棉阳项目市场研究 2010-48页.ppt

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1、1,核心导读,4,3,2,项目认知,产品策略,Factor 3,核心问题,市场策略,5,分期策略,6,价格策略,1,2,第二步:市场环境分析,第一步:土地属性评估,第四步:项目产品定位,如何就竞争市场现状与未来，判断项目未来的潜在竞争,Outline,Key Challenges,Methodology,Background我们需要理解在绵阳市房地产的大背景下，项目面临的区域竞争形势是怎样的，本案又将以怎样的市场定位和产品卖点来应对这样的市场竞争,充分了解绵阳市整体房地产市场在此基础上就项目竞争地块作为主攻对象，预测、研判今后的直接竞争形势,如何从项目的土地属性中研判区域未来的发展趋势，从而对

2、本项目的周边属性作出准确判断和认知,总平规划设计的建议配套、商业等辅助设施项目的核心卖点提炼产品的建议,通过现实性和未来性来研判土地的属性,充分领会开发商对于地块的认识和我们对于项目整体形象的建议,第三步:目标客户挖掘,如何多元化的为项目导入客群,以分析区域内现有客源作为突破点，然后在更大的范围内寻找符合区域土地属性的客源,报告总纲,3,第一步:土地属性评估,绵阳城市概要,Main Outline,Secondary Outline,Main content,Background我们需要理解在绵阳市房地产的大背景下，项目面临的区域竞争形势是怎样的，本案又将以怎样的市场定位和产品卖点来应对这样的

3、市场竞争,目录,区域生活属性分析,区域产业规划属性,第二步:市场环境分析,第四步:项目产品定位,第三步:目标客户挖掘,城市简介城市人口城市交通城市规划,区域道路交通区域教育配套区域商业现状,区域产业现状产业发展规划,地块区位地块周边环境,地块基本特质,4,绵阳城市概要/城市简介,四川的第二大城市，是一个拥有545万人口的，依托国家科技产业发展起来的三线城市,绵阳市位于四川盆地西北部，涪江中上游地带。地理坐标为：东经1034510543，北纬30423303。东邻广元市的青川县、剑阁县和南充市的南部县、西充县；南接遂宁市的射洪县；西接德阳市的罗江县、中江县、绵竹县；西北与阿坝藏族羌族自治州和甘肃

4、省的文县接壤 绵阳市辖涪城区、游仙区和三台县、盐亭县、梓潼县、安县、北川羌族自治县、平武县6县。截止2010年底全市人口为 万，非农业人口为170万，城市化率32%，低于全国平均水平。,1,5,绵阳城市概要/绵阳城市总体特征,新一轮城市总体规划定位为“中国科技城，四川省副中心城市，中国旅游和宜居名城”，2020年用地规模116平方公里，城市发展方向主要是西部及南部地区发展，西南南部新皂工业区将作为工业拓展区，为远景城市产业大规模发展提供空间。中国旅游和宜居名城将绵阳建设成为融“山-水-林-文-城”五位一体的中国宜居城市的典范。优化市域空间结构，形成“一核三区六带”的产业格局。,中国宜居城市典范

5、的美名给绵阳带来了源源不断的外来人口，这些注重改善居住环境的外地群体也将成为本案需要培养的重点客户,城市总体定位：中国科技城、四川省副中心城市、中国旅游和宜居名城,6,绵阳城市概要/绵阳城市人口,截止2010年6月绵阳市区常住人口已达108万，正式成为四川首个百万人口级（非省会）城市。城市化进和程开始加速，未来城市住房需求大大增加。,7,绵阳城市概要/城市交通体系,日益完善的交通体系将为绵阳源源不断导入外来客群,加速绵阳城市化进程。,公路、铁路、航空系统完备 可起降B757飞机的4C级南郊机场，5条主要出境公路均为一级公路以上，绵阳火车货站是国家一级站，这些都为导入全国性客源成为可能成绵峨城际

