易居内部培训资料之常规市场报告写作方法.ppt

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1、常规研究报告撰写规范,客观存在的几个现象,现象一：做信息的想做研究，做研究的想做咨询。,现象二：大专生做信息，硕士博士做研究，本科生做咨询。,现象三：适合做研究的不愿做研究，不适合做咨询的坚持要做咨询，不管适合或是不适合做信息的都不愿做信息。,结论：信息太“碎”，研究太“累”，咨询太“醉”。,关于研究的现实思考,路在何方？,目录,一、常规研究 1、日报 2、周报 3、快报 4、月报 5、指数报告 6、数据报告,目录,二、专题研究 1、需求报告 2、土地报告 3、产品报告,一、常规报告写作规范,工作流程,主要类别,常规报告,常规报告工作流程,常规报告分类,日报的写作规范,反映当日、当地的市场变化

2、动态,目的,提供当日房地产基础数据及其分析,日报的写作规范,全市商品房成交量、成交均价变化及其分析,分环线/区域商品房成交量、成交均价分析,商品住宅成交量、成交均价分析,商品住宅成交排行榜,新增商品住宅情况,内容,日报的写作规范,流程,日报的写作规范,人员配置,日报的写作规范,质量要求,日报的写作规范,主要框架第一部分 每日交易分析一、全市商品房成交分析 1、商品房成交均价环比上涨/下跌4%2、商品房成交量环比上升/下降5%二、各环线/区域商品房成交分析 1、分环线/分区域商品房成交均价五环齐跌 2、分环线/分区域商品房成交量内环内涨幅较大 三、商品住宅成交分析四、热销楼盘排行及其特征分析五、

3、全市新增商品住宅分析附表,在分析商品房及商品住宅量价变动时，我们要着重分析变化原因,列清项目名称、所属区域、环线和板块以及项目的成交量、成交均价和成交套数,搜集当日本地房地产管理部门所发放的预售许可证情况,日报的写作规范,主要框架第二部分 每日要闻 选取当日对于市场发展有较大影响的政策、以及引人关注的市场动态，选取的新闻在5条左右。发表易居研究机构对于该新闻及其影响的评论。,日报的写作规范,备注成交量和成交均价的变化分析应连续分析近一段时间（如15天内）内的具体变化情况并分析其变化原因。变化原因可从成交结构着手分析。分析员应注意市场变化，通过长期的市场监测获取对于市场变化的直观感受，提高个人的

4、微观市场把握能力。在日报撰写过程中如出现因系统出错等各种原因导致的数据缺失，应在第一时间及时运用相关社会资源获取当日市场数据。如数据确实无法获取，当如实向相关发布媒体和客户方说明。,周报的写作规范,反映当周、当地的市场变化动态，分析市场热点现象、重大事件,目的,提供一周房地产基础数据及其分析,周报的写作规范,全市商品房、商品住宅供求分析,商品房、商品住宅成交均价分析,商品住宅成交量、成交均价分析,新增房源情况,内容,个案成交排行,周报的写作规范,流程,周报的写作规范,人员配置,周报的写作规范,主要框架第一部分 网上交易即时评述表 全市商品房市场情况汇总一、商品房、商品住宅供应量分析 二、商品房

5、、商品住宅成交量走势 三、商品房、商品住宅供求比走势 四、商品房、商品住宅成交均价分析五、个案成交排行 六、新增房源去化情况,我们应加强市场分析，并梳理出独特而准确的观点，提高周报的可看性和市场影响力,在分析量价变化时，我们需要拉长时间跨度，利用多周数据分析变化原因,周报的写作规范,主要框架第二部分 新闻点评政经要闻以其对房地产市场或者是房地产业发展产生的 影响为标准，尽量多选择影响范围大、影响时 间长的国家政策措施。市场动态,重要的是向外界阐述易居对于选取新闻的观点和看法,快报的写作规范,及时跟进市场热点问题和政策,目的,提供政策及热点分析、分析消除相关影响的对策,快报的写作规范,政策或热点

6、事件内容分析,政策出台背景,商品住宅成交量、成交均价分析,对策研究,内容,相关影响分析,快报的写作规范,流程,快报的写作规范,人员配置,快报的写作规范,质量要求,快报的写作规范,主要框架一、政策、事件等的内容阐述二、事件发生背景分析三、事件影响分析四、应对措施分析,我们要深挖事件、政策背景高度概括影响,创造性地提出解决问题的思路,月报的写作规范,反映当月、当地的市场变化动态,目的,提供当月房地产基础数据及其分析,月报的写作规范,本月关注：对于月度市场的总体认识和市场值得关注的热点问题,市场综述：分析房地产市场发展总体环境及商品房市场情况,土地市场：具体土地市场分析参见土地报告的撰写,住宅市场：

