2011中建投天府新城项目代理投标报告119p.ppt

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1、,中建投天府新城项目代理投标报告,前言,峰汇中心，作为中建投2011年在成都的重点项目，如何才能稳健、快速地实现项目目标，是目前要解决的核心问题。在产品定位已经较为明确的前提下，在深入研究市场竞争环境、客户需求变化的基础上，结合本项目的产品特征分析，借鉴星彦以及成都市场成功案例的经验，科学制定本项目的核心营销战略，辅以差异化、高效化、精细化的营销战术，确保营销战略目标的顺利达成。,市场分析部分,核心营销战略,营销执行策略,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,宏观市场,成都市GDP连年高速增长，远超全国平均水平，人均收入和社会消费水平也年年稳步上升，总体而言，成都

2、市目前处于高速发展阶段。,成都市场2010年政策趋严，调控力度不断加大，相继出台的执行细则都属“新国十条”的延续。预计2011年将持续保持现有政策环境，或出台更加严厉的措施。,4.17新政 新国十条,4.28日，央行宣布原则上暂停发放第三套及以上住房贷款,5.26日，关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知,9.29日，二次调控暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。,11.18日，成都限制境外人士在成都限购一套住房。,11.22日，成都市停贷三套房公积贷款。二套公积金贷款首付5成吗，利率不低于贷款利率的1.1倍。,2010年,

3、2010年1-12月成都主城区供应土地94宗，共计面积6561.38亩；同时共成交土地60宗，面积3968.84亩,较上年同期有所增加。新政出台后，成都主城区土地市场受到较大的影响，表现为供应量下降，开发商拿地意愿下降，甚至出现土地流拍现象。但土地供应却也在9月份强势反弹，直到12月达到年度的最高峰。可见，目前成都土地市场将呈现供大于求的趋势！,年末土地也疯狂,新政之后，土地市场面临着供销齐跌的形势，但进入9月份后则市场出现明显回暖迹象，总体仍然处于供大于求的趋势,在供需方面，进入2010年以来直到4月份，供销面积均到达最大峰值，而4月新政以后出现供销齐跌的现象，到了7月份，这种供销齐跌的趋势

4、在减弱，房地产市场在供需出现回暖迹象。纵观2010年，在调控压力下，成都市商品房总供应面积1074.68万，环比增加18.5%，总销售面积1050.016，环比减少31%，而总体基本呈现供销平衡。,在调控压力下，2010年成都市主城区住宅市场供应量环比上升18.5%，而销售量环比下降31%，均价8228元/，12月份同比涨幅12%,2010年成都写字楼市场呈井喷之势，供销均呈倍数增长，总体依然呈供大于求，2011年预计供应总量达130万，市场竞争压力巨大,2003-2009年，甲级写字楼价格连年稳定上涨，增幅维持在7%-9%，而2010年受整体市场影响，且甲级写字楼极度稀缺，价格应势增长，增幅

5、达到惊人的21%。2003-2010年，乙级写字楼保持稳定增长，年均增幅在6-10%。,甲级写字楼一直是市场热点，几乎不受市场环境影响，租金稳步攀升；2010年甲级写字楼租赁市场首遇瓶颈，租金有小幅回落乙级写字楼受08年宏观经济及汶川地震影响，一度有所下滑，但之后总体趋势走高，租金一路上涨；,2010年成都市经济高速增长，而房地产市场政策调控不断加强，预计2011年成都市整体房地产政策环境将越趋严格；2010年土地市场总体呈现供不应求趋势；住宅市场总体供应环比增加18.5%，而总体销量则环比下降31%，销售价格同比增长12%，达到8228元/写字楼市场异常火爆，供销均呈倍数增长，而价格亦稳步上

6、涨，甲级写字楼价格增幅甚至达到21%。,在政策环境愈趋严格的大环境下，成都房地产市场表现稳定，尤其是受政策影响较小的商业市场，是整个2010年成都房地产市场的亮点.,区域市场,中海兰庭（清水）均价 7500元/平米主力户型：85-95套二,华润凤凰城（清水）均价11000元/主力户型：130-180套三,美年广场（清水）均价 8600元/平米主力户型：85-135平米套二,海洋中心（精装）均价13000元/主力户型：60-160套一套二,建发天府鹭洲（清水）均价：10000元/主力户型：60-130套三套二,华府西苑（清水）均价 7200元/平米主力户型：150平米套三,复地雍湖湾（1期售罄，

