伟业顾问2011年5月南京江宁五矿G69项目产品定位初探(1).ppt

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1、第 1 页,在这片会让人感动的土地上，它那么贴和自然，仿若共生。我们确定它必将会是有故事、有成长、有感情脉络的建筑。它将与众不同，用产品本身来诉求生活理想。,第 2 页,1-在这样有生活憧憬的地方，我们一定要盖一座有生活梦想的乌托邦，去实现一些人对于理想生活的追求。2-它具备了实现高端产品的操作条件，可以实现高利润货值。3-以稳健的开发策略，迎合市场和客户的真实需求。,【我们在想】,南京江宁五矿G69项目产品定位初探2011年5月,目 录,第一章 项目概况第二章 市场研究第三章 客户初判第四章 整体定位,第 4 页,【第一章 项目概况】,第 5 页,项目概况|地块指标,五矿江宁G69地块项目出

2、让面积：178818平方米建筑面积：182394平方米容积率：1.0R1.02 建筑密度：28%建筑高度：12米绿化面积：35%出让年限：住宅70年；商业40年规划用地性质：住宅用地,受限于地块指标，产品规划将指向于低密类产品。,第 6 页,项目概况|四至,地块工整，自然环境得天独厚。周边产业、项目整体偏向高端。,西至方向风景区入口 南侧一道之隔江宁高尔夫球场 东侧紧邻伴山香槟园别墅区 北至弘景大道,本案,第 7 页,8,项目概况|地块现状,地块整体较为平整，由东向西侧缓慢降低。西侧紧挨方山风景区处有天然小湖泊。区域内多为草地，有少量成林树木。无高压线缆等公共设施。,地块自然条件良好，开发便利

3、，可结合方山景区属性，可形成有效的溢价点。,项目概况|配套属性,商业配套项目周边配套比较匮乏，需依托大学城配套，在东侧有江宁大学城美食城、乐活时尚街区、江宁体育中心、文鼎广场。北侧有大学城星河影城。大学城整体商业氛围较差。入住商户较少，项目距大学城配套均有一段距离，在当地客户可接受的行程范围之外。,教育配套项目周边没有较有名的小学，但同属一家开发商的五矿东方龙湖湾社区配有幼儿园和小学。此项目现在还不确定是否建幼儿园。,医疗配套项目周边较近距离内没有大型医院，但是今年会开工建设南医大附属三甲医院，并计划于2012年建成。,配套目前比较匮乏，暂依托大学城的配套。随着园区的规划建设，未来可以实现自给

4、自足。,第 9 页,10,项目概况|交通属性,路网交通及公共交通,本案,自驾车和乘坐地铁均可较快的达到本案，交通较为便捷。,地铁一号线南延线,路网交通 从市区机场高速入口，行车至地块约15.9公里，共需23分钟。公共交通 地铁一号线南延线，交院站距离本案约800米距离。从市区出发约1小时可达到本案（含从地铁站步行至本案的时间）。附近直达市区的公交车目前暂无。,项目概况|小结,充分关注区域发展及主题性产品定位博弈市场,关键点,几个初步判断：1、这里是区域价值洼地2、这里是区域认知洼地3、这里是区域价格洼地,我们有：1、明晰的项目发展规划2、可见的城市轨道交通3、生态的宜居氛围4、成熟的五矿品牌,

5、第 11 页,【第二章 市场研究】,第 12 页,第 13 页,近年来GDP一直保90%以上增长，经济发展形势较好。2010年江苏省以39625.76亿元GDP排名全国第三，南京市以5010.36亿元排名江苏省第三位，为房地产市场发展提供了较好的经济基础。,城市经济整体发展较好，经济总量居省内前三,城市GDP,市场研究区域宏观经济,第 14 页,固定资产投资,近年来南京固定资产投资保持在15%以上的增幅，其中房地产投资占20-30%，城市建设力度比较大，城市扩展速度比较快，正是房地产市场发展的高峰期。,城市化进程较快，房地产市场发展迅猛,市场研究区域宏观经济,第 15 页,近年来南京城市居民收

6、入净额不断增加，在2008-2009年全国排名21位。但增幅在逐渐放缓，收入增幅预期逐步减少可能会影响消费信心。,居民收入,市场研究区域宏观经济,居民收入稳步增长，增长速度近年有所回落。,第 16 页,近年来南京城市居民消费支出不断增加，2008年受全球金融危机影响增幅急剧下滑，2009年经济回暖消费支出又急剧上升，为近年之最。2010有所回落。总体仍在稳步增长。,消费支出,市场研究区域宏观经济,消费支出易受大环境影响，整体支出稳步增长,市场研究区域宏观经济,小结,1、城市经济整体增长势头较好，GDP经济总量居省内前三位。2、固定资产投资保持较快增长，今年是“十二五”开局之年，投资积极性较高，