7、分析月度住宅市场走势及产品、营销分析,商办市场：分析月度商办市场走势及产品、营销分析,内容,月报的写作规范,流程,月报的写作规范,主要框架,三、住宅市场1、市场解析2、产品分析3、营销透析四、办公市场1、市场解析2、产品分析3、营销透析五、商业市场1、市场解析2、产品分析3、营销透析,易居视点热点评述关注楼盘重要资讯一、市场综述1、经济环境2、投资开发3、市场概况二、土地市场1、经营性用地成交量分析2、公告土地分析3、抵押土地分析,月报的写作规范,写作技巧易居视点写作角度 易居视点相当于月报的前言、导读，是月报的总结和精要所在。易居视点的内容通常分为两部分，第一部分主要是对本月的回顾和总结，第

8、二部分则是对下个月的预测和展望。一般分析角度包括：本月回顾分析角度之一从供求和价格角度总结例：回望“金九”成色不足（上海9月月报）本月回顾分析角度之二从市场剧烈变动原因分析例：3月份市场回暖的深层次原因（上海3月月报）本月回顾分析角度之三从重要调控政策分析总结例：165号文件出台：明晰相关细则（上海6月月报）下月展望分析角度之一市场量价走势预测例：静观“银十”平稳调整（上海9月月报）下月展望分析角度之二调控政策预判例：上海4月月报中关于宏观调控政策的预测,月报的写作规范,写作技巧热点评述写作角度评述本月重大的宏观政策例：对外资购房设限政策的简评（上海6月月报）对本月的热点市场现象进行分析例：并

9、购重组加速金融+商业地产模式（上海7月月报）,月报的写作规范,写作技巧 宏观背景分析角度 GDP及其增幅：反映当地的经济实力及经济发展速度。人均可支配收入：同比、环比分析，反映市场购买力，其增幅决定了市场未来的需求是否有持续性。固定资产投资、房地产投资额、住宅投资额、房地产开发情况：反映当地房地产投资是否理性及房地产市场未来供应量大小。深度分析交叉分析 人均可支配收入与房价的对比 房地产投资额占固定资产投资额比重 房地产投资额占GDP比重 住宅投资额占房地产投资额的比重 房地产投资额与销售额比较 人均住宅投资额等,月报的写作规范,写作技巧 宏观政策分析角度政策背景：为什么出台本项政策，政府希望

10、达到什么目的；政策条款：政策的主要内容政策影响：分析政策影响的主要对象，以及对各主体的影响程度。采用定量、定性的方法分析政策对市场供求的影响，从而对市场未来走势进行预测；对政策进行必要的评论，如评判政策的缺失之处，从而有助于把握未来政策的走向。,月报的写作规范,写作技巧市场分析角度,供求关系分析,供应量分析,成交量分析,内容,成交均价分析,未来走势预测,月报的写作规范,写作技巧 供求关系分析方法,当月供求比、累计供求比：反映市场过去的供求关系预计供求比=1：预计预测期内成交量/预计同期新增供应量：反映市场未来供求关系。去化周期=（上期末市场可售面积+预计预测期内新增供应量）/上期平均销售面积：

11、市场未来市场的供求关系及去化压力大小。,点评：累计供求比06年比05年有明显改善，市场供求基本平衡；9月供求比较上月明显提升，供求关系改善，主要是由于9月市场成交量上升。,月报的写作规范,写作技巧 供应量分析方法,供应量包括可售面积（市场存量）与新增供应量两层含义。供应量的分析方法主要有：环比分析、同比分析 供应结构分析：区域结构、产品结构、价格段、面积段结构等。与成交结构 进行比较分析可以判断上市房源是否符合市场需求。,点评：本月住宅供应量下降，而商品住宅供应量区也有较大幅度的增长，这主要是由于动迁配套房供应量下降所致。本月新盘个数创下了今年新高，但供应量却没有达到顶峰，这表明了尽管处于“金

