2011郴州市美美世界项目前期策划123p.ppt

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1、1,郴州市美美世界项目前期策划,谨呈,郴州市美世界房地产开发有限责任公司,2,永联恒泰 北京顾问机构,大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于郴州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的湘南地级城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。,我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。,作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的

2、指导与借鉴意义。,序,3,永联恒泰 北京顾问机构,报告目的,明确方向（项目目标、市场竞争下的策略）清晰思路（执行策略）,4,永联恒泰 北京顾问机构,报告目录,First综合战略篇second 商业篇 Third项目篇Fourth定位篇 Five执行篇,5,frist,综合战略篇,6,永联恒泰 北京顾问机构,从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变,项目属性界定：城市中心黄金，钻石中央49133.6平方米土地42万平方米建筑，集办公、住宅、公寓、集群商业这预示着：,是需求，还是趋势？,420000方大型城市综合体即将横空出世，国际巨擘、露显新都市风范！,7,永联恒泰 北京顾问机

3、构,我们联想到了,美国日本新加坡中国,纽约的洛克菲勒中心,东京的阳光城60,佳丽比湾怡丰城,北京国贸中心,这正是我们所需要的,8,永联恒泰 北京顾问机构,五大商务圈：传统商务圈：火车站汽车总站，着力发展以经营贴近大众生活的服装、小商品、电脑IT类商品为主的市场，错位发展，规范经营，逐步从现货交易市场向展（览）贸（易）型市场转变；中央商务圈：以人民中路为中心，半径500米范围内形成的商业圈为核心，以步步高（郴州）中心城为核心；五岭广场商务圈：重点发展金融、保险等中介商务服务业及总部经济；武广福城新区商务圈：以武广高铁车站为中心，大力发展高铁经济，形成城镇化与产业化良性互动的格局，集现代服务业、休

4、闲娱乐业、高品质居住和高科技产业于一体的具有商务功能的交通枢纽型的城市片区级中心。湘南国际物流园商务圈：充分利用园区综合物流功能，重点发展商品会展,根据郴州市总体规划要求，全力营造“358”的服务业发展格局，即构建“三条旅游带”、形成“五大商务圈”、打造“八大市场群”。,规划，意味着空白,9,永联恒泰 北京顾问机构,空白，CBD整合重组、运营城市未来,机遇，项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。目标，立足郴州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出郴州，使本项目区域化、比肩国际！对内互

5、补、对外辐射，一个新中心、城中城。,10,永联恒泰 北京顾问机构,机遇，站在城市运营的高度，去诠释,以新都市主义，打造郴州的洛克菲勒城市生活中,都市高档居住区；都市工作生活区；都市餐饮聚集区；都市休闲娱乐区；都市时尚购物区；,城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。,11,永联恒泰 北京顾问机构,解析，新都市主义,都市中心、一站式的便利和满足 新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便

6、利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。,最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张“新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。,追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,12,永联恒泰 北京顾问机构,定位，出发前，我们对郴州做了思考，对项目做了初步设想,以新都市主义，CBD主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑 自由、和谐、共享,

7、13,永联恒泰 北京顾问机构,自由，我们这样想象,建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；,消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；,服务是自由的，人性化的管理和服务，契合不同人士；,心情是自由的，所有的一切让你感到轻松、愉悦。,14,永联恒泰 北京顾问机构,和谐，甚至，我们还想象了,环境是和谐的建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境；,功能是和谐的丰富购物，多种餐饮、休闲娱乐形式相互依赖，和谐并存；,文化是和谐的东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；,群体是和谐的不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。,15

8、,16,永联恒泰 北京顾问机构,共享，我们想象的还更多,共同理想在这个社会中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人手牵手,共同拥有我们的城市不只是郴州本地人，而是整个城市周边的的人群,设施共享一切设施和服务都由这里的人们所拥有，人们享受着它们，又建设着他们,17,永联恒泰 北京顾问机构,构建宏筑，我们罗列跳跃的思续,我们做的不是一个产品，而是一个作品,这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的.是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。,这正是我们要努力的方向,是标新，但怎

