世家机构2009年9月成都保利大源项目定位思考(2).ppt

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1、,保利大源项目定位思考,世家机构二零零九年九月,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,思考路径,2010年，除在售的“保利公园198”项目将继续推进之外，“领事馆项目”、“石象湖项目”、“城南地标项目”都将陆续启动，需要大量的现金流支撑。从这个方面看，本项目2010年入市必将承担为保利多个项目的运作输血的部分功能。,我们对本案目标的理解,在合理利润的前提下实现项目的安全、快销。,第一部分 本体发展条件解析,区位条件,交通条件,景观资源条件,开发商条件,指标条件,项目位于城南天府新城大源组团市场主流板块,地块现状,地块位置,大源组团是规划发展的天府新城

2、中央居住区，我们的项目正处在城市发展的主流板块内。,大源居住区,中央商务区,区位条件,路面交通,地铁,地上交通：区域内有天府大道、元华路、站华路等多条主干道，纵横路网已基本形成；地块四面均临规划道路，目前除北侧拓新西三街（双向八车道）已呈现并通车之外，其余规划道路都尚未呈现。地下交通：项目附近有地铁一号线和五号线通过，距地铁一号线天府软件园站直线距离在2.5公里左右，短期内地铁概念不明显。,本项目具有一定的交通优势。,交通条件,地块内景观资源丰富，除一个规划百亩的市政公园，还有一条河面宽度约15米的河流穿过。,公园意境图,河流,生态景观资源丰富。,景观资源条件,具体指标,地块被规划道路以及公园

3、等划分为相对独立的三块地，开发价值各异。项目总规模较大，约200亩，具备大盘品相。容积率较低，可打造具有舒适居住尺度的高品质社区。,开发指标条件,保利，意味着什么？,央企,开发经验,保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地产企。而中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业。,在全国，保利的发展足迹遍布以广州、北京、上海为中心的18个城市；在成都，截止2009年，公司已经有保利公园198、保利石象湖国际乡村俱乐部、美领馆项目等多个项目实施运作。,经济实力,保利具有国家一级房地产开发资质，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央

4、企房地产品牌价值第一名。2006年7月，公司股票在上海证券交易所上市。截止2009年6月，集团合并总资产逾1000亿元，位列中央企业资产规模第一方阵。,开发商条件,项目具有区位价值较高、地块规模较大、交通便捷、景观资源丰富、开发商品牌影响力强等打造高品质居住社区的先天条件。,小结,虽然项目地具有较高的区位价值，但由于该区域起步早、发展快，因此区域内竞争也非常激烈，由此，我们需要对项目所在的整个南延线房地产竞争市场进行详细研究，了解本案将面对的市场竞争态势，选择自己的竞争策略。,第二部分 区域市场竞争 环境研究,市场大势背景,区域市场竞争格局,市场机会点探寻,项目比较优势挖掘,典型个案研究,20

5、09年上半年城南住宅市场新增供应量大幅萎缩，而成交量成倍增长，整体市场呈现明显复苏迹象。市场复苏，刚性需求集中爆发的同时，改善性需求、投资性需求也逐步入市，支撑城南整体成交均价的稳步走高。,量价齐升，整体利好。,市场大势背景,竞争格局概述,区域市场竞争格局,在售项目存量情况,目前各片区在售楼盘共36个，住宅总体量达到了1615.60万平米，还未推出的体量共1152.05万平米，市场供应竞争压力较大。其中，大量的竞争来源于华阳板块，但由于其区位价值于产品定位和站南组团及大源-会展板块差异较大，因此实际上对本案的竞争相对较小。,本案的竞争压力主要来源于大源-会展板块以及站南组团的众多项目。,区域市

6、场竞争格局,潜在项目体量情况,潜在项目及可供应住宅体量（m2）,未来潜在项目共7个，可供应住宅建面共152.3万平米。其中有6个项目，约75的体量都集中在本案所在的大源-会展板块内。,因此，在未来的区域市场，本案板块内的潜在直接竞争压力非常大。,区域市场竞争格局,小结,正是基于政府对城南的规划，作为成都市房地产发展的绝对主流板块，目前已初具雏形，处于区域发展的加速期，因此有大量项目在售、待售，市场竞争非常激烈。,区域市场竞争格局,竞争不是问题，问题是如何在竞争之中立于不败之地市场机会探寻,在市场如此巨大的竞争压力下，根据本案地 块的属性特征，以下我们将选取区域内重点在售可比项目进行深度研究，寻

