(5)奇瑞东方之子品牌定位咨询报告(报告五)-f(1).ppt
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1、奇瑞品牌咨询报告(5),2005.7,北京零点前进策略咨询有限责任公司,2,Agenda,第五部分 东方之子品牌定位及传播策略,品牌环境竞争分析品牌竞争力审计品牌定位品牌传播策略,3,逻辑框架,4,东方之子品牌部分摘要,品牌竞争环境分析:东方之子在中级车中处于劣势品牌地位,主要威胁在于合资品牌的下挤上压;机会在于性价比很高。目标群体定位:东方之子当前目标用户为“2645岁的小有成功男性”,未来发展宜采取“固化核心,辐射延伸”策略;品牌竞争力审计:东方之子品牌竞争力为 28.6分,落后其他品牌,品牌内驱方面品牌功能表现强势,情感利益层面薄弱;品牌卖点定位:当前定位“大气,性价比”,未来品牌定位方
2、向,“气派、安全”。品牌的核心价值:“超越”。品牌传播:加大力度,扩大知名度。,5,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位,本次项目进行了四个方面的具体工作:,咨询步骤,6,第一章 品牌竞争环境分析,1.1 市场走势分析1.1.1 从销售数据看1.1.2 从消费群体看1.1.3 从消费环境看1.2 竞争品牌确定1.2.1 品牌市场特征定位交叉分析1.2.2 品牌购买替代度分析1.3 品牌竞争策略1.3.1 品牌地位分析1.3.2 品牌竞争策略,Agenda,7,本部分逻辑框架,东方之子品牌竞争环境静态分析,中级车整体市场规模大小,中级车市场细分(多角度),各品牌在市场细分中位置,各品牌在细
3、分市场中规模,东方之子市场独特性,东方之子竞争品牌,东方之子竞争地位(强势、弱势),分析角度,主要发现,主要问题,问题1,问题2,问题3,1,东方之子品牌竞争环境动态分析,中级车整体市场规模变化,中级车市场细分发展,各品牌在市场细分中位置变化,各品牌在细分市场中规模变化,东方之子独特性趋势,东方之子竞品威胁,东方之子竞争地位变化(强势、弱势),威胁1,机会1,2,结合潜在用户需求新趋势,8,1.1 中级商务轿车未来市场发展趋势较为乐观!,9,1.1 中级商务轿车近年增长较快,未来发展趋于乐观,1.1.1 从销售数据看,中级商务轿车从90年代初开始到2000年,一直呈现快速增长趋势,其中桑塔纳占
4、重要比重,堪称“桑塔纳时代”。,10,1.1 中级商务轿车近年增长较快,未来发展趋于乐观,1.1.1 从近年来销售数据来看,中级商务轿车销量持续不断上升!其中桑塔纳3000、宝来、凯越等新款车型的贡献度最大。,注:数据来源,2004年中国汽车工业年鉴、奇瑞内部资料,137.6,26.7,11.6,1147726,1956834,2234211,38.36%,16.56%,33.09%,20.58%,29.70%,26.23%,17.66%,18.49%,15.47%,20.24%,17.22%,17.61%,2002-2004年轿车市场趋势图,主要中级商务车的销量(辆),11,1.1 中级商务