6、列车将贯穿大四川南北南至乐山，北至江油，途径绵阳，成为四川大动脉高速公路路网发达已通车成绵高速、绵广高速，在建绵渝高速；规划高速有成绵第二高速，绵阳-九寨沟高速、南环高速联络线（环城高速联络）、绕城高速、成都-盐亭-南部高速。1小时经济圈将初具规模 计划以国省道为骨架，联接县乡，幅射周边市、州、县的公路交通网络。在一小时以内到达绵阳，形成一小时经济圈,8,绵阳城市概要/城市规划发展研究,三江会客厅位于绵阳城市南部，在旧城区与南部新区之间，南临机场 园艺新城处于绵阳的西北部，空间布局联系西面和北面，临近成绵高速 新皂工业区是作为城市工业发展的重点区域 绵阳市重点规划的这两个重要区域都拥有得天独厚

7、的生态自然环境，及城市重要的区域地理位置，都有起着优化城市区域与整体协调发展和提升的效应，以及进一步优化外来资本投资绵阳的效益,无论是“园艺新城”还是“绵阳会客厅”的规划，都注重生态、人居环境的营造，生态环境因此也成为了城市发展的重要导向,9,绵阳城市概要/城市规划发展研究/科创园艺区,园区定位：,商业中心、金融中心、文化娱乐中心生态居住区北部城市副中心,科创园艺区,10,绵阳城市概要/城市规划发展研究/园艺新城,功能定位：科创园艺定位为以商业金融、商务办公、文化娱乐和生态居住为主要功能的北部城市副中心 功能结构三轴、一脉、四心、四区。“三轴”：形象风貌轴，的生活服务轴，区域交通轴；“一脉”：

8、利用保留的生态林地形成贯通千佛寺绿化公园和西山生态文化公园的生态绿脉；“四心”：分别为商务商业中心，商务办公中心，西山绿心，千佛寺绿心；“四区”：分别为商业居住综合区，居住教育综合区，商业办公休闲综合区，绿色生态居住区。,以商业金融、商务办公、文化娱乐和生态居住为主要功能的北部城市副中心，加之区域良好的生态环境，被民间誉为“绵阳第一居住区”,11,11,路网结构完善，路况较佳，市区可达性强 区域路况非常好，交通条件便利。目前公交系统相对薄弱，自驾车进出便捷生活配套尚不完善 教育资源较较丰富 缺少辐射力度较强的商业中心或商业圈，重点院校分布区域内，吸引全省乃是西南地区的外来学生，板块教育体系较完

9、善，成为区域重要优势具有一定山林特征的地理风貌 受地势影响，科创园艺板块最大的特征就是山地多，地势起伏不定政府重点打造“绵阳第一居住区”整体规划200万平米的住宅体量，政府统一分配，由各大开发商共同打造,区域生活属性分析/园艺新城基本特征,区域发展分析/园艺新城基本特征,自07年以来科创园进入快速发展期，商品房成交从06年不足1万平方米到2010年前10个月已达到30万平方米，相对全市的占比从06年的4.5%上升到15%以上。,科创园艺区进入高速发展期，城市功能及配套开始逐步完善。,12,对本案的启示：科创园区价量均也排到绵阳城区市场第二位，受到市场的广泛认同，本案可采用借势策略，利用本案紧邻

10、科创园之位置，借科创园迅猛发展的势头，获取理多的客户认同。,13,区域生活属性分析/园艺区教育属性,区域教育资源丰富，且品质较高，对于整个绵阳甚至于外城市都具有一定的吸引力,规划学校成为亮点 根据规划，科创园区还将导入11所小学、7所中学，来完善区域的教育配套，也将导入区域的教育人口教育人口需要升级 目前区域的购房者中，教师和家长占有一定的比重，相信随着区域的不断成熟，这类客群将得到大幅度的升级南山中学、绵中和东辰中学成为区域内的标杆学校，目前这些学校周边的租赁行情看涨,14,区域产业规划属性/产业现状与发展,科创区,市区,科创区产业规划简介 规划面积12.89平方公里。成立于2001年8月，

