2012年”奔奔mini潮我看！“长安奔奔mini周年区域特供版推广策略方案.ppt

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1、,奔奔mini 潮我看！长安奔奔mini周年区域特供版推广策略,策略概述推广主题线上推广线下活动费用预算,目 录,策略概述,问题关键点：随着10月1日起，财政部、国家发展改革委、工业和信息化部联合印发了关于调整节能汽车推广补贴政策的通知，近百款轿车失去国家3000元优惠补贴资格。不少热销车型由于取消“节能补贴”而鲜有人问津，十一期间，小排量车型的销量也比往年同期直降近四成，而奔奔mini也在受影响之列。随着奔奔mini节能优惠的取消，我们必须对车型优惠进行相应的重新调整，以应对政策引发的不利局面。,一、背景简述,二、竞争环境简述,1、58万私家车市场一览目前，在58万轿车市场来看，目前在售车型

2、约为620款，品牌众多，竞争激烈，汽车排量一般在1.21.6L之间居多；其中较受消费者关注的车型即为长安的主要竞争对手，包括瑞纳、赛欧、V3菱悦、帝豪EC7、腾翼C30等众多强势车型。从汽车品牌来说，主要为吉利/夏利/奇瑞/雪佛兰/长城等自主品牌货合资品牌，该价位的车型实际在整车性能上很难以找到绝对优势；2、58万轿车消费心理分析58万轿车是基础级轿车，各主要品牌之间价格、性能上下相差不大，消费者对各品牌之间偏好度相差不大，容易受及时诱因的影响而临时改变选择对象；因此价格及性价比成为了胜出的关键因素。,伴随着全国同庆华诞的时刻，新的节能补贴政策也随之出台，这次的补贴由平均油耗6.9L提升至6.

3、3L，门槛的提高，使原名单近7成的车型出局。当然东风风神也在其中 然而东风乘用公司为了把东风风神的市场做大、做强提出了“国家不补厂家补”的政策，该政策将于今年10月1日正式施行截止到31日结束。本月购车可享受厂家3000元节能补贴。不管是谁补，这对于我们消费者来说都是一个好事。另特推出：购车无忧，0利率、0担保，首付15800，再送15800钜惠大礼！感兴趣的朋友不妨关注一下。详情可到店内咨询。,综合结论：1、在58万区间的车型，消费动因是综合因素决定的，此区间车型可选择性太多，但各车型间，不论从车型本身，还是价格因素方面，都没有能够立即拉开各自与竞争对手的差异优势；2、消费者在此价格区间选择

4、上，没有明确的品牌取向，在实际选择上比较盲目，购车过程中在同一价位车型上反复比较，更容易受价格、促销等单一因素影响，但“整体划算”是这一阶位群体最核心的购车决策考量。3、因此，优选认为，只有强有力地引导消费者，通过广告直接帮助消费者做决策，而不是摆出种种看似的优点，让消费者仍然徘徊在选择之间如盲人摸象地四处比较。,面对这一价格层位众多竞争品牌争抢市场，我们的长安悦翔如何才能让消费者做出最优选择呢？强力区隔竞品，帮消费者做选择！,三、长安悦翔该怎么办？,界定目标消费者,准备在一年内预购5-7万车的消费者收入构成,数据来源：CNRS2010,购买价格6万元左右车的消费者收入在4000元/月8000

5、元/月之间。,准备在一年内预购5-7万车的消费者年龄构成,准备在一年内预购57万车的消费者性别构成,数据来源：CNRS2010,界定目标消费者,收入4000到8000元、30岁左右男性消费者的价值取向类型,座车没有必要过于花哨，私家车主要还是带步的工具，买车是为了方便，追求既实用又不丢面子。,座车一定要大气，它不仅是代步工具，更是实现个人价值的平台，这样的车就象是我的知心伙伴一样。,实用型,自我实现型,自我表现型,座车一定要有个性，车就是表达自己个性的载体，只是漂亮是不够的，还应该年轻、动感、时尚。,考虑企业背景与产品特征，自我实现型消费者是我们的目标群,界定目标消费者,洞察目标消费者,性别：