7、找市场机会点。,重点在售可比项目分布,注：本次重点在售可比项目研究统计数据均来源于成都市房管局网上备案平台，时间段为自2008年1月1日至2009年8月31日推出的所有房源。,产品供应特征,区域市场中，供应最大的房源为80-90平米的套二，其次是120-150平米的套三，40-50平米的套一占了部分比例。,市场机会点探寻产品,产品成交特征,从户型与面积的成交情况交互来看，成交仍然是以80-90平米的套二为主，以为120-150平米的套三为辅、4050平米的套一销售情况也不错。,市场机会点探寻产品,价格供销特征,从总价的供需来看，目前区域住宅市场供需的主流总价段均为50-60万/套。另外60-1

8、00万/套的房源供需也相对集中。,市场机会点探寻产品,户型、面积、总价段交互特征,目前存在市场机会点的产品为：40-50平米总价为30-40万的套一房源。主要集中于天府长城项目，总价较低，同时由于项目的区域优势明显，因此受到很多投资客的追捧。80-90平米总价在40-70万之间的套二房源是区域的主力供销房源，该类房源集中在中海翠屏湾、中海兰庭和天府长城项目。100-120平米，总价在60-80万的套二房源集中在晶科名苑项目，由于户型设计宽舒比较受欢迎。,110-120平米，总价70-80万的套三房源供应量相对较少，房源集中在凤凰城和华府西苑项目，高性价比和实用性是该房源热销的原因。120-14

9、0平米总价为70-100万的套三集中在南城都汇、华府西苑、翠屏湾和凤凰城，宽舒的户型设计成为改善型客群的首选。,市场机会点探寻产品,在天府新城这样一个城市发展的绝对主流区域，产品趋于多元少，不管是套一、套二还是套三，无论是紧凑型的还是舒适型的，甚至奢侈享受型产品都有各自的存在价值。不同的机会点在于不同的地块属性以及产品的附加值，因此只要准确把握地块属性，充分挖掘地块价值，赋予产品更多的附加值，就能在主流市场占据一席之地。,小结,市场机会点探寻产品,从投资客群看，站南组团的投资客比例相对大源会展板块要多一些，这主要是由两方面因素决定的：一是只有站南组团的天府长城项目有适合投资的小面积、低总价的套

10、一小户型供应；二是站南组团的配套相对大源会展板块要成熟得多，投资回报预期更强。从自住来看，首次置业客群是区域的主要客群，项目所在的大源-会展板块的首次置业人群约占一半的比例，这主要是由中海.兰庭所主推的90平米左右户型决定的。其次，选择大源会展板块作为首次改善居住的客户也比较多。而多次改善置业者更多的会选择站南组团这个高端板块。,客群购买动机特征,市场机会点探寻客群,客群购买动机阐释,市场机会点探寻客群,客群来源特征,市场机会点探寻客群,从区域客群特征分析看，对于本案这样一个住宅类大盘项目，首置自住客群是本项目必须抓住的首要机会点，但也不能忽略投资客群的价值。鉴于本案的区位因素，南部新城的办公

11、人群是须要重点锁定的。,小结,市场机会点探寻客群,大源组团已有中海、华润等探路者先行，我们可以站在他们的肩上看得更清楚，从而更准确地把握市场方向典型案例研究,基础信息表,该项目作为中海城南的系列产品，拥有较高的品牌知名度，主力户型100平米以下，通过大面积赠送和可变空间等手段提高性价比，实现项目的热销。,中海兰庭,户型面积去化情况,典型个案研究,典型个案研究,基础信息表,该项目的房源面积偏大，主力房源为120-148平米以上的套三。宽舒的户型面积设计对改善型客群有很大的吸引力。但由于面积和总价相对较大，因此该楼盘的去化速度比中海兰庭慢一些。,户型面积去化情况,华润凤凰城,对比研究,典型个案研究

12、,中海.兰庭规模小，单价总价都相对较低，赠送大面积空间，使产品具备高性价比，从而实现了快速回笼现金的目标。而华润.凤凰城则规模大，定位高端，整体舒适度较高，因此非但户型面积大、很少赠送空间，而且价格也要比中海.兰庭高出很多。尽管如此，凤凰城的销售情况仍属不错。虽然目标不同，定位不同，操盘方式不同，但是兰庭和凤凰城都是成功的。,小结,通过对直接竞争对手中唯一两个在售项目的对比分析可见，如此毗邻的两个项目几乎同时入市，在大环境相似、开发商品牌知名度旗鼓相当的前提下，两者根据自身的条件特征走了两条完全不同的发展之路，但各自的差异化竞争策略地都获得了成功。因此，本案只要在认清项目地块本身所具有的属性特