11、国务院批准成立的科技开发区园区目标定位：成为西部地区具有吸引力的科技创新示范基地、科教创业示范基地和促进高新技术成果转化的示范基地。园区的发展定位：城市功能完备、生态环境优美、科技教育产业和现代服务业发达，文化特色鲜明的园林城市新区和文化新区现状和发展规划：园区现有工业项目110余个，还有一批孵化和三产项目。初步形成了教育、软件、新材料、机电一体化四大产业。园区已逐步成为科技人员创新创业的热土,目前正理入快速发展期，随着产业的不断扩展，产业人口将成为主力的购房群体,15,区域生活属性分析/园艺区旅游资源,西山风景区为板块树立了良好的人居生态环境的形象,西山风景区简介 占地余亩。风景迷人，离城六

12、里许，相传为尔朱仙修炼之所，传为杨雄读书台，清代建有一亭曰“子云亭”，亭下有杨雄像和杨雄传碑,16,16,市中心 区域,地块分析/区位认知,位于城市西北部的科创园区与教育园区 地块位于通往市区的城市主轴迎宾大道北侧，地理位置较佳路网结构完善，路况较佳，市区可达性强 区域路况非常好，交通条件便利，自驾车进出便捷，但目前公交系统相对薄弱，地块可达性有待发展。生活配套尚不完善 教育资源较较丰富 缺少辐射力度较强的商业中心或商业圈，重点院校分布区域内，吸引全省乃是西南地区的外来学生，板块教育体系较完善，成为区域重要优势具有一定山林特征的地理风貌 受地势影响，科创园艺板块最大的特征就是地势起伏不定,17

13、,第一步:土地属性评估,房地产市场分析,Main Outline,Secondary Outline,Main content,Background我们需要理解在绵阳市房地产的大背景下，项目面临的区域竞争形势是怎样的，本案又将以怎样的市场定位和产品卖点来应对这样的市场竞争,目录,宏观经济环境,区域板块竞争分析,竞争个案分析研究,第二步:市场环境分析,第四步:项目产品定位,第三步:目标客户挖掘,国内生产总值分析人民生活水平产业结构发展,土地市场分析商品房市场分析住宅市场分析商业市场分析,竞争区域选取竞争区域研究区域竞争地块研究,产品分析销售分析潜在个案分析,18,宏观经济环境分析,19,内容摘要

14、,2004-2009年GDP走势情况分析2004-2009年各产业增长分析2004-2009年固定资产与房地产投资金额对比图2004-2009年人均可支配收入消费情况,市场环境分析/宏观经济分析/提要,结论提要,04以来，绵阳市的国民生产总值呈现稳定的增长态势，经济发展形式良好 在绵阳市的产业发展结构中，第二产业仍为主导产业，第三产业发展较缓慢 以科技产业为城市经济支柱的绵阳，房地产投资所占比重较少，房地产业发展还处于良性状态 随着城市经济的不断发展，居民收入也不断得到提高，城镇职工的年均工资也呈现增长强势，这些都提高了城镇居民的购房积极性,本案启示,作为一个三线城市，绵阳的宏观经济呈现出良好

15、的发展态势，人民的生活水平也获得了长足的提高和进步，且其城市的特殊性决定了大量的外来高素质人口的导入。因此，无论是固定资产的投资还是个人购房，都具备了一定的经济基础，绵阳的经济大环境是积极向上的。,宏观经济环境/国内生产总值及一二三产业发展情况,2004-2009年绵阳GDP走势情况分析,绵阳市历年GDP增长迅速，产业结构进一步优化。2008年由于全球金融危机和地震的影响,GDP增速稍有回落。在灾后重建和全球经济逐步向好的态势下，2009年呈现出止滑回升、加快发展的良好局面。,绵阳市的国民生产总值呈现稳定的增长态势，经济发展形式良好，产业发展结构中，第二产业仍为主导产业，第三产业稳步发展。,2