7、二期未推）,蜀都中心（清水）均价8200元/主力户型:88-114套二,保利心语花园（清水）均价8100元主力户型：60loft，80-130套二,世豪广场（清水）均价7950元/主力户型 103-127套二,嘉里雅颂居（精装）均价13000元/主力户型：90-180套二套三,区域在售住宅项目总计11个，以深度舒适居家住宅产品为主，本项目小户型偏居住需求的住宅产品为市场机会点。,综合体项目,纯居住项目,区域在售住宅项目分析,主力户型（）,走量（套/月）,130,120,110,100,90,150,80,70,60,120,140,200,140,60,240,80,180,110,220,1

8、60,260,280,海洋中心,美年,蜀都,世豪,雅颂居,天府鹭洲,雍湖湾,凤凰城,保利心语,价格（元/）,走量（套/月）,12000,11500,11000,10500,10000,9500,9000,8500,8000,120,13000,200,140,60,240,80,180,110,220,160,260,280,世豪广场,凤凰城,雅颂居,天府鹭洲,保利心语花园,雍湖湾,美年广场,蜀都中心,海洋中心,纯居住大盘,综合体,畅销元素：纯居大盘、价格8000-9000元/、户型100-150。月均销量平均在194套/月。随着城市高速发展，星彦预计纯居大盘的大户型产品，将很难维持如此高速的

9、销售走势，依据房地产发展趋势，未来区域内必然将以小户型产品为主。,区域内,精装,清水,户型面积：100-150,纯居住大盘,综合体,注：海洋中心为开盘后20天数据，销售持续时间还未满1个月，古与持续销售项目有一定区别,海洋中心（精装）均价16000元/面积户型：51-99,复地雍湖湾（精装）均价11000元/面积区间：37-58,综合体项目,纯居住项目,香年广场（精装）均价13000元/面积户型：28-64,福年广场（精装）待售预计入市时间：2011年9月,鸿昌嘉泰项目（精装）待售面积区间：40-90预计入市时间：2011年8月,区域内公寓产品极度稀缺，在售项目仅3个。区域内公寓产品以都综合体

10、内偏居住性质为主，且均带精装修，商务办公型公寓尚未入市。,240,80,160,300,走量（/月）,复地雍湖荟,香年广场,海洋中心,区域内40年产权公寓性质的产品目前供应量极少，针对目前政策对住宅市场的不断打压，此类小面积，低总价，用途多样性的投资性产品必将成为市场新宠！,预计，2011年区域内住宅与公寓入市项目约10个，其中有4个项目在产品户型、地理位置、入市时间上与本案极为类似，将对本案带来直接竞争。,新世纪环球中心均价11000元/米,蜀都中心均价9500元/米,康普雷斯均价9200元/米,棕榈泉国际中心预计2011年入市,希顿国际广场预计2011年入市,大鼎世纪广场均价11000元/

11、米,海洋中心预计2011年入市,天合凯旋广场均价7800元/米,香年广场预计2011年入市,航兴国际均价8900元/米,德商国际均价13000元/米,东方希望预计2011年入市,中航城市广场均价9800元/,美年广场均价8500元/,新希望国际（B/C）B座均价8300元/C做均价11000元/,福年广场预计2011年入市,未入市项目,在售项目,2010年区域内共有10个写字楼项目在售，推售总量达到96.5.万，销售总量约66万，存量约56万；区域内新入市项目中以甲级写字楼为主，在档次和产品上均优于本案，将对本案销售带来极大压力。,区域内以乙级写字楼为市场主导，销售均价在9385元/。甲级写字

12、楼极度稀缺。销售速度前三甲的项目均选择成都写字楼最火爆的9、10份入市，且开盘定价极为理性，价格最高的新世纪环球中心仅为10500元/，而其他两个项目均未超过10000元/,2010年，销售速度前三甲：新世纪环球中心中航城市广场康普雷斯,走量（/月）,2011年区域内总体供应量环比2010年增涨7%，达95万，供应量巨大。2011年预计区域内甲级写字楼供应量暴涨到51万，增幅达到143%，而乙级写字楼供应量则环比减少35%，为44万，区域内甲级写字楼供应量首次超过乙级写字楼，未来乙级写字楼市场竞争压力极其激烈。,2011年甲级写字楼供应量将超过乙级写字楼,增幅高达143%,区域市场总结,区域内

