪些产品适合他们的目标市场，他们应提供多少支持。,道格拉斯兰泊特的评估渠道成员标准,潜在渠道成员的规模：销售量、财务实力销售能力：推销员人数、推销技术和经验,产品线：竞争产品、兼容产品、配套产品企业信誉：领先者、有口皆碑

6、,市场覆盖面：地理地域覆盖（每个市场上的网点）、行业覆盖、覆盖的密度；销售业绩：相关产品的销售业绩、总的销售业绩、销售增长前景；,管理广告和促销销售报酬接受培训运输费用,存货：品种和规模、安全存货量、制造存货的减少仓库：现场供应能力、有效处理货运的能力批量费用。,8.2.4 分销渠道中的合作与矛盾,8.2.4.1 冲突 横向冲突:同一层次成员间的冲突。纵向冲突 不同层次成员之间的冲突,横向冲突,如：某厂商的特许经销商太多，则这些经销商间会争夺货源或在定价、交易条件等方面产生矛盾，导致利润下降，为控制之，渠道领先者会制定明确的政策，采取迅速行动。如：零售商间的超级市场、水平店、便利店之间销售的商

7、品的交错经营,纵向冲突,制造商与批发商、制造商与零售商、批发商与零售商之间的冲突，表现在：交易双方对商品的品种、规格、质量、数量，交易地点、时间和方式等方面有不同的要求产生的矛盾。,流通领域中的一些功能（商品的储运、集中、分散、品种组合、商标的采用、定价权、广告、质量保证、维修等由谁决定或承担的问题）,8.2.4.2 合作,由于各层次的成员都是相互依存的，所以，应从各方长远利益的角度加强合作（战略联盟），可通过：,确立共同目标,同一渠道中的成员的生存、市场份额、品质、消费者的满意度，会受到渠道外部的威胁，因此渠道内部的成员之间的紧密合作尤其重要，因此应确定和明确共同的目标，以战胜威胁，获取利益

8、。,在供货方面,制造商要在产品品种、质量、数量、价格及其它交易条件等方面满足中间商的要求，为中间商创造条件；中间商也不要提过分的要求。,在信息交流方面,除加强市场信息交流外，渠道成员之间还可互派人员参加对方的工作（事务或咨询、听政、董事会等），体验生活，以联络感情,销售方面的合作,销售设备技术服务现场表演售后服务。等相互配合,在资金方面,互相融资,在经济利益方面,商业利润应合理分配,深圳光大公司营销渠道原结构图,深圳光大公司营销渠道间的冲突,深圳光大公司2002-2003年渠道冲突状况统计表,深圳光大公司营销渠道冲突次类型,深圳光大公司营销渠道冲突类型损失图,深圳光大公司营销渠道冲突级别损失,

9、深圳光大公司营销渠道冲突特征图,主要问题,一级渠道的垂直冲突。即深圳光大公司的营销渠道冲突集中表现在光大公司和办事处、光大公司和区域代理商之间,冲突的主要成因（同8.2.4.1冲突的分析）,追求销量还是边际利润市场推广库存量销售回款返点。,冲突解决方案,除运用8.2.4.2合作所涉及的在目标、供货、沟通、资金、技术等方面加强合作外；以产权关系为纽带密切渠道成员关系，改革渠道：,营销渠道改革结构图（第一阶段）,目前已结束，初见成效,营销渠道改革结构图（第二阶段）,营销渠道改革结构图（第三阶段）,8.3 中间商,8.3.1 中间商的作用（功能）8.3.2 中间商的分类8.3.2.1 经销商8.3.