16、0,2004-2009年绵阳产业结构,2004-2009年固定资产与房地产投资金额对比,宏观经济环境/固定资产投资,灾后重建设绵阳固定资产投资呈爆发式增长，预计未来几年是绵阳经济快速增长期。绵阳固定投资额2009年，全社会固定资产投资完成802.1亿元，增长125.8%。按全省统计口径对比，高于全省平均水平87.1个百分点，比成都高111个百分点，比德阳低96个百分点，总量在21个市州排名第2，速度排名第4。房地产投资额在固定投资中占的比重不大。房地产市场发展较为良性。,以科技产业为城市经济支柱的绵阳，房地产投资所占比重较少，房地产市场发展较为良性。,21,宏观经济环境/人民生活,2004-2

17、009年绵阳城镇居民可支配收入消费情况历年变化图表,2009年绵阳城镇居民人均可支配收入13701元，人均消费10664元。人均可支配收入较04年增加5993元，增幅56.26%。2009年绵阳市全部单位职工平均工资为22537元，比上年增加3034元，增长15.6%。,22,随着城市经济的不断发展，居民收入也不断得到提高，城镇职工的年均工资也呈现增长强势，这些都提高了城镇居民的购房积极性,23,房地产市场分析/土地市场分析,24,房地产市场分析/绵阳市土地市场研究/住宅土地成交,2006-2010年绵阳市区土地（住宅）成交面积走势,08，09两年受地震影响市区住宅土地交易量较小，2010年则

18、出现爆发式增长，预计随后两年市区商品房将呈集中放量态势。,2006-2010（上半年）年间，绵阳市市区住宅（含商业）公告土地296宗，总面积达3818438万，单宗地块平均面积为12900。土地成交单价为1423.7元/由于512地震影响，08，09两年土地交易量较小，10年开始急剧上升，仅上半年成交706289.11 预计在随后两年房地产市场将呈现集中放量的态势。,数据来源：绵阳市国土资源局，以上数据已除去不足1亩的私人成交土地。,房地产市场分析/绵阳市土地市场研究/09-10年住宅土地分析,2009-2010上半年年绵阳市区住宅成交土地容积率及楼面地价统计,土地规模,年份,2009-201

19、0上半年年绵阳市区住宅成交土地容规模统计,2009年市区成交住宅土地12宗，平均容积率2.34，成交楼面均价947元，2010年上半年市区成交土地15宗平均容积率2.82，成交楼面均价1035元。2009年容积率大于3.0的地块仅成交2宗，而10年上半年成交9宗，可见地震影响正逐渐消除，高容积率土地成为主流。受灾后重建的影响，绵阳市土地以规模土地为主，09年至10年上半年成交的住宅土地中100亩以上规模的地块有8块，50-100亩的有9块，而10亩以下规模的仅两块，绵阳未来楼市将呈规模大盘唱主角的态势。,地震对绵阳土地市场的影响已逐渐消除，未来绵阳楼市将以高容积率规模大盘唱主角。,25,数据来

20、源：绵阳市国土资源局，以上数据已除去不足1亩的人我成交土地。,数据来源：绵阳市国土资源局，以上数据已除去不足1亩的人我成交土地。,26,区域07年共成交宗地19块，面积总和1320亩，容积率在1.6-3.5，全部集中在园艺板块，由8家公司拿下。其中坚实发展有限公司、山西新兴房产、晋中田森三家公司土地储备量均在百亩以上，界定为大体量项目，具有区域代表性,07年板块内土地集中供应总建面超过200万平米的住宅体量，由于地震影响，该批土地商品房今年开始集中放量。,房地产市场分析/绵阳市土地市场研究/07年科创园区土地放量情况,27,房地产市场分析/住宅市场分析,28,房地产市场分析/绵阳市商品房研究/