7、房地产投资增速较快。3、消费市场需求保持旺盛，居民可支配收入及支出均保持稳步增长。但增幅有所回落。,第 17 页,第 18 页,2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。在此前两轮调控的基础上，会议提出了调控房地产市场的8条措施，被称为史上最严的政策调控“国八条”。相隔22天，2011年2月19日，南京市正式发布关于进一步做好房地产市场调控工作的通知，南京基于国八条细则出炉，即“宁十六条”。,概述,国八条及宁十六条标志着：政策不明朗期转入政策反应期，市场在政策直接打压和观望情绪下运行。对于再、改需求严格抑制。,市场研究政策环境,第 19

8、 页,市场研究政策环境,由于CPI的居高不下，上调存款准备金率已在市场各方的意料之中，但是，在房产税试点、“新国八条”出台和地方细则接连颁布，在楼市调控如此密集、如此严厉的背景下，再次提高存款准备金率，一方面反映了管理层调控房地产市场的决心，另一方面，政策的叠加效应也将对处于焦灼期的楼市产生深远影响。此次提高存款准备金率有可能成为点燃房地产市场，尤其是新房市场降价风潮的导火索。,央行2011年第三次上调存款准备金率,金融政策,第 20 页,市场研究政策环境,土地政策,2011年住房用地调控方向确定，惠民生、控地价是主要目标,2011年我国土地政策突出特点是惠民生，即坚持房地产调控不放松。对土地

9、出让价的控制，使土地出让从单纯的价高者得，向惠民生、稳预期、注重社会效应最大化转变。,第 21 页,市场研究政策环境,行业政策,国家发改委的新规定要求开发商拿到预售证就要全部开盘，而且要公开每一套房子的价格，开发商的销售就没有了秘密。一房一价的规定虽然没有说开发商在销售中不可以涨价，但却规定了涨价的程序，这个程序是相对复杂的，就是告诉开发商，不要涨价。在这个背景下，开发商可能会规避，比如开盘的时候，把价格定得高一些。但现在房地产调控这么严厉，楼市观望情绪浓重，入市价高就意味着销售困难，开发商会面临卖不出去的风险。,开发商的销售没有了秘密,第 22 页,南京现行贷款政策,1、房屋套数认定：以家庭

10、为单位（夫妻双方及未成年子女）认房又认贷，另外还将通过查询征信纪录、面测、面谈（居访）等形式认定二套房。2、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。3、根据南京市目前的公积金贷款规定，公积金个人最高可贷额度为20万，夫妻双方任何一方曾使用过公积金贷款的，无论贷款是否结清，均不可再次申请公积金贷款。,市场研究政策环境,限贷政策与国八条保持一致,第 23 页,市场研究政策环境,南京现行限购政策,限贷政策与国八条保持一致，与北京等地限购政策相比，政策较为宽松。,小结,1、政府针对房地产调控力度空前加大，从金融、货币、土地等方面着手，密集的出台了系列政策，表明政府

11、调控房价的决心，严厉打击投资投机性购房。2、投资性需求将被极大的抑制，南京市场整体需求受到明显的冲击。3、宁十六条的出台，对南京市场更多的起到风向标的作用，表明政府有控制房价的决心。但是政策力度相比北京等地弱化很多。对于南京市场刚性需求影响有限。,市场研究政策环境,第 24 页,市场研究区域房地产市场,2010年江宁楼市供不应求,供需比,截至12月底，南京总体住宅可售套数为23549套，现阶段供应量最小的为城东板块，供需比仅为0.15：1；江宁剩余供应量仅0.17：1。,第 25 页,市场研究区域房地产市场,市场快速去化进一步减少库存，暂时供不应求,市场供应量,江宁每年新增上市供应面积在200

12、-240万平方米，销售量在200-240万平方米，但09年供应量则明显下降，销售量已经高于08年，但还未达07年月均销售水平。截至到2010年12月，江宁商品住宅存量为37万平方米，按10年月均18万平方米销售量来看，销售周期2个月，较多楼盘处于无房可售的状态。,第 26 页,市场研究区域房地产市场,土地供应,2010年土地成交幅数较09年全年有所上升，后续供应将有所增加,江宁区近几年成为南京市房地产投资开发的热点区域，07-09年至今上市成交72幅地块，成交纯住宅用地达37幅。08年由于市场处于冷淡期，因此供地成交幅数最少，但09年已来供地数量已经回升，并且配套商业土地量明显上升，加速江宁发

