河北秦皇岛邢庄大盘项目明日星城营销策略(合富辉煌含平面)2008-71页.ppt
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1、,写在前面,在房地产这片市场上,没有永恒的强者,也没有永远的弱者,,永恒不变的是对成功的追求,对开发商如是,对代理公司亦如是。,在对成功的追求上,我们的观点一致,一座城市的蓝图与梦想,08年邢庄项目营销略,合富辉煌房地产(天津),2008年3月,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,销售组建及筹备,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘策略,项目推盘
2、策略,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,项目总体战略研究,内容框架,宏观及区域市场认识项目风险研究项目总体发展思路,项目开发建议营销思路营销策略销售推广排期与费用计划,项目总体战略研究,宏观及区域市场认识 项目风险研究,项目总体发展思路,宏观市场认识,07年调控政策频出提倡保障性住房建设,开发商打折促销相互竞争激烈,业内拐点争论激烈客户观望情绪激烈,市场走势在打压与拉升的博弈之间,缓行趋前,秦皇岛市场认识供给量充足、需求力不足、抗风险力弱价格市场秦皇岛市区商品房新开工、竣工、销售、投资
3、情况统计表,新开工(面积:万平方米),竣工(面积:万平方米),销售(面积:万平方米),投资(金额:亿元),年度,商品房,商品住房,商品房,商品住房,商品房,商品住房,商品房,商品住房,面积,147.19,128.97,66.29,55.3,142.2,123,22.96,17.77,2004年,同比%面积,34165.06,40.55141.48,-45.0174.52,-40.6666.63,58170,57.49153.3,-10.830.71,24.4625.6,2005年,同比%面积,12.14291.57,9.69254.59,12.41121.51,20.49112.23,19.5
4、5278.1,24.63254.7,33.7547.72,44.0638.41,2006年,同比%,76.64,79.95,63.06,68.44,63.59,66.14,55.39,50.04,2007年,面积,648.8,535.4,61.1,53.3,180.9,175.4,54.4,38.4,区域市场认识,区域认可度高、产品供给稀缺,开发区楼盘整体项目数量不多,整体市场价格居于秦皇岛第二,从以往在,售楼盘项目看,品质及销售状况都良好;目前区域内无新的市场供应,价,格多以二手房售价为准;,项目基本分析,地段、地理条件优越,颇具影响力技术高地、最具吸引力新城区,土地与项目资源优势,燕山大学
5、、秦皇岛一中,项目本体优势,七十万平米城市地标社区,年秦皇岛市场预测),专业化操作防止短板,,项目风险研究,风险点:,客观形势严峻:市场向下、需求萎缩、资金量下降,技术与操作面的失误:营销策略不当、销售组织不力,风险分析与控制(08年秦皇岛市场预测),政策面利空,市场、经济形势等基本面看好;需求受到抑制,房地产市场由,亢奋转向理性回归;房地产价格涨幅回落;市场面整体疲软,个案有机会。,操作层面控制风险:专业化操作防止短板,重视利润与风险控制并重,关键词:机会与挑战并存、希望与困难同在,创造市场,就是100%的机会。借奥运东风,,100%的机会,给你一个健康舒适,,人竞争一个机会,的机会,,项目
6、总体发展思路,在秦皇岛个人购买力不是没有,而是没有真正打造品质居住的产品。所以,如果,说形势好时100100人竞争一个机会,只有1%1%的机会,而形势不好大家都观望时,能够,创造市场,就是100%的机会。借奥运东风,推出项目“给你一个健康舒适,星级品,质的家”。,结合项目地理条件和规划条件,我们建议:,从城市发展出发,做秦皇岛市最有文化、最有品味的人文,社区,使项目成为全市最宜居、知名的经典社区;,从开发角度出发,做全市最有公信力的品牌企业,完成开,发品牌的铸造。,项目发展策略,项目开发建议 营销思路,营销策略,销售推广排期与费用计划,项目开发建议,甲1地块,甲3地块甲2地块,项目整体开发思路
7、,采取分组团(地块)的开发计划,思考点:,从推盘角度:通过组团式开发,达到项目整体营销的“多米诺骨牌效,应”,并且要切实保证大盘项目整体推广的协调性和首,推部分的“起势”作用。,从销控角度:以小组团为基础,根据市场反映并结合现场积蓄的客户,资源,合理的释放房源或取得销售许可证,为控制项目,持续热销做铺垫。,从产品角度:好环产品搭配销售,在各阶段中后期推出部分优户型,,通过价格杠杆促使滞销、竞争力较弱的产品以价格战胜,市场。,层部分,,甲3地块产品分析团购多层部分:产品数量较多且市场认可度高,便于后期形成 高价值产品;小高层部分:市场接受度逐渐提高,12层部分临水景观优势,价值相对较高;18层部