21、新开工面积和销售面积分析,2006-2009年新开工面积和商品房销售面积走势图,单位：万平方米,08年地震对绵阳房地产市场影响明显，目前市场正处于震后井喷期10年上半年绵阳首次出现了销售面积大于新开工面积的情况，市场异常活跃。10年上半年新开工面积同比增长135.6%，市场未来供应放量较大，竞争加剧,目前绵阳市场正处于震后井喷期，成交量较历年有大辐增长，但新开工面积巨大，围来市场供应会集中放量，市场竞争会加剧。,截止11月10日,数据来源：绵阳市房管局商品房销售备案数据（06年数据为不完全统计数据）,2006-2010年绵阳城区商品房销售均价走势统计图表,2006-2010年绵阳城区商品房销售

22、面积统计图表,29,除受地震影响的2008年外，绵阳城区商品房销售均处于上升趋势，2010年销售更是出现大幅增长，截止2010年11月10日销售量已达到创纪录的209万方。绵阳城区商品房成交价格一直处于上升态势，2007年增辐较大达到23.9%，其后开始回落到2009年涨幅为8.4%，2010年涨幅再次攀升到两位数达到14.1%为06年以来的第二大涨幅。,绵阳城区商品房价格一直处于上涨态势，10年价量齐升，销售均价已突破4000元。,房地产市场分析/绵阳城区商品房研究/城区销售面积和均价分析,房地产市场分析/绵阳城区商品房研究/各房型销售统计分析,2007-2010年绵阳城区商品房各房型销售统

23、计图表,2010年,2009年,2008年,2007年,成交量小房型上升，大房型下降 随差房价的上升，小房型成交比例越大，套四或以上的大房型成交量下降明显。小户型成新宠 除了传统户型得到市场认可和畅销以外，小面积户型逐渐被市场所接受并获得畅销。,房价上升让绵阳城区成交户型由大房型向小房型转化，小户型受宠，”总价控制“明显。,数据来源：绵阳市房管局商品房销售备案数据,30,房地产市场分析/绵阳城区商品房研究/各区域销售分析,2006-2010年绵阳各区域商品房销售面积统计图表,在绵阳各区域中涪城区作为主城区，成交量一直稳居第一，远远领先发其它区域。科创园区销售量一真稳步增长，并天今年超跃游仙区，

24、成为第二名，绵阳城市副中心地位显现。,数据来源：绵阳市房管局商品房销售备案数据（06年数据为不完全统计数据）,涪城区是绵阳房地产市场的主力区域，科创园区发展快速，城市副中心地位已显现。,31,截止11月10日,房地产市场分析/绵阳城区商品房研究/各区域销售分析,2006-2010年绵阳各区域商品房销售面积统计图表,涪城区房价一直高于其它区域（06年科创园成交量小且以洋房和别墅为主）并在2010年突破4500元/，拉大了与其它区域的价格差距。2010年科创园区销售销售均价达到3914.71元/，价格长幅为19.4，长幅超过全市平均水平。均价在各区域中排第二名。,涪城区价格突破4500元/，科创园

25、区价格涨幅超过全市平均水平5个百分点，价量均排第二，“绵阳第一居住区”概念已受市场广泛认同。,单位：元/,32,33,区域板块竞争分析/竞争板块分析/涪城区,区域属性：传统的市中心区域，新旧混杂的商业居住混合区域；该片区房产发展主要依靠绵阳本地经济、人口增长而逐渐成型，人口稠密、交通发达、配套完善；商业环境自然形成，具有良好的自我生存能力区域优势：生活配套完善，市内交通便捷；商业发达、市政配套完善；拥有较多临水资源区域劣势：新旧建筑混杂，区域可塑性不高；土地供给不规整，体量小，现代的品质楼盘开发受阻；土地价格造成开发成本提升,涪城区,给本案的启示和借鉴：由于本案的部分客源将会从该板块导入，因此