13、展。,第 27 页,市场研究区域房地产市场,小结,1、江宁销售量排全市第二，约占南京市住宅四分之一；2010年江宁年销售量月去化18万，目前存量仅37万。整体市场目前供不应求。2、土地供应量加大，2010年三季度成交量已经超过09年全年土地成交量。随着2010年开工量的增长，预计未来供求压力将降低。3、新政对当地市场影响有限，未来江宁将从供不应求转为供销两旺，江宁将面对供应量增长与板块竞争的多重压力。,第 28 页,江宁的潜在价值得到挖掘以及认可，已成为南京楼市重点发展板块，从最初的东山、百家湖、九龙湖板块发展成多板块格局，科学园板块也成为市区置业的方向之一。,发展阶段,市场研究区域发展带动,

14、第 29 页,新规划江宁将为双核发展：由功能和特征明显的四个中心(河定桥商业服务中心、凤凰港商务休闲中心、府前行政中心和杨家圩文化中心)构成的强核，和铁路南京南站及站南地区形成的北核双核本身的发展关系具有弹性，未来有效引导下可以实现空间对接和融合。,未来规划,江宁双核规划发展，规划价值辐射逐步显现,市场研究区域发展带动,空间结构：金带、绿廊、纽结中心、RBD网络金带：地铁1号南延线推动服务业发展轴线贯通，成为联系东西片区发展的金带；绿廊：秦淮河及其蓝线范围，是游憩观光、休闲娱乐的功能轴线，也是联系各个片区发展的绿色景观轴线；纽结中心：跨秦淮河两岸的多个公共中心形成强核，由功能和特征明显的四个中

15、心构成：服务整个江宁区的天印公园行政中心，百家湖北侧的河定桥低成本商务中心、杨家圩文化中心、百家湖东侧的凤凰港商业休闲中心。此外，铁路南京南站及站南地区形成的北核，打造成集交通枢纽、物流中心、公共集散中心、休闲娱乐、商贸服务为一体的都市区级中心，成为缝合主城区和东山新市区的纽结中心。RBD网络：交通枢纽、物流、文化休闲、商业、商务、商贸、行政事务管理等功能的各个中心组成网络化的都市区RBD,第 30 页,31,江宁七大板块之一，相对边缘性板块,1,1、岔路口板块2、百家湖板块3、将军路板块4、东山板块板块5、九龙湖板块6、汤山麒麟板块7、科学园板块,2,5,6,3,7,本案,4,江宁板块分布,

16、市场研究区域发展带动,江宁大板块发展较早的成熟板块,宜居的百家湖板块,优美的三山板块,核心的东山板块,具爆发力九龙湖板块,成熟的岔路口板块,山水人文、产业导向的科学园板块,养生的麒麟汤山板块,江宁,三山板块,东山板块,百家湖板块,岔路口板块,江宁大板块的新格局,大江宁,江宁大区域发展的次生板块,科学园板块属于较晚成型的板块,市场研究区域发展带动,第 32 页,板块描述,新兴板块，后期发展潜力巨大,市场研究区域发展带动,第 33 页,在江宁大区域，本区板块目前能级偏弱,板块现状,市场研究区域发展带动,主城第一站/火车南站、地铁强劲引擎已类主城化,近城/环境/地铁/凤凰港中心商业规划高端配套、环境

17、改善,老市镇/繁华/地缘人口自我中心化辐射,1、岔路口板块2、百家湖板块3、将军路板块4、东山板块板块5、九龙湖板块6、汤山麒麟板块7、科学园板块,近城/山水/大学城/别墅聚居地山水人文、环境改善,板块能级现状,板块特征,大牌开发商云集/九龙湖生态/地铁3号线大牌区域撬动,温泉养生/受仙林辐射/弱配套度假型主导,产业导向/方山/大学城/地铁/弱配套价格挤压+升级改善,第 34 页,高档别墅升级改善属性 方山脚下，加州城、伴山香槟园、雷丁TOWN共同组成高端别墅居住区地铁公寓价格挤压属性 地铁1号线南延线的开通，东方龙湖湾、龙庭水岸等大学城项目，成为热点区域,板块现状,一面是别墅，一面是公寓，一

18、面是升级改善，一面是价格挤压,市场研究区域发展带动,第 35 页,市场研究区域发展带动,小结,1、江宁次生科学园板块位置，土地能级偏弱；2、本案所在板块具有【公寓/别墅】、【价格挤压型/升级改善型】双重属性；3、项目开发周期内存在板块升级机遇江宁中心化靠拢/成熟化辐射/外溢性转移；4、不存在板块巨变跃升可能，方山风景区/地铁/大学城/自身配套等还不够强大；5、紧邻方山风景区，依山傍水，自然环境得天独厚。,第 36 页,科学园板块发展四大引擎及其研判,大学城,方山风景区,自身配套,地铁,科学园板块发展,市场研究区域发展带动,第 37 页,方山山上，巨石绕涧，景观奇绝，定林寺寺庙香火缭绕，为南宋所

