华燕_江苏盐城建湖项目周边地产市场研究报告_63PPT_2010年.ppt

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1、,建湖宏观市场解读,建湖县位于江苏省盐城市中西部，离盐城市区仅40公里，区位相对较好。,建湖区位,建湖人文,建湖人文底蕴较为深厚，是地方戏淮剧的发源地，是中国传统杂技的两大发源地之一，被誉为淮剧之乡、杂技之乡、花炮之乡。花炮是建湖传统的特色产业于明末清初，至今已有300多年的历史,杂技之乡,杂技之乡,一、政府加强招商引资力度，来建湖投资、经营的各类企业、商家越来越多，在极大促进建湖地区生产力发展的同时，也较大的带动了建湖地区整体生产的发展，引入新技术，提高了效率，提高发展速度二、第二产业的主要支柱行业范围的拓宽，从原来的以单调性工业发展为主转变为现在的电子工业等领域共同发展的新局面。（结论来源

2、盐城市建湖县政府经济发展公报）,建湖产业,按照产业发展高端化、规模化和品牌化的总体思路，重点打造特色产业集群，主导产业取得较大突破。,第一、第二产业经济总量分别实现80亿元、60亿元，入库税收近3.5亿元，占定报工业税收的近50%,建湖经济,建湖经济发展迅速，各项指标在盐城处于中等水平。,2009年，全年实现地区生产总值200.5亿元，同比增长14%；全社会固定资产投资134亿元，增长35.6%；规模以上工业增加值83.4亿元，增长15.9%；财政收入26.4亿元、一般预算收入13.1亿元，分别增长46.4%、46.9%；注册外资实际到账8739万美元，增长30.7%；社会消费品零售总额67亿

3、元，增长20.6%；城镇居民人均可支配收入13984元，农民人均纯收入7615元，分别增长13.3%、11.4%。,建湖经济,经济发展水平的周期性波动对房地产的供求关系会产生较强的影响，使得宏观经济周期与房地产波动呈同向发展趋势，但在波动时序上略有区别，房地产周期略早于宏观经济周期。,建湖GDP每年增长超过10%,房产开发处于飞速发展阶段。,未来建湖县将形成一个狭长型的城市中心居住地带，而支撑其经济发展的工业将被规划在整个城市首尾两侧的偏僻区域。另外，根据本图，在未来建湖县将形成3个城市商业金融中心，满足城市不断发展所带来的商业、金融方面需求量的提升。根据政府相关文件，目前的建湖是在向南发展，

4、随着发展，未来南区将形成一个新的融合金融、商业、居住的城市副中心，用这种方式，令城市多点发展，推动城市整体进步。,规划动向,同步推进城南新区建设和老城区改造提升。,城南新区,规划动向,项目处于县中心，紧靠人民路商圈。,项目处于县中心区域，随着城市南向发展，城市建设不断推进，市中心区域不断扩大，本项目将成为绝对的中心区域，这是一大利好因素。,建湖房产市场及政策,房地产市场,建湖房地产市场售价一路走高。,2009年,2008年,2007年,2006年,2005年,2004年,建湖县近些年市区房地产销售情况,2003年，建湖县房地产市场刚刚兴起，雏形初具，2004年，建湖县引入“土地招挂拍”制度，其

5、相对薄弱的房地产行业开始进入高速发展期，据20052006年，国家房地产政策一度影响了建湖房地产行业的发展，但房地产新兴城市的定位，持续的刚性购买需求让其度过了难关。房地产发展出现了质的飞跃，2007年上半年，承接2006年质的飞跃，建湖县房价呈现汹涌发展态势，2008年上半年，整个城市房价再度提升，以东方广场等市中心核心楼盘为代表的大部分位置较好的楼盘将其均价拉高到3500元/平米左右，但到了下半年，受国家宏观调控影响，整个市场发展变缓，销售持续不动，部分楼盘持续降价，甚至出现个别楼盘封盘等候时机重现销售的现象。因此在价格上也有一定影响。2009年随着政府救市政策出台的效应，房产销售进入火爆

6、阶段，市区房价涨到3500元/平米左右。,房地产市场,建湖土地市场成交量逐年递增。,建湖土地市场从03-04年起步以来，土地成交量逐年递增，08年受政策影响，成交面积增幅放缓；2010年的土地市场没有09年那样火爆了，这显然是受到新政的影响。,政策动向,政策面利空新政频出，后市风险性增大。,“国十条”运用2种手段，从3个层面来制约房价上涨。本次新政运用“政策调控”+“金融调控”并举的手段，从土地供应结构，房地产开发，房地产需求这3个层面来执行，从 政策的力度来看是空前的。,政策动向,建湖政策动向及影响,新政的出台后，由于区域内刚性需求客户比例较多，所以新政目前对建湖市场影响甚小。,项目自身解读