12、九”的旺季，但开发商推盘仍较为谨慎，以小量房源试探市场反应。,月报的写作规范,写作技巧 成交量分析方法,同比分析、环比分析：反映市场需求量、购房者对后市信心等。成交结构分析：区域结构、面积段、价格段结构、产品结构等进行对比分析。与上月进行对比，与供应结构对比。,点评：今年“金九”成色明显不足。本月商品住宅成交量虽然也出现较大幅度的增长，但与市场预期仍有较大的差别，与往年40%左右的增幅相比也逊色很多。,月报的写作规范,写作技巧 成交均价分析方法,同比、环比分析，反映价格增减速度。价格变动原因分析：成交结构变动引发：区域、价格段等提价、降价楼盘增多。产品结构变化：商办成交比重上升导致商品房价格的

13、上升等。别墅成交比重上升也会带来住宅价格的上涨。,点评：本月住宅均价出现上涨的原因：本月动迁配套房占住宅成交比重为23%，较上月减少11个百分点。10000-20000元高价住宅成交比重明显上升，本月该价格区间楼盘成交量占商品住宅总量23%，比上月提高了7个百分点。,月报的写作规范,写作技巧 未来走势预测方法,市场调研：对楼盘销售情况、购房者心理等进行调查，有助于把握未来一段时间的市场走势。政策分析：宏观经济背景和宏观政策背景决定了市场大势的主基调。参考历史：分析市场过往周期的变动。供求预测：对未来一定时间内的市场供应量和需求量进行预测，是走势预测最基本的方法。,预测：下半年成交量将在3季度调

14、整稳固后随着9、10月份销售旺季的到来继续上扬。,预测：外环以外区域供应量下半年将继续放大，去化压力逐步增大，开发商应增强促销力度，提高销售速度。,月报的写作规范,写作技巧产品分析写作角度整体规划项目整体布局（平面和空间）、规划风格及特点等例：大华锦绣华城11街区规划设计分析（上海2月月报）建筑设计建筑风格、外观设计（图像、色彩等）、外墙材料应用等例：上海五角世贸商城建筑设计分析（上海2月月报）景观设计景观布局（平面和空间）、文化内涵、特色等例：大华锦绣华城11街区景观设计分析（上海2月月报）,写作技巧产品分析写作角度房型分析包括房型配比分析、面积分析、尺度分析、得房率分析、房型特色分析、楼层

15、平面分析、层高分析、朝向通风分析等 例：本色花样年华楼层平面分析（上海2月月报）装修设计装修标准、价格档次、装修材料、新技术等 例：未来域装修设计点评（上海2005年报）配套设施车位、电梯、大堂、电梯厅、走道和公共部位装修、会所、小区配套、智能化设施、安保设施、其他配套、物业管理公司或经营管理公司等上海国际汽车城大厦综合配套分析（上海5月月报）,月报的写作规范,月报的写作规范,写作技巧营销透析写作角度营销模式：小上海旅游文化城营销特点分析（上海4月月报）市场定位：同乐坊整体营销定位分析（上海3月月报）推广渠道：上海五角世贸商城渠道营销全球巡展（上海2月月报）广告投放：宝山祥滕广场广告分析（上海

16、2月月报）现场包装：新浦江城（上海2005年报）促销活动：海门国际车城人体彩绘吸引眼球（上海3月月报）操盘手法：宏南投资大厦销控手法分析（上海2月月报）活动效果：楼盘降价手法与效果对比（上海3月月报）,月报的写作规范,注意问题专业术语要统一规范：批准预售面积、新增供应面积等术语。指标数据概念准确，格式、单位应前后一致：如重庆按照套内建筑面积统计总量，与其他城市不统一。段落清楚，层次分明；同一级别的目录排序方式应统一 写作时统一用以下目录，一级目录黑体小三，二级目录宋体四号，加粗，三级目录宋体小四，加粗。正文部分行前0行，行后0行，行间距固定值28磅。图表格式应严格按照规范制作：详见月报规范语言

17、表述应简洁精确，避免词不达意或拖沓冗长观点陈述应与图表对应，避免出现相互矛盾的现象坚决杜绝错别字,月报的写作规范,审核机制,审核数据：研究主管负责审核数据审核观点：研究经理审核月报基本观点审核初稿：研究主管审核初稿审核终稿：研究经理审核终稿分公司定稿签字：研究经理审核签字确认，发回总部审核人员。总部审核：由总部审核人员进行复审总经理审核签发：总经理签字认可,指数报告的写作规范,反映当月需求指数、供应指数和交易指数的变化特征,目的,提供当月消费者需求特征及其分析,指数报告的写作规范,需求指数、供应指数、交易指数变化及其分析,购买力系数、供求差变化及后市预测分析,当月消费者需求变化特征分析,内容,