13、住宅市场竞争较大，供应产品多为深居型住宅，主力供应产品为舒适型套二和套三产品。本项目产品拥有明显的差异化。2011年区域内公寓在售项目较少，且均为精装项目，市场竞争相对较弱。本项目公寓类产品具有较好的市场机会点。2011-2012年区域内写字楼产品供应量将集中爆发，同时甲级写字楼崛起，供应量将超过乙级写字楼，本项目写字楼将面临巨大的市场竞争压力。,本项目住宅及公寓类产品在区域竞争态势中拥有较多的机会点，而写字楼产品将面临巨大挑战！,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,住宅,Company Logo,世豪广场,建发天府鹭洲,保利心语花园,选取原则：处于同一区域；入

14、市时间相近；产品户型接近；选取项目：世豪广场、建发天府鹭洲、保利心语花园、复地雍湖湾、海洋中心、美年广场,海洋中心,复地雍湖湾,本案,美年广场,竞争格局分析-确定竞争对手之入市时间,主力竞品一览表,观点1：竞争项目户型主要集中在85平米-110平米套二、套三户型；观点2：项目后期仍有大量供应，主要集中于2011年上半年集中放量，依据项目体量及区域判断现有市场中竞争压力来自于：“建发天府鹭洲”、“保利心语花园”、“复地雍湖湾”纯居的住宅项目“世豪广场”、“美年广场”、“海洋中心”综合体项目中的住宅,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案VS 美年广场,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案VS 海洋

15、中心,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案VS 复地项目,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案VS 世豪广场,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案VS 天府鹭洲,主力竞争项目户型产品点对点分析 本案VS 保利心语,主力户型区间,项目名称,60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180,建发天府鹭洲,保利心语花园,复地雍湖湾,世豪广场,美年广场,海洋中心,居住舒适度,本案,观点1：项目的竞争压力主要来源于综合体项目80-90平米的住宅；观点2：与纯居项目相比，本项目在户型和居住舒适度方面不具有优势；与综合体项目相比，本项目在户型设计上具有一定优势，

16、但优势不足以 成为核心竞争力；从单纯的产品层面，本项目不具备核心竞争优势,纯居住,综合体,写字楼,Company Logo,东方希望中心（乙级）,香年广场（甲级）,海洋中心（甲级）,本案,福年广场（乙级）,天合凯旋广场（乙级）,航兴国际（乙级）,希顿国际（甲级）,蜀都中心（乙级）,美年广场,棕榈泉国际（乙级）,康普雷斯（乙级）,德商国际（乙级）,新世纪环球中心（甲级）,大鼎世纪广场（乙级）,主力竞品,选取原则：处于同一区域；入市时间相近；产品档次接近；选取项目：新世纪环球中心、海洋中心、香年广场、蜀都中心、大鼎世纪广场、东方希望中心,竞争格局分析-确定竞争对手之入市时间,主力竞品一览表,价格,

17、等级,10000 11000 12000 13000 14000,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,1-6为主力竞品；7-14为次要竞品；,观点1：区域内甲级写字楼增多，乙级写字楼竞争压力大，产品同质化严重，价格战不可避免；观点2：区域市场爆发性上涨的写字楼推量对产品价格的提升产生巨大压力，市场需要时间消化巨大的供应量；因此项目在区域内要脱颖而出，必须制定理性务实的营销战略营销多样化，价格合理化,公寓,Company Logo,泓昌嘉泰,香年广场,福年广场,海洋中心,本案,选取原则：处于同一区域；入市时间相近；产品户型接近；选取项目：泓昌嘉泰、香年广场、海洋中心

18、、福年广场,复地雍湖湾,竞争格局分析-确定竞争对手之入市时间,主力竞品一览表,观点1：以居住为主的公寓产品户型设计紧凑，居住舒适度较低；观点2：以投资办公为主的公寓产品很少，且与住宅混合，纯办公用途公寓稀缺；,户型区间,项目名称,20 30 40 50 60 70 80 90 100,观点1：竞争项目公寓主要为50-70平米标间和套一户型，套二户型相对较少；观点2：项目后期仍有大量供应，且主要为40年或70年产权的住宅型公寓产品，一般采用精装，项目所在区域内40年产权投资型的公寓产品市场稀缺。本案作为区域内40年产权的办公性质的投资型公寓产品，具有较大的竞争优势。,商业,新会展中心商业圈,美年