6、男性年龄：2735岁之间收入：40008000元/月消费取向：追求高性价比,目标消费者生活形态与态度,他们年轻但相对而言又不算太年轻，小有成就又不算太有成就；生于70-80年代的他们在工作及生活上小有成就，渴望成功而且自信能够成功，既不保守又不张扬；他们相信厚积而薄发，只要继续努力，成功就不会遥远了。在消费上，他们介于理性与感性之间，既要是好东西又不能太贵。,关于目标消费者的说明,性别：男性年龄：2735岁之间收入：40008000元/月心理特征：实现自我价值获得成功,关于性别：也会有女性消费者购买新悦翔，因为她们在年龄上收入上心理 特征上与男性相同，而且也存在男性购买女性使用的情况。关于收入

7、：不排除4000以下收入的消费者购买，一是因为他们有相同的心理 特征，二是因为目标消费者的示范效应和口碑传播影响了他们。关于年龄：不排除27岁以下或35岁以上消费者购买，因为他们有相同的收入 和心理特征。,关于目标消费者的说明,性别：男性年龄：2735岁之间收入：40008000元/月生活形态：即将或刚刚组建家庭购车形态：多为第一次购车,在工作上努力拼搏的他们，拥有了一定的经济实力为自己购进人生的第一辆爱车。处于适婚年龄的他们，即将或刚刚组建家庭，为自己以及家庭购进一辆高性价比的家轿是通往幸福生活的第一步。,洞察目标消费者,他们不是很喜欢飞度，也不喜欢赛欧或者乐骋，认为买那些车的人不懂车，只会

8、看牌子买货，买不到真的好车。至于一些国产品牌比如比亚迪F3，他们感觉就是一个大空架子，发动机不好，做工达不到精品家轿的要求。他们钟意于凯越、花冠之类漂亮大气的车，可是他们一时还买不起。,目标消费者品类洞察,核心洞察,不可行的路径1：价格5.39-7.19万的价格，在此区间同竞品相比没有太大优势；不可行的路径2：安全在此价位，消费者的核心关注点不是安全，而且强推安全我们在产品上与众多竞品比较的支持点也不足以让消费者信服。不可行的路径3：配置单一的配置优势，已不足以左右消费者的选择，它只能做为一个决策支持点，但不是足以拉动消费者的核心诱因。,战略分析：,因此，我们要制订入门级经济型轿车的标准:明确

9、而有说服力地告诉消费者不要最贵的，不要最便宜的，只要最划算的！最“价”有所值的！,我们究竞如何做？回归消费者购买心理：精打细算这一阶位的消费者对整体综合性价比的敏感度是最高的，购车一定多方比较，目的只有一个：“一定要找到各方面综合下来最合算的车”,在前面的分析中可以看到，在各竞争品牌之间没有突出优势的前提下，只有突出悦翔的综合性价比优势，在消费者心目中强力构建悦翔：最划算的经济型家轿的概念，才能让悦翔从众多竞品中闪耀出来，提升广告的关注度及车型访问量。,为什么不诉求车型优势，而是诉求“最划算”？,竞争区隔空间在哪里？帮助消费者用排除法做购车的选择题,1、从排量上看：让1.5升成为标准，打击不在

10、此排量的竞品。57万价格区间的车型排量集中在1.21.6L之间，悦翔在相似价格基础上，与1.5L以下车型对比，具有明显的动力优势，与1.5L以上车型对比，具有明显的省油优势，更适合家庭使用；因此，首先，我们将1.5排量作为最具性价比的入门级经济型轿车的标准,就可以将与悦翔相似价位，不同排量竞争对手挤出消费者的购买选项.,理由:-长安悦翔以1.5升为主-入门级家轿,1.5升动力与经济的兼顾得更好,比下动力更足,比上更实惠-1.5升动力作为定义最划算入门级家轿的标准之一,可以打击不在此排量的大批相似价位的竞品.,2、从综合优势,打压同排量车型 57万价格区间的车型，在排量上同样有1.5L的，要寻找