9、样立异？,18,永联恒泰 北京顾问机构,作品，秉承“新都市主义”的设计理念,空间、时间的高效合理利用；专门主题、鲜明的时代个性；高标准，自然与城市迅速融合的规划手法；与时俱进，展现成就的都市身份色彩；,19,永联恒泰 北京顾问机构,空间、时间的高效合理利用,城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导：地块合理划分，精准规划；容积率有效利用；重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。,20,永联恒泰 北京顾问机构,专门主题、鲜明的时代个性,新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。,商业鲜明主

10、题住宅鲜明主题在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性；他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适”,21,永联恒泰 北京顾问机构,都市魅力 丰富多彩,22,永联恒泰 北京顾问机构,高标准，自然与城市迅速融合的规划手法,随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向：尽可能高的绿化率；景观商业成为主流；消费、居住、办公的生态化；,23,永联恒泰 北京顾问机构,24,永联恒泰 北京顾问机构,与时俱进，展现成就的都市身份色彩,都市是稀有中心，永远是时代、进步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市身份、价值：高档次完善配套；完善智能化 高标准物业管理；建筑色

11、彩、品质与立面；以上构成“都市豪宅”要素。,25,永联恒泰 北京顾问机构,接下来，,我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？,探根寻源，,我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来,26,second,商业篇,市场产品,27,永联恒泰 北京顾问机构,对于一个主题性商业目的性消费的研究,Question1：,做什么？,28,永联恒泰 北京顾问机构,本项目规划总建筑面积42万，其中商业约为17万，面对如此大体量的商业。而且又处在核心商圈内。,我 们 做 什 么 呢？,29,永联恒泰 北京顾问机构,在市中心区域，一般人的第一直觉是:,我们做百货！,那么，做百货能成功吗？,请看商业部分介绍,30,

12、永联恒泰 北京顾问机构,项目所处位置,目前郴州商业市场形成了以国庆路、人民路为中心的老城商圈和以五岭广场为中心的五岭新区商圈及香雪商圈，本项目位于国庆路和人民路交汇处，区位优势极佳。北湖商圈：范围：主要包括国庆路、文化路、八一路、人民东路、北湖公园附近五岭新商圈：范围：以五岭广场沃尔为核心向外扩散。香雪商圈：以今日兴城为中心向外扩散的环形区域，（社区商业中心）规划购物中心式模式,31,永联恒泰 北京顾问机构,北湖商圈特点,(市级商业中心)规划,北湖商圈的商业中心为健康路、国庆路、北湖路、八一路和燕泉路交汇所形成的区域，沿人民路向东西两翼延伸，商业网点近似卧“中”字型分布。功能定位为服务市区、辐

13、射全市的集购物、餐饮、商务、旅游、住宿和休闲娱乐于一体的城市CBD商务中心，是城市公共活动中心的主体和引导消费、促进消费结构升级的主导力量。规划以调整经营结构、提升经营环境、增强综合服务水平和培育商业品牌为主，适当增加咨询、金融、信息服务等高端功能，发挥现代商业商务中心职能北湖商圈商业规划特点:成为集聚购物中心、百货店、专卖店、专业街及宾馆等的综合商业中心区，带动郴州商业企业经营方式的创新和技术进步，体现郴州的城市形象、商业形象和服务形象。,32,永联恒泰 北京顾问机构,北湖商圈商业现状,本案,33,34,永联恒泰 北京顾问机构,北湖商圈商业百货,35,永联恒泰 北京顾问机构,北湖商圈步行街,

14、解析：郴州的零售商业网点布局颇显规模，但却似乎欠缺合理规划，尤其是商业街区的建设，同质化现象较为严重，其中兴隆、兴旺两街甚至毗邻而建，风格、经营主题并无多大差异化存在，乃至于目前的经营现状都不尽如人意，有相当高的空置率。一定程度上造成了城市中心区黄金地段的资源浪费，同时也可谓是商业网点布局的一大败笔。但不可否认的是，兴隆商业步行街的设计装饰风格相当具备个性化色彩的，尤其是其内廊式街铺（类似广州上下九步行街），不失为一道景观。其商业经营主题以服装为主，中高等档次。街区除却少许休闲设施，其商品结构较为单一，尚不具备“一站式消费”体系。,36,永联恒泰 北京顾问机构,北湖商圈超市,分析：在市场了解中