19、广场商业圈,欧尚宜家富森美,新世纪环球中心商业圈,中航国际广场,茂业中心,仁和春天国际广场,中航国际广场,东方国际广场,伊藤洋华堂旗舰店,零散商业裙楼底商,项目所在区域内已有大型综合商业以宜家、欧尚、富森美家具等为主的专业卖场商业；区域内茂业中心、中航城市广场、仁和春天国际广场、中航国际广场、美美力诚东方国际广场等为代表的集中式大型综合百货卖场等在建/待建阶段，预计基本呈现时间将在2-5年内；其他主要为住宅/商务楼底层临街商业，目前底层已有临街商业（融城理想）租金约为40-80元/月；,观点一：项目所处大源板块商业主要是零散商业及项目内部配套商业，尚缺乏大型的综合百货商场和大型卖场；观点二：项

20、目所处区域为天府新城重点规划核心商务区域，目前区域内尚未形成成熟的商业氛围，生活配套相对缺乏，未来区域的商业发展潜力巨大。,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,形象分析,观点一：各竞争项目在主推广语的运用上，均带有”中心”、“广场”、“综合体”、“国际”等诉求；观点二：各竞争项目在核心卖点上，都以地段、产品和资源配套为主要卖点；观点三：各竞争项目在推广手段主要采取报媒推广、公交站牌，区域封锁式推广运用是截留客户的重要手段；各项目在形象推广方面，如广告语、核心卖点和推广手段等都趋于同质化,报告思路与结构,产品属性分析,市场分析,推广形象分析,区域客户分析,客户分析

21、,投资型客户,自用兼投资客户,固定资产沉淀：区域较强升值空间，产品具备较强居住功能，产品具有差异化亮点，物业管理所带来居住身份价值居住需求：居住成本最小化，居住舒适、配套完善，满足面子需求准入门槛：相对较低的首付门槛,投资安全性：区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管具备后期资产管理服务能力投资门槛：相对较低的购买准入门槛，投资回报：长期、短期投资回报并重；投资产品敏感点：关注产品附加值及其形象价值，如：楼体形象、公共部分装修，服务等,共性特征：他们是优势资源的占有者客户年龄主要介于30岁至50岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位

22、的公务员，属于金字塔中上游的人群；他们大多具有现代生活意识。但是他们面临众多楼盘，已经开始出现审美疲劳，眼光更加挑剔，品味也越来越高。,投资客户约占70%,自用/自用投资客户约占30%,辅助客户构成,重要客户构成,投资型客户,自用兼投资客户,固定资产沉淀：区域较强升值空间、产品软硬件配置具备保值能力，物管提升产品升值能力企业发展需求：形象最大化，匹配企业业务扩大的形象支撑使用成本最小化，超高性价比物管服务；商务往来的使用成本最低；商务配套的使用低成本；准入门槛：相对较低的首付门槛，降低企业正常现金流影响；,投资安全性：区域具备升值空间，产品具备较强抗风险能力，物管提升产品升值能力投资门槛：相对

23、较低的购买准入门槛，投资回报：即看重长期租赁回报，更看重短期转售收益；投资产品敏感点：关注形象面子大于产品使用本身，例如：外立面、大堂、电梯,共性特征：他们是城市淘金者客户年龄主要介于35岁至50岁之间，正处于人生和事业的黄金时段；客户职业主要以私营企业主、中高层企业高管、有一定社会地位的公务员，属于金字塔中上游的人群；他们大多具有现代生活意识。同样，由于区域内写字楼产品的集中放量，他们对产品已经不再挑剔，对形象的要求更加严格。,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户群,区域范围内，认同区域价值、习惯区域居住和办公，看好区域发展潜力的客户，约占70%,成都市

