江苏泰州永兴花园地块项目营销推广提案.ppt

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1、永兴花园地块项目,营销推广提案,2009.2.8,在进行推广之前，我们共同面对许许多多项目实际营销中出现的问题，这些问题如何一一去解决？,我们用20个问号列出我们所遇到的主要问题，并在这里提供具体的解决之策与解决之道！,以正立，以奇胜，只有找准问题，才能解决问题。,前言：,我们遇到的问题我们的解决之道,？!,永兴花园项目营销推广20问,第1问：我们的产品特性是什么？,产品特征分析,表1：产品经济技术指标,产品统计分析,一、住宅（1）朝向及采光通风等：住宅朝向结合地形与环境南北向布置，依地形而建，空间通透、采光通风良好。（2）形态及主力户型配比：以多层与小高层为主，一梯二户，套型主要为三房二厅及

2、二房二厅一卫。（3）户型面积区间：三房二厅二卫110130平米；二房二厅一卫80100平米；五房二厅二卫150平米左右。（4）户型特点：明厅、明卧、明厨、明卫；设有景观阳台和北向服务台；顶层跃层设置有露台；卧室低窗大玻璃窗，起居室至阳台为落地玻璃门，采光通风效果好，具有优美通透的景观视野。（5）建筑立面、材质材料等：经典三段式立面设计，色彩淡雅和谐、清新明快，风格现代，简洁大方，讲究线条感和整体通透轻巧。外墙空调机位隐蔽式处理，确保美观。（6）楼间距：4550米。二、商业：沿街底层商业用房两至三层，进深1315米，外立面造型现代、美观，塑造城市商业景观。,产品特征总结,第2问：我们的地段在哪里

3、，区域环境怎样？,项目地块区位图,表2：目前该板块在售楼盘项目（黄色块为主要在售竞争项目）,1、市场竞争环境分析从整体上来看，由于城南板块开发的日趋成熟，区域内销售的楼盘除个别拆迁安置房外在泰州市都属于中、高档楼盘，大部分为别墅项目，剩余在售普通住宅项目中，苏源花园、盛和花园为小高层、景泰苑为高层，在售多层项目较为稀缺！,盛和花园,景泰园,2、区域个案分析,盛和花园：该项目营销手法主要突出环境优势与大盘开发理念，把小区内部品质与舒适的居住环境优势开吸引购房者的兴趣。小区内部规划注重结合配套，以生态休闲为重点，规划有20000平方米生态景观水系，泰州新区CLD首席地段，滨水豪华全功能休闲会所。小

4、区目前已现房入住，剩余部分小高层，沿永兴路底层商铺8000元景泰园：该项目是开发区内目前在售的唯一的高层项目。项目从产品的本质出发从开发区大环境、空间、功能化的角度阐述产品的超前性。演绎未来趋势倡导一步到位儿孙无忧的新生活模式，吸引购房者的注意。高层住宅：33004000；沿永兴路商铺，100以上，租金1元 天；售价5500元；沿海陵南路商铺，100以上，售价 6000元 东方名门：纯多层项目，规模为占地52800，总建筑面积为6万多，产品形态为多层住宅，面积以8090平方米为主。目前已启动销售，均价3000元/。是目前市区在售的唯一大规模多层项目。,3、市场竞争态势总结,新城区版块在售普通住

5、宅项目不多，但近期内周边地块开发量及上市量较大，竞争前景不容乐观。建议项目尽量上市，抢占市场先机。新城区乃至整个城区多层住宅极为稀缺。目前项目所在新城区版块住宅销售均价约为3200元/M2左右。项目所处周边地块为行政中心和文化中心，发展前景看好。,行政中心、市政配套优越，市区高端商务、办公写字楼均集中在此区域内，如移动大厦、中国联通等。莲花学校（初中部）、实验学校、外国语学校等校区离本案不远。人民公园、人民广场，文化中心，四星级酒店，休闲气质稀缺多层住宅城市中轴干道鼓楼南路直通市中心，交通便捷高品质，低价位，性价比高,1、我们的优势在哪里？,东南面除了农居点外，比较空旷，缺乏生活配套地块狭长，