15、，可发现目前的郴州商业市场存在较大发展空间，大中型连锁超市新一佳、家润多、步步高、等都已大举进驻，店面规模普遍不小，从其人流量可初步判断经营状况应较为良好，在超市中了解商品价格时，发现其多种商品的零售价与长沙店价位基本相当，由此可见郴州的消费水平隐约已有追赶长沙标准之势头。,37,永联恒泰 北京顾问机构,五岭商圈特点,以郴州文化馆、华天酒店群和沃尔玛商圈为核心，功能定位于服务城南、辐射全市，以满足城市会展业、政府办公和居民日常生活消费为主的商业中心。规划以扩大会展业，完善酒店餐饮业集群，新建沃尔玛商圈为主要发展方式。以沃尔玛进驻的五岭新天地商业城，完善商业城的购物、休闲娱乐功能，提高经营水平，

16、创新服务方式，满足居民“一站式”购物和多元化消费需求。与国庆路商业中心共同形成立足市区、辐射郊县、影响湘南的商业体系。,五岭商圈规划,38,永联恒泰 北京顾问机构,五岭商圈商业现状,39,永联恒泰 北京顾问机构,五岭商圈商业介绍,40,永联恒泰 北京顾问机构,五岭商圈商业总结,五岭商圈是郴州商业网点规划中的一个区级商业中心，但从其区位发展和功能来看，该商圈是郴州的一个新城市中心，东进南延的发展线路也使得本商圈的商业充满着契机。它的幅射也将会对本项目所在的商圈较有一定的影响，以五岭广场为中心，周围汇聚着驻如华天、万国、雄森国际、五岭新天地以及沃尔玛等高档酒店，公寓和大型超市，使得该圈以商业、住宅

17、、酒店高档消费区的新城市中一个核心商圈。五岭广场是目前郴州房地产最为活跃的板块，是以市政府前面的郴州五岭广场为中心的板块，目前从以往的边缘地带蜕化为新城的城市核心区域。这里聚集了天一名邸、山水缘、香雪公馆、香樟雅苑、天润天城等众多高档楼盘，是郴州高档项目的集聚区。武广高铁开通后，这里是郴州站到市区的第一个地产板块。,41,香雪商圈特点,（社区商业中心）规划购物中心式模式,建设商业中心基本服务半径是700-800米，服务人口4-8万，设置于另一商业中心至少半径1000米商圈范围外的板块内。根据不同社区自身特点，商业中心发展模式可分为“购物中心式”、“组团式”、“会所式”和“邻里式”等四种新型商业

18、形态。其中，“购物中心”模式集购物、餐饮、休闲、娱乐、文体活动、社区服务等功能于一体，设置于交通便捷的新兴区域，或居民数量集中的地方，满足居民一站式消费需求；“组团式”商业模式以中型超市为核心，配置生鲜食品超市、便利店、专业店、专卖店、标准化菜市场、大众化餐饮、社区生活服务网点等；“会所式”商业模式以中高档居住小区居民为服务对象，以综合性会所为载体，突出休闲餐饮、健身娱乐、文化商务、家政服务功能，让居民足不出户就可享受市级商业中心才能提供的服务；“邻里式”商业模式适宜于居民规模较小、交通闭塞的的小型居民区，邻里社区商业以发展小型超市和标准菜市场相结合的“农加超”形式为主。,永联恒泰 北京顾问机

19、构,42,香雪商圈商业介绍,总体来说：香雪商圈是郴州市的一个社区型商圈，该商圈目前较前面两个商圈的商业氛围显得较为清淡，而且整个商圈区域形象较差，据郴州规划及东进南延的发展路线，使得本商圈在不久的将来会有很大的提升和改善。该商圈由于南塔公园坐腹其中，使得整个商圈以旅游作为定位，发展成为餐饮、汽车美容、休闲商业业态的商圈。,永联恒泰 北京顾问机构,43,永联恒泰 北京顾问机构,典型案例介绍,友谊中皇城是郴州目前档次最高、人流量最旺的大型百货购物场所,业态相对单一，经过2011年的品牌提升，中皇城整体调性有所提升，针对的客群年龄层有所变化经营情况较好，但作为郴州市最顶级的购物中心，其购物环境一般，