24、其他区域，并与区域有一定联系的客户，约占25%,与成都有往来的外省投资客、企业主等，约占5%,区域目前主要购买客户仍是以投资客户为主，以改善型居住的自用兼投资客户为辅；,购买客户普遍是认同区域价值，看好未来发展的中高收入人群为主；,由于产品的同质化竞争，客户对产品的要求在逐渐降低，但对形象和品位的要求越来越挑剔。,基于前面的对市场的分析我们发现面临竞争激烈的同质化竞争，以及日趋挑剔的客户眼光，本项目如何寻求竞争突破？又如何实现销售目标？,市场分析部分,核心营销战略,营销执行策略,报告思路与结构,项目思考,竞争占位,案例借鉴,营销战略,项目地块位于天府大道与站华路之间，处于规划中的中央核心商务区

25、内，地理位置较优越。东：电子第30所南：建设银行、太平洋保险西：规划用地北：川大科技园,本案,宗地基础解析,大源3线,规划道路,规划道路,30米,15米,45米,（各含10米绿化带）,134米,100米,控制性规划指标,本项目经济技术指标占地面积：16666.62总建筑面积：约129364.57容积率：6.0建筑高度：100m建筑密度：45%停车位：835辆,分项产品建筑面积住宅面积19956.93办公面积44182.02SOHO办公面积22952.31商业面积12225.54,天府新城中央商务区中小规模商务复合体,项目基本资料,动线规划上，人、车自动分流，住宅与商务人流不交叉，为后期物业运营

26、及管理带来便利。商业规划上，商业内街形式对商业氛围要求很高，需要较长时间的商务氛围的培养。,点式布局，2梯5户；以舒适性套一和紧凑型套二为主；开间、进深设计均较为合理；户型布局方正，动线明显，但灰空间附加值较少；,承重柱影响办公布局,设备平台，影响布局,电梯数后期使用较为紧张,写字楼产品属性和配置，基本符合目前甲级写字楼主流配置，但有缺点也较为明显；与市场目前主要供应的写字楼产品相比同质化较多，暂无绝对优势。,均为大面积单位划分，销售总价较高,户型面积划分合理，大小适中，但局部剪力墙设计可能对后期办公布局带来不便。4梯20户的高梯户比，可能造成后期运营时，电梯供应紧张。接近10米的进深，可能对

27、局部采光带来影响。,2层裙楼商业，均是以中小面积的商铺；商铺整体布局是以商业街的形式分布，甚至出现商业内街的情况；,销售目标回顾,整体销售目标：开盘时间暂定2011年10月，正式开盘后十二个月内完成住宅、办公、SOHO办公销售总额90%。商业在正式开盘后三个月内完成销售90%。阶段性销售目标：正式开盘后2个月（既2011年底）累计销售率达30%,基于市场、本体的目标理解,核心问题：如何稳健、快速地实现销售目标？,解决思路：,第一步：明确本项目的市场竞争占位,第二步：制定行之有效的核心营销战略,第三步：营销战略的具体实现,基于市场、产品、客户及目标层面的项目思考,市场环境 宏观市场环境下行压力较

28、大，区域供应量较大竞争必然激烈。,项目产品 本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。,客户需求 客户以投资需求为主，认可区域市场，但普遍审美疲劳，需要新的噱头吸引眼球,市场环境 宏观市场环境下行压力较大，区域供应量较大竞争必然激烈。,项目产品 本项目规模受限，产品面临同质化竞争，无绝对优势。,结论：通过以上分析，从客观因素来看，本项目无绝对竞争优势，要实现销售目标难度较大；因此只能在顺应趋势的同时，从主观因素创造机遇，通过营销手段制造项目竞争优势。,项目价值点优化方向,地段,产品,资源,形象,价格,服务,区域及地段价值炒作,制造差异化的项目及产品形象,科学的价格策略,现场服务亮点,整合

29、内外部配套资源,优化产品软硬件配置,通过营销手段对项目以下价值点进行优化，寻求竞争突破点：,竞争方向选择,通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升项目价值。,本项目作为商务复合体项目，项目整体的市场占位是区域“挑战者”形象；但分产品推售阶段，则采用“追随者”（商务+住宅）+“补缺者”（SOHO）的市场占位。,本项目作为市场的挑战者，我们该怎么做呢？,星彦的观点是作为挑战者，我们就要打破常规，寻求差异化的市场竞争甚至在采取常规手段的同时，也要达到搅乱市场的目的。因此，我们认为，贯穿于