18、指数报告的写作规范,流程,指数报告的写作规范,人员配置,指数报告的写作规范,质量要求,指数报告的写作规范,主要框架第一部分 指数分析 1、需求指数小幅上涨/下跌 2、供应指数基本持平/上涨 3、交易指数持续上涨/下跌,在分析指数变化时，重点分析变化原因,指数报告的写作规范,主要框架第二部分 综合分析 1、购买力系数上涨/下跌 2、供求差系数持平/上涨 3、后市预测,将购买力系数和供求差概念讲清楚,阐述系数变化时，简要分析系数变化的原因,指数报告的写作规范,主要框架第三部分 当月需求变化特征 1、购房时间 2、购房类型 3、购房面积 4、购房单价 5、购房总价,指数报告的写作规范,备注需求指数的

19、获取一般是由对市场非常了解的研究员预估，因此无论是报告撰写人员还是审核人员一定要对市场有全面的了解。分析员应注意市场变化，通过长期的市场监测获取对于市场变化的直观感受，提高个人的微观市场把握能力。指数中出现的供应价格和交易价格要和月报中的住宅数据对应，如果出现错误，整理数据的人员要能及时发现并做纠正。分析供应指数和交易指数变化时，可参考月报中住宅部分。,数据报告的写作规范,动态跟踪指标数据,及时反映宏观经济走势及房地产市场运行情况,基础资料积累，提供决策研究服务,根据要求进行相关专题分析,目的,数据报告的写作规范,宏观经济,房地产市场,客户需求,内容,数据报告的写作规范,人员要求,人员配置报告

20、撰写1人审核1人,人员标准,初稿撰写人员：熟悉年鉴；了解统计指标及统计口径；熟练掌握EXCEl；审核人员：具备数据指标整体把握能力；拥有较高数据敏感度。,要求,数据报告的写作规范,要求,数据报告的写作规范,要求,数据报告的写作规范,报告以图表的表现形式为主，另外需要在图表标题处简明扼要的概括图表所反映出的最新走势；各监测城市统计局公布统计数据的时间不一，统计指标也会略有差别，因此，在保证所有主要指标都监测到位的基础上，可适当调整增加其他较为重要的指标。,备注,数据报告的写作规范,一、宏观经济1、国内生产总值2、工业生产3、居民收入4、社会消费5、固定资产投资6、对外贸易7、物价指数8、货币供应

21、和存贷款 9、汇率和外汇储备,主要框架,数据报告的写作规范,二、房地产市场1、全国房地产市场发展总体情况2、重点城市房地产市场发展总体情况3、重点城市房地产市场供求情况 三、客户需求1、客户基本特征 2、细部需求分析 3、交叉分析,主要框架,二、专题报告写作规范,工作流程,撰写要求,主要类别,专题报告工作流程,专题报告的写作规范,专题报告的写作规范,专题报告特征,系统分析细分产品市场特征,对于市场特征的分析要基于专业高度,能够提出建设性的意见,专题报告的写作规范,需求报告的写作规范,上海房地产市场消费者需求情况,上海楼市,需求报告的写作规范,反映某段时间（季度/半年/一年）内消费群体的特征,目

22、的,通过抽样研究上海房地产市场需求的动态情况,需求报告的写作规范,样本说明,消费者需求分析,结论,需求报告,需求报告的写作规范,流程,需求报告的写作规范,人员配置,需求报告的写作规范,质量要求,需求报告的写作规范,主要框架第一部分 样本说明第二部分 消费者需求分析一、基本特征分析1、年龄分布2、行业与职务3、受教育程度4、区域属性5、收入水平,需求报告的写作规范,主要框架第二部分 消费者需求分析二、细部需求分析1、欲购区域2、购房目的3、房型需求4、面积需求5、装修房接受程度6、购房考虑因素7、价格承受能力8、已购房情况,我们要针对客户群体在买房过程中考虑的细部因素进行筛选,需求报告的写作规范

23、,主要框架第二部分 消费者需求分析三、交叉分析1、年龄&面积交叉分析2、家庭月收入&面积交叉分析3、房型需求4、面积需求第三部分 结论,侧重于对两个因素的相关程度进行分析，以便区分不同客户群体的细部需求,归纳总结，分析政策对需求的影响，提炼需求亮点,需求报告的写作规范,主要技巧在分析指标过程中，要结合整体房地产市场背景和数据统计结果，概括消费者需求特征，梳理准确的观点和市场亮点。交叉分析的主要功能是对客户群体进行分类，区分每一类别客户群体对细部需求的差异，分类方法及需求指标可根据报告定位和数据特征而定。分析数据过程中，应与历史数据进行同期比较，挖掘潜在规律，确定数据变化原因。在对政策引导需求的