6、社区规模有限，内部配套基本没有项目东边已入住的永兴花园为拆迁安居房，品质形象欠佳产品本身缺乏亮点支撑,2、我们的劣势在哪里？,3、我们的机会点有哪些？行政中心版块配套日渐成熟，地块价值逐渐被认同做为行政中心，政府未来在该版块的引资招商力度将逐步加强，未来配套进一步成熟周边盛和花园等大型住宅项目入住，带动版块人气,4、我们的威胁有哪些？周边包括整个市区如盛塘花苑、东方名门、苏源花园、西湖翠苑等竞争项目入市量较大，未来市场竞争态势不容乐观,定位支撑：（1）泰州新城热点版块；（2）行政中心、文化中心，舒适型居家；（3）紧邻占地200亩的人民广场；（4）高配套、低价位，性价比高。（5）泰州整体生活习惯

7、讲究慢节奏，注重休闲、舒适品味，,1、市场形象定位,2、产品核心价值定位地段价值行政中心版块景观价值广场、公园、宽阔楼间距休闲价值文化中心版块产品价值高性价比，稀缺多层,第6问：产品卖给谁？,（1）目标客户群体划分行政区机构单位普通职员新城区企业普通职员周边私营业主高校园区教职员工业园区企业职员部分老市区置业者其它（如周边高港、姜堰等地购房者及房产投资者）,（2）其中主要目标人群行政区机构单位普通职员新城区企业普通职员周边私营业主,年龄2545岁，大部分为初次置业者属于中等收入人群，对价格敏感，对性价比要求高大部分为上班族，对地段、交通、配套依赖性强购房少有主见，注重亲友口碑，有盲从心理关心开

8、发细节品质及开发商品牌,购房心理特征,总价需求：30万以下25%；3045万60%；45万以上15%心理单价：2800元以下40%；28003300元45%；3300元以上15%,心理价位,三房二厅55%；二房二厅25%；四房二厅10%；其它10%,户型需求,配套需求主次,超市、菜场、医院、银行、公共交通、学校、公园、其它休闲健身类,第8问：我们有怎样的价格策略？,价格定位及策略,1、价格定位：中低端价位,2、住宅部分均价建议（市场横向比较法）,备注：以上均价考虑影响产品价值的各项参数因素，参考竞争项目住宅均价，以加权法最终得出项目基准价，在此基础上建议项目小高层均价范围为30003200元，

9、多层住宅均价范围2800 3000元。,3、社区商业部分均价建议（市场横向比较法）,4、价格执行策略低开平走，以快速回笼资金为导向；适度升值，在实现利润最大化的同时，利于暗中促销性打折；一户一价，一铺一价，合理定价。,第9问：我们将以怎样的形象敲开市场之门？,推广定位与案名建议,1、住宅部分核心价值推广定位绿色居家、人文居家200亩绿色广场是我家的后花园文化艺术中心、博物馆陶冶心灵休闲居家、品位居家四星级酒店、休闲广场舒适居家，温馨居家户型适中，价格实惠，性价比高,2、产品核心价值诉求要点地段价值行政中心商务生活第一宅景观价值16万M2广场旁的绿色居家休闲价值文化中心休闲生活领秀者产品价值高性

10、价比舒适型公寓投资价值新城区稀缺多层住宅,2、商业部分核心价值推广定位,1城市配套型：新城区休闲商务街,2城市功能型：物流中心、汽车美容、装饰一条街,3社区生活型：中小型超市、百货等,业态引导：如讲究艺术品位的酒吧、咖啡厅、健身房等。,城南328国道贯，有潜力成为物流中心，目前已形成了汽配汽装饰等集中业态氛围,3、案名建议案名方向：（1）符合地块特征，体现新城中心概念；（2）重点突出文化中心和行政中心的环境优势；（3）拉开与永兴花园拆迁安置房低端形象距离，赋予新的内涵，树立新的形象，赢取更多的市场关注。,主推案名城市春天案名支撑符合景观特色和地块特征；与城市公馆形成系列。寓含城市欣欣向荣之地，

11、发展将逐步成熟。,“城市春天”行政中心舒适型景观住宅,“城市春天”行政区中央，舒适居家,次推案名：绿映佳苑锦秀蓝庭万佳馨苑绿茵杰地,备选案名：名仕居、府前花园、广绿春晓,第10问：我们的推广主题是什么？,主题1：3000元/M2，能拥有什么？,3000元/M2，能拥有什么？和16万M2人民广场零距离,3000元/M2，能拥有什么？与100亩文化艺术中心面对面,主题深化居家依傍文化艺术中心，让心灵博览艺术；200亩绿色广场是家的后花园16万M2人民广场，推窗见绿，户户有景行政中心、文化中心、居住中心,主题2：温馨之地，舒适居家,温馨之地，舒适居家200亩绿色广场是家的后花园,温馨之地，舒适居家家