20、经营无亮点。,44,永联恒泰 北京顾问机构,典型案例介绍,是郴州市商业地产标志性作品，提高了商业中心级的辐射效应和影响力。,作为市级商圈中的核心商业，租金目前代表郴州最高的水准，辐射面最广，人流最旺盛。,45,永联恒泰 北京顾问机构,项目名称：步步高 新天地建设单位：步步高臵业有限责任公司项目概要：项目建设地位于建设地位于郴州市国庆北路与北湖路之间总建筑面积：19.6万。项目定位：集商业、办公、公寓、餐饮、娱乐、休闲等功能的复合型生活街区。物业类型：1栋23层写字楼、2栋29高层住宅、6层高商业裙房、一栋33层回迁住宅、一条室内步行街。销售价格：2-10万/.,在建项目,项目位于郴州市国庆北路

21、与北湖路之间贯穿国庆北路与北湖路，东临北湖路，南临湘运家属区，西临国庆北路，北临兴旺风情步行街。,46,永联恒泰 北京顾问机构,商业小结,郴州商业市场仍处于起步阶段，目前仅形成了以国庆路、人民路为中心的老城中心商圈和以五岭广场为中心的五岭新商圈，市场对商业街街铺接受程度高。,郴州市场高形象、高档次的商业物业缺失，随着城市改造和发展，市中心的街铺将随着改造而日益减少，市中心街铺的价值会提高。,郴州五岭购物广场地下人防商业项目已经开业该项目的经营会经历比较长的时间培育期，前期购买该项目的15年经营权的投资者对投资地下商铺经营权有一定的抗性。,47,永联恒泰 北京顾问机构,结论:百货在市中心急需升级

22、换代，市场还是具有一定的潜力,Question（问题）百货在市中 心，具有发展势头,48,永联恒泰 北京顾问机构,通过市场了解，我们适合做百货 那么 我们做什么样的百货呢,结合项目地块我们在做解析,49,项目篇,Third,50,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目地处郴州市北湖区人民西路，坐落于郴州市最繁华的北湖商圈西侧，东临北湖路、文化路、八一路和兴隆、兴旺等密集的商业街和中皇城、步步高百货及家润多超市，北侧与新一佳购物中心临街相望。,经济指标：项目名称：郴州美美世界城市商业广场开发项目建设地点：郴州市人民西路与国庆路交界处西南侧占地面积：49133.6平方米（合73.8亩）建筑面积

23、：总建筑面积为422203平方米,51,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目辐射范围,辐射15公里日常消费区（以北湖商圈为轴心，覆盖老城区全部范围）辐射215公里娱乐休闲消费区（覆盖郴州市区全部范围）辐射330公里以上，边缘区域（包括资兴市及永兴、桂阳等八县）,52,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目周边商业,国庆路为郴州市最重要的主干道，贯穿于整个郴州市中心，其商业最核心的区域从北湖公园到燕泉路，且与郴州市两条主要步行街相接。该商业街聚集了诸如珠宝、服装等中高档的品牌专卖店。位于该商业街步步高集团投资的郴州目前最大的购物中心已经开工建设,人民路东西贯穿郴州市中心，是主要商业及交

24、通主干道，其商业比较发达的部分处在文化路与国庆路之间，业态主要以手机数码为主，其中位于国庆路的新城广场有较多的空置面积。,53,54,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目区域整体分析,优势(strength),郴州城市中心一级商圈，周边金融、商贸、服务、餐饮、娱乐商业项目林立。,地段优势,交通优势,规模优势,品牌优势,项目北临主干道人民路，东侧是商业繁华的国庆路，靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件。,地处市区核心稀缺地段，拥有52500m，占地面积，391000 m建筑面积和大体量的商业MALL面积，是郴州市最大体量的地产项目。,大型超市大润发超市已入住，必然带动其它各行业主力

25、商家的进住,55,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目地理位置,项目区域整体分析,2、劣势(weakness),当地的品牌资源较少，而又面对这么大体量，商业地产的招商工作存在一定难度，商业项目的品牌组合和主力店及次主力店的经营将对消费者购买产生决定影响。,招商困难,56,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目地理位置,项目区域整体分析,3、机会(opportunity),机会,稳定的固定消费群，购买力强；商业品牌的组合及大型主力商家的引进，是我们的机遇本项目是郴州老城区的标志性商业区来开发；拥有老商圈的顾客群，区域内未有大型同质商业的崛起，代表着我们领先市场、占领市场,57,永联恒泰