13、征，充分把握了市场机会点的前提下，以己之长克彼之短，准确制定发展策略，就能在强手如林的区域市场上立于不败之地。,典型个案研究,鉴于地块周边直接竞争项目众多，且全部为品牌开发商项目，因此有必要对这些直接竞争对手进行更进一步的针对性剖析项目比较优势挖掘。,直接竞争对手竞争要素列表,注：凤凰城、兰庭的可供应住宅建面为剩余可推体量,中海.兰亭已经是尾盘销售阶段，不会跟本案构成直接竞争关系，因此可以不予考虑。根据对本案地块背景的了解，假定本案的土地成本属于复地、瑞泰华等较低成本行列。,本案所面临的直接竞争对手可供应的住宅体量巨大总计约150万平米，因此本案面临的将是一场硬仗。,项目比较优势挖掘,直接竞争

14、市场竞争要素对比研究,与同规模行列对手相比,与雅颂居相比，本案具有容积率和土地成本相对较低，生态资源丰富等有力的竞争优势。同时也可以由已有的土地成本优延伸得到相应的价格弹性。此外，凤凰城规模比本案略大，取得成本也较低，但容积率明显高于本案，其户型面积普遍较大，因此本案可在产品定位上避免直接竞争。,项目比较优势挖掘,直接竞争市场竞争要素对比研究,与同成本行列项目对手相比,与同成本行列对手想比，本项目具有规模略大、容积率低以及开发商品牌知名度更高等硬性竞争优势。复地项目和瑞泰华项目本身都各自配套有大体量商业的综合型项目，相对而言，本案要在商业资源上胜出难度较大，但从另一个角度考虑，对于深度居住而言

15、，本案无疑更具优势。,项目比较优势挖掘,直接竞争市场竞争要素对比研究,与建发项目相比,建发鹭州项目的突破点在于大面积的空间赠送以侧面降低地价成本高所带来的高价压力，而与之相比，本项目具有规模大、土地成本低、生态资源优越，开发商品牌认知度更高等显著优势。如本案将可赠送空间面积做满，仍将保持成本优势，。,项目比较优势挖掘,总体而言，与直接竞争对手相比，本项目具有以下几个方面的比较优势,项目比较优势挖掘,小结,优势一：容积率最低，舒适度更佳；优势二：地价成本低,销售价格更具弹性；优势三：生态资源丰富；优势四：纯居住性质社区；优势五：开发商品牌知名度高。,第三部分发展策略建议,第三部分 发展策略建议,

16、项目SWOT分析,项目面临的核心问题,竞争策略选择,位于城南发展的主流板块，区位价值较高。地块规模较大，便于打造打盘品质；开发商具有较高的品牌认知度和开发实力。生态景观资源丰富；土地成本较低。,大势回暖，对房地产行业整体利好。区域进入加速发展期，市场关注度较高；品牌开发商众多，有利于提高区域的的市场影响力。复地、瑞泰华等都将打造大体量商业，尤其是将引入伊藤，这将极大地提升区域的居住成熟度和市场认知度。,地块被规划道路和城市绿地分为三块，破坏了项目大社区的完整性；项目三面的规划道路都尚未打通；目前地块周边市政生活配套设施严重缺乏；,房地产市场回暖迅猛，存在不确定性因素。整个天府新城内在售、待售项

17、目众多，品牌开发商遍布，竞争压力巨大。,SWOT分析,周边供应太大，竞争激烈，地块无排他性优势，如何成功“突围”?,项目面临的核心问题,竞争策略选择,领导者,制定游戏规则产品有不可重复性建立成本优势,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者代表品质形象的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,没有绝对的领导者，在不同的方面，我们集挑战者、追随者和补缺者于一身。,我们选择的竞争战略,项目竞争策略分析,华润、复地、嘉里、瑞泰华以及本案，

18、要么是一线品牌，要么挟强势商业资源，从各项目自身的发展条件来看，均并不具备绝对的排他性或者压倒性优势难以形成唯我独尊的领导者。区域营造上，利用自身与其他一线品牌共同营造强势的板块地位，商业资源上则更多采取借势的方式。搭便车，借势的追随者。规划设计上利用低容积率的优势做出特色的产品价值，树立新的评估标准挑战者。借区域未来的繁华，户型定位上适当设置补缺型产品补缺者。,竞争策略选择,核心竞争力,品牌：充分利用保利的品牌价值，并将该品牌扩大化。,文化：发挥保利独有的文化资源优势，确立唯一的价值 主张，打造项目的舒适居住氛围。,产品：充分挖掘项目低容积率的特征，以独特性和创新性塑造市场价值，塑造新的评估