30、本项目始终的核心营销思路，就两个字：,“折腾”,我们把市场竞争比作是一场搏击对抗。那我们就需要高超的武艺来武装自己。如果说，“折腾”是核心思路，那就是我们的“内功”。而我们的“外功”又该如何发挥，克敌制胜？,我们先来看看两个案例,案例借鉴,案例借鉴1,海洋中心,基础经济指标,基础经济指标总用地面积：22亩综合体指标：总建面积20万平米物业形态：1号楼31层40年精装公寓 2号楼38层70年住宅 3号楼42层甲级写字楼住宅总户数：801套 1号楼421套，2号楼380套,海洋中心在该片区属于中小规模项目，项目住宅及公寓现行入市；同期成都高端精装住宅蔚然成势，区域内中小户型精装集中入市，竞争压力较

31、大,形象引领价值突破,住宅产品存在严重硬伤，居住功能缺失，区域住宅物业竞争激烈，住宅发展难度相当大；公寓户型面积为市场空白点，但区域配套成熟度较低，且纯居住产品竞争激烈，市场风险较大，公寓发展市场风险大；如按照片区常规方式进行营销，项目很难占据市场地位，建立市场形象及品牌，项目推售预期情况较差。,项目面临问题,策略方向,形象引导：明星代言，系列活动古天乐知名明星全程代言，名人效应聚合市场关注度；结合名人代言，开展一系列营销活动，并配合覆盖式媒体推广实现形象及信息推广占位,价值突破：首席港式住宅项目，样板房打造高举港式住宅生活方式的住宅设计理念，样板房精细化打造，完全体现港式风格以规避项目住宅产

32、品硬伤,项目营销策略,实现效果评估,住宅,公寓,成功点：明星代言的形象塑造攻略、区域封锁式推广失败点：严重超出市场及客户预期的价格策略,案例借鉴2,康普雷斯,基础经济指标,康普雷斯在该片区属于以写字楼为核心的中小规模项目，项目产品及物业档次在同区域内不具备明显竞争优势；同期区域内物业产品档次项目竞争激烈,基础经济指标建筑类型：写字楼 产权划分：80-330 柱 距：7.6m-8.1m大 堂：A座240，10米挑高；B座100，5米挑高；电 梯：蒂森，共十部（A座6部，B座4部）外 立 面：low-E玻璃幕墙+铝合金开盘日期：2010-10-16,精准定位、重点打击务实的价格策略,项目写字楼产品

33、为市场乙级标准，项目产品在当期市场内无明显竞争优势，同质化较强的市场环境将会是项目面临极大的问题；如采用传统营销模式，项目很难占据市场地位，建立市场形象及品牌，项目推售预期情况较差。,项目面临问题,策略方向,精准定位、重点打击：精准定位，把握项目自身良好的市场形象，建立市场口碑；精准定位项目客户，并针对重点客户群体，采用区域覆盖性媒体推广，实现客户截留,项目营销策略,务实的价格策略：遵循市场价格水平基础，采用务实的价格和价格策略,实现效果评估,成功点：区域封锁式推广、务实地满足快速走量的价格策略不足点：形象主题不够鲜明,启迪二 务实、高效的营销策略，可以稳健地实现快速销售。,案例启迪,启迪一

34、差异化的形象包装，不仅可以规避产品面的劣势，甚至可以在竞争中脱颖而出。,项目整体为区域“挑战者”的市场占位，分产品“追随者”和“补缺者”的条件；,顺应市场趋势，通过营销手段创造和把握市场机遇；将“折腾”二字贯穿始终。,案列借鉴：差异化的产品形象，务实、高效的营销策略，注重细节的营造。,因此，本项目核心营销战略犹如三招“必杀技”：,ONE,形象差异化。塑造项目整体高端入市形象，引起市场关注。,TWO,战术高效化。采取多变、科学、务实的营销战术，把握市场机遇。,THREE,营销精细化。从细节入手，注重效率、品质和服务，创造潜在竞争力。,如何练就此三招必杀技？,市场分析部分,核心营销战略,营销执行策

35、略,ONE,形象差异化。塑造项目整体高端入市形象，引起市场关注。,打破常规，建立起一个宣明的、个性十足的市场形象，跳出同质化形象的红海。,星彦认为：项目的市场影响力，并不完全决定于它的体量、规模、地段、配置等常规因素。在市场的同质化竞争越来越激烈，价格战一触即发的情况下，我们应该“无所不用其极”。首先，我们必须做的是,因此，对于本案，我们认为,山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。引自刘禹锡陋室铭,峰汇中心 天府新城永恒的钻石之心,也许我并不气势磅礴 也许我并不是独揽顶峰 但我是一颗璀璨的明珠，是一颗永不褪色的钻石 这里因为有我，而灵气十足；因为有我，而光芒四射；因为有我，而精彩澎湃,T.D

