营销策划学(1).ppt

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1、第1章 感悟营销策划,1.1中国营销策划人、策划案,1.1.1 何 阳 点子策划1.1.2 王 力 公关策划1.1.3 王 力 公关策划1.1.4 余明阳 CI策划1.1.5 王志纲 房地产策划1.1.6 史玉柱 保健品策划1.1.7 屈云波 营销教育策划1.1.8 叶茂中 广告策划1.1.9 沈南鹏 资本运营策划,1.2中国营销策划业的昨天、今天与明天,1.2.1 中国营销策划业的昨天（1）启蒙期（2）萌芽成长期（3）整合策划期,1.2.2 中国营销策划业的现状（1）管理咨询业的成长（2）存在的问题,1.2.3中国营销策划业的明天营销策划业从单目标向多目标的转型（1）营销策划业从单目标向多目

2、标的转型（2）营销策划业从艺术向科学的转型（3）营销策划业从个人英雄主义式向团体 智囊机构的转型,相关链接：国外知名营销策划/管理咨询公司,波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理论 麦肯锡：公司一体的合作伙伴关系奥美广告公司：全方位管理品牌罗兰贝格：多文化咨询 埃森哲咨询：专业化服务,策划案例与文案：,百事可乐的经典营销策划,8,第2章 营销策划的内涵与流程,9,开场案例：营销策划让王老吉从一亿到十亿,学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、

3、企业培训师、采购经理、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监等高级资格认证。颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准：仅收取1280元 招生网址：报名电话：13684609885 045188342620 咨询邮箱：咨询教师:王海涛 学校地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学（美华教育）颁证单位：中国经济管理大学主办单位：美华管理人才学校,全国迷你型MBA职业经理双证班,11,2.1 策划与营销策划,2.1.1 策划的内涵与类型（1）策划的内涵的解释（2）策划的各种分类2.1.2 营销策划的内涵与类型（1）营销策划的内涵：前瞻性、战略依托性、科学

4、性、目的性、程序性和创新性（2）营销策划的类型,12,2.1.3 营销策划与营销管理的关系2.1.4 营销策划人的基本素质,13,2.2 营销策划的原理与流程,2.2.1 营销策划的原理（1）人本原理；（2）差异原理；(3)整合原理；（4）效益原理2.2.2 营销策划的流程 营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路，如下图所示。,14,营销策划流程图,15,2.3.1 营销策划的认识误区（1）营销策划是“包治百病”的良方；（2）营销策划是误人子弟的东西；（3）营销策划方案可以模仿着做；（

5、4）有专业知识就能做好营销策划；（5）营销策划越复杂越好；（6）营销策划方案一定要不折不扣地执行 2.3.2 营销策划的影响因素（1）高层管理者的支持力度；,2.3 营销策划的认识误区和影响因素,16,（2）经济环境的波动情况；（3）竞争的激烈程度；（4）企业自身实力；（5）其他因素2.3.3 营销策划的功效（1）营销策划能够提高企业的经营管理水平；（2）营销策划能够促进企业营销资源的高效配置；（3）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性；（4）营销策划能够增强企业的市场竞争实力,17,策划案例与文案：乌江榨菜营销策划全程,18,相关连接：关于营销策划的两个软件介绍（1）营销工程软件（Mark

6、eting Engineering）；（2）营销策划专业软件（Marketing Plan Pro）,第3章 营销策划的组织与管理,开场案例：,一场失败的营销策划联通CDMA市场推广策划案,3.1 营销策划的组织,3.1.1 选择有效的策划实现途径（1）“自力更生”（2）“借助外脑”（3）“自力更生”与“借助外脑”相结合,3.1.2 建立完备的策划组织机构（1）策划组织人员构成策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员,（2）营销策划组织结构图,策划总监,主策划人,市场调查人员,美术设计人员,文案撰写人,高级电脑操作人员,3.1.3 选取优秀的策划人才优秀营销

7、策划人的标准（1）广博的理论知识，丰富的实践经验（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力（3）良好的社会公德和职业道德（4）深厚的文字功底和善用各种表达技巧,3.2 营销策划的营销,3.2.1 策划同样需要营销3.2.2 推出策划案的一般步骤（1）模拟演练（2）事前协调（3）准备工具（4）时机选择（5）提案汇报,推出策划案的一般步骤图：,3.2.3 策划案成功营销的关键（1）了解决策者的情况（2）突出策划案的“卖点”（3）“持之以恒”进行提案,3.3 营销策划的实施,3.3.1 策划的关键在于实施3.3.2 做好策划实施前的准备（1）落实执行组织和人员（2）做好物资筹办工作（3）对相关人员进