5、轿车近年增长较快,未来发展趋于乐观,1.1.2 从消费人群看:中级商务车用户结构正在发生变化,2002年中级商务车用户结构,2004年中级商务车用户结构,资料来源:大众型乘用车市场机会研究19城市调查数据,资料来源:奇瑞品牌咨询项目7城市调查数据,个体户和私营企业主所占的比重在减少;企事业中高层买商务车明显增加,普通员工相对减少,他们更倾向于经济型轿车。,12,1.1.3 从消费环境看,虽然最近汽油价格不断上涨,但消费者对中级商务车的购买影响不大!,1.1 中级商务轿车近年增长较快,未来发展趋于乐观,图3 不同排量潜在消费者受油价上涨影响,原因一:大多数用户买的车,都偏重于商用,车本身能够创造
6、一定的商业价值.原因二;虽然油价上涨较快,但大部分有车一族还能接受当前价格。我们在调查中发现,96的中级车消费者认为自己能够承受的油价在5元/升!,13,1.1.4 城镇居民家庭收入不断增加,为中级车消费创造了物质条件!,1.1 中级商务轿车近年增长较快,未来发展趋于乐观,乘用车价格不断下降,用户收入不断上升,能够消费乘用车的群体不断扩大;按照近5年居民家庭年收入的平均增长速度(15),中国将有2589万户中高收入阶层将在未来5年内陆续拥有轿车;,收入与购车价格的关系,资料来源:大众乘用车市场研究数据库,14,1.1 中级商务轿车近年增长较快,未来发展趋于乐观,资料来源:大众乘用车市场研究数据
7、库 2003年,未来三年打算购买的车型比重(),不同职业预购车分布,1.1.5 从不同职业预购车型分析来看,中级车和普通级是消费者向往最多的车型,中级和普通级之和占到各职业需求总量的70以上;私营企业主对中级车的需求超过了普通级,中高级的需求比例最高;普通型和中级从意向看有很大的市场机会!,15,1.2 但是,从当前中级商务车的消费市场来看,国产品牌受到合资品牌的大力挤压!,16,注:数据来源,奇瑞内部资料,中级商务车总量是指前面我们选定的品牌的销售量的合计数,118,54.7,-7.8,1.2 但从近两年的销售来看,国产中级商务轿车发展形势比较严峻!,1.2.1 从近年来销售数据来看,国产中
8、级商务轿车(东方之子、中华、红旗等)销量 所占总体商务车的比重持续下跌。可见合资品牌对国产品牌的冲击较大!,20012005年国产商务用车占总商务用车的比重,主要国产中级商务车的销量(辆),17,1.2 但从近两年的销售来看,国产中级商务轿车发展形势比较严峻!,1.2.2 如果从中级车总体统计来看,国产中级车所占的比重会更少了!,2004年中级轿车市场份额图,1、东方之子:12、红旗:23、中华:3,合计:6,18,1.3 从不同纬度的分析来看,东方之子的竞争对手是“中华”,其威胁主要来自其它合资品牌。,19,用途、价格和品牌性价比三个维度看:中华、远舰和桑3000三个品牌竞争最直接!在这些品
9、牌中,东方之子的性价比最高,红旗的性价比最低。红旗更偏向于商用,宝来更偏向于家用。,1.3.1 从品牌市场特征分析来看,东方之子与三个品牌竞争较直接!,20,偏实用偏技术与偏大气偏俊秀矩阵,1.3.1 从品牌市场特征分析来看,东方之子与三个品牌竞争较直接!,外形、技术、设计风格等不同维度看:东方之子与中华、红旗两个品牌竞争最直接!在这些品牌中,红旗更偏传统,宝来更偏重女性开。红旗更偏向于大气,桑3000更偏向于实用。,宝来,阳光,远舰,桑,3000,红旗,中华,东方之子,2.70,2.90,3.10,3.30,3.50,3.70,3.90,2.60,2.80,3.00,3.20,3.40,3.