26、 北京顾问机构,项目地理位置,项目地理位置,项目区域整体分析,4、威胁(threat),威胁,郴州房地产开发市场量价齐升，未来竞争压力不可避免。国家宏观调控的系列政策存在许多不确定性和不可预见性。未来其它区域在建项目较多，对于本案商业招商、销售有一定的压力,58,永联恒泰 北京顾问机构,项目地理位置,项目地理位置,项目最大价值挖掘,核心竞争力分析 核心竞争力是企业及项目在地产市场竞争中的核心优势。核心竞争力能够作为主导商业地产项目对外推广的亮点，而在表述商业楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中

27、有利于迅速提高市场认知度。,59,永联恒泰 北京顾问机构,深入分析,市中心，随机逛百货，步行街，人们观念已经根深蒂固,占80%以上的人逛街首选，选择到市心商圈的人占到了90%。目前，郴州市心逛街情节根深蒂固；去市中心逛街大多为有目的或没有目的性的随机逛街；据调查，郴州人逛百货首选市中心，“百货、步行街、品牌专卖、餐饮一条街”是最爱逛的地方，且非常注重特色餐饮、休闲娱乐。,60,永联恒泰 北京顾问机构,以百货为主，消费线过于集中，生活水平的提高促使人们的消费趋向集中化、家庭化、一站式、丰富型方向发展，除购物外，家庭集约性玩、乐、消费日趋明显。,项目解析,百货必须有主题才能保证成功经营！,怎么去做

28、Question2（问题）,61,永联恒泰 北京顾问机构,综述结论,在定位之前，我们需要考虑两点：1、市场缺少什么？区域内商业多数为大型专卖店和超市形态，缺少一条可以“逛”的街。2、消费者需要什么？占市场主导消费的青年群体需要一个“吃、喝、玩乐”一站式消费的“集结号”。,62,fouth,定位篇,63,永联恒泰 北京顾问机构,当大家在按统一固定模式行事时，你不妨独辟蹊跷，按另一种模式去做，这样很可能取得成功。沃尔玛创始人 萨姆沃尔顿,项目发展模式,64,永联恒泰 北京顾问机构,我们对项目的总定位建议,文化艺术,分解定位，逐步分块提升其特色及业态品质，则整体占据市场领导地位,65,永联恒泰 北京

29、顾问机构,主题商业目的性消费”，即：,定位理念,集中性大型，以“餐饮、休闲娱乐”为鲜明主题，辅助“购物超市、品牌专卖”，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的新型消费巨无霸。,面对百货市中心的绝对统治地位，郴州人逛街根深蒂固的市心情节。我们必须认真研究，立足于项目地块经营“餐饮、休闲、品牌专卖店”的原生优势。,66,永联恒泰 北京顾问机构,差异化定位,目的性消费解析,市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业，消费者多为逛街的随机性消费 项目通过“餐饮、休闲娱乐”的集中性主题营造，成为一个独特的目的性消费区域；目的性消费有利于吸引大量的回头客；目的性消费有利于迅速打开项目的市场认知；有利

30、于作为市心业态差异化的补充，依托并迅速纳入市中心范畴；,67,永联恒泰 北京顾问机构,项目属性定位推导,68,永联恒泰 北京顾问机构,郴州顶级的主题特色商业中心多功能中档次消费理念 全业态、全天候、一站式，商业服务综合体主题延伸：打造知名购物场所集聚地，满足全天候全家娱乐，社交聚会、休闲时光、创意前沿、品味文化需求，在这里不仅仅是购物，更是心灵社交地。,总体定位,69,打造，郴州 首座集群式主题性购物世界,除了业态定位，还必须达到：,总体定位,永联恒泰 北京顾问机构,70,多样性,参与性,目的性,多维时间多维空间多维年龄多维享受,公共空间的引导性动线的丰富形式景观文化的体验性,留住顾客我们的主

31、张,主题性商业、目的性消费,“购物为主”“餐饮、休闲娱乐”等为辅,我们商业的核心竞争力就是：多样性、参与性,永联恒泰 北京顾问机构,三项特征,71,永联恒泰 北京顾问机构,在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。Happy eat食乐（欧美、东南亚、中式美食体验；特色餐饮、小吃；品牌餐饮）；Happy play玩乐（KTV、真冰溜冰场、汤姆熊）Happy shopping购乐（影视城、歌舞娱乐城、超市）Happy enjoying享乐（影视城、SPA、电玩城）Happy business商乐（品牌咖啡店、酒吧、）Happy