10、2.2 代理商,8.3.1 中间商的作用（功能）,调节供求矛盾，起商品的集中、平衡和扩散作用 减少交易次数，节省流通费用，提高交易效率（见下图）,中间商介入与否的交换过程,代替生产者完成部分市场营销功能 促进市场信息交流,8.3.2 中间商的分类,按是否拥有商品所有权划分为经销商和代理商：,8.3.2.1 经销商,是指从事商品流通业务且拥有商品所有权的中间商。,批发商,是指从生产者购进商品或从其它中间商调进商品，供应零售商作为转卖或供应生产消费者使用的中间商。-大批量,零售商,是把商品直接销售给消费者的中间商，主要在生活消费品市场中。,零售商的形式,商店零售商专营店、百货店、超级市场、方便店、

11、超级商店、折扣商店、仓储商店、产品陈列推销店,无店铺零售,多层传销、商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销、电脑购物（网上营销、电子商务）、自动售货机,零售组织,连锁店自愿连锁店和零售店合作社消费者合作社特许专卖组织(如：特许加盟店)销售联合大企业,8.3.2.2 代理商,是指接受生产者的委托，从事商品销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。,制造商代理商（制造商代表、企业代理商）,代表两个或若干个互补产品线的制造商，分别和每个制造商签定正式合同，内容包括定价政策、销售区域、定单处理程序、送货服务、各种保证及佣金比例等。,销售代理商,是一种独立接受委托，负责代理包销制造商的全部产品的中间商，

12、对价格条款及其它交易条件可全权处理。,采购代理商,采购代理商一般与顾客有长期的关系，代他们进行采购，往往为客户负责收货、验货、储运。,经纪商（掮客）,主要是为交易双方洽谈购销业务从事代理业务，提供商品价格及市场信息，在交易中起媒介作用的中间商，买卖双方成交后，按比例提取佣金。,寄卖商,是从事委托现货代销业务的中间商。制造商或货主向寄卖商交付商品，销货后的货款在扣除佣金和有关销售费用后再付给制造商或货主。,8.4 物流管理,8.4.1 物流及其要素8.4.2 物流决策8.4.3 物流管理的原则8.4.4 物流领域的发展动态,8.4.1 物流及其要素,物流是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品

13、、制成品以及相关信息从供应到消费的流动和储存效率与效益而对其进行的计划、执行和控制的过程。具体来讲，物流是指计划、执行与控制原材料或最终产品从产地到使用地点的实际流程。,生产企业的物流活动,商贸（连锁）企业的物流活动,企业物流活动要素,包括从原材料供应到产品销售的全部物流要素。从物流的全过程来看，有需求预测、原材料获得、零部件支持和物料管理、厂址选择、物流中心和配送中心的规划、库存管理、运输、搬运装卸、配送、包装、订货处理以及客户服务等各种活动,8.4.1.3 提高企业物流效益的关键,优化物流速度，提高物流服务质量，使顾客满意；高效率地发挥物流设备、装备、时间以及劳动力的能量，大幅度降低物流成

14、本及相关的各种费用；将库存压缩到最低限度，尽量加快商品的周转速率。,8.4.2 物流决策,确定物流目标仓储决策运输决策（路线、工具）装卸和搬运存货决策(库存控制)定单处理决策配送模式的选择,8.4.3 物流管理的原则,节约费用保证销售保证利润统筹兼顾合作协调,8.4.4 物流领域的发展动态,物流管理的新发展物流物质技术的新突破简单口述,8.5 客户关系管理,8.5.1什么是客户关系管理？8.5.2 客户关系管理管什么？8.5.3 怎样管客户关系管理？,8.5.1 什么是客户关系管理？,客户 Customer关系 Relationship 管理 Management,企业与环境的关系,新营销思想

15、催生CRM,1912年哈佛大学第一本市场营销学问世以来，新思想、观念不断涌现；从4Ps到STP；从10P+1P到关系营销；到电子商务时代EC的网络营销、定制营销、营销工作站、营销决策支持系统。,现实及研究提出的问题,哈佛大学说，5年之内企业会失去一半客户！网上的客户距竞争对手只有“点一下鼠标”那么近！一半的财富500强企业设有客户抱怨的网页！,培养品牌忠诚度与不同类型的消费者,“帕雷托法则20：80”，,为何要保住顾客？！因为：,获得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍！20%的客户产生了80%的利润！,麦肯锡管理咨询集团的研究表明,在一个既定的Web网站上，一个新客户在头三个月的平均消