7、,地块周边,地块周边有县人民医院、银行、文化馆等，生活配套成熟；地块处于建湖县中心区域，人流量比较大；地块离县政府只有300-500米的距离。,项目紧靠人民路商业圈，周边配套成熟。,县人民政府,宗地情况,本地块处于市中心区域，地段佳。,目前项目地块处于平整状态，预计今年年底动工,项目SWOT分析,本地块处于市中心区域，优势比较大，机会比较多。,项目周边个案汇总,竞争个案分布图,县中心城区,竞争个案分列表,1、重点竞争楼盘（农房新世纪花园）：近期该项目营销动态,部分竞争个案分析,推案计划,目前该项目销售情况,营销活动,客户来源,2007年推盘，主要推多层建筑形态；2010年5月8号推出第一期中的

8、第二批多层建筑房源，2010年10月推出小高层建筑形态。二期目前没有动工，预计2011年进入市场。,据了解本次推出80套房源，目前已经去化了80%，不过了解到前期8-9万方从07年开盘至今3年没完全去化掉，所以可以判断去化了80%是有水分的。后期还有5万平方左右的小高层，预计今年10月推向市场，预计价位4000元/。,本案的客户主要还是以本地客户为主,目前该案没有打折活动,2、重点竞争楼盘（农房新世纪花园）：本案目前是建湖房产市场中高端产品,该盘共分为二期。目前在售为一期第二批多层建筑，整个小区采用英伦建筑风格，是目前建湖区域最早采用的楼盘。,该案位于建湖城东地区。该项目体量30万方，在当地属

9、于大盘。,部分竞争个案分析,部分竞争个案分析,3、重点竞争楼盘（农房新世纪花园）：该案目前房型以110-120 的三房为主力,112三房,97二房,目前110-130销售情况比较好，190的复式去化缓慢，这比较符合建湖目前市场客户的需要。,1、重点竞争楼盘（理想城）：近期该项目营销动态,部分竞争个案分析,推案计划,目前该项目销售情况,营销活动,客户来源,该案2008年开盘以来，最近一次开盘为2009年10月开盘，后面将会推出3期，预计年底。,由于项目价格偏高，加之调控政策的影响，目前该案去化缓慢。,本案的客户主要还是以本地客户为主,目前该案没有任何打折活动,2、重点竞争楼盘（理想城）：本案是区

10、域内大盘，2008年开盘时价格处于高位，但整体去化不理想,该案分三期推出，总建筑面积21万方，属于建湖大盘项目，1期基本已经售罄，2期由于价格偏高，去化缓慢。,该案由建湖本地开发商泽园房地产开发有限公司开发建设，该开发商实力雄厚，开发了建湖县几个比较深入人心的领军楼盘，如泽园现代城等。同时该发展商凭借着本土开发商的优势，在当地政府机构中也形成了很深的人脉资源，其开发的项目常常被作为典型楼盘，在政府层面进行宣传。,部分竞争个案分析,一期,二期,部分竞争个案分析,3、重点竞争楼盘（理想城）：该案目前房型以110-130的三房为主力,该案以80-110 二房和110-130 为主，这两种房源比较受客

11、户青睐。,竞争个案情况小结,区域内在售楼盘体量相对较大，去化周期比较长，初步统计区域内每个楼盘的去化量为每年3万方左右；区域内价位居高楼盘去化速度明显偏慢；区域内以110-130 的三房为主力房型；区域的客户群以本地客为主。,客源分析,客源依据来源于各个竞争个案的走访调查,客户地图,项目的客户主要以当地客户和为主，另外辅以部分其他区客户、投资客户极少,客源依据来源于各个竞争个案的走访调查,客户特征,关键词：刚性需求、居住改善、品质提升,也许这些人将成为我们的潜在客户,客源依据来源于各个竞争个案的走访调查,本案目标客户具象描绘,生活在建湖的老住户工作在建湖而无购买能力客户虽对本区域高度认同但对购

12、房价格也高度敏感重视产品性价比购房目的是实现终极的升级改善买給下一代机会也大定居、成家的80后,有经济能力的建湖人也曾尝试过到外区域（盐城、上海等）投资购房的客户但因熟悉区域生活机能最终还是选择本区作为自用住宅的终点买給下一代机会也大,外区引入的客源与建湖有间接地缘关系因工作区域邻近或走亲访友而成为被介紹客对该区域颇为熟悉进而产生好感由换屋迁居此地实现生活品质提高或家庭成员重组心愿,甲鱼客层描述,泥鳅客层描述,龙虾客层描述,游移观望客积极跟随型,消极跟随客口耳相传型,项目定位,风险控制：降低操作风险，树立特有竞争优势 销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：在安全前提下，实现利润最大化 客