19、标准,本项目选择：南城稀缺低容积率项目+良好生态资源+充分挖掘保利品牌的价值+利用保利文化资源营造项目的独特舒居氛围,环境：临市政公园和河流的生态优势明显，区位认同感强。,第四部分 总体定位,总体定位,客群定位,价格定位,销售周期推算,中高端,总体定位,新都市,新都市：突出项目的区位价值，品牌大盘集聚，购物中心配套齐备，造势借势。中高端：客户群体涵盖初次置业与多次置业群体乃至投资者，增加补缺型产品。纯居住型：并非一平米商业不做，突出项目与复地、瑞泰华这两个贴身直接竞争对手的差异特质。品质生态大盘：突出项目的低容积率、高舒适性、良好景观环境特征，挑战性树立评判新标准。,纯居住型品质生态大盘,本项

20、目自住客群与成都各阶层购房者契合度,本项目投资客群与成都投资客群契合度,客群定位,客群定位,天府新城内商务办公人群、包括政府公务员、天府软件园、孵化园、企业总部基地等区域的中高级白领、金领、高管人士。,在城南工作、生活的年轻置业群体和经济收入较高的中高档换房、投资客群，以及部分华阳的公务员、老板等,成都周边郊县和外地投资、养老客群，其中四川的二级城市和一线沿海城市客群所占比例较大，品牌追随者。,除城南外其他方位的新兴中产人士，少量养老、投资客群。,核心客群,重要客群,游离客群,偶得客群,地块居住价值分析,产品定位,居住价值：地块2地块3地块1,产品方向,要点一：整体以高层电梯公寓为主，但是利用

21、较低容积率，做一些低层低密产品，提高项目的整体调性的同时走出差异化竞争的路子。,根据市场调研，我们发现目前在竞争对手中只有复地项目规划在临河一面做一些别墅类产品，其他项目均为全高层项目。,要点二：充分挖掘公园和河流的的价值，嫁接保利资源创造的排他性优势。,区域内有公园的项目存在，有河流的项目也存在，本案的河流与公园并不具备唯一性，需要结合保利自身的资源打造出排他性优势。,产品定位,产品建议（要点一）,产品定位,产品建议（要点一）,产品定位,规划条件商榷,根据规划条件，“地块西侧创造连续的界面，以统一的裙房高度塑造连续性的街道墙面，同时塔楼以统一尺度退让裙房边线”，该规划不利于将该地块的居住价值

22、发挥到最大。建议贵公司争取调整地块西侧规划细部条件。地块1与地块2规划条件类似，若能争取将两块土地的容积率和密度进行纳入一体计算，将更有利于地块2低层低密部分布局。,产品建议（要点一）,产品定位,配套设计建议（要点二）,重点打造项目包围的百亩公园和河流，为高端居住氛围的体现提供优质的生态资源支撑，例如城南缩小版”郁金香公园”，资源与石象湖、公园198互动共享；此外，可以在社区内部设置一些可与保利文化资源相扣的配套设施以体现保利品牌所独有的色彩，如“保利博纳视听尊会所”。,产品定位,采用AHP模型定价法，通过专家打分，得出决定住宅产品价值的各个因素在影响客户决策时的具体权重，最终确定本项目的基本

23、售价，同时结合房地产市场整体情况和宏观经济形式，最终确定项目销售价格。选取了7个项目作为参考。,价格定位,销售周期推算,根据AHP定价模型测算，本项目住宅的销售价格为7020元/平方米。综合项目40万的住宅体量以及50个月的销售周期来看，销售可分多期开发。考虑到项目住宅作为项目整体开发的资金快速回笼的作用。因此项目可以采取相对的低开高走策略，保证项目住宅实现快销的基础上再考虑利润空间。,价格定位,若项目明年推出，项目销售可采取平价开盘，高层电梯价格从6000元/平米入市，然后逐步提升，低密产品的整体定价可在9000元/以上，项目整体均价达到7000元/平方米以上。根据过往经验判断，品牌开发商集聚以及伊藤等强势商业资源的引入，可望使区域迅速升温，达到区域房产开发量价齐升的共赢局面，可择机获取更高利润。,价值实现,