[17-036] 合富辉煌2007年贵州山水黔城大营销计划.ppt

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1、贵州800年光荣与梦想,山水黔城2007年大营销计划（纲要）,2007.3.15,公元1282年，元世祖开年19年收降土著异族，开府为金竹。是贵阳历史的开端。迄今第八百个年代。公元1569年，明隆庆3年设贵阳府。是之所以称为贵阳的历史。十六至20世纪中叶，历经三朝400年，贵阳城南南明河流域，以“一川甲秀迎凤来”为核心形成的人文精神，贯通南北，傲立贵阳近代历史之峰顶，翘观世界。是贵阳的历史文脉高地。,解决之道：在有城市母亲河之誉的南明河之南端，龙凤珠联壁合，创造项目的形而上概念人文价值与形而下现实人文价值是2007大营销的发韧点。,山水黔城前世今生,山水黔城前因后果,公元2001-2005年，

2、宏立城之大作120万平方山水黔城，发端于南明河畔。是贵阳豪华大盘历史的开端。公元2006年，山水黔城以世界的眼光之大品牌气度亮相，4.2亿业绩撼动楼市。是之所以成为龙虎榜首的历史。公元2007年，山水黔城将承载贵州扉页和贵阳名片之形象，95万平方产品蓄势待发，大营销如何布局，效果取向将会怎样？是已经开篇的黔城故事的主要篇章。,解决之道：在已经筑底的项目高端价格平台（高层3500元/平方，别墅9000元/平方）以及年均仅280万平方的城市总体销售供应量上，创造项目的物业高端价值和泛销售体系价值是2007大营销的兑现点。,怎样的山水黔城？山水黔城在哪里?山水黔城有什么?是谁的山水黔城？如何营销山水

3、黔城?,山水黔城2007,A/怎样的山水黔城？,大形象的山水黔城!前一阶段推广成功建立了项目至高无上的外在形象，也因此实现了良好销售业绩。07关键词：精英主题营销系 800年的光荣与梦想贵州人文地理绝版生活场急待落地的山水黔城!项目很好的建立了先期项目的形象高度，同时也消化了最容易达成认同感的目标客群。进入项目持续销售的漫长阶段，面对的是7000余套房屋开展可行营销战役。07关键词：垄断式营销模式/可持续性强势营销卖点/城市社区大盘的功能形象 与产品品质高度/7万组以上有效客户积累/分众分通路销售模式/客 户关系管理系统,形象定位：怎样的山水黔城？,高高在上的山水黔城!自我之城，自恋之城，它必

4、须有足够高的形象，有不可一世的气度，不屑与其他竞争对手类比的孤傲。07关键词：贵州的骄傲/地位的象征/家族的荣耀/世界的桥梁一种全新生活的表徵!山水黔城的生活主张，必须有自己鲜明的个性，它高于城市，区别于市场，诞生于产品，体现品牌内涵，诠释着产品特征。07关键词：贵阳城市新副中心定位/城市时尚交际场/国际生活地标,B/山水黔城在哪里?,指向定位：山水黔城在哪里?,在中国西南后花园!在大贵州最风水的山水间!即使它属于区域型产品，但它的形象辐射力必须波及整个城市与省份及全国，这是媒体取胜的关键，只有这样才能成为标杆。在贵山之阳的品牌前沿!必须挤进第一集团军行列，具有逼人的品牌锋芒，直面并超越可能的

5、主要对手，在同竞争层面阵营中形象无敌于市场，这是赢得市场的基础。,C/山水黔城有什么?,资源定位：山水黔城有什么?,品牌资本!已有的并要持续加强的。环境资本!客观的并要进一步强化完善的。未来资本!预期的并要明确价值兑现的。,D/是谁在山水黔城？,客群定位：是谁在山水黔城？,非一般大众消费的!2007年度面市主力产品户型面积100平米至200平米，总价高，那么，这样的产品将注定不是普通消费者所能承受。总的说来，目标客群的基本共性特征是向往超越平庸与传统的精神与物质环境。励志要进入上层社会及以上地位的!当我们将来的业主呈现新贵或上层阶层的特征时，社区的气质（文化氛围）和圈层关系因此突显，与消费者一