32、 sport康乐（健身俱乐部、斯诺克、瑜伽）,国际级六星体验,72,H-Eat,餐饮是主题的核心，务必做出良好环境、风情、文化、品位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。,食乐特色餐饮韩式风情中式风情,永联恒泰 北京顾问机构,73,Play玩乐儿童玩乐,童趣馆,汤姆BearKTV从小孩子的汤姆Bear，到成人的KTV，适应各年龄阶层，充分体现商业的人性化。据此可延伸至：儿童玩具、儿童书籍等,永联恒泰 北京顾问机构,74,美容SPA桑拿足浴,Enjoying享乐 演艺歌城,永联恒泰 北京顾问机构,75,Shopping,购乐,永联恒泰 北京顾问机构,76,休闲茶吧休闲咖啡吧,Busine

33、ss商乐,休闲酒吧,永联恒泰 北京顾问机构,77,Sport,康乐,健康是21世纪人们追逐的潮流，设置不同男女类别的运动健身设施，以体现健康之乐。,永联恒泰 北京顾问机构,78,79,永联恒泰 北京顾问机构,仅仅是丰富、多样，,就能够留住顾客吗？,回答是：不尽然！,80,永联恒泰 北京顾问机构,参与性,日本著名的大型综合体“博多运河城”的设计者Jon Adams Jerde曾有这样的感慨：,我的设计是在多年以前意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉

34、楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。,-读到了什么？,81,永联恒泰 北京顾问机构,在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。,参与性,景观文化的体验性,动线丰富形式,公共空间的引导性,82,永联恒

35、泰 北京顾问机构,参与性,83,永联恒泰 北京顾问机构,公共空间引导性,室内公共空间,重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。,形式一：新产品促销、发布会,84,永联恒泰 北京顾问机构,公共空间引导性,室内公共空间,表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。,形式二：舞台表演,85,永联恒泰 北京顾问机构,动线的丰富形式,电 观梯 光,扶梯,l合理l舒适l便捷l穿插l循环空中连廊,86,永联恒泰 北京顾问机构,景观文化的体验性,商业park体验,庭院景观风情商业,87,永联恒泰 北京顾

36、问机构,灯光效果体验性,灯光设计创造更好的夜景，白天和晚上变化较大，不断让客户的好奇心保持最强。,88,永联恒泰 北京顾问机构,以上我们所倡导之“餐饮、休闲娱乐”为主，其他“品牌购物”等为辅，是主题式的目的性商业类型；而诸如等步行街等市中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他传统商业圈的最显著的特征。我们的核心竞争力就是：多样性、参与性！,留住顾客我们的主张,89,FIVE,执行篇,90,永联恒泰 北京顾问机构,招商策略,为商铺自身销售造势,通过提前展示价值，提高项目的形象，为住宅销售服务,商业对项目的意义,通过商铺炒作招商提升项目品牌创造市

37、场口碑,商业解决方案,91,永联恒泰 北京顾问机构,招商策略,招商为王，商业地产的生命线,-引狼入室、狼羊共舞,我们所做的不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。,先大后小：大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提，务必先招大商家、后招小商家，先大而后小商家必然闻风而来。,92,永联恒泰 北京顾问机构,招商策略,1、优秀的经营管理方案打动客户：“双时段经营、鱼和熊掌皆得”经营方案，此方案将提高商户的经营时间和商铺业主的收益，并创造两个购物消费高峰。2、优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商

38、圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。3、强化项目规划、与区位后发优势，良好的交通物流组织优势。,93,永联恒泰 北京顾问机构,招商策略,先进带后进，多点开花,散户如何利用主力店带动进行招商,94,永联恒泰 北京顾问机构,招商方式,点对点招商,激励招商,项目洽谈会,广告招商,通过人脉关系招商,1,5,4,2,3,95,永联恒泰 北京顾问机构,招商计划,准备：为保障商家利益，要做好细致的准备工作。确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、主要招商活动、招商费用。开展实际招商工作之前，首先确定招商条件，然后确定商家品类、规模。,招商条件,96,营销