8、行培训（4）进行思想动员和部门间协调,3.3.3 掌握策划案实施的步骤（1）实施模拟（2）正式实施（3）中间考核,3.3.4 实施过程中的注意事项（1）强制性与灵活性相结合（2）做好沟通与协作（3）注意实施的进度与效果,3.4营销策划的控制,3.4.1 控制是营销策划成功的保障3.4.2 做好监督与检查（1）定期检查（2）不定期检查（3）多种方法配合使用,3.4.3 利用反馈实现控制（1）在策划方案确定前进行反馈（2）在方案实施过程中进行反馈（3）在策划活动结束后进行反馈,3.5营销策划的评估,3.5.1 对策划评估要有足够的重视3.5.2 策划评估的方法（1）综合评议法（2）对照比较法（3）

9、关键事件法,3.5.3 策划评估要注意的问题（1）评估过程要尽量客观全面（2）要注意定性与定量的结合（3）注意评估结果的反馈,策划案例与文案：,“麦当劳（东北地区）”2003年市场营销策划方案,第4章 营销策划的创意与方法,开场案例：,可口可乐与魔兽世界有何干系？,4.1 认识营销策划的创意,4.1.1 创意的内涵与实质4.1.2 创意的来源（1）创意来源于生活（2）创意来源于幻想（3）创意来源于兴趣（4）创意来源于积累（5）创意来源于您“看”的方法,4.1.3 创意对策划的作用（1）为策划提供点子与方案（2）使策划活动更具独特性与创新性,4.2 创意的一般步骤与方法,（1）界定问题（2）设想

10、最佳结果（3）查证资料（4）寻找灵感（5）走出熟悉的领域（6）尝试多种组合（7）使自己放松（8）初选方案（9）验证创意,创意的九个步骤：（示意图）,4.3 创意思维的技法,4.3.1 灵感思维法灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。,获得灵感思维的基本技巧：（1）勤于思考，多问为什么（2）抓住瞬间“思维的火花”（3）暂时将问题搁置（4）尽量保持放松的状态,4.3.2 群体思维法群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑

11、风暴法”。,4.3.3 侧向思维法所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。,4.3.4 逆向思维法所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。,运用逆向思维要注意的问题：（1）要有进行逆向思维的习惯和意识（2）要善于从最不可能的情况中寻找解决方案（3）熟悉和掌握逆向思维的途径和方式,4.3.5 组合思维法组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。,组合思维法的要点与步骤：（1）对系统整

12、体进行分解（2）对各部分信息进行交合（3）对交合结晶进行筛选,运用组合思维法要注意的问题：（1）考虑能否进行组合（2）组合要有一定规则（3）对组合方式进行优化,4.3.6 类比思维法类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。,类比思维法的种类：（1）直接类比法（2）象征类比法（3）因果类比法（4）综合类比法,运用类比思维法要注意的问题：（1）要注意对类比点的把握（2）善于利用联想与想象,4.4 创意思维的培养与开发,4.4.1 创意必需的十一项素质与能力（1

13、）乐于接受新观念（2）有极强的好奇心（3）具有很强的直觉（4）敏锐的观察力（5）深刻的感受力（6）丰富的想象力（7）有一种模糊的心境（8）过人的毅力（9）多角度思考问题的灵活性（10）敢于冒险（11）娴熟的表达能力,4.4.2 创意思维的培养（1）善于观察、体验和深入生活（2）培养广泛的兴趣（3）知识的储备与积累（4）品格磨练,4.4.3 创意思维的开发（1）进行发散性思维训练（2）进行想象力的拓展,策划案例与文案：,“碧桂园”房产的经典创意与策划,第5章 整合营销策划,开场案例：,史玉柱何以东山再起？,5.1整合营销策划的内涵与类型,5.1.1整合营销策划的内涵（1）整合营销策划的必要性（2