16、费额是24.5美圆。而重复购买的客户，每三个月的平均消费额是52.5美圆。,Gartner Group估计,如果通过电话与客户联系。平均每个客户的成本是5美圆，但如果通过Web联系的话，成本将降低到0.25美圆到3.5美圆。只要再多留住5%的客户，公司利润就能提高约100%。,到了90年代,买卖双方的角色地位发生了逆转：客户不再是被猎取的对象，而是得到了特殊的对待与培养，即视为企业的资源！,CRM的提出,CRM 最早由美国的Gartner Group提出，早在1980年便有所谓的接触管理（Contact management)专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年演变为包括电话服务中心

17、支持资料分析的客户关怀（customer care)。,CRM的发展,经过20多年的发展，CRM趋向成熟。1997年开始CRM在全球处于爆炸性的快速增长：1999年CRM市场收益80亿美圆、2001年为120亿美圆、2004年670亿美圆。在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业：银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、医疗等首先得以采用。我国2000年前后引入。,客户关系管理,是运用现代的先进管理理念及技术手段，通过改善企业与客户之间的关系，在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的成本、更高的效率满足客户的需求，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。,通过向企

18、业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”。,使企业能同时提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。,客户关系管理的实质,是将企业的中心从产品和服务转到客户上来，通过客户价值最大化实现企业价值最大化,的前提条件,营销观念-以顾客为中心 提供主动的服务；管理理念-业务流程再造 企业内部各部门的认识要协调一致；技术手段-管理信息系统 资金和技术问题。,综合应用数据库和数据仓库技术、数据挖掘技术、技术、面

19、向对象技术、客户机、服务器技术、图形用户界面、网络通信等信息平台，以及管理思想的软件产品。,客户关系管理与传统营销观念的区别,客户关系管理,传统营销观念,将顾客当作异己的外部因素了解和分析,将客户当作自己的资源来管理,重视市场群组化和差异化营销,重视顾客的个性化和一对一营销,倡导用合理的产品、价格、分销和促销来满足顾客,强调用全方位的服务、顾客的低成本、顾客便利、全面沟通来满足顾客,重视顾客对产品的满意,重视客户对企业的全方位满意及其愉悦,8.5.2 客户关系管理管什么？,客户关系？,活动内容,分析客户、了解客户；发展关系网络、传递客户价值；管理客户关系以及起辅助作用的各种活动的集合。最终目标

20、在于与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系，赢得竞争优势。,客户价值模型,即客户价值应包含五个关键维度:功能价值、社会价值、情感价值、知识价值和感知牺牲，为进行客户价值的研究奠定了基础.。,功能价值,是指因产品或服务的感知质量或期望功效而产生的效用;,社会价值,是指购买和使用产品或服务从而提升自己的社会地位或自我实现所获取的效用;,情感价值,是指因购买或使用产品或服务而产生的情感状态从而所获取的效用;,知识价值,是指购买和使用产品或服务而获取的知识提升所获取的效用;,感知牺牲,是指因获得或使用产品或服务所付出的代价。,活动评估指标 四度:,提高客户的满意度、贡献度、忠诚度、依存度，并最终以四

21、度作为衡量标准。主要体现在以下四个方面：服务客户，以客户对公司的满意度为衡量标志；研究客户，以客户对公司的贡献度为衡量标志；赢得客户，以客户对公司的忠诚度为衡量标志；留住客户，以客户对公司的依存度为衡量标志。,满意度,忠诚度,贡献度,依存度,衡量标准四度,8.5.2.1 客户分析,成功的前提条件时能够区分客户。因此，首先必须进行客户分析，然后识别客户和对客户进行定位。,8.5.2.1.1客户身份分类：,生活消费者（个体）生产消费者（团体）中间商新、老客户,客户管理,分析利用客户资料和一切能有助于进行客户分析管理的资料对客户背景、消费动机、消费能力、消费习惯进行分析，提供即能留住老客户，又能吸引