6、对一沟通，能引起他们精神共鸣的各样因素将得到广泛使用。拥有资本要改变家族血统的!贵州大山与世代贫困形成的走向世界的欲望，给予太多的家庭为后代或家族制造一个飞翔的高贵起点或是华贵的平台。,E/如何营销山水黔城?,一、大营销三要素 07年营销策略定位与大阶段计划,执行定位：如何营销山水黔城?,1、大品牌策略2007年度系列大活动引导下的品牌攻势解决最大范围的项目市场号召力与感召力。2、大社区策略城市一流大社区的标准化、形象化、功能化系统解决最根本也是最现实的人居环境质量保障的心理障碍。3、大教育策略学而优则士盛行的西南高原最人性的原动力解决生活于高原之中地方客群普遍的基本功利愿望。,大品牌策略07

7、谋略要点两大风暴计划5月风暴：“贵州-中国-世界”交响诗 奥运与世博的贵州序曲山水黔城金竹周关键事件：山水黔城的贵州奇观：走向奥运的贵州文明 山水黔城的世界大观：155年世界博会领引的国际时尚风情10月风暴：“高原荣耀之城”城邦记 贵州800年开府新篇山水黔城盛大城典狂欢节关键事件：贵州民族-欧洲宫廷假面舞会：世界同欢乐的文化盛会 高原荣耀之城群星闪耀开城日：山水黔城城市议会宣言,大社区策略07执行要点山水黔城生活指数发布：建立山水黔城社区标准化体系关键词：人均财富指数/文化品格指数/建筑科技指数/社区商业指数/环境舒适指数/教育质量指数/物业价值指数/物业管理指数 山水黔城市形象兑现计划：建

8、立山水黔城社区功能实施体系关键词：社区导视系统/社区管家系统/工程标准系统/配套展示系统/客户管理系统/城市界面系统/景观界面系统/安全保障系统,大教育策略07推广要点在大品牌与大社区之下不可或性,山水黔城的泛文化教育营销线,2006年贵州省高考报名人数19.4万人（其中贵阳市将近2.5万），但高考录取率仅38.67%，全国排名倒数第一。,贵州存在的问题，就是市场关注的诱因,根据2006年山水黔城成交客户统计，主力客群年纪为35-45岁，这正是子女就读中学准备走过高考独木桥、家族寄托世代期望捧出龙出高原的一个社会年纪层。,碧桂园，开启“地产+教育”的黄金时代,碧桂园是中国地产界一个成功的案例：

9、十五年缔造了中国地产界的一个“地产帝国”，成功构建了建筑、房地产开发、教育、酒店四大产业体系，开启了中国地产界“地产教育”的开发模式，并以此形成一个全国化的“品牌连锁”模式。,案例,融侨/鲁能，中国西南教育地产的完美典范,融侨半岛占地3000亩，总投资70亿，现已建成重庆社区教育中首屈一指的融侨(南开)中学、融侨(人民)小学、融侨南坪实验幼儿园和一所公立学校川益小学，加上未来规划的11所学校，整个融侨半岛将有15所学校，包括3所中学、4所小学、8所幼儿园。2006年，重庆融侨半岛荣获“2006年度亚洲第一教育大盘”称号。,同处一城的鲁能星城，则走地方一流名校品牌联动路线，从幼儿园到中学的“巴蜀

10、”系，有力地刺激与推动项目的销售，05-06连续两年占据重庆楼盘销冠。,当“教育地产”产生无穷销售动力时，更多地产巨头纷纷开始引进名校，并意识到在推广中突出教育概念的重要性。当教育概念不再成为市场唯一时，山水黔城的教育地产营销如何保证差异化，独具一格？,2007，在中国|贵阳让教育与地产完美邂逅山水黔城成就“梦想通路，宗族荣耀”！,思路构成解析,教育国际,名校路线,文化高地,与本案目标客群家庭结构吻合的提高贵阳教育地产品质的幼小中名校联盟体,整合在一个泛国际教育中心的概念之下，通过国际教育品牌的资源关系，实现项目品牌的提升,关键词：,在贵阳新的文化兴市政府战略指导下，以山水黔城为原点，建立贵阳

11、大文化圈,于是，大营销三剑客剑所指处完成山水黔城核心卖点三重奏贵州名片荣耀城邦文化图腾,二、营销策略落地路线,营销策划执行07调性设计第一阶段（广告营销）：最大限度地感化激励锁定客户在大品牌活动的覆盖广度之下，广告的目的指向只有一个客户 第二阶段（场地营销）：最系统与细节地展现和表达产品给予客户一个购买的毋庸质疑的理由,客群的积累与制导是决胜的基础，2007的客群广告口号明确：,影响|影响贵州与世界的人,我们的目标消费者，因为他们事业的成功，由此在影响着他们以及他们周边的世界的进程。我们制造的产品，我们制造的生活，旨在影响这一群体！面对目标客群，三个营销载体树立其人生品牌归属生活场/交际场/城