19、建，五百万年前的火山活动而形成的方山国家地质公园，方山的建设规划中可望成为长江三角洲第一个，也是全国区条件最好的一个火山地质公园。,方山风景区,优越的自然景观环境提升自然环境及人文环境，形成针对升级改善型客群的高端化别墅区。,市场研究区域发展带动,第 38 页,环紫金山区域成熟化外延辐射仙林/东郊楼盘已受认可三山区域高端成熟化别墅聚集，公寓一房难求老山区域发展新热点过江隧道开通，交通瓶颈打开，别墅/公寓受热捧九龙湖区域大牌号召力中粮、万科、中冶等大牌开发商撬动市场聚宝山区域单盘独支阳光聚宝山庄独占资源未能打响知名度方山区域发展启动期联排主力已受认可，配套制约公寓影响力欠缺,方山风景区,号召力还

20、不够强大,市场研究区域发展带动,第 39 页,入驻院校数量及人口：仙林方山江北入驻院校质量：仙林方山约=江北,大学城,助推板块发展，但发展能级/热点启动受规划配套制约,市场研究区域发展带动,方山大学城在数量上弱于仙林大学城，在学校质量上、以及规划上也弱于后者，政府对方山大学城规划配套支持力度偏弱，造成区域整体能量级偏弱,第 40 页,本案,商业配套：乐活时尚街区：建筑面积约3万平方，是集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。建成后将大大改善区域的商业环境。文鼎广场：建筑面积6.5万平方，兼具购物、餐饮、娱乐、服务、宾馆、办公等功能，服务于大学城附近居民及师生的一站式

21、、复合型区域商业中心。未来协众雅居将有大型超市进驻。系列商业的落实将逐步改善区域商业配套环境。,自身配套,周边在建部分生活配套，整体尚未发力,市场研究区域发展带动,第 41 页,南京同仁医院,医疗配套：南京医科大学附属医院：同仁医院：,文化体育：江宁体育中心：建筑面积超过9万平方米，是全国区县级规模最大的体育中心。中心分为体育场、体育馆、游泳跳水馆等。,自身配套,周边在建部分生活配套，整体尚未发力,市场研究区域发展带动,第 42 页,大学城核心区规划配套,自身配套,处于启动期，现状偏弱，政府虽有配套规划，但短期内无大型配套引擎的动工机遇。,市场研究区域发展带动,第 43 页,机场线连通北核南京

22、南站区域与江宁南部空港及发展区域机场轨道交通线有望在2010年启动建设；以目前的计划，机场轻轨线未来将有望对接地铁三号线；根据规划，机场轻轨将从南京南站出发，与机场航站楼直接相连。,1号南沿线开通、地铁3号线加速与主城的互联 2010年5月1号南沿线开通；拉动了项目与主城的关联互动。,地铁,强力助推，地铁1、3号线抵消了九龙湖和科学园区板块的距离劣势，实现客源转移的主要条件。,市场研究区域发展带动,第 44 页,小结,市场研究区域发展带动,1、方山风景区，自然景观带动形成针对升级改善型客群的高端化别墅区，但目前在南京市场的号召影响力不强；2、在建部分生活配套，整体仍未发力；3、大学城对板块发展

23、有一定的助推作用，但发展能级/热点启动受规划配套制约；4、一号线南沿楼盘拦击众多，项目距地铁距离不具优势。,第 45 页,市场研究区内竞品,区域楼盘资源对比,除五矿外，区域内缺乏强势号召力的项目品牌,文鼎雅苑,宜家国际,第 46 页,市场研究区内竞品,板块内在售项目,区域内别墅项目在售项目较少，整体供应量较少，市场供不应求。,除了加州城、伴山香槟园、东方龙湖湾外，其他板块内别墅项目均以售罄。,第 47 页,市场研究区内竞品,小结,1、区域内别墅产品整体存量较小；在售项目不多，同质化程度较高；2、后续供应量偏紧，整体供不应求；3、未来科学园板块别墅资源的稀缺性带动价格进一步的上升。,第 48 页

24、,【第三章 客户初判】,第 49 页,客户研究,本次客户调研伟业采取了客户深访的形式，共计深访了加州城、伴山香槟园、九龙湖畔颐和南园、东方龙湖湾、翠海名家园、罗托鲁拉、山水华门7个项目。其中加州城、伴山香槟园、九龙湖畔颐和南园、东方龙湖湾在产品形态、区位、市场影响力等具有代表性。每个项目共选取业内1组，客户10组，共计77个样本，就本次报告所要研究的客户来源、客户特征、购房目的、关注因素、喜好点、抗拒点等方面进行了深入访谈。,第 50 页,客户特征：年龄30-50岁，家庭年收入在60万左右，至少有一部20万左右的车。客户多为大学老师、国有企事业中层、外地私营老板、在南京做生意的人群。客户来源：