10、60,3.80,4.00,偏女性偏男性,偏个,性,偏传,统,偏个性偏传统与 偏男性偏女性矩阵,21,1.3.2 品牌市场特征分析:除了高性价比外,其它特点不突出!,相对于竞争同一档次的竞争产品,东方之子特点表现,在各个维度下,东方之子都属于“中间类(中庸)”产品,差异化特点不突出;,品牌市场特征:通常通过产品的用途、价格、性价比、外观等特性来描述一个产品品牌的特征!,22,1.3.3 从各品牌的市场特征交叉度总体来看,东方之子的主要竞品是“中华”,从品牌市场特征交叉度分析:东方之子市场特征交叉度最多的品牌为:中华、红旗、桑3000、远舰;,东方之子竞争品牌,用途角度,价格角度,品牌性价比,男性
11、女性,传统个性,大气俊秀,实用技术,桑3000、中华、远舰,桑3000、中华,中华、远舰,中华、桑3000,宝来、远舰、中华,中华,红旗、中华、宝来,远舰,东方之子,中级商务车市场,桑3000,23,东方之子,中华21.9%,红旗20.8%,桑300021.2,阳光21.9%,远舰18.5%,其他品牌用户对于东方之子的替代度(买车时,竞争品牌的用户重点考虑东方之子的比例),东方之子用户对于其他品牌替代度(东方之子用户购买前重点考虑过的品牌),东方之子,中华20.8%,红旗15.1%,桑300030.2,阳光15.1%,远舰 1.9%,1.3.4 从各品牌的替代度来看:东方之子和中华竞争更直接!
12、,东方之子用户购买替代度分析东方之子用户购买前考虑最多的是桑3000。东方之子主要吸引中华和桑3000的用户,而买桑3000、远舰、红旗的用户很少考虑东方之子。,宝来13.2%,宝来20.6%,24,其他品牌用户对于东方之子的替代度,东方之子用户对于其他品牌替代度(东方之子用户购买前重点考虑过的品牌),1.3.4 从各品牌的替代度来看:东方之子的分散力大于其竟品的吸引力!,东方之子用户购买替代度分析东方之子用户考虑竟品的较多,最后买东方之子的用户较少!竟品用户初步考虑东方之子的概率较多,但重点购买时考虑的较少!,(竞争品牌用户购买前重点考虑过的品牌),(东方之子分散力测试),(东方之子吸引力测
13、试),25,小 结,1、东方之子在市场竞争中处于“大众化”竞争位置;2、东方之子在特定市场上处于劣势地位,属于“跟随性品牌”,3、东方之子最直接的竞争品牌是“中华”,市场处于同一区间、位置最接近;4、东方之子外围上商用车竞争品牌是“桑3000、远舰、红旗、阳光”等,东方之子的优势在“性价比”上;5、在东方之子外围,其他车型还有宝来、凯越、伊兰特等其它品牌,竞争产生的原因在于“价格”上;,26,1.4 东方之子在未来发展应采取“重新塑造形象,强化核心卖点”竞争策略!,27,1.4.1 东方之子目前受到竞品的前挤后压,处境十分艰难!,东方之子在同一区域受到很多竞品的挤压,弹性空间较小;东方之子从价
14、位看,上面受到红旗、远舰等压制,水平受到中华、桑3000的挤压,下面受到凯越、伊兰特、福美来等的冲击,地位尴尬;东方之子价位拉得过大,品牌形象模糊,没有形成焦点冲击力;,2001年2003年,空间小,俊秀,空间大,东方之子,宝来,远舰,2003年现在,索纳塔,凯越,桑3000,大气,俊秀,空间大,空间小,索纳塔,中华,红旗,宝来,桑2000,阳光,红旗,阳光,中华,大气,蓝鸟,帕撒特,马自达6,帕撒特,蓝鸟,桑2000,福美来,伊兰特,雅阁,别克,雅阁,别克,花冠,28,1.4.1 东方之子目前受到竞品的前挤后压,处境十分艰难!,东方之子所在的细分市场中高手如云!,注:空间大小数据,来源于用户
15、感受的评价(五分制);品牌价格是该品牌各款车型(不同配置)2005年6月低的均价。,29,问题一:如何凸现东方之子在中级车中的优势?问题二:针对中华和如何与其竞争?差异化战略?问题三:如何抢断竞争对手的群体?加大宣传,搞促销活动!,1.4.2 东方之子应采取“重塑奇瑞高端形象,强制突围”的竞争策略!,通过前面我们分析发现,对于奇瑞公司面临以下三个尽快解决的问题:,30,为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位,本次项目进行了四个方面的具体工作:,品牌竞争环境分析,1,2,品牌竞争力审计,3,品牌定位,4,品牌传播策略,咨询步骤,31,Agenda,第二章 品牌竞争力审计,2.1“四经廿纬”模