12、市议会,从项目定位出发，2007的产品广告口号更具感召力：,终极|终极期待与享乐的世界,底层架空绿化、高绿化率、新风系统、水晶花厅、电梯花园高层洋房、低密度私家豪宅、一体化国际名校、时尚品牌商业前沿各项卖点为项目品质捞足分数。向市场一一细数将能很好的实现项目高形象定位的落地。产品的地位归属高原荣耀之城/西南山水圣,三、销售目标基础分析,从贵阳总体市场看目标实现的理论基础,基础一：06年贵阳商品住宅供应量约为283.77万，开工面积增长13%，预计07年住宅供应量约为320万，而山水黔城07年住宅供应量为95万，占全市供应总量的29.69%。,从贵阳总体市场看目标实现的理论基础,基础二：2006

13、年贵阳商品住宅预销售面积为248.9万，均价2130元/，商品住宅总销金额约为53亿元，而山水黔城06年第4季度销售金额约为4.2亿元，返算06年全年理论销售金额约为16.8亿元，占全年商品住宅总销金额的31.7%。,从贵阳总体市场看目标实现的理论基础,基础三：98-06年，贵阳商品住宅销售面积年均增长约为30%；06年商品住宅均价增长10.6%，预计07年贵阳商品住宅总销金额理论增长约35%-40%，约74亿元。,从贵阳总体市场看目标实现的理论基础,基于以上基础，2007年，山水黔城可实现的理论销售金额占贵阳商品住宅总销金额的30%左右，即22.26亿元。,关于理论目标的备忘,备忘一：22.

14、26亿元的理论目标值是参照本案06年第4季度的销售情况等值返算其它三季度而得，而实际销售中，每年第1、3季度的销售量一般只占到2、4季度的50%左右，以此修正理论目标值范围为16.695-22.26亿元。,关于理论目标的备忘,2.备忘二：基于备忘一，初步确定本案07年度理论销售目标为20亿。实现此目标的客户量基础如下：按户均总价43万元计算，反推目标销售套数为4652套，即4652组成交客户。按10%的上访成交率计算，需保证46520组客户上门。按一年52周计算，需保证平均每周约895组客户上门，其中周一-周五五天占50%，则需保证日均上门客户约90组；周六、日两天占50%，则需保证日均上门客

15、户约224组。基于贵阳市内销售及省内地州县分销共进的泛销售模式，上述客户量基础基本可以实现。,理论目标的数据分析给我们一个务实安全的目标概念，我们的大营销工作是在其基础之上以超越历史的操盘实施创造更高的记录。,四、销售组织,大销售结构与执行计划,理论值参考销售模型及销售计划基础,案场坐销,分站行销,20亿,贵阳,毕节,安顺,遵义,六盘水,黔南,黔东南,黔西南,铜仁,1.5亿,1.5亿,1亿,1亿,0.8亿,0.8亿,0.8亿,0.8亿,11.2亿,外埠坐销,省外,附加值,分站销售模式,分站营销职能,促 销,团 购,客 服,认 筹,咨 询 接 待,1、分站销售做到认筹阶段，集中统一时间组织客户到

16、案场进行解筹；2、所有定金由案场统一收取；3、引进网络销售系统解决销控问题；,目标客户分析,2006年贵阳商品房购房客户来源,注：上图中贵州省其它区域包括安顺、毕节、遵义、黔南、铜仁、六盘水、黔东南、黔西南八个区域,山水黔城成交客户,数据来源于12月8日业主调查报告,通过2006年贵阳市整体房地产市场客户状况与山水黔城客户状况的对比分析可见，本项目外区客户群体仍有潜力可挖,分站客群分析,毕节市位于川滇黔三省交汇处，是黔西北的大门。全市总面积3414.9平方公里，辖27个镇、8个乡（其中民族乡6个）、6个办事处。聚居着22个民族，总人口127.53万人。毕节市资源丰富。地下资源主要有硫、铁、煤、