39、策略,永联恒泰 北京顾问机构,营销的目的 最大限度利用现有客户资源,增加销售额；提前销售商业,避开周边集中式商业销售竞争；,97,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,商业提前展示有利于住宅的进一步销售在工程进度允许的前提下住宅销售达到一定相当高的比例后商铺外立面及部分功能达到后，有利于招商工作开展,商业推售时机,98,要点解析：,形成商圈中心,规划经营模式,尽快完成项目建设周期引进主力店,引入成熟先进的商家和经营模式，实行统一经营、统一管理营造商业街独特的经营环境,我司成立专门机构负责招商销售管理确定投资回报（带租约销售模式）提供优惠政策及付款方式，推出投资计划运用价格策略制造升值前景,建立投资

40、者信心,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,99,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,销售模式,租售结合，以租带售,5年带租约，承诺给与回报,这样做的目的,带租约销售解决购房者的担忧，保证其前期租金收益。市场认可度较高,同时也给业主带了一种投资保障。带租约销售，增大商铺溢价空间。降低客户购房门槛，前期发展商帮客户供铺。,100,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,带租约销售模式优势优势：通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回笼资金，无需承担返租补贴与相关税费；短期内业主获得稳定收益。适用项目：有强势招商力量支持：商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证

41、，长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。,101,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,自持与销售部分如何计划才能使开发风险最低且利润最大化？,以稳定整体商业体为目标尽量提高销售面积,住宅、公寓,集中商业,临商业街,特色商业街区,超市、电器,销售,主力店自持，其余销售,主力店自持，其余销售,主力店自持，其余销售,我司建议：商业销售占总面积的60%，自持40%。,原因：自持部分过多，销售面积减少，则短期之内回笼资金较少，会对初期开发商带来很大压力，不利于后期滚动开发。,102,103,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,销售中心原则,一个中心,7各阶段,多点开花,保持定位主题不变的情况下，有阶段性并

42、有延续性的进行宣传造势。,关于营销推广的地区性万不可拘泥于一点进行长时间推进，可结合项目本地有关周边区域进行联动,104,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,销售模式,多点分销,人海战术,海陆空,数据库支持营销,军事化团队,本地售楼中心不能满足每日客户认知和谈判需求，置多个分销点同时进行销售，将会使销售事半功倍,只有持续进行高强度客户谈判才能有更效率的成交结果。所以每个售楼中心人数就是必备的关键,“海陆空”式营销手段能够快速将项目推行入市，并不断扩大项目宣传力度，为之后项目销售打下坚实基础。,公司成立系统的客户管理体系，其中统计大批量房地产客户资源，因此前期很长一段时间内大批量约访，能够尽快进入

43、热销状态。,销售团队采用军事化管理制度，从始自终按高效率、高素质优质团队标准进行工作,加快去化率,提升售价,105,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,推广策略主题营销,以特诱人 以独特多维缤纷生活，聚集人气,以势带销 先树立项目形象，以形象带动销售,高举高打 倡导本案理念、生活方式、形成创意文化,106,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,推广包装策略,包装形象适当高于项目形象,空间联想效应：包装的关键在于建立起客户对项目的想像空间。具体而言，就是要塑造出良好的项目形象和发展前景，以吸引租客和买家。调性：总体体现时尚、明快、大气的风格，渗入大量欧美文化元素和符号，烘托热烈、欢乐的气氛。色块上使用

44、鲜艳的红、橙、黄等颜色，形成视觉爆炸效果。形象体现：模型、效果图、招商手册、楼书、海报、广告等各个方面，项目中高档次形象始终贯穿其中,107,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,整体营销战略,夺眼球引发关注，成为事件,直击营销各层客户群直击营销,跨界联合营销 利用多方资源联动，撬动整体市场,108,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,首先，进行大规模的招商，吸引品牌商家进驻经营，然后招商与招租工作同步进行，待租赁情况理想之后，再实行租售结合，开始销售已带租约的商铺，实现资金的快速回笼，为后期商业街的运作和继续推广提供充足的资金支持。招商合作方式：纯出租针对大中型商家,1、租售整体策略,109,营销