25、主城区客户为60%，江宁区为30%，外地客户10%。产品需求：相对来说，联排产品性价比要更高，因为客户对总价十分敏感。物业是开发商自己管理，地下室不收物业费，这一点对客户来说还是有一定的吸引力。项目在方山边上，外部大环境相对其他竞品要好。关注点：总价，绝对的关注点。目前我们在售的产品总价已达到600万，客户产生了十分大的抗性，销售情况不是很好。抗拒点：建筑立面可能相对精细度不够，细节处理上较弱一些，客户的印象要打折扣。产品已开发三期，但产品没有什么升级，只是在面积上有所增加，总价上升。,客户研究|客户访谈,第 51 页,第 52 页,客户：赵女士身份背景：38岁，籍贯江苏，女儿在读小学。目前住

26、在市中心一套120平米左右的公寓，先生是开发区下属企业高层，家庭年收入约50万元。置业经历：夫妻名下有一套房，此次购买为贷款。房子是之前单位里的定向房，花很少的钱买的。购买过程描述：一共花了3个月左右的时间。之前看过伴山香槟园、罗托鲁拉等别墅，不是太满意。加州城的位置比较好，离爱人的工作地点很近，价格也能接受。之前有朋友买了一期，口碑不错，所以购买了二期。而且地下室不用交物业费，相比其他周边几个项目还是比较合算的。,您现居住地，工作地点在哪？现在和爱人住在市区的房子。房子是很早以前分的。我在市区南面上班，老公在江宁开发区上班。您的购买用途：主要是自己住，因为已经有了一套房子，想买套别墅，有自己

27、的院子，而且这里离我老公的单位很近，江宁环境好，未来的潜力也不错。您为什么选择联排产品：因为联排的总价能接受的起，再贵了就不会考虑了。影响您决定的因素：价格肯定是第一位的，产品要精细，舒适度要强，毕竟是一家子要生活的。您家庭的年收入：我和老公一年一共大概是50多万。您的付款方式：贷款，一次性付款压力太大，而且也不想把全部资金都放在房子上，女儿正是用钱的时候。您喜欢几层的产品：地上两层或三层吧，太多层了肯定住着不舒服。您是注重功能还是注重面积尺度：注重通透性，尺度大了价格就高了，功能基本满足就可以了。您原因精装修交房还是毛坯交房：南京市场上还是毛坯多吧，我们喜欢房子是自己设计的。您的购买决策过程

28、会受到哪些影响：家人、朋友意见。,加州城客户,关注点：价格/环境/舒适度,客户研究|客户访谈,客户特征：年龄30-45岁，有一定经济基础，基本都是二次购房。客户来源：市区客群占据多数，少部分来自江宁本地，外地客户由于限购政策极少。产品需求：目前只有联排产品，有少量的双拼、独栋已经被内部消化。关注点：总价、环境。客户对总价很关注，地下室不算入面积，因为在2.2米以下，相对周边项目，对客户有一定吸引力。区位紧挨着方山，整体自然环境较好。抗拒点：地上4层，地下一层设计，且无电梯，居住舒适度较差。,注：此项目未正式接待客户，故未进行客户访谈。,客户研究|客户访谈,第 53 页,客户特征：年龄30-45

29、岁，三口之家，家庭年收入60万左右，客户多为国企中高层，外地私营业主，大学中高层教授。客户来源：主城区客户为80%，江宁区为15%，外地客户5%。产品需求：项目紧临着九龙湖，园区内部小桥流水，亭台楼榭。客户很容易被生活的美景所打动。户型面积不能低于250平米了，否则会影响舒适度。关注点：项目西邻九龙湖，自然景观极佳、客户多看重这里的生态资源。社区内部沿湖造景，动态河流、小溪、喷泉、雕塑等，景观也非常不错。中粮打造，品牌认知感强。抗拒点：每期组团没有独立的出入口，社区私密性较差；社区内密度较高；没有地下室，很多客户难以接受。,客户研究|客户访谈,第 54 页,第 55 页,客户：李小姐身份背景：

30、28岁，籍贯浙江，目前住在玄武区90平米左右的公寓，先生在某电力公司，担任高级管理工作，父母是私营企业主，家境良好。置业经历：市区住房属早期电力系统定向房，年代较久。自己没有购买过房，但父母有多次购买经验。购买过程描述：半年内成家，本项目在一期销售时公司组织过定向推荐，因一些原因未能购买成功。此次也思考很久，由于口碑很好，对中粮品牌认可，最终决定购买。,您现居住地，工作地点在哪：目前我和爱人住在玄武区，工作地点在市区。您的购买用途：自住。市区房子环境较差，比较嘈杂，我们喜欢清静，有水的地方。您为什么选择联排别墅：主要是因为价格便宜，面积较大，小区整体环境还行。影响您决定的因素：总价、景观、品牌