11、和该类对手的差异，还需要从悦翔的综合性能入手。悦翔不论从外观设计、配置、性能、节油等因素方面来说，综合性价比也是说服消费者购买的重要诱因。因此，从综合性价比方面，我们找到悦翔和相似价位相同排量的竞争对手间的区隔空间。,3、从销售时间来看:制造紧迫感，强力刺激快速成交-悦翔老标版库存车型目前急需解决的问题就是抓紧时间进行消化，因此该批车型在销售时间上必然有一个限制。-价格让利空间较大，而且随着新标版的上市，老标版库存车不会再进货，可以一次性消化，我们就可以制造概念空间。建议：底价限量销售理由：-底价销售，而不提低价与具体价格，即给到消费者更强的来电或事 店紧迫感，同时亦强化了超值感；-限量，由于

12、是小批量买断，因此，限量刺激其快速行动。如果可让价格区间不大，建议不提明确价格与优惠幅度，诱使客户来电或来店收割客户。,四、临门一脚店头气氛需配合,店头氛围布置，同样是整个活动中具有“临门一脚”作用的重要窗口。因此，店头布置调子需要和媒体宣传调子一致，建议在店头专门规划出一块特价区，在展厅内同样营造出限量车的紧张热烈的氛围，通过销售人员的统一销售话术，在消费者到达展厅的这最后一步，加鞭助力！,推广主题,推广主题：,主标题：悦翔 挑战全年冰点价！副标题：悦翔，超低价格，超高性价比，打造 1.5L黄金排量划算家轿王，真正“价”有所值！全省100辆底价抢购！还等什么？21世纪，划算才是硬道理！,推广

13、步骤：,从排量优势上，说服消费者，1.5L排量更适合家庭使用。,从安全、节能、精质、风尚、荣誉五方面深度说服消费者，限量悦翔是1.5L车型中更具性价比的选择。,不要最贵的，不要最便宜的悦翔是你最划算的选择.是5万元家轿中您不能不考虑的车型。,拉动限量悦翔咨询量，帮助销售人员提升成交率,30秒电台广告不买贵的，不买便宜的，只买最划算的！5万元家轿必选车型！长安悦翔挑战底线冰冻价，全城100辆底价热销中！超高配置，超低价格，1.5L黄金排量划算家轿王，悦翔！真正价有所值！抢购专线：0871-8616866 4189777,销售目标：,线上推广,电台广告,30/15秒在以中青年群体为主要收听对象的F

14、M91.8/FM97/FM102.8进行覆盖式投放。,广告配合,平面广告,以春城晚报、生活新报平面硬广为主，强势推广促销及活动信息，吸引目标消费者。同时搭配写字楼电梯框架广告，直击白领消费群体。,SP短信,信息传达率高，影响力大。直击意向购车群体。,动态、平面广告：在太平洋汽车网设立专题页面以及首页链点，提升网站关注度。,网络广告,软文炒作：,长安悦翔，15.L划算家轿王小资潮人首选10万内轿跑型家轿暑期放大“价”！悦翔促销超给力火热家轿清凉价，悦翔暑期超值购车展过后看什么？长安车展到你家,媒体费用明细：560000元,线下活动,悦翔三部曲：,好看“长安之夜”夏季社区路演活动 好开、好省油“才

15、貌双全 内外皆修 无需油虑”深度试驾 好享受长安汽车【知音伙伴服务到家】,结合长安“知音伙伴 服务到家”活动进行社区广场大型外展活动，融合服务介绍及强力促销为一身，拓展“知音伙伴 服务到家”活动职能，将客户关怀活动转化为切实的销售，提升活动品质。将“知音伙伴 服务到家”的静态展示活动转化为路演及外展活动，在晚上举行小区聚集地的广场举行。由于小区内居住的家庭大部分有晚餐后散步的习惯，而这部分群体恰是长安的目标消费群，定位准确、影响力强。,第一部,“长安之夜”夏季社区路演活动,活动主题：,活动主题：长安之夜长安汽车夏季社区路演活动；活动组织形式：车辆性能宣介+现场互动+火爆表演+嵌入式营销；参与人

16、群：潜在客户、老客户、社区群众；地点选择：官渡广场、碧鸡广场等周围小区较多，人流量大的广场；活动时间：待定,活动概述：,现场布置,主持人讲解,现场互动,宣传资料分发,现场将摆放主背景、舞台、车辆，场地四周将布置车辆性能看板，同时摆放印制长安Logo的帐篷及座椅。,主持人适时进行车辆的详细讲解。,主持人进行现场互动问答，答对题目将赠送一份奖品。,现场服务人员将分发印制有详细信息的宣传资料。,活动形式：,现场表演,无微不至的现场服务,互动促销,现场进行活力、火爆的表演形式。,现场服务人员统一穿着印制有长安logo及悦翔字样的着装，随时为嘉宾提供服务，为嘉宾提供饮水、小吃等餐饮服务。,现场进行互动游