14、）整合营销策划的内涵（3）整合营销策划的总体思路,5.1.2整合营销策划的类型（1）营销策划书（方案）策划型（2）营销诊断书 诊断型（3）年度营销计划书 计划型,5.2营销策划书的结构与技巧,5.2.1营销策划书的结构（1）纲要（2）环境分析（3）SWOT分析（4）市场选择与定位（5）营销战略与目标,（6）营销策略（7）组织与实施计划（8）费用预算（9）控制应变措施,5.2.2营销策划书的技巧（1）结构完整 层次清晰（2）主线明确 战略统领（3）图表丰富 分析深入,5.3市场营销诊断书的结构与技巧,5.3.1市场营销诊断书的结构（1）企业营销现状与问题（2）原因分析（3）完善措施,5.3.2市

15、场营销诊断书的技巧（1）问题导向 有理有据（2）对策实用 一针见血（3）一一对应 逻辑严密,5.4营销年度计划书的结构与技巧,5.4.1营销年度计划书的结构（1）上年度营销工作总结（2）本年度营销形式分析与预测（3）本年度营销实施计划,5.4.2营销年度计划书的技巧（1）回顾对比 找出问题（2）主次分明 阶段实施（3）预算准确 细化指标,相关链接：一、商业计划书,（1）概念（2）分类（3）使用对象（4）结构,相关链接：二、项目可行性研究报告,（1）概念（2）分类（3）使用对象（4）结构,策划案例与文案：,海润公司“长跑王”营销策划,第六章 市场调研策划,目 录,6.1 市场调研内容,6.2 市

16、场调研的方法,6.3 市场调研策划的流程,6.4 市场调研报告的结构与技巧,本章总结,开场案例宝洁,相关链接-提问的十大艺术,开场案例-宝洁公司的市场调研策划,宝洁（Procter&Gamble）始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司，产品覆盖美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等系列。宝洁的成功与其崇尚消费者至上的理念、深入细致的市场调研是分不开的。可以说，市场调研是宝洁成功的基石。宝洁曾首创的许多市场调研技术，且至今仍被广泛使用。直至今天，宝洁坚持着每年运用各种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。为更深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场

17、调研系统。在推出海飞丝前，宝洁通过大量的问卷调查中国人的发质、洗发习惯、购买习惯，并研制出适合中国人发质的配方，同时将产品定位于“高档、高质、高价”，成功占领市场；在推出舒肤佳时，宝洁把其功能定位于中国消费者尚未意识到的“除菌”上，并通过广告诉求“爱心妈妈护全家”，与消费者产生共鸣,6.1 市场调研内容,包括：政治/法律环境、经济环境、社会/文化环境、技术环境、人文 环境和自然环境等方面的调研,包括：现有竞争者竞争强度、替代威胁、进入威胁、购买者的价格谈判能力和供应商的价格谈判能力等方面的调研,包括：市场需求和市场供给,包括：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩、

18、成功的关键要素等方面的调研,包括：产品、价格、渠道、促销等方面的调研,营销组合调研,企业内部调研,市场供求现状调研,6.2 市场调研的方法,6.2 市场调研的方法,文案法,又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。,访问法,又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法、邮寄访问法、电话访问法,问卷法,是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作

19、答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。,观察法,是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。,实验法,是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。,6.3 市场调研策划的流程,确定调研必要性,明确调研问题,确定调研目标,设计调研方案,选择调研方法,选择抽样方法并设计样本容量,采集数据,处理分析数据,撰

20、写调研报告,跟踪反馈,6.4 市场调研报告的结构与技巧,市场调研报告内容与结构,前言：封面、授权书、目录、执行性摘要主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性附录：调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及 资料来源索引、其他支持性材料,市场调研报告中可视图的运用,市场调研报告撰写要求及注意事项,表：结构、分类、注意事项图：柱状图、直方图、饼形图、折线图、曲线图、散点图其他可视图：流程图、层级图、照片,一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量

21、与定性分析相结合；避免虚假的准确性；尽量图表化,相关链接-提问的十大艺术,提问的十大艺术,起始问题要有趣、亲切,提问需要按照一定的顺序,问题的安排要有逻辑性,避免考察记忆力的繁重问题,避免过多计算,避免一个问句多重问题,避免特例代替普遍情况,避免敏感、隐私问题,避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇,避免诱导性问题,本 章 总 结,市场调研是指对宏观环境、行业及竞争、供求状况、企业内部及营销组合五个方面的调研。宏观环境调研是对政治、法律、经济、社会文化、技术等的调研；行业及竞争状况调研是对现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商的调研；市场供求现状调研是对供求现状的调研；企业内部调研是对企业战