8、分,单面临街,价值相对较低;高层部分:市场接受度较弱,底层为商业,价值相对居中,需要市场的培育;,多层,小高层(12层),小高层(18层),高层,(22层),进度相吻,资金的大量投入,二期,推盘进度,一期,开发方式分析:,更好的对市场进行预判,增加产品竞争力,发挥产品价值,实现利润最,大化;,更好地掌握市场节奏,使开发速度、销售进度及项目施工施工进度相吻合,,使资金回笼更及时;,减少资金的大量投入;,营销思路,22万,总套数为1676,,个亿。,4500元,营销目标,销售目标:力争两年半内销售完成住宅面积约22万 总套数为1676,,销售总金额约1111个亿。,价格目标:保证一期目标均价不低于
9、4500元/平米,二期目标均价不低,于4800元/平米,在确保销售速度的前提下,力争实现更,高的均价目标。,推广目标:实现项目市场形象、口碑的良好构建,后期的项目开,发建立市场基础。,推盘节奏规划,第一阶段,第二阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,方便客户来访、,启动区选择,目的上:作为项目形象窗口,方便给客户更直观的感觉;通过启,动区规划项目整体的工地形象,同时通过包装样板区,域、景观规划等展示产品的优势,增强产品力竞争力和,销售力。,原则上:邻近项目营销中心和市政主干道,方便客户来访、方便,项目形象展示。,启动区建议产品面积统计,首开区,心或北侧临水 位置,,紧邻城市 项目整体形象,户型较
10、,条件的要求,,首开区建议分析,从景观条件分析,后期推出产品位于地块中心或北侧临水系景观位置,产,品价值较高,同时便于提高产品价格形成项目热销态势。,从位置条件分析,项目东侧部分紧邻城市干道,易于展示项目整体形象。,从产品类型分析,小高层已逐渐被市场认可,且首开区产品户型较丰富,易于,客户选择。,从推盘进度分析,项目整体从东向西,保持项目后期推出地块,的完整性及施工施工条件的要求,便于整体形象的提升。,营销策略,低价格入市、,“风险控制和市场,迅速回,“利润和市场,项目美誉度为市场竞争力,,项目开发风险。,“高利润和品,项目最高利润,,项目整体推盘策略,采用“低价格入市、多渠道营销”的策略,项
11、目开发前期:以 风险控制和市场速度”为主要控制点,以高性价,比为市场竞争力,目标为资金迅速回笼和提高销售率。,项目开发中期:以 利润和市场速度”为主要控制点,以产品品质、,美誉度为市场竞争力,目标为获得项目较高利,润,完全释放项目开发风险。,项目开发后期:以 高利润和品牌”为主要控制点,以产品和品牌力,为市场竞争力,目标为获得项目最高利润,完成项,目(开发商)品牌铸造。,关键词:风险控制、市场速度、项目知名度,低开高走”、“低于市场基准价入市,市场比,价格策略建议,实施“低开高走、低于市场基准价入市”,以更高效、更,全面地解决项目风险和利润,价格策略原则,对市场进行充分的摸底,低开高走,逐步拉
12、升,采用市场比较法初步测定价格,快速回笼资金,并有效地运用资金,40,建议入市价格3900元/,配套,本项目,竞争项目,规模,升值潜力,30,市中心,20,10,通达性,地段,资源,市场比较法,的价格面市,市场兴,目的口碑传播等无形的市场广告,项目的利润;,项目风险。,市场状况对前阶段价格制定 检验,,项目热 的价格原则,口碑传播。,项目开发前期,用低于市场基准价5%的价格面市,以引起市场兴奋点;形成热销态势、项,目的口碑传播等无形的市场广告。,配合销控和内部认购期进行整体考虑和放量,减少项目的利润;同时快速,回笼资金以减轻资金压力,释放项目风险。,项目开发中后期,根据市场状况对前阶段价格制定
13、进行检验,为后期价格制定提供基础和依,据。,在保持项目热销态势的前提下,采取“小步微调”的价格原则”,使已购客,户产生升值满足感,形成口碑传播。,点或节日举行营销活动吸引客,推广策略建议,多渠道、多角度、大众面,广告与媒体营销:实效性较强的媒体广告推广开拓目标客户;,活动营销:利用重要营销时点或节 行营销活动吸引 户。,线索贯穿项目形,大盘、,卖点推,广告与媒体策略广告策略:以“大盘、区域形象、高性价比”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广,媒体策略:,有针对性、实效性强、延续性,广告策略,总体推广调性:,积极、活力,如果将组成项目产品卖点的各要素比喻成一颗颗的钻,石,那么项目的主
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