31、、区位。您家庭的年收入：反正是我父母买单，我们的积蓄并不多。您的付款方式：贷款。您喜欢几层的产品：别墅的话，还是低一些的好吧，这样单层面积大一些。您是注重功能还是注重面积尺度：最好两个都能有，但是价格不能太高，客厅要大，我朋友比较多。您原因精装修交房还是毛坯交房：现在南京基本都是毛坯吧，精装修的用的质量是不是不行？您的购买决策过程会受到哪些影响：买房子一定会货比三家，多听家人和同事的意见。,颐和南园客户,关注点：总价/景观/品牌,客户研究|客户访谈,客户特征：年龄30-50岁，家庭年收入在40万左右。客户多为附近大学教授、国企中高层，政府官员。客户来源：主城区客户为75%，江宁区为18%，外地

32、客户7%。产品需求：联排产品去化的比较好，性价比高。关注点：客户对五矿品牌有一定的认可度，关心房子总价，太高了就承受不了了；项目设计为英伦风格，挺计年轻客户喜欢的。社区内有湖景，南方客户多喜爱有山、有湖的别墅。抗拒点：总价区间在600是一个临界点，贷款首付在200万是一个临界点；小区物业费较其他项目高出很多，且地下室要收取物业费，很多客户难以接受。,客户研究|客户访谈,第 56 页,客户：张先生身份背景：45岁，籍贯南京本地，在政府部门工作，目前居住在白下区，有1套房，与父母同住。置业经历：有1套100平米单位分的定向房。购买过程描述：因工作调动到江宁区，以后将市区的房子给父母居住，自己在江宁

33、买一套房，2个月成交。,您现居住地，工作地点在哪？目前住在白下区，和父母住在一起，每天去江宁区上班，需开车时间较长，很不方便。您的购买用途：自住兼投资，江宁区总体房价较低，加之是开发区，个人比较看好未来发展潜力。您为什么选择联排产品：因为买不起更大的，自己是政府部门人员，不想太招摇。影响您决定的因素：总价、地段、品牌、私密性、环境，买房子是大事，最好考虑全面。您家庭的年收入：条件还不错，老婆做生意，赚的比较多。您的付款方式：贷款，一次性付没必要。您喜欢几层的产品：三层比较好吧，居高临下。您是注重功能还是注重面积尺度：那当然要尺度大的，住起来舒服而且有面子。您原因精装修交房还是毛坯交房：要是有精

34、装修的话也能考虑，但是质量必须要好，而且价格不能高。您的购买决策过程会受到哪些影响：家人，老婆很有投资经验。,东方龙湖湾客户,关注点：总价/品牌/地段,客户研究|客户访谈,第 57 页,享受兼投资型客户,改善型客户,经济型客户,改善型升级客户,经济型升级客户,客户初判,小结,第 58 页,主流客户,边缘客户,主城客户,江宁当地城乡居民 拆迁户,区域化特征明显，活动半径有限。部分边缘客户的首套居所为自建有天有地的平房，他们对平层产品并不接受，觉得别墅就应该是两层以上的。有一定的经济能力，对别墅类产品更容易接受。,主城客户占到了60%-70%的比例，主要以教师等泛公务员、企业中层干部、技术骨干为主

35、，兼以少量私营业主。他们对大盘和区域未来的长线发展有强烈认同感；对居住环境的改善有强烈的渴望感。,小结,客户初判,第 59 页,本案客户价值认同首要因素：高性价比,客户初判,目标客群关键词,60,小结,对显性事物比较看中，希望成为一种能炫耀的资本。对产品风格并不关心，但是对用什么材质很关注。,对产品的舒适性、尺度都比较在意。对小区的园林景观也都很有要求。,追求生活质感，对生活充满理念。,对总价敏感，价格抗性明显。对于目前市场上的经济别墅联排总价抗性在370万（约1550016000元/平米）,关注细节，反复求证，对产品细节处理十分在意。希望购买产品能赠送较多的空间。,【第四章 整体定位】,第

36、61 页,从开发战略模式看定位,正常模式 正常的住宅开发模式，靠一定的产品创新进行竞争，靠正常的市场增长和项目推广销售获取价格增长和利润实现。,本案的创新模式 产品价值跨界/客户级别跨类住宅运作模式，靠植入强力引擎塑造项目核心竞争力，靠引擎的价值辐射和产品创新升级与城市和板块博弈未来价值，实现高利润和品牌双丰收。,整体定位,第 62 页,整合板块双重化属性,大学城龙眠大道沿线为公寓聚集区，主力面积80-130方山弘景大道沿线为别墅聚集区，主力为联排别墅,整体定位,大学城公寓,方山别墅,本案,90二房半/125三房产品占比49.5%,190-240townhouse,第 63 页,从竞争模式看定