22、略、资源、业务组合、业绩与成功关键要素的调研；营销组合调研是对产品、价格、渠道、促销的调研。市场调研方法分为文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法。文案法是指通过查找、阅读有关资料获取信息；问卷法是指调研人员设计问卷，并由被调研者作答，并收集有关信息；访问法是以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息；观察法是指凭借观察或仪器对被调查者进行直接观察和记录，以获取信息；实验法是指通过实验研究与揭示变量之间的因果关系。市场调研策划的流程分为四个阶段：即调研策划的准备阶段；调研策划的设计阶段；调研策划的实施阶段；调研策划的结论阶段。市场调研报告通常需要具有一定的结构标准；并在调研报告中应适当运用表

23、、图、其他可视图；而且撰写调研报告应合乎逻辑、解释充分、结论准确、重视质量、篇幅适当、定量与定性分析相结合、避免虚假的准确性及图表的夸大。,第7章 营销战略策划,目 录,7.1 营销战略策划的步骤,7.2营销战略的类型与选择,7.3 几种新兴的营销战略及其策划,相关链接-营销战略十大趋势,本章总结,开场案例国产手机的兴衰与营销战略,开场案例-国产手机的兴衰与营销战略,曾几何时，中国手机市场处于摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立、一统天下的局面。1998年，随着夏华“华夏一号XG818”的横空出世，标志着我国民族产业正式进入手机市场，国产手机实现了从无到有的转变。历经五载奋战，终于实现了由市场份额

24、不足5%到打下中国手机市场的半壁江山的飞跃。而波导并且波导，这一国产手机品牌，在2003年，首次称霸中国手机市场第一的位置,打破了洋品牌一统天下的格局,成功缔造了中国手机产业的全新竞争格局。然而，就在这一巨大成功的背后，隐藏的却是种种危机。由于国产手机缺乏真正意义上的核心技术，只能在产品外观、宣传造势以及价格大战上做文章，因此，缺乏核心竞争力；另一方面，国产手机企业对市场前景盲目乐观，采取了大规模扩张战略，导致生产能力剩余，致使价格战拉开序幕、竞争环境日趋恶化、企业盈利能力出现“集体滑坡”现象。据统计，2003年，波导销售净利率的下降幅度高达30%；TCL的毛利率仅为20%，比2001年下降1

25、5%；康佳的毛利率仅为9.78%，每台手机盈利仅4元。2004 年，国产手机的市场占有率下跌到40%；2005 年，国产手机市场占有率在2004 年萎缩的基础上，再创新低，仅为34%；到了2006年，降至28%，与此同时，相当一部分国产品牌已被市场边缘化，行业处于亏损的边缘，国产手机市场回天无术回天乏术。面对中国民族产业的又一次动荡，我们不禁感叹，2007年，国产手机出路何在？或许，惟唯有制定正确的营销战略方能使国产手机在市场上再创辉煌.,7.1 营销战略策划的步骤,市场定位position,目标市场选择target,市场细分segment,SWOT分析,根据市场需求确定市场地位，以区别于竞争

26、者，即对消费者心智的占领,在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入,市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程,SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法,86,7.1.1 SWOT分析及战略,7.1.2 市场细分标准【消费品市场】,地理变量,人文变量,心理变量,行为变量,按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域,按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分,按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市

27、场划分为不同的群体,按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分,7.1.3 目标市场,7.1.4 定位方法,迎强定位,选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等,重新定位,采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差；当消费者转向偏好竞争对手的产品；或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位,避强定位,回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定

28、于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场。,为竞争对手再定位,为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄国制造，然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，它是在俄国制造。”,高级俱乐部定位,强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”,7.2 营销战略的类型与选择,市场营销战略,营销发展战略,产品生命周期战略,市场地位战略,竞争战略,7.2.1 竞争战略,成本领

29、先战略,是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低于竞争对手的成本。,差异化战略,是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益。,密集化战略,是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场