26、该板块也成为了竞争板块，本案如能利用好项目与该板块之间的差价效应，便能从中捕获一定客源,区内主要在售楼盘：主要在售楼盘：九洲国际、御景名城、亚川.水岸枫景、利奥.景都、中央广场、金和大厦目前市场均价：4526.77元/,34,游仙区,区域属性：较新的、山水资源与城市生活属性相结合的适合深度居家的片区；具有富乐山和临江的景观优势和成熟的城市生活双重属性成型区域优势：临靠市区，生活配套完善，交通便捷；芙蓉金城、小岛花园城等高端楼盘的启动，提升片区形象；较好的山水资源；土地供给量大，具有开发潜力区域劣势：历史遗留部分低端产品，对片区属性有负面影响,主要在售项目：香榭里大道、廊桥水岸、龙山逸 品、润森

27、.加州阳光、富绅世纪山江销售均价：3753.08元/,区域板块竞争分析/竞争板块分析/游城区,给本案的启示和借鉴：该板块地处涪江东面与本案所处城西客群重叠较少，对于本案并不构成直接的竞争威胁，许多购房者看中该板块优美的山水环境而选择购房，分流了主城区的部分客源。本案可以利用自然环境优势，注重景观优势的营造吸引部分游仙区客源。,35,区域属性：新兴的、现代的高品质居住区；该区域的开发得益于交通的贯通和三江资源的开发；城市扩张压力也使城市未来发展方向容易向该区域倾斜；特别是绵阳新的会客厅专项规划，将会给该区域注入强劲的发展动力区域优势：接市区的交通瓶颈即将打破，实现景观资源和城市生活的双重结合；土

28、地供给充沛，成片开发，未来将有众多大盘出现，形成开发热点；由于启动相对较晚，没有城市发展布局遗留问题，利于规划区域劣势：人气不足，与绵阳的消费偏好相背离，启动难度大；商业、生活配套滞后,主要在售项目：嘉来.板桥小区、紫潭.同力悦城、三江.国际丽城目前市场价格：3384.37元/,经开区,区域板块竞争分析/竞争板块分析/经开区,给本案的启示和借鉴：该板快客群主要以绵阳市辖南部地区客群和区域内产业客群为主，市场认同度不高，但该区域价格一直低于全市平均水平，吸引了大量市区低端客群，将降低本案的价格引力，本案适宜突出区位优势的策略，强化价值感与该区域项目进行竞争。,36,园艺区,区域属性：新兴的、有一

29、定山林特征的高尚居住板块；科创园高起点规划和建设对板块居住氛围形成受益极大区域优势：属于政府重点打造区域，规划起点高；部分山地、森林景观资源；土地供应单宗面积较大且区域集中，利于板块形象的整体打造，产品品质普遍较高；交通便利，道路状况优越区域劣势：距城区较远，生活配套不完善；人气不足，商气不浓；尚处于开发初级阶段，楼盘入住率普遍偏低,主要在售项目：东辰.阳光清华、卓信.龙岭、长兴.太阳城、辰兴.优山美郡、特领尚、树高.卡地亚目前市场均价：3914.71元/,区域板块竞争分析/竞争板块分析/园艺区,给本案的启示和借鉴：本案最为直接的竞争板块，竞争形势之严峻不言而喻，但是板块通过政府的统一规划和华

30、润置业在市场的影响力，成为受人瞩目的居住区，同时华润在某种程度上将成为本案的资源,37,高新区,区域属性：新兴的，依赖政府搬迁发展起来的板块，主要以工业人口与外来人口支撑消费，发展水平滞后区域优势：政府搬迁城市行政中心的偏移，带给该片区的政策和人气补充；片区规划起点较高，生活配套基本完善；土地供应充足，目前已有较大体量的开发，区域建设略见雏形；有一定的坡地和河水景观资源区域劣势：工业与居住混杂，工业布局对住宅氛围具有排斥性，治安欠佳，现有居民普遍素质不高人气不足，商气不浓；尚处于开发初级阶段，楼盘入住率普遍偏低,主要项目：枫 璟 398、恒业.塞纳阳光、神州.时代名城、远发.美美国际、布鲁斯.