22、新客户的决策。以满足客户需求为宗旨，进行相关业务处理后回复客户，或者根据业务经营工作的需要，由客户服务中心主动与客户联系，告知相关信息与业务。,8.5.2.1.2客户性质分类2:8法则,根据“帕雷托法则”，为你提供80%利润的是来源于客户占全体客户的20%的高端客户，这部分客户是你的市场中最有价值的客户，也就是我们常说的大客户。,分析方法（1）ABC分类法,企业管理中的一种定量分析方法，ABC分类法常用于物资管理、成本管理等领域。,分析方法（2）四象限法,忠诚度,收益率,综合分析,分析方法（3）客户价值组合分析,企业管理中的一种定量,分析方法（3）客户价值组合分析,放弃低价值客户,高历史价值低

23、,培育潜价值客户,低 未来价值 高,保持次价值客户,投资高价值客户,8.5.2.2 客户服务,服务系统：为了经营的需要提高市场竞争能力，企业应建设适合覆盖目标市场的客户服务中心功能的服务系统（服务流程和服务内容）。,英国Telecom研究,在传统的市场上，一个不满意的客户会告诉810个其他人。而在电子化的市场环境下一个不满意的客户会告诉约85个其他人。,8.5.2.2.1 服务内容,一切有利于提高客户满意度、忠诚度及企业经营活动的全部工作，体现在以下服务方式、时间、内容：走访（次数、时间、区域）提供产品种类、定货、配送对负责不同客户（ABC）的人员素质佣金（或提成）比例信息查询、咨询业务。用户

24、投诉,日常访销管理,访销日记管理访销报告管理访销员指标完成进度表访销员要货计划,客户服务管理,客户服务管理客户需求跟踪服务计划管理服务过程跟踪客户满意度分析,客户经理（访销员）管理,访销员信息综合查询访销员考核指标维护公司销售计划制定和分解 访销部销售计划分解营销考核考核结果查询、分析,8.5.2.2.2 服务评价,满意度,忠诚度,依存度,如何体现满意度？,满足衡量标准（曾讲过的）：实际与期望边际效用 顾客让渡价值研究举例：电信业,电信业,客户与企业是电信企业客户关系管理的两个主体,最优的客户关系是客户利益与企业利益的双赢,单边利益驱动只会打破这种均势,毁掉一个企业甚至一个行业。因此,将客户满

25、意度和企业满意度作为评价电信企业客户关系满意度的两个一级指标,并且将两个一级指标的权重分别定为0.5。一级指标下,建立9个二级指标作为支撑。,客户关系评价体系,企业满意度,二级指标为市场占有率、企业平均收益、客户扩展能力、客户忠诚度。,是指运营商的客户占该地区所有电信用户的份额,体现了运营商在该区域的影响力和竞争力。电信运营服从边际成本递减规律,占有客户量越大,运营成本越低,体现规模效应。其次,市场份额的大小反映企业实力,消费者通常认为,市场份额大的企业实力强,服务质量有保障。第三,消费者存在从众心理,市场份额大的企业最容易吸引新客户的加盟。,市场占有率,企业平均收益,体现了运营商获取平均利润

26、情况,每月每户平均收入是运营商最常用的效益指标。,客户扩展能力,体现企业挖掘新客户、开拓新市场的能力,企业可以通过完善客户关系、加快产品创新以赢得更多的客户,客户扩展能力用客户年度增长率来表示:客户年度增长率=(年末客户总量-年初客户总量)/年初客户总量100%。,客户忠诚度,既是企业关心的一个重要指标,也是企业客户关系管理成效的一把标尺。客户忠诚度受到企业内部管理和外部竞争环境等诸多因素影响,在此用客户流失率来体现客户忠诚度的大小。客户流失率=(年内停机用户量/年初客户总量)100%。,客户满意度,二级指标有通信质量、服务质量、资费、安全性、广告促销活动。这五项二级指标数据通过客户问卷调查获

27、得,各指标将采用9制表示客户对相关指标的满意程度,通信质量,反映消费者对通信这一基本职能的满意程度。,服务质量,反映消费者对运营商人员服务和营业厅服务的满意程度。,资费,资费标准向来是消费者关注的焦点。,安全性,体现在运营商对消费者隐私的保护以及对防盗打、防盗等安全保障措施上。,广告促销活动,广告宣传所带来的品牌效应提升了消费者价值,同时消费者也期望从更多的优惠活动和折扣措施中获益。这五项二级指标数据通过客户问卷调查获得,各指标将采用9制表示客户对相关指标的满意程度。,电话服务质量员工服务态度促销的支持程度政策的公平性折让大小和速度订货的灵活性保证品种和规格,20%,30%,50%,60%,7