37、位,分层策动/市场捕捉,整体定位,大学城公寓,方山别墅,本案,借地铁引擎，本案（偏远属性）以高品质附加值和高端品牌树立区域市场标杆,地铁机遇,方山资源,借方山资源，本案以创新差异化类别墅概念（对比别墅总价优势）挑战并挤占别墅市场份额，瞄准升级改善客,第 64 页,整体定位,1、我们要进行区域市场的客户整合，拔高向往质感生活的公寓、洋房客户，分流追求生活质感的联排客户。2、通过适合的产品定位，截留中间层客户，在产品领域中以产品差异化赢取市场和客户。3、有效控制总价，树立高性价比市场形象。,第 65 页,小结,偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.,第 3 页,京郊别墅小镇代表作

38、,永定河孔雀城,整体定位|他山之石,第 10 页,核心价值：价值洼地偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.,改善居住 别墅生活,基本情况 位置：北京经济管理职业学院对面 规模：500万平米 容积率：1.0 物业类型：独栋合院（大堡）、联排、叠拼、洋房 开发商：廊坊京御房地产开发有限公司 开发周期：2003年8月至今 总分期：共10期 在售期：第六期,整体定位|他山之石,偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.,第 13 页,区域特征地处郊区化市场空白区固安永定河畔；郊区化:土地价值较低、隶属河北固安，性价比:土地价格决定价格、客户意向决定价格、产权属性决定价格，

39、综合性价比便利性:交通便利，路网发达，未来潜力巨大依傍永定河生态发展带，生态、低碳、低密永定河畔:城南计划的受益者，永定河再次治理，内湖外河生态居住标准,整体定位|他山之石,69,大兴区域市场的崛起及淡市旺销为项目创造了良好市场基础区域内竞品的价格结构成为项目重要的竞争优势,项目定位,整体定位|他山之石,一、二、三期,低密度、大庭院经济,型独栋、类独栋、联排、,高层，产品体系复杂多,样，户型设计固化，产,品细节弱化。,四期,五期,旗舰大堡：多户围合,式创新组合，打造多元,化创新型高端产品，实,现突破自我；产品立面,创新，三面采光创新，,地下车库创新。,台地联排：三期全景联,排的升级版，附加值充

40、,分给予，送庭院、送地,下室、送车库、送车位、,送露台，打造高性价比,经济型联排别墅。,六期,豪华大堡：大堡与叠拼,的完美组合，大面宽、,大采光、大庭院、大露,台、大视野、双车库、,双入户；户型优化，面,积缩减，总价控制。,产品演变,基础独栋偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.,创新旗舰大堡,升级台地联排,优化豪华大堡第 19 页,0.49经济型纯别墅,1.0创新型类别墅,整体定位|他山之石,偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.,第 26 页,一、二、三期产品特点小结别墅本质：前三期产品设计设计相对传统，为传统类独栋、类独栋、联排、叠拼、洋房，全线产品试

41、探性进入市场，寻求产品的突破，价格空间的可控制性，实现了产品优化及有效筛选。容积率0.49-0.8四期产品特点小结合院生活：四期产品主要以大堡为主，采取单一性产品研发，产品分类为旗舰版、精英版、塑造高低两类产品，产品附加值升级，露台、车库、大庭院设计，赢得市场认可，利用建筑风格及围合式庭院关系，打造双重产品价值。容积率1.0。五期、六期产品特点小结高附加值：五期、六期产品规划更加尊重土地价值及客户感受，提高了产品的多重附加价值，实现了规划上增加配套、产品上增加附加价值、如：台地沉降式设计、独立地下室、独立车库、多庭院、多露台打造，为客户创造更多私塾空间，实现了项目的成功运营。容积率1.0-1.

42、2。,整体定位|他山之石,产品分析-豪华大堡（叠堡）,1、全南入户，玄关设计，围合式庭院环抱，独栋别墅感强；2、大庭院，双车位，大露台，产品附加价值高；3、三面采光，端户四面采光，产品设计亮点；4、产品整体空间有效缩减，设计实现突破；5、停车自家厨房房直接入户,居住品质感高；6、有效控制总价，降低客户购买门槛，自然放大客户基数，提升抗风险力。,72,整体定位|他山之石,73,产品分析-大堡户型点评（A户型260平方米）,三面围合式私家庭院，入户玄关设计，尊崇品质私密独享超大开间起居室，下沉式设计兼顾三面开窗，拥揽重组阳光首层卧室南向大开窗，推窗观远景,豪华双套房设计，功能齐全，主次分明多功能家