13、户目标：细分客户市场需求 市场目标：成为杏林标杆项目,地段：县城中心区域 交通：出行便利 规划发展：现在的城市中心，未来的绝对商业中心 项目条件：体量适中 市场环境：未来上市体量较少，同质竞争趋于缓和，但 客户需求偏弱 项目机会：寻找可能的差异点，洞悉市场需求的机会点,基于项目价值和未来机会，如何塑造自身产品线价值体系，才能实现项目价值最大化？,项目核心问题,+,策略特点：1、引入高品质差异化住宅产品，树立项目的标杆地位，同时营造城市形象和居住氛围2、在项目前期，打造市场需求产品，最大程度提升住宅产品品质和溢价能力3、在项目中后期，借助区域价值的提升和住宅高端客户的导入，实现项目整体价值最大化

14、,项目价值体系塑造模式,住宅：高品质差异化路线,先进的开发策略,高品质差异化住宅产品,核心问题下的策略方向,户型分析,市场主流房型,市场主流房型面积段及占比,通过对建湖市场在售楼盘的调查，我部整理出,产品定位思考,项目扫描,小结 3.5的高容积率，确立了纯高层住区的项目定位，中心的地理优势，可考虑沿汇文东路设置底商，作为项目后期成长引擎。,项目三大设问,升级 如何升级产品线，塑造产品亮点和高性价比，谋创造的价值？,成长 如何设置项目成长引擎，实现价格跳跃性增长？,抗性如何规避项目高容积率带来的抗性？,定成长引擎,定产品策略,项目定位关键点,引擎设定,产品组合和创新方式,初期：产品引擎,初期：产

15、品引擎,切入,产品价值,产品类,创新产品空间引领市场 目前整体市场产品创新力较差，包括户型、立面，鲜有特色化项目，存在较大的提升空间。因此前期利用创新的产品空间切入存在一定较好的机遇。,中期：配套引擎,深化,高端价值,主题会所+知名物业,中期：配套引擎,对奠定项目高端价值举足轻重 专业物管服务提供细致周到的生活服务，集中主题文化交流、健身休闲、高档餐饮的高规格主题会所设置，身份感、尊贵感的完全建立,中后期：商业引擎,利用逐渐成熟的社区提升商业价值，获取额外溢价 本案地处市中心，前期可以仅配置小型社区型商业，后期着力打造一定体量的特色商街，以最大化商业价值，也利于经营成功。,中后期：商业引擎,借

16、势,外溢价值,卖场/特色商业,本案户型方向,90-100平米2房=创新高附加值，约30%,空间创新+附加值+别墅化体验,110-130平米的经济3房=创新高附加值，约50%,140-170平米的3-4房=创新空间+附加值+别墅化空间体验，约20%,基础产品,升级产品,标杆产品,方案1：加一房，同样面积加大空间=靠附加值提升单价 利用独立空中花园设计，实现2房变3房，3房变4房的加一房方案，增加附加值；方案2：减面积，同样户型缩小面积=靠缩小面积提升单价 利用独立空中花园设计，同样户型缩小面积，同样总价下提升单价，或同样户型降低总价,普通公寓户型：做附加值,空间升级：140平米创新复式/12层叠

17、加 1叠加形态，提升高价格产品容积率 户型上多处挑空，突现大露台，实现别墅感觉，重新定义复式,公寓大户型：做空间升级,公寓大户型：做空间升级,公寓大户型：做空间升级,公寓大户型：做空间升级,建筑外立面建议：西班牙风格强调建筑的整体形式感，完整、流畅的展示面和具有韵律感的天际线都是吸引眼球的重要因素,项目提升建议,选择质感较强的外立面材质，从细节上提升项目的整体形象,立面材料中引入质感较强的材料，如面砖和石材等，能够有效的提升建筑的价值感，给人稳重或尊贵的感受材料的使用上要强化对比。不同材料的穿插运用可以强化部分材料的质感建筑底层局部石材的使用，对业主的身份感给与很好的彰显,项目外立面建议：,项

18、目提升建议,可以很生活慵懒的午后在广场小坐在咖啡中把别人当作风景或成为别人的风景,开放的入口小广场，青年人的休闲场所,项目提升建议,主轴园林巧妙打造，凸显人文关怀，成为人们日常休憩聊天的场所,项目提升建议,利用地块高差在组团间设置立体庭院,项目提升建议,价格定位,价格定位,用市场比较法来给本案做价格定位,确定可比案例及权重系数（项目周边在售项目作为可比案例）,确定可比参数及权重,得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格,价格定位,各项指标所占权重及评分基准判定,价格定位,项目静态价格,住宅产品静态参考价格（毛坯）：3500元/m2,2、二手住宅推导法动迁二手住宅的市场价格在2000元/左右；同地区动迁住宅价格为商品住宅60%计算；二手住宅价格与新房市场之间存在10%的价格差。则区域新建商品公寓住宅价格为：200060%1.1=3667元/,结语,本部门通过对建湖房产市场的调研以及对建湖部分政府机构进行走访后，在认知项目本身情况后做了以上市场报告，并且之后将进行一定的市场跟踪,谢谢观赏,