17、锌、铜、硅铁、草炭、粘土、重晶石、大理石、高岭土、石炭岩、玄武石、石棉等20余种矿藏。毕节市交通方便，市场繁荣，邮电通讯发达，教育、科学、文化、卫生发展很快，工业正在崛起，轻纺、制革、食品、卷烟、煤炭、冶炼、建材、化工、机械、电力、医药等事业兴旺，一大批名优特产品在激烈的市场竞争中走向全国和世界。,私营企业主为主,安顺市是贵州省现有的4个地级市之一，辖西秀区、平坝县、普定县、镇宁布依族苗族自治县、关岭布依族苗族自治县、紫云苗族布依族自治县和黄果树风景名胜区、安顺经济技术开发区8个县（区），全市国土面积9264平方公里，人口262.43万人，其中布依、苗、回、仡佬等少数民族人口占全市总人口的39

18、%。是贵州省优质大米、油菜、茶叶、生姜、油桐、烤烟、蔬菜、水果、地方名畜良禽等大宗农畜产品主产地和各类中草药材的生产及加工基地，是贵阳、昆明等城市的农副产品供应基地之一。近年来，以红星发展、南风日化为代表的一批国有和国有控股企业和以百灵制药、金星啤酒等为代表的一批民营企业在市场竞争中崛起。2004年全市生产总值87.79亿元，同比增长10.1%。,分站客群分析,政府官员、国营企业管理者、私企业主为主,六盘水市位于贵州西部，地处长江上游和珠江上游的分水岭、属贵州省省辖市，辖六枝特区、盘县、水城县和钟山区四个县级行政区及钟山、红果两个经济开发区。全市面积9914平方公里，总人口298万。六盘水市境

19、内各种资源富集。其中矿产资源最为丰富，有煤、铁、铅、锌、铜、银、金、石灰石、白云石、重晶石、煤层气等30多种，煤炭资源储量大、煤种全、煤质好、易开采。远景储量365亿吨，已探明储量174亿吨、保有储量137亿吨，是国家拟定的全国十大煤炭基地之一、素有“江南煤都”之称。六盘水经过三十多年的开发和建设、已成为一座新兴的能源原材料工业城市，在区域经济社会中的主导地区明显。,分站客群分析,煤炭企业高收入管理者和小业主为主,遵义县是全国“无公害蔬菜示范基地县”、“中国双低油菜生产大县”和“全国商品瘦肉型猪基地县”。全县年产粮食56万吨，年产优质油菜籽6.45万吨，无公害蔬菜36万吨，优质辣椒种植面积30

20、万亩，年产3.9万吨，有中国辣椒之称的虾子辣椒市场年交易量5万吨，交易额3.5亿元。遵义县矿产资源丰富，辖区内有25种具有开发价值的矿产，其中无烟煤储量43亿吨；铝土矿已探明储量5390万吨，远景储量达亿吨，为贵州第二大铝业基地；硅矿品位高达97.5%，储量超亿吨，可露天开采；硫铁矿、钒镍矿、磷矿、铁矿、石灰石等也有较大储量。,分站客群分析,矿业主和农业高收入者为主,黔东南苗族侗族自治州有三万零 三百多平方公里，辖一市十五县，人口近四百万。这里世居着苗、侗、汉、布依、僮、土家、水、瑶等二十多个民族，其中苗族侗族人口占61.5%，是全国聚居最多的地方。在黔东南这块绿色土地上，以凯里为中心的苗族风

21、情旅游区、以黎平为中心的侗族风情旅游区和以镇远为中心的风景名胜旅游区，组成了黔东南州风景名胜的绚丽画卷。自然景观与人文景观的融洽与一致性，体现了黔东南民族地区名胜风光的特色。黔东南山青、水秀、景美，民族风情浓郁独特，为贵州东线旅游事业开发奠定了厚实的基础，为黔东南州旅游事业的发展开辟了广阔的天地。,分站客群分析,政府官员、旅游名胜区个体经营者为主,黔西南州是全国30个自治州中最年轻的自治州之一。全州辖兴义、安龙、兴仁、贞丰、普安、晴隆、册亨、望谟等8个县市和顶效开发区、130个乡镇（街道办事处），2081个村。居住着布依、苗、彝、回、汉等33个民族，2004年末全州总人口309万人，少数民族人

22、口占全州总人口的42.47%。一是矿产资源储量大，矿种多。全州黄金远景储量在500吨以上，已探明储量达208吨，烂泥沟、水银洞、紫木凼、戈塘等达到特大型矿床规模，2004年全州黄金产量12.5万两。由于州境内有丰富的金矿，被地质学家誉为中国的第二个“金三角”。煤炭远景储量190亿吨以上，大理石储量1亿立方米以上，天然气储量600亿多立方米。2004年全州生产总值10204亿元，同比增长13.3%；财政总收入完成12.64亿元，同比增长22.1%；固定资产投资完成39.86亿元，同比增长23.0%；城镇居民人均可支配收入7355元，同比增长14.1%。,分站客群分析,金矿、煤炭企业高收入管理者和