30、服务，因此，这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。,7.2.2 市场地位战略,市场领导者战略,市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，通常在价格调整、促销力量以及新产品开发等方面均处于领导地位，是竞争者模仿、挑战或回避的对象。由于市场领导者的地位经常受到竞争者的挑战，因此，为保持自己的领导地位，通常采取扩大市场总需求、保护市场份额、提高市场份额。,市场挑战者战略,市场挑战者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业，通常向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场份额。市场挑战者向领导者或其他竞争者挑战时，首先必须要确定自己的战略目标和挑战对象，而后选择正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂

31、回进攻或游击进攻等策略进行进攻。,密集化战略,市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业，与市场挑战者的区别之处在于，市场追随者维持现状，不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。紧密跟随、有距离跟随和有选择跟随是通常采取的三种策略,7.2.3 产品生命周期之导入阶段战略,7.2.4 营销发展战略,密集型成长战略,是指企业充分利用现有资源，在现有业务领域内寻求改进现有业务的改进及发展机会，从而提高市场份额的一种战略。考虑产品、市场两个因素，如下图所示，密集型成长战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。,一体化成长战略,是指若企业在

32、供应、生产、销售的某一个或几个环节有能力提高效率、加强控制并扩大销售，则采取该战略。一体化成长战略通常包括前向一体化、后向一体化和水平一体化战略。,多角化成长战略,是指企业在当前业务范围以外的领域发现有较大吸引力的发展机会，从而开发新产品进入新市场，多角化成长战略通常包括同心多角化、水平多角化战略和跨行业多角化战略,7.3 几种新兴的营销战略及其策划,战略联盟,是指由两个或两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体（联盟企业之间彼此独立），旨在增强企业的长期竞争优势、拓展市场竞争地位、实现超常规发展,关系营销战略,是指从系统和整体的观点出发，建立、维持、加强与供应

33、商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础进行营销策划并展开营销活动。,顾客满意战略,是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。包括物质满意、精神满意、社会满意3个层次,相关链接-营销战略十大趋势,营销战略十大趋势,品牌趋向全球一致,数字化分销渠道,高科技市场营销,产品多样化、产品生命周期缩短,市场营销国际化,精简、反应快速的营销组织,以客户为中心的市场营销管理,市场营销人员成为咨询顾问,虚拟市场营销,个性化的市场营销,本 章 总 结,市场营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划，通常包括四个步骤：第一步，SWOT综合

34、分析；第二步，市场细分（Segment）；第三步，选择目标市场(Target)；第四步，定位(Position)，概括来说，即为“SWOT分析+STP战略”。市场营销战略包括竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、发展战略、市场地域战略等。其中，竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和密集化战略；市场地位战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略；产品生命周期战略包括导入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶段战略、衰退阶段战略；营销发展战略包括密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。战略联盟、关系营销、顾客满意是三种新兴的营销战略。战略联盟是指由两个或两个以上的企

35、业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体，旨在增强企业的长期竞争优势、拓展市场竞争地位、实现超常规发展；关系营销是指建立、维持、加强与供应商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础展开营销活动；顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。,第8章 品牌策划,开场案例：北京奥组委更改2008年奥运会吉物“福娃”的国际译名,8.1 品牌的内涵及其策划内容,8.1.1 品牌的内涵 品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。8.1.2 品牌策划的流程 品牌策划的流程可由品牌化决策

36、、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策 和品牌重新定位决策组成，见流程图,品牌策划的流程图,8.1.3 品牌策划的内容(1)品牌化策划;(2)品牌使用者策划;(3)品牌数量策划;,8.2 品牌建设策划,8.2.1 品牌命名策划(1)品牌命名的类;(2)品牌命名策划原则 8.2.2 品牌设计策划(1)品牌标志的类型(2)品牌设计策划的原则,8.2.3 品牌定位策划（1）品牌定位的原则：以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比（2）常见品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空档地位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位 等,8.2.4 品牌传播

37、策划（1）品牌传播模式 品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图。（2）传播媒介的选择 采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划,品牌传播模式图示,8.3.1 品牌延伸策划（1）品牌延伸的涵义及作用；（2）品牌延伸的准则 8.3.2 多重品牌策划（1）多重品牌策略的优势；（2）多重品牌运用策略,8.3 品牌发展策划,策划案例与文案：天诚电工品牌策划案例 相关链接：奥美广告公司的360度品牌管理,第9章 企业形象策划,开场案例：,“太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS！,9.1 企业形象整体系统的构成,9.1.1 企业形象整体系统的内涵与演进（1）CIS的