36、.C中心写字楼,峰汇中心永恒的钻石之心,B.H 国际公寓,T=TOP 顶端的；D=Design 有设计风格；C=Centralized 中心化。,B=BOTIQUE 精致的精品H=HOME 家庭感,A.D.A空间,A=ALL 全面D=DESIGN 设计感A=APARTMENT 公寓,ST.MALL社交广场,赋予每一个分产品个性化的概念，每一次分产品的入市，都是一个概念的炒作期。强势推广概念，吸引市场关注。,TWO,战术高效化。采取多变、科学、务实的营销战术，把握市场机遇。,营销策略之一：顺势而为，又见缝插针的推售策略。,执行关键点1：顺应区域商务市场快速发展的势头，写字楼销售贯穿始终。,执行关

37、键点2：“将折腾进行到底”。开盘强销阶段，什么产品市场稀缺，就推售什么产品。持续销售阶段，什么产品市场热销，就强推什么产品。,营销节点,时间轴,项目整体推售节奏安排,1月,12月,11月,10月,9月,2011年8月,2月,3月,4月,5月,7月,6月,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,开盘,内部认购,阶段划分,8月,9月,10月,商业开盘,清盘,推售节奏,第一阶段：开盘后2个月，实现销售率30%,第二阶段：开盘后8个月，实现销售率60%,第三阶段：开盘后12个月，实现销售率90%,营销策略之二：以点搏面，以租带售的量子营销策略。,执行关键点1：整个办公楼面积的20出租给世界知名跨国企业，80办

38、公面积用于销售；,执行关键点2：在项目前期即签定租赁协议，用入驻企业的品牌度提升项目国际化形象，带动后期销售。,执行关键点3：进行合理的商业业态规划，且商业招商先行，引进品牌商家，进行意向签约，形成项目商务和商业配套；,营销策略之三：借势造势，力小势大的推广策略。,执行关键点1：借助中央商务区的整体形象，炒作项目整体形象价值。,执行关键点2：以高端、高调的形象入市，吸引客户眼球。,营销节点,时间轴,项目整体推广节奏安排,1月,12月,11月,10月,9月,2011年8月,2月,3月,4月,5月,7月,6月,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,开盘,内部认购,阶段划分,8月,9月,10月,商业开盘,

39、清盘,推广节奏,第一阶段：项目整体形象推广期,第二阶段：项目卖点炒作,第三阶段：在售产品的形象、卖点和及时销售信息,执行关键点3：不断地利用关键事件来引爆整体市场关注，以小博大。,关键营销事件：,品牌商业（企业）入驻签约仪式项目产品推介会房交会大型活动冠名赞助明星代言西部金融论坛,项目开盘,预热期,蓄客期,持销期,大型活动冠名赞助,品牌商业（企业）入驻签约仪式,项目产品推介会,房交会,现场活动造势,执行关键点4：以客户感知为主导的推广组合，精准打击目标客户；通过“围追堵截”，“区域封锁”等手段拦截客户。,主要推广方式：,线上：成都商报、华西都市报、户外大牌（城市要道）、公交站台（城南）线下：短

40、信、直邮（区域内企业主和高端住宅业主）,次要推广方式：,线上：主流杂志、网络（搜房网、焦点网）、电视、电台、路牌（区域及周边）线下：电梯轿箱广告等,其它措施：,主干道的导视系统；大范围的项目围墙；大量的派单人员；与政府合作等,营销策略之四：整合资源，借力打力的客户策略。,执行关键点1：借助区域发展带来的吸引力，同时整合项目周边推广渠道，拦截区域客户；,执行关键点2：整合内外部渠道资源，进行精准的客户打击；,内部资源,外部资源,新进资源,中建投开发项目业主资源星彦公司资源,区域企业商会资源俱乐部、协会等业内人士/政府/其他合作单位推荐,进线/上门客户大客户客带客资源等,执行关键点3：面对写字楼的