24、分析中，选择对消费者需求影响力度大的国家及地方政策措施，判断政策对短、中、长期房地产市场的影响。,土地定期报告的写作规范,上海土地报告资料来源,上海楼市,反映当月、当地的土地市场变化动态,目的,提供当月土地市场的基础数据及其分析,土地定期报告的写作规范,当月土地市场重要资讯,对重要资讯点评分析,当月当地经营性土地市场分析,当月当地的公告土地市场状况,当月当地的抵押土地市场,土地定期报告的写作规范,流程,土地定期报告的写作规范,人员配置,土地定期报告的写作规范,质量要求,土地定期报告的写作规范,主要框架第一部分 重要资讯第二部分 动态点评,选取与土地市场有关的政经要闻与重要事件,针对以上的重要资

25、讯进行点评，点评要到位、精辟,土地定期报告的写作规范,主要框架第三部分 经营性土地分析1、成交土地概述2、成交地块的区域分布 住宅用地 商业用地 办公用地 综合用地,经营性土地数据是累计数据，数据一般要比当月月报滞后一个月,土地定期报告的写作规范,主要框架第四部分 公告土地 根据当月公告土地市场状况，将不定期报告中的公告土地报告和公告土地的成交报告稍加修改而成,土地定期报告的写作规范,主要框架第五部分 抵押土地 1、抵押地块的数量变化环比上涨/下跌 2、抵押地块的环线分布 3、重点抵押地块分析（地块区位、开发商背景等）,数据从当地房地局网站获取，一般每月10号、20号、30号各记录一次，确保数

26、据的完整、,土地定期报告的写作规范,反映上海市土地市场的土地出让情况和土地出让后的成交情况,目的,提供对公告土地和公告土地成交状况的分析报告,土地定期报告的写作规范,公告土地简析,土地摘牌分析,土地报告,土地定期报告的写作规范,流程,土地定期报告的写作规范,人员配置,土地定期报告的写作规范,质量要求,报告具有及时性,时间控制,土地定期报告的写作规范,公告土地简析,土地摘牌分析,公告时间,用地性质,地块分布,重点地块,土地成交情况,拿地开发商,成交地块价格,重点地块,重点写知名开发商、大开发商,竞争较为激烈，受到开发商热捧地块,区位较好，受到开发商关注的地块,土地定期报告的写作规范,产品市场报告

27、的写作规范,提供产品市场基础数据,目的,寻找市场接受程度高的产品，为开发企业提供咨询服务,产品市场报告的写作规范,内容,产品市场报告的写作规范,流程,人员配置,报告初稿撰写2-3人；审核1人,人员标准,初稿撰写人员：具备较强的市场和数据分析 基础，对于市场变化敏感；审核人员：具备对于当地房地产市场整体把 握能力和完整的产品分析能力，拥有丰富的市场经验。,产品市场报告的写作规范,人员要求,产品市场报告的写作规范,产品市场报告：保证数据的完整和准确外;加强市场分析，梳理不同产品的市场特征，增加报告针对性。产品特征分析：运用产品规划设计专业知识，提炼整体特征;注意分析典型产品；寻找市场接受程度高、发

28、展潜力大的产品。客户分析：依托于大范围的市场调研，总结出同种产品的客户特征，为准确的市场营销提供依据。营销分析：着重体现效果明显、方式特殊、具有借鉴意义的营销方式和营销手法的总结和分析，为公司项目推广积累素材。,1,3,2,4,写作要求,主要框架第一部分 产品市场分析一、小户型产品市场概况二、小户型市场供求情况三、小户型产品价格走势四、小户型产品供求预测五、小户型产品分布特征六、小户型产品存在问题,产品市场报告的写作规范,主要框架第二部分 客户分析一、客户购买目的分析二、客户年龄层次分析三、客户购买力分析四、客户受教育程度分析等,产品市场报告的写作规范,主要框架第三部分 产品特征分析一、主力面积分析二、配套情况分析三、装修情况分析四、投资价值分析五、产品缺陷分析,产品市场报告的写作规范,主要框架第四部分 营销分析一、总体营销手段分析二、行销企划分析三、销售手法分析,产品市场报告的写作规范,谢 谢!,