38、概念（2）CIS的产生过程,9.1.2 企业形象整体系统的构成（1）理念识别系统 理念识别系统（Mind Identity System，MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。,（2）行为识别系统 行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。,（3）视觉识别系统 视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的

39、要素，表现为静态的、具体化的识别符号。,9.1.3 企业形象整体系统的特征（1）系统性（2）差异性（3）传播性,9.2 企业形象识别系统的导入,9.2.1 企业导入形象识别系统的动因（1）企业经营的国际化、多元化和集团化（2）同质化的产品（3）企业再生（4）个性化的企业文化,9.2.2导入CIS的模式（1）预备型导入模式（2）扩张型导入模式（3）拯救型导入模式（治疗型导入模式）,9.2.3导入CIS的时机（1）预备型导入时机（2）扩张型导入时机（3）拯救型导入时机,9.2.4企业形象识别系统的导入程序,9.3 企业理念识别系统策划,9.3.1 企业理念识别系统的内容（1）企业使命（2）企业价值

40、观（3）企业经营思想,9.3.2 企业理念识别系统的导入流程（1）分析企业形象现状（2）确定企业理念识别要素（3）表述企业理念（4）对企业理念识别系统进行测试（5）企业理念识别系统的实施,9.4 企业行为识别系统策划,9.4.1 企业制度策划9.4.2 企业风俗策划9.4.3 企业员工行为规范策划,9.5 企业视觉识别系统策划,9.5.1 视觉识别系统的基本要素策划视觉识别的基本要素即识别符号，主要包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物等。,9.5.2 视觉识别系统的应用要素策划视觉识别的应用要素是指基本要素组合应用的传递媒体，主要包括办公用品、接待用品、人员服

41、饰、交通工具、环境设计、宣传用品、产品包装、广告传播等。,策划案例与文案：,XX音响公司企业形象策划方案,第10章 促销策划,开场案例：,海尔开拓马来西亚市场的两个秘诀,10.1 促销概述,10.1.1 促销的定义10.1.2 促销的内容（1）企业营销信息传递沟通的基本模型（2）影响目标受众接受企业营销信息的因素,10.2 促销策略类型,10.2.1 广告10.2.2 公共关系10.2.3 人员推销10.2.4 销售促进10.2.5 直接营销,10.3 影响企业促销选择工具的因素,10.3.1 产品性质10.3.2 企业营销策略10.3.3 产品生命周期10.3.4购买者准备阶段,10.4 促

42、销策划的流程,10.4.1 促销调查（1）调查程序（2）调查方法（3）调查内容,10.4.2 确定促销目标（1）企业在不同时期的促销目标（2）企业针对不同对象的促销目标,10.4.3 选择促销工具组合与方法（1）选择促销工具组合（2）促销任务分解（3）选择促销方法,10.4.4 促销活动策划（1）确定促销活动要素（2）广告活动策划（3）公共宣传活动策划（4）促销费用预算,10.4.5撰写促销策划书（1）市场调研分析（2）促销目标（3）促销提案（4）广告配合方式（5）公关宣传配合方式（6）促销预算（7）附录,10.4.6促销计划的实施与控制（1）前期准备（2）中期操作（3）后期延续,10.4.7

43、促销效果评估（1）客观评估法（2）主观评估法,策划案例与文案：,XX公司食品促销方案,第11章 广告策划,开场案例：,“万宝路”的广告魅力,11.1 广告及广告策划概述,11.1.1 广告的概念和构成（1）广告的概念（2）广告的构成广告主体广告媒体广告信息,11.1.2 广告策划概述（1）广告策划的概念（2）广告策划的特征是一种事前的谋划 具有明确的目的性 发挥创造力的过程 是一种集体性工作 具有程序化的特点,（3）广告策划的内容确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估,（4）广告策划的程序组建广告策划小组 拟订工作计划并向有关部门下达任务 策划小

44、组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 撰写广告策划书 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核,将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况，并评估广告效果,11.2.1 广告定位的概念和作用（1）广告定位的概念（2）定位的作用,11.2 广告定位策划,11.2.2 广告定位的方法（1）竞争定位（2）实体定位（3）观念定位,11.3 广告创意策划,11.3.1 广告创意概述11.3.2 广告创意的过程（1）收集资料（2）分析资料（3）酝酿阶段（4）顿悟阶段（5）完善阶段,11.3.3 广告创意的思考方法（1）集体思考法（2）垂直思考法（3）水平思考法,11.4.1 广告媒体概述（1