43、庭厅，彰显浓郁家庭生活气息。,阳光书房设计，写意空间更多书香飘逸阳光活动式转角步入式超大露台。尽显豁达尊贵气质,整体定位|他山之石,产品分析-豪华大堡（叠下）产品,1、类独栋叠拼首次亮相；2、赠送大庭院，独立下地车位，附加价值高；3、三面采光，端户四面采光，户户端户型；4、入户玄关设计，围合式庭院环抱；三个升级：1、采光升级的叠拼产品；2、双向入户，停车从庭院南入户和步行从庭院北入户，入户方式升级；3、入户玄关，明厨明卫设计，户型设计升级。,74,整体定位|他山之石,75,270度三面采光，超大围合式私家庭院起居室南北通透，空间宽阔方正阳光餐厅，畅享美食、风景明厨明卫设计，干爽舒适,大幅采光开

44、窗，全天候阳光享受豪华双主卧套房设计，居者尽享奢华阳光沐浴明亮卫生间干湿分离，优雅细节阐释品质生活,产品分析-下叠户型点评（H户型190平方米）,整体定位|他山之石,产品分析-豪华大堡（叠上）产品,1、南北通透，通风流畅；2、赠送庭院，地下车库，双露台，附加价值高；3、三面采光，端户四面采光,户户端户型；4、入户电梯设计，方面老人出行；四个升级：1、采光升级的叠拼产品；2、电梯入户，入户全面升级；3、双露台，多重空间升级；4、叠上赠庭院，景观升级。,76,整体定位|他山之石,77,产品分析-上叠户型点评（J户型180平方米）,首层卧室套房南向开窗，尽享阳光沐浴270度三面采光，尽享更多视野美景

45、,步入式露台，打造创意空中花园,超大全景露台让生活全面融入自然,独立私家花园入户，揽多彩私家庭院领地,整体定位|他山之石,小结-叠堡卖点梳理,五大升级,78,整体定位|他山之石,小结-叠堡卖点梳理,叠堡=五大升级+四大突破,79,整体定位|他山之石,偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.,第 45 页,小结,整体定位|他山之石,1、有效控制面积及总价，降低客户购买高端物业的门槛，有效放大客户基数；2、全方位打造附加空间，满足了客户斤斤计较的心理特征；3、填补了区域市场空白点，差异化明确，产品特色鲜明。,第 81 页,整体定位,项目产品方案建议,合院别墅,项目产品方案建议,整体

46、定位,整体定位,马坡项目示意,消防通道,整体定位,马坡项目示意,传统联排布置,减少道路面积,还原采光庭院,道 路,道 路,整体定位,马坡项目示意,整体定位,马坡项目示意,整体定位,马坡项目示意,整体定位,马坡项目示意,合院别墅,整体定位,马坡项目示意,第 90 页,整体定位,项目产品方案建议,坡地主题园林,最大化实现别墅感受，利用微地形营造规划空间感，营销中央景观轴线及组团景观主题强势的主题性规划（例如异域风情或其他人文主题等），带动区域,看得见材感的建筑,质感外露，局部干挂石材，综合了实用与身份体现的双重价值,高附加值,通过赠送露台、花园、飘窗等，打造高性价比的产品设置丰富的配套，满足客户居

47、住、休闲之需,整体定位,产品发力点,第 91 页,上海翡翠别墅翡翠别墅承接浦江镇意式风情，采用意大利建筑经典元素，运用意大利石料与现代化的材质的融合。,第 92 页,整体定位|立面建议,建筑风格打破了苏州古城中式别墅的传统手法，从白墙灰瓦之中跳脱出来，宜人温暖的色彩，首度展现了苏州文化的兼容并包。建筑风格吸收了赖特式建筑基于人与自然和谐互动的设计理念，最大程度地将生活贴近于自然。建筑使用了干挂石材外立面，还原了别墅立面的时间本色，突出建筑端庄、高雅和洗炼的风范，综合了实用与身份体现的双重价值。,苏州长风别墅,第 93 页,整体定位|立面建议,苏州长风别墅,第 94 页,整体定位|立面建议,北京

48、御园北京御园秉承欧式宫廷建筑理念，打造新古典主义风格，追求整体的恢弘与庄重。建筑外墙采用的是德国进口高档石材，坡屋顶设计选用拉法基屋面瓦，体现了御园整体的高贵质感。,第 95 页,整体定位|立面建议,1、将建筑做到纯粹与极至。2、强调保持材料本色，给建筑带来自然美感，使用泥土和秋叶的柔和、温暖、乐观的色调。3、质感外露。局部干挂石材，还原了别墅立面的时间本色，突出建筑端庄、高雅和洗炼的风范，综合了实用与身份体现的双重价值。,第 96 页,小结,整体定位|立面建议,THE END,本报告中的数据均来自官方统计数据，信息均来源于已公开的资料，我公司对这些数据和信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见仅用作服务客户参考之用。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。,第 97 页,