17、戏或问答，用户赢得的积分将转化为购车优惠，促进销售。（投篮游戏一分钟，每球抵100元购车款，上线5000元）,活动内容：,新老客户签到,领取礼品,主持人开场,节目表演,车辆推介,现场互动,节目表演,结束,邀请社区周边新老客户参加，社区居民可自由参加,新老客户,以上活动环节可视现场气氛进行调整,活动流程：,费用明细,活动费用明细：62493元,第二部,好开、好省油“才貌双全 内外皆修 无需油虑”深度试驾,活动主题,“智购5万 慧选悦翔”悦翔深度试驾活动时间：月 日/地点：呈贡军用机场活动口号：智购5万 慧选悦翔活动内容：各界精英现场试乘试驾体验，根据消费者调查问卷结果进行推荐；提前 制订试驾体验

18、场地及试车线路，邀请昆明主流汽车媒体记者参加媒体试 驾会，并安排系列媒体公关交流活动，试驾会后媒体记者进行陆续软文 报道及专题介绍。活动参与：云南10家汽车主流媒体资深记者 长安老客户、潜在购车客户宣传方式：1.VIP精英试驾活动形成悦翔深度试驾报告（动力、操控、节油测试）；2.“智购5万 慧选悦翔”品牌影像拍摄悦翔试驾活动视频MV、摄影写真；3.主流影响力媒体报道悦翔试驾活动新闻报道、软文推介及硬性广告投入。,第二部,活动流程：1、试乘试驾招募媒体招募、其他活动现场招募（提前15天）2、试驾活动现场布置（活动前一天）3、活动当天流程：08：30-09：00 客户签到、媒体签到09：00-09

19、：30 试乘试驾前培训、签署试驾协议09：30-10：10 自由赏车、销售咨询10：10-10：30 专业赛手竞速赛10：30-11：20 潜在客户、媒体试乘试驾 竞品车型深度对比测试11：20-11：30 媒体互动游戏，颁发奖品11：30-11：40 客户互动游戏，颁发奖品 11：40-12：00 填写调查问卷、抽奖、纪念品发送,1、动力性直线行驶用锥筒围成直线赛道，由专业人员陪同行驶约3分钟，分别体验启动、缓慢加速过程、快速加速过程、慢速刹车、急速刹车过程，可根据客户具体需求定制试驾方式。2、操控性弯道行驶选择环形场地，由专业人员陪同行驶约3分钟，体验弯道行驶时致胜悬架的承载性、后轮随动，

20、以及车身是否稳定，转向系统的指向性是否准确，回位是否迅速，操控是否灵敏。,试驾项目：,倒库移库示意图,3、18米蛇形绕桩18米蛇形绕桩，是国际汽联以及国际上汽车测试中的重要环节，旨在测试悦翔在高速行驶下进行较大幅度机动时的稳定性和车身尾部的随动性，同时对于致胜在行驶过程中的紧急规避能力也有较为突出的体现。4、倒库移库在宽阔场地上划定2个车位，安排试驾车辆从横向停车处到至A库，从A库移至B库，最后从B库中开至起点，体验悦翔操控的精准性。,费用明细,活动费用,第三部：,活动主题,好享受长安汽车【知音伙伴服务到家】,费用明细,活动费用,57,为客户创造价值！,感 谢 浏 览,爱MINI，爱自然奔奔M

21、INI首批用户天台山自驾游活动策划案,提案：成都未名公关有限公司2010年4月,目录,活动概念 活动介绍 活动环节介绍 执行详案 费用预算,活动概念,爱MINI，爱自然奔奔MINI首批用户天台山自驾游活动,爱MINI：奔奔MINI行天下、SHOW 自然，奔奔首批用户的亲密接触爱自然：山奇、水美、林幽、石怪，初夏至此，戏水游山，惬意非凡,四川区域执行详案,主题“爱MINI，爱自然”奔奔MINI首批用户天台山自驾游活动信息策略核心信息：“百车千城百万公里行”活动“验证品质”、“演绎经典”辅助信息：奔奔MINI用户亲密接触，爱MINI，爱自然活动目的组织奔奔MINI首批用户自驾游，构筑一个平台，成为