45、）电视媒体（2）广播媒体（3）杂志媒体（4）户外广告媒体,11.4 广告媒体策划,11.4.2 广告媒体选择（1）选择广告媒体应考虑的因素（2）广告媒体的选择策略按目标市场选择媒体 按产品特性选择媒体 按产品消费者选择媒体,按广告预算选择媒体 按广告效果选择媒体（3）广告媒体的组合策略广告媒体组合策略的方式 几种效果较好的媒体组合形式,11.5.1 广告发布时机策略（1）广告发布的时序策略（2）广告发布的时点策略（3）广告发布的时限策略（4）广告发布的频率策略,11.5 广告时机与排期策划,11.5.2 广告排期策略（1）集中式（2）连续式排期（3）起伏式排期（4）脉冲式排期,11.6 广告策

46、划书的内容结构与编写技巧,11.6.1 广告策划书的内容结构（1）前言（2）市场分析（3）广告受众（4）广告地区（5）广告预算与分配,（6）广告策略（7）配套措施和策略（8）广告效果评估,11.6.2广告策划书的编写技巧（1）信息组织技巧（2）文字表述技巧（3）接近读者技巧（4）形式配合技巧,策划案例与文案,MOTO手机广告策划案例,第十二章 公共关系策划,开场案例,肯德基“苏丹红”事件：巧妙转移，化危机于无形,12.1 公共关系活动的类型,公共关系策划是组织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。通常,在通过公共关系调查确定了公共关系问

47、题，并掌握了充分的信息之后，就要进行公共关系策划，制定公共关系活动方案。,12.1.1 主体或部门公共关系实务,1.生产企业公共关系实务2.商业服务业公共关系实务3.事业团体公共关系实务4.政府公共关系实务,12.1.2 对象公共关系实务,1.员工公共关系实务2.消费者公共关系实务3.政府公共关系实务4.媒介公共关系实务5.社区公共关系实务6.竞争对手公共关系实务,12.1.3 功能性公共关系活动模式,1.日常事务性公共关系2.宣传性公共关系3.交际性公共关系4.征询性公共关系5.服务性公共关系 6.社会性公共关系,12.1.4 阶段性公共关系实务,1.维系性公共关系2.建设性公共关系3.防御

48、性公共关关系4.进攻性公共关系5.矫正性公共关系,12.2 公共关系策划的程序,1.确定策划目标2.落实策划人员3.选择策划方法4.写出策划方案5.确定策划方案6.专家督导实施7.效果评估反馈,12.3 公共专题活动策划,12.3.1 公共关系专题活动的定义所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤的社会组织的公共关系活动。,12.3.2 公共关系专题活动的特点,1.创新力强2.吸引力大3.影响力强,12.3.3 公共关系专题活动的类型,1.按公共关系专题活动的规模划分按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专

49、题活动。,2.按公共关系专题活动性质划分按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。3.按公共关系专题活动的内容划分按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、会议型、喜庆型、新闻传播型、展示型、竞赛型的活动。,12.3.4 公共关系专题活动实施要点,1.方案讲解与人员培训2.方案实施3.活动场地的布置,12.3.5 公共关系专题活动策划中应注意的事项,1.要有实施方案2.要有明确目的3.要有专人负责4.要有传播计划,12.4 危机公关策划,12.4.1 公共关系危机的类型从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机。从危机关系到的范围来看，可分为内部

50、公共关系危机和外部公共关系危机。,从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机。从危机产生的主客观原因来看可分为：人为的危机和非人为的危机。从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危机。,12.4.2 公共关系危机的特点,1.偶发性。2.不利性。3.未知性。4.严重性。,5.危害性。6.关注性。7.复杂性。8.普遍性。,12.4.3 危机的管理,1.制订危机管理计划2.审定危机管理计划3.落实危机管理计划,12.4.4 危机公共关系处理中的沟通协调,与内部公众沟通协调的对策与受害者沟通协调的对策与新闻媒介沟通协调的对策与上级领导部门沟通协调的对策与业务往来单位沟通协