41、大客户，进行“五大团队整合营销”模式；,由于产品及客户的特殊性，需要在营销的系统性、团队组成配合、以及资源整合等方面，相比住宅类物业的营销来说有更高的要求。根据星彦近年对写字楼的市场规律及营销特征的总结，建议本项目采取“5大专业团队整合营销”的模式，具体组成如下：,整合营销团队,营销策划组（销售后台支撑）双方营销策划团队,销售组（客户联络及服务）包括甲方现场销售管理和乙方销售团队,大客户营销组（谈判和沟通）甲方：区域总裁或营销总监、法律顾问乙方：销售总监,招商组（负责招商方案相关问题解答）乙方招商团队,后台技术组（负责技术支持和相关问题解答）工程部项目负责人或总工财务总监或主管前期物管负责人法

42、律顾问,营销策略之五：赤身肉搏，短兵相接的价格策略。,执行关键点1：区域竞争市场中，直接进行价格血拼，以低开高走的形式实现快速销售。,经以上分析，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重），则销售均价为：8460元/,按年均价格增幅12%，项目住宅产品预计2011年10月入市，则：清水销售均价约：9400元/（5%）,本项目住宅产品入市均价预测：,经以上分析，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重），则销售均价为：9600元/,按竞争项目2011年预估均价计算，预计项目SOHO产品2011年10月入市，则：清

43、水销售均价约：9600元/（3%），简装销售均价约11000元/（3%）,本项目SOHO产品入市均价预测：,经以上分析，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重），则销售均价为：12700元/,按竞争项目2011年预估均价计算，项目写字楼产品预计2011年10月入市，则：销售均价约：12700元/（4%）,本项目写字楼产品入市均价预测：,执行关键点2：可变性、可操作性强的折扣策略，让“临门一脚”更加给力。,注：根据成都市房管局规定，成交价格不低于公示价格的10%，切价格公示后三个月不得更改。因此以上折扣均按最高优惠10%计算。,营销策略之六：科学制定，

44、动态调整的写字楼销控策略,执行关键点1：为方便可拆可组合的产权划分，建议标准层划分8个产权。,执行关键点3：好坏搭配、零整结合，高低组合。,执行关键点2：低区散卖、中高区整层以上销售，预留多层组合销售。,标准层产权划分示意,该销控方式优势是购买客户均为实力较强的大型客户，未来入驻企业也为较有实力的企业；劣势是总价提高，销售速度将减缓，销售周期延长。,1/2层销控方式,1/4层销控方式,Three,营销精细化。从细节入手，注重效率、品质和服务，创造潜在竞争力。,精细化之一：提高入市条件，创造竞争优势。,执行关键点1：科学的售楼部选址，高品质的现场包装。,售楼处选址建议：于新会展中心南门外商业街租

45、赁商铺作为售楼部。人流、车流密集，昭示性强。可考虑原“天合凯旋广场”售楼部地址。,本案,临时售楼处选址,执行关键点2：项目楼书、户型手册、投资白皮书、工法展示手册等销售物料一应俱全，且能体现项目品质感。,精细化之二：现场视觉体验冲击，提高震撼力。,执行关键点1：精美的现场3D宣传片演示，加上体验式的电子楼书等现场体验式区域，震撼客户视角。,精细化之三：CS客户体验流程，提高现场服务品质。,CS商务美学含义：客户满意（CUSTOMER SATISFACTION）的简称，通过独具匠心的艺术设计雕塑及文化内涵，所带给客户的有故事情节的想象，最终实现客户对项目价值认同与品牌文化的认知度。CS核心理念：

46、在合适的时候用最合适的方式传递项目价值服务的快捷性与连贯性在客户最需要的时候提供个性化服务服务的专业性体验营销达到效果：在客户体验项目专业讲解与服务的同时，在营销体验中心每个关键节点，增加极具项目文化内涵、故事性的讲解。,总结,市场环境,大势趋严；供应量大；产品及形象同质化；客户眼光挑剔，品味升级；竞争激烈,竞争占位,以“挑战者”的身份进行市场占位；通过营销手段优化并提升项目竞争力。,核心营销战略,让“折腾”二字成为核心营销思路，贯穿项目始终。,“形象差异化；战术高效化；营销精细化”三大营销战略。,营销执行策略,形象定位:峰汇中心，天府新城永恒的钻石之心,六大营销策略战术。,三大精细化措施。,THE END,