45、策略,永联恒泰 北京顾问机构,2、租售方法,招商方法：以形象广告配合直销，并举行公关活动和事件行销，如招商发布会等；销售方法：以促销广告为主，运用带租约发售、优惠促销等销售手段，同时提供灵活付款方式,110,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,招商原则：经营面积从大到小，商家规模从大到小从难到易，保证经营规划的完整性和系统性；招租原则：经营管理先行，经营类别互补，品牌店和特色店优先；销售控制：优劣搭配，分期推出，分批限量发售,3、租售控制,111,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,根据前期推广活动（无底价竞买活动）反映的市场价格承受力信息，并参照前报告价格定位原则（考虑合理利润率），确定商铺的销

46、售价格；前期招商：让利入市，提供较长的免租期，守候期内风险共担，待成熟畅旺之后再高额递增；销售阶段：采用市场比较法，低开高走，利用商铺位置差异制造不断升值的市场形象；开业阶段：视销售情况对售价进行调整，实施延续前期价格策略的价格方针。,价格策略,112,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,项目新闻发布会、商业签约仪式,目的及意义：,项目在整体形象完成之后，通过正式的新闻发布会正式亮相，利用开发品牌及商业管理公司品牌，市场造势，借机举行商业入驻意向签约、招商主力品牌签约等仪式，在市场上高调发出声音，为整体项目的销售、招商吸引市场注意力。,113,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,利用已成交客户，举

47、办答谢酒会,黑白搭配”以答谢为名的客户关系网建立目的：迅速建立客户网络、客户口碑传播氛围黑白搭配讲座 黑与白的永恒经典与时尚，代活动主体 黑白底色、黑白服饰、黑白秀品、黑白基调，体现项目未来商业的品牌观。,114,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,亮点描述:黑白基调,高级服饰展演,幻化简约高贵的动人气质与品位,120,黑白派对活动一：黑白基调,115,营销策略,永联恒泰 北京顾问机构,黑白奢侈珠宝展览,黑白派对活动二：奢侈珠宝展览,116,永联恒泰 北京顾问机构,营运管理,整体定位、统一管理统一营销、分段培育,营运原则,117,永联恒泰 北京顾问机构,经 营 管 理,营运管理,商场绩效的优劣，

48、无法摆脱“经营”与“管理”的各自并相互作用。根据我们在商场咨询方面的经验，商场之经营不应仅仅是经营者需要承担的角色，物业之参与配合亦具有同样的重要性。物业管理是保障商场经营的基础；善于以创造性手段对商场进行管理是商场经营出绩效的催化剂。,管理者的职责 提供物业基础服务，诸如保安、清洁、设施维修养护等；制定合理的商户、顾客服务内容，协助经营者吸引、挽留客户；配合经营者的促销推广活动，确保达到预期活动目标；配合经营者对商户运营的监测，指正任何不统一于商场整体经营的现象发生。,118,永联恒泰 北京顾问机构,经营管理策略,商业的长期良性经营有赖于经营管理公司明确的经营及管理策略。在有别于一般意义上的

49、商业中心的经营管理形态下，在我们实际经营管理的案例中，通常遵循以下几个原则：坚持统一定位 长期有依可循的商户经营监测 制定有效并具充分经济实效性的推广、促销计划 优质的人性化服务,营运管理,119,120,永联恒泰 北京顾问机构,营运管理,经营管理中的统一原则,统一营销推广：经营管理公司统一进行营销策划、宣传推广、进行促销活动的开展，费用按销售额相应比例分摊，营销效果共享；统一营业管理：所有经营户要求统一营业时间，统一营业纪律统一物业管理：本项目所有经营户均由本项目成立的专业物业管理公司进行统一物业全面管理，包括卫生、水电、保安、维修等项目，免去投资者和经营者的后顾之忧；统一形象管理：经营要素

50、的软硬件全部由经营管理公司进行统一审核设计形象，并进行形象的监督管理；统一培训考核：本案所有经营户的营业导购人员、基层管理人员均由商场统一组织培训学习,进行定期考核，确保步行街的营销力度和服务质量。,121,永联恒泰 北京顾问机构,营运管理,经营管理团队架构,根据商场规模，我司设想经营管理架构下设5个部门.,122,永联恒泰 北京顾问机构,经过我司对郴州商业市场的初步了解，我们对本项目前景充满信心，但，要保持清醒的头脑和冷静的思考；经过本次初步的市场了解，我司已基本掌握了郴州的商业市场，为项目奠定了市场基础，我司将从项目于市场对接的原则出发，进一步整合项目的内外部优质资源，并以朔造项目品牌，使