31、国际新城2期目前市场价格：3790.2元/平米,区域板块竞争分析/竞争板块分析/高新区,给本案的启示和借鉴：市区的客源在向西分流的同时会考虑高新区还是园艺区，园艺板块最缺的就是配套，加上山体自然景观，因此给人的印象是偏远的郊区，因此本案需要着力放大生态环境的卖点，并注重对未来生活配套设施的引导.,38,竞争个案分析研究/主要竞争个案分布和界定,地块受到主城区的辐射影响 根据地块位置，界定属于科创园艺板块。该板块位于城市核心区周边，可受到涪城区的辐射影响，有坡地优势个案选取以同质和同位两个指标作为标准 同质性项目，本案作为统建房项目选取绵阳目前较为知名的香溪南山（也是本案同位竞争项目），芙蓉小区

32、林郡项目作对比。同位性项目以科创园区阳光清华、长兴太阳城，田森奥林春天,在全市范围内选取同质性项目，在科创园内选取同位性项目作为本案的竞争性项目进行对比分析。,田森奥林春天,东辰阳光清华,长兴太阳城,香溪南山,芙蓉小区林郡,本 案,39,竞争个案分析研究/主要同质竞争个案/香溪南山,项目的位置：项目是在涪城区高水牌坊村开发商：绵阳华夏房地产开发有限责任公司建筑风格：中式现代产品类型：板式多层占地面积：130亩建筑面积：18万平方米容积率1.6，绿化率40%，建筑覆盖率28%停车位270个项目分2期开发，1期300多户，2期500多户,项目名称：香溪南山,“香溪南山”项目属于牌坊村统建房项目，与

33、本案性质相同，位置相近，属于本案的高度竞争性项目。,灵活付款方式,卖点梳理,提供分期付款，担保贷款等多种付款方式，分期两年，交房前8成，担保贷款5年5成。,超高性价比,实际销售均价2470元/平米，与最近商品房楼盘销售价差约1300元/平米。,别墅区内低密社区,山谷地貌周边有人事局别墅、泉水湾荣华山庄等别墅项目，自身1.6的容积率，及内部销售的别墅组团。,生活配套完善,社区旁将建约2万平农贸市场，社区生活便利。周边其它配套也相对完善。,竞争个案分析研究/主要同质竞争个案/香溪南山,为规避产权瑕疵和政策风险，项目以高价差作为最主要的卖点，与临近项目价差达到1300元/平米左右。同时提供分期付款、

34、担保贷款等多种付款方式，降低客户购房门槛。,40,项目名称：芙蓉小区林郡项目位置：游仙区绵阳师范学院背后占地面积：90亩总建筑面积:约84000平方米 建筑形态：多层洋房容积率：2.0绿化率：50%总户数:约903户公摊：6.8-7楼盘均价：2400元/平方米,41,竞争个案分析研究/主要同质竞争个案/芙蓉小区林郡,“芙蓉小区林郡”项目属于统规统建项目，与本案政策性质相近，属于本案的竞争性项目。三期开发商补交土地出让金，项目可办双证，对本案具有参考意义。,竞争个案分析研究/主要同质竞争个案/芙蓉小区林郡,欧式园林景观,卖点梳理,运用坡地打造欧式园林景观，以“90亩绿坡洋房”概念吸引购房者。,超