22、奔奔MINI车主聚会、交流，并且广泛参与的场所。车主自驾游，天台山之旅：通过沿途自驾，感受奔奔MINI性能，感受长安对客户的关怀和对人文的关注。建立客户之间交流联系，经销商客户关怀，拉近双方之间距离，让车主感受经销商诚意，经销商通过客户收集潜在销售线索，为后期销售做铺垫。,主 办 方：长安轿车四川大区B网 承 办 方：众诚、强毅 协 办 方：成都未名公关广告有限公司 活动时间：2009年4月24日 活动地点：成都天台山 活动参与车辆：客户自驾奔奔MINI10辆，工作车4辆（经销商3辆，未名1辆）活动参与人员（48人）：长安微车B网领导及代表（3人）众诚、强毅4S店代表（4人）奔奔MINI4S店

23、客户（一台车3人，共计30人）媒体代表（5人）随队医生（1人）摄影摄像（2人）公关广告公司人员（3人）,领导讲话、规则讲解,发车仪式上，在领导讲话完毕后，由协办方（未名公关）工作人进行活动注意事项讲解；强调安全注意事项，例如速度控制，车距保持等；宣读活动流程及路线讲解；,活动环节介绍,发车仪式,发车地点选在众诚4S店，参与活动车辆事先停靠路边；发车前，车辆做好装饰，贴好车贴，插好彩旗；车主签订自驾游协议书，领取对讲机、T恤衫；领导简短发言；,天台山风景名胜区位于邛崃市境内，距成都有120余公里，总面积109平方公里，山顶面积约40平方公里。是省政府批准的首批省级风景名胜区。景区内林木繁多，森林

24、覆盖率95%，植物5000种，是都市人的天然氧吧。夏日“十里林荫”，冬季“林海雪原”。春天山花烂漫，深秋层林尽染。有山奇、水美、林幽、石怪之美名。,天台山自然之行,叠溪、飞水、瀑布将天台山高山流水的韵律演艺到极致 时值初夏，游山必定玩水。以水著称的天台山，是玩水戏水之佳境；,天台山自然之行,发车仪式,大区领导或4S店领导挥动发车旗，开始发车；40辆车分作4组，每组10两车，头车、尾车均为工作人员车辆，负责控制车距、车速、路线引导；同时鸣放发车礼花；,行之有礼,参加互动的车主朋友，均可在签到时领取油费补贴400元；签到时按参加人数（最高3人/车）发放活动T恤衫；签到时发放兑奖券，车主朋友可在活动

25、后三个月内，凭兑奖券到指定4S店加装价值500元的汽车内饰；,当日流程,发车仪式场地区域规划,区域划分签到区 客户签到，领取对讲机、T恤衫、兑奖券、签立自驾游客户守则停车区 停放客户车辆，事前贴好车贴发车区 设立拱门，最后进行发车仪式仪式区（培训区）领导讲话、注意事项培训、领导主持发车工作车停车区工作车辆停放区,场地选择及勘察；场地协调；喷绘、物品设计准备；活动相关领导讲话稿及新闻稿；活动路线安排；邀请媒体记者及新闻通稿发布事宜；车队安全协议及整个活动安全情况；发车仪式现场指挥；行车途中车队头车、尾车驾乘，控制行进速度和路线；安排所有客户食宿行；,经销商,活动配合,客户接待，注意清点客户数量，避免客户错过交车仪式；客户到达活动场地，引导客户签到；中间两个车队头车、尾车引导；协助未名工作人员分配客户房间；注意保护客人人生安全；做好客户和活动执行方（未名公关）沟通工作；客户返程时，注意客户数量核对。避免出现客户落单情况。,B网大区,未名,现场经销商协调工作安排领导发言安排领导主持发车仪式提供交付仪式领导名单提供交付仪式客户名单协同未名公关安排好发车前十位司机沟通工作,活动区域人员安排及职责,发车地成温邛高速入口,成温邛高速入口天台山风景区,物料清单,费用预算,谢谢欣赏END,