16、型介绍2.2“品牌外在表现六纬度”审计2.3“四力”表现审计2.4“内驱7纬度”表现审计2.5 东方之子品牌卖点评估2.6 东方之子竞争力审计的问题发现2.7 东方之子竞争力提升策略建议,32,品牌竞争力审计 明确奇瑞各产品品牌的竞争力,2,东方之子品牌竞争力外在表现评估,1,东方之子品牌竞争力内在驱动审计,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,品牌竞争力表现6度审计,4力交叉评估,发现问题,问题1,问题2,问题3,问题4,2,逻辑框架:,功能利益,感知的质量(可靠性),历史传承(可信性),人格化特征(独特性),可感知价值(可信性),个人联系度(亲近度),功能利益竞争力,情感利益竞争
17、力,用户情感利益追求,用户功能利益追求,问题1,问题2,问题3,问题4,用户购买流程分析,卖点提炼,发现问题,品牌竞争力内驱7维审计,品牌卖点评估,发现问题,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,社会特征(可信性),33,2.1“四经廿纬”竞争力评估模型介绍,34,“四经廿纬”细分指标介绍,品牌竞争力表现6纬审计模型,“四力”评估模型,品牌竞争力内驱7维审计模型,品牌卖点评估模型,品牌认知度,品牌美誉度,品牌推荐度,品牌忠诚度,品牌喜好度,品牌溢价度,品牌生命力,品牌渗透力,品牌影响力,品牌传播力,功能利益,感知的质量(可靠性),历史传承(可信性),人格化特征
18、(独特性),可感知价值(可信性),个人联系度(亲近度),社会特征(可信性),功能/情感利益竞争力,用户功能/情感利益追求,用户购买流程分析,一经六纬,二经四纬,三经七纬,四经三纬,35,2.2 东方之子的品牌竞争力表现得分明显弱于其它竞争品牌!,36,品牌竞争力审计品牌健康度诊断模型介绍,品牌健康认知诊断模型,消费者品牌认知的不同层级,满意,交易,信任,认知,口碑,这里我们通过零点品牌健康认知诊断模型,了解微型车品牌及企业品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。,健康高认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,虚名品牌,推荐率,美誉度
19、,第一提及,无提示提及,提示后提及,健康低认知品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,传播缺乏品牌,推荐率,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,37,中级商务车产品品牌健康度:相比较而言,东方之子、红旗、桑3000、宝来属于健康认知的品牌,只是东方之子的健康认知度低。中华属于虚名品牌。远舰和阳光属于传播缺乏型品牌。,中华,远舰,桑3000/2000,红旗,阳光,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,宝来,推荐率美
20、誉度第一提及其它提及提示下提及,东方之子,推荐率美誉度第一提及其它提及提示下提及,2.2.1 中级轿车各品牌竞争力外在表现比较,38,2.2.2 中级轿车各品牌溢价度评估,若市场上红旗车是14万,同等配置的其他车的价格是:,单位:万元人民币,东方之子的溢价最低,相对较高的是阳光和宝来。,红旗14万,39,2.2.2 中级商务轿车各品牌溢价度评估,从品牌溢价的结果来看,东方之子的溢价流失率大于它的溢价吸引力!,针对竞争品牌,如果东方之子降价,你买它的可能性,针对东方之子用户,如果竞品降价,你买竞品的可能性,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,很有可能购买比例60+肯定购买的比例,注:东方之子降