12、门口的博物馆是孩子心灵的大学,第11问：我们的推广内容有哪些？,第12问：我们的营销任务是什么？,第13问：营销策略是什么？怎么去推广？,营销总策略分一、二期开发，住宅销售先期启动，暂时保留商业，争取短时间内完成住宅销售，以住宅销售带动商业销售。短启动周期“短”，销售周期“短”。平走中端产品路线，“平”民价格，低开“平”走。快推广节奏“快”，资金回笼“快”。,营销执行策略地面营销，低空营销：以户外、销售现场、DM派单等地面广告和低空营销主动出击，抢占市场。低价营销：打出新城最低起价，吸引目标人群关注。事件营销：充分利用事件节点营销，如文化艺术中心开工、公交线路开通、附近大型酒店进驻、市政配套工

13、程进度，项目封顶、入住等等。,SP（促销）营销：贵宾卡预约、开盘有奖销售、对老业主介绍新业主的奖励活动、尾盘促销等等。PR（客户联谊）营销：制造热点，吸引关注，形成销售热点，营造口碑效应，如发送贵宾卡、开盘酒会、中秋晚会联谊等。,第14问：推广节点如何安排？,工程及营销节点,附：工程及营销时间进度图示,第15问：推广节奏怎样？,波浪式推广，有序且热点起伏按一期住宅、二期住宅、商铺等三个不同阶段划分，在相对短的时间内（整个销售周期约1年左右）以不同的节点和热点促成项目不同阶段的热销，从而达到持续热销态势，形成波浪式推广浪潮，并最终促进销售完成。,第16问：推广分哪几个步骤？,分阶段推广计划1）准

14、备期（07年2月3月）推广策略形成，VI及应用确稿2）一期预热期（07年3月5月）形象导入、树立，初次蓄积客户，销售预热3）一期热销期（07年5月7月）开盘促销，销售控制，迅速去化,4）二期预热期（07年6月8月）形象强化，二次蓄积客户，销售预热5）二期热销期（07年9月11月）开盘促销，销售控制，迅速去化6）商铺推广期（07年12月08年2月）主题式推广，等待时机，兼顾招商7）扫尾期（08年3月）扫尾促销，完全去化,附：分阶段推广执行进度图示,第17问：我们用什么手段推广？,1、媒介运用策略直接性、有效性：以到达目标客群为目标，以最直接的媒介，达到最有效的传播。地面为主，全程兼顾：以户外、D

15、M、销售现场为主，结合事件节点营销，针对性宣传。有序且热点起伏：按工程节点及推广步骤，有序开展宣传，营造每个节点的宣传高潮，达到销售目的。立体化攻势：充分利用有效媒介如电视、房交会展示、新老业主的口碑等，空中、地下全面拉网式宣传。,2、主要应用媒介户外：承载形象宣传为主，包括项目周边路段灯杆旗、灯箱、现场看板、现场围墙、市区大型立柱、公交车站牌、车身等为主。千人到达率高，针对性强。DM：承载形象宣传及节点促销信息为主，主要在开盘期、促销期派发。宣传面广，针对性强。售楼中心：承载项目品牌形象宣传、产品信息宣传、服务形象宣传等。是项目对目标人群最直观的媒介接触场所，针对性强，有效性强。电视：开盘期

16、等重要节点的配合性辅助媒体，时效性强，宣传面广。,第18问：全程推广需花费多少？,广告预算（包括公关及促销费用）：常规广告预算为总销售额的1%左右，即（1.52亿）1%150200万，预算取中间值约175万。以下是各项媒介的费用比例及金额，具体数字仅供参考，以实际执行为准。,第19问：销售如何组织？,波段式推售，分期推广：先推一期多层、小高层，再推二有多层、小高层，最后推沿街底商。以点带面，以优带劣，全面推进：在实际销售过程中进行有目的地进行销售控制，按房源优劣批次有序推售，以点带面，以优带劣，从而全面推进销售。快速启动，强化推广，攻城略地：执行“短、平、快”销售战略，达到迅速回笼资金的目的。,第20问：入市前我们将有哪些准备工作？,1、项目VI形象设计及应用2、一期营销推广实施计划3、一期销售组织策划报告4、一期价格操作策略及细案5、销售组织建立与培训6、售楼中心设计、布置与销售物料准备7、现场户外设计方案及制作安装,全案结束，谢谢！,