23、小业主为主,铜仁地区位于贵州高原东部，武陵山区腹地，东邻湘楚，北接重庆，是连接中原地区与西南边陲的纽带，享有“黔东门户”之美誉。铜仁历史悠久，春秋属荆楚，秦属中道，明代设府，沿袭至今。全区八县一市一特区，总面积18023平方公里，总人口375万，有汉、土家、苗、侗、仡佬等26个民族。全区境内有农作物品种60余种。已开采的矿产资源40余种，其中储量较大的有煤、汞、锰、铅锌、含钾页岩、重晶石、大理石等，已形成生产多种产品的地方工业格局。汞的储量及产量居全国第一位，锰矿保有储量6000万吨占全国总储量的八分之一，水能资源理论蕴藏量203万千瓦，可开发量149 万千瓦。丰富的矿产资源和生物资源，提供了

24、经济开发与发展的得天独厚的条件。,分站客群分析,矿业高收入管理者和小业主为主,“绿色黔南”位于贵州省中南部，全州幅员面积 2.6 万平方公里，总人口近 400 万，有汉、苗、布依、水、瑶等 37 个世居民族，少数民族占总人口的 56%，黔南州是贵州的南大门，处在黔桂两省和大西南与两广经济圈的交汇处，要居西南出海大通道的主干线上。黔桂、湘黔铁路复线和 320、321 国道、贵新高等级公路构成四通八达的交通网络，荔波机场即将建成。国家投资 60 多亿元建设的瓮福磷矿基地已投入运行，是亚洲最大的磷矿肥基地。以宏福公司为龙头的磷化工产业群已具相当规模，将成为贵州超百亿元产业之一。,分站客群分析,大型磷

25、矿等企业高收入管理者和政府官员为主,推盘节奏初步安排,7,8,9,10,11,12,4,5,6,2、3、5、6组团剩余房源、半山别墅推售（5月1日前）,5月起7组团（约1200多套）,7月起8、9组团,均价走势增幅控制10%,3550,3650,3750,3850,3920,4000,4100,4150,4200,月份,项目营销团队管理结构,项目总指挥,项目总监,销售总监A,策划总监,销售总监B,案场销售（共约30-35人）,策略、策划（共约3-4人）,分站直销（每地3-4人，共约25-30人）,基础培训项目知识、管理制度销售理念、接待流程,打造一流销售队伍,考核上岗,区域熟悉,季度业绩淘汰,

26、消费理解,考核上岗,形象礼仪,专项培训,平台激励,考评管理,拓展训练,阶段性产品及销售技巧运用,楼盘调查,客户管理,成单率,销售业绩,薪酬激励,职位激励,学习激励,五、第一阶段营销大节点工作 2007年3月15日-5月1日计划纲要,3月15-16日 双边合作正式启动3月16-17日 第一次决策预备会议（大计划定位）、广告方向调性方案会3月20-3月30日 策略组进场，策划工作第一阶段展开，制定产品房源计划与价格计划，第一次完全市场调研与客户分析，调整跟进广告策略与视觉表现方案，配合确定公关活动与品牌推广实施方案3月25-3月31日 销售组进场、案场整顿、人员培训；策划与广告推广方案、总体营销方

27、案与销售计划、营销活动方案第一阶段销售执行计划；客户会方案与计划；工程与营销第一次协调会,4月1-4月20日 主场工作：策略组与销售团队完全定 位、销售制度与管理流程到位、客户营销、广告推广执行、场地营销展开、主城区营销外展场启动、工程与营销第二次协调会4月5-4月20日 分站工作：完成一次巡回推广，8大分站营销布点落实并开展第一阶段工作，建立分众客群推销体系，基本建立销售网络系统4月20-30日 大营销整合统筹工作，调试集中销售管理系统，制定第二阶段（5月-6月）营销计划，第一次营销-工程-物管协调会议，5月风暴启幕前最后冲刺阶段工作5月1日 5月风暴启动；第二阶段工作启动,六、销售强化点,1、决定销售节奏与流量的要点规模有序的产品供应量；产品组团的有机关联性；阶段产品的差异化与价格体系。2、决定销售通路与成效的要点成交客户的维护与客户营销体系；客户会组织机制与品牌文化；物业管理提前介入模式。,THANKS,