21、价,对红旗和中华的吸引力最大!,40,2.2.3 中级商务轿车各品牌竞争外在表现六纬度比较,从品牌竞争力的外在表现来看,东方之子在个性指标中均出于劣势地位!,41,2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法,品牌竞争外在表现综合力计算方法:,方法介绍:根据实际和潜在用户对各品牌轿车的六纬度评价得分,然后权重加权,得出各品牌的综合得分。,权重分值:运用专家法得的权重分值!,42,东方之子及竞品品牌竞争外在表现综合力计算结果如下:东方之子的品牌竞争力外在表现综合得分较低,而宝来得分最高!,2.2.5 品牌竞争外在表现综合力 计算结果,注:品牌竞争外在表现综合力(认知度0.3+美誉度0.15+推荐度
22、0.1+忠诚度0.1+喜好度0.15+溢价度 0.2)100,43,2.3 从各品牌的“四力”表现总体来看,东方之子的各项指标明显处于劣势地位!,44,2.3.1 四力矩阵应用的意义,品牌生命力:反映一个品牌的长远发展状况及健康程度,是衡量和指导品牌长期发展的指标;(长期性指标)品牌影响力:反映当前市场目标消费者对该品牌的口碑评价,是衡量和指导品牌阶段时间内市场影响改善方向的指标;(阶段性指标)品牌渗透力:综合反映一个品牌的市场基础现状,是衡量和指导该品牌的市场规模和价格(横向和纵向)延伸能力和用户对品牌信心的指标;(基础性指标)品牌传播力:反映一个品牌传播方向是否准确,传播效果是否到位,是衡
23、量和指导品牌的传播的方向性指标。(方向性指标),品牌四力矩阵可以充分反映出一个品牌的地位、现状和问题,并帮助明确品牌长期发展的方向、短期调整的目标和传播的核心要素。,45,品牌生命力矩阵,2.3.1 品牌生命力矩阵方法介绍,纵轴品牌偏好(最大值61.8%,是品牌垄断的值)概念:“同档次车型中最理想的品牌”,反映一个品牌在目标消费者中品牌地位;方法:座谈会测试发现,用户“在某特定档次车型中最理想的品牌”等同于“同等档次车型中最喜欢的品牌”;因此,在定量问卷中,用“同等档次车型(如微型车、普通级轿车等)中最喜欢的品牌是_”进行测试;测评对象:特定车型中目标用户(如微型车用户、普通级车用户),调查对
24、象包括实际用户和潜在用户,也包括本品牌用户及竞争品牌);样本量:微型车460个样本;普通级车620个样本;中级商务车490个样本;SUV340个样本。,横轴品牌规模(市场份额):概念:一个品牌某年度的销量在同档次车型中所占总销量的比重;方法:奇瑞各产品品牌及竞品2004年或2005年上半年销量占同档次车型总销量的比重;最大值:61.8%,根据市场垄断理论,达到此值表现为绝对垄断的市场目标品牌生命力的交叉值:交叉值定在图中所有品牌的相应指标的均值交叉点。,46,品牌影响力矩阵,2.3.1 品牌影响力矩阵方法介绍,纵轴美誉度(最大值100)概念:“同档次车型中最好的品牌”,反映一个品牌在目标消费者
25、口碑美誉情况;方法:在定量问卷中,用“同等档次车型(如微型车、普通级轿车等)您认为最好的品牌是_”进行测试;测评对象:本品牌的实际用户和潜在用户。样本量:奇瑞各产品品牌用户各100个,其他竞品各60个,实际潜在各半。,横轴认知度:(最大值100)概念:无品牌提及下的第一提及率方法:定量问卷调查:一提到微型车(或中级商务车),您会想到哪个品牌?测评对象:特定车型中目标用户(如微型车用户、普通级车用户),调查对象包括实际用户和潜在用户,也包括本品牌用户及竞争品牌);样本量:微型车460个样本;普通级车620个样本;中级商务车490个样本;SUV340个样本。品牌影响力的交叉值:交叉值:交叉值定在图
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