35、高性价比,起价2280元/实际销售均价2600元/平米，与区域价差约1200元/平米。,生态环境良好,地块本身为坡地，紧临绵阳师范学院和富乐山，周边生态环境良好。,低公摊紧凑房型,公摊率6-8%，85平三房，94平三房双卫紧凑房型。,性价比仍是本案的主要卖点，通过低于区域平均价1200元/平米的低价接纳价格挤压客群，并通过控制房型面积进一步降低客户购房门槛。用景观洋房低公摊等概念提升项目价值感，为客户树立高性价比印象。,42,两河清醇家园房价走势图,中海国际社区房价走势图,同类型项目对比研究/成都同类型项目研究/两河清醇家园,区域房价走势图,3540,4263,3910,8544,9217,9

36、463,中海国际社区与两河清醇家园主力房型对比,价格差是“小产权”房最主要的“卖点”因中海、万科等知名开发商的同区域开发，区域房价居于成都高位，而两河清醇家园以区域均价的半价水平销售，从而大量吸引了区域的低端客群。总价控制是“小产权房”的重要销售武器 相对于区域普通商品房，清醇家园的房型面积的控制上较为严格，40平套一，60平套二，90平套三，是其主力房型，通过紧凑房型控制总价，抵消不能使用金融杠杆带来的影响。,两河清醇家园与中海国际社区处于同一区位，均为该地区标志性大盘，两河为成都“统建房”与本案性质相近，对本案有较大参考意义。,43,同类型项目对比研究/成都同类型项目研究/府河星城,府河星

37、城与华侨城仅隔一街，均为该地区标志性大盘，府河星城为成都“统建房”与本案性质相近，对本案有较大参考意义。,府河星城和华侨城主力房型对比,因产权缺陷、金融手段限制以及政策风险，用低单价吸引客群，用低总价转化客群，成为“小产权项目最主要的营销手段和方法。,44,同类型项目对比研究/成都同类型项目研究/小产权项目的客群特征,小产权项目主要客群主要具有两个特征：1、较难获得银行按揭贷款，无法应用金融杠杆。比如退休养老人群，非长期合同技术工人（如建筑技术工人）2、收入不稳定，不愿长期支付月供。比如小型个体商户和区域内非固定工作群体（此部份客群以当地农专非群体为主）。”小产权“项目较难吸引教师群体清醇家园

38、紧临成都中医药大学新校区，四川大学锦城学院，府河新城紧临西南交通大学本部，影视学院，两个项目作为区域内大盘均未能够吸纳教师购房。主要原因在于教师群体工作和收入极稳定，银行受信高，利用金融杠杆购房相当便利。,小产权项目与普通商品房项目客群对比,45,小产权项目客群以首次置业且不易或不愿用银行按揭贷款购房的群体为主，由此低价成为本类项目的主要卖点和营销手段，本类项目对教师群体吸引力较低。,竞争个案分析研究/同位项目/长兴太阳城,名称：长兴太阳城项目位置：创业大道与圆通南路交汇处体量：32万平米（其中多层：13.78万平米；高层：18.1万平米 商业6000平米）建筑形态：花园洋房、多层、小高层、高

39、层容积率：2.1；绿化率：52；车位数：2600户建筑立面：现代简约价格：3000-3500销售情况：08年5月开盘，目前在做客户登记开发商：四川长兴实业集团有限公司,长兴太阳城,46,竞争个案分析研究/同位项目/长兴太阳城,花园洋房,高层、小高层,多层,商业和湖景,产品线丰富,卖点梳理,高层、小高、多层、洋房四条产品线扩大的项目的客源层次,水景资源丰厚,人工内湖丰富了小区的景观资源，为洋房创造更高的加值,点板比例控制合理,沿路设置的点式建筑提高了土地的利用率，也为差价客源提供了更多经济型房源,四栋高层树立项目形象,围绕主干道而设置的点式高层树立了项目在城市空间中的形象,作为区域内大型商品房社区，项目大体量商业将丰富区域的配套。,47,