28、0%,85%,95%,资料来源：安徽烟草公司2002年零售户调查结果资料，转引自田忠振主编：卷烟服务营销，中国经济出版社，2004年11月，第100页,满意度,忠诚度？,美国资深营销专家认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。,和(1996)将客户忠诚,细分为：,行为忠诚意识忠诚情感忠诚,行为忠诚,是客户实际表现出来的重复购买行为;重复购买率、回头率=？,意识忠诚,是客户在未来可能的购买意向;即：交叉购买倾向,情感忠诚,则是客户对企业及其产品的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。即客户推荐,忠诚度衡量指标！,主要指标附加指标属性指标,主要指标,重复购

29、买；愿意购买公司的其他产品或服务；愿意将公司推荐给他人；积极配合公司的活动；积极提出意见建议。,附加指标,客户份额关系持续时间有效推荐定单频率和价值寿命时间价值；回头业务（新业务）。,属性指标,客户的守法性客户的特有性客户的参与性客户的稳定性客户的建设性,客户的守法性,守法经营情况，乱渠道供货（有无走私成品油！？），价格执行以及其他违法行为。,客户的特有性,对企业营销与销售政策制度是否能够配合，并主动接受管理与服务，企业与客户是否有特别的情感、特殊的关系。,客户的参与性,客户对公司产品和服务积极提出意见、建议的积极性，以及对公司日常经营和发展的关注度。,客户的稳定性,一定周期内，客户销售在正常

30、范围内变化，没有异常的大起大落。客户的停歇业规律几主要原因如何等。还包括对要货品牌忠诚的衡量。,客户的建设性,客户能否提供建设性意见和相应市场发展、消费者的意见和建议的信息、及时反映其他客户违法经营情况等。,依存度,比如：“在现在的环境下，中间商是否百分之百地依赖于工业企业，实际上许多生活消费品中的中间商却无需依赖于工业企业。中间商与企业的双向依存在内容上的表现主要为货源依存、利润依存、信息依存和价值取向依存等。”,某一中间商对本公司的依存度：,本公司对某一中间商的依存度：,该中间商从本公司赚得的利润,该中间商的总利润,本公司从该中间商赚得的利润,本公司的总利润,=？,=？,如对利润的依存度,

31、以中间商为例（消费者也相同）,贡献度,销售量；销售额；销售利润率；销售品牌、品种结构。,8.5.3 怎样做好客户关系管理？,影响和决定企业与客户关系强弱的9E维度即9个方面因素：,一是经济（Economy）维度，二是效率(Efficiency)维度，三是教育(Education)维度，四是热情(Enthusiasm)维度，五是精力(Energy)维度，六是道德(Ethics)维度，七是传奇(Epics)维度，八是情感(Emotions)维度，九是美学(Esthetics)维度，分为三种力量：,市场力量,一是经济（Economy）维度，是指企业的产品质量、价格竞争力以及市场份额等；二是效率(Ef

32、ficiency)维度，是指企业的市场反应速度和业务流程；是客户关系管理的基础,人力资源力量,三是教育(Education)维度，是指企业员工对客户的了解程度和业务培训水平；四是热情(Enthusiasm)维度，是指让客户感觉到企业对他的热情程度；五是精力(Energy)维度，是指企业在每个客户关系中配置人力资源的能力；是客户关系管理的支撑；,品牌力量,六是道德(Ethics)维度，是指企业是否具有良好的职业道德形象；七是传奇(Epics)维度，是指企业值得客户口碑传播的经典事件；八是情感(Emotions)维度，是指客户对企业客户关系的感觉；九是美学(Esthetics)维度，是指企业产品的审美在客户心中的印象。是客户关系管理的升华。,谢谢大家！,