博思堂-武汉庄园宜家汤臣3策略整合推广提案2007-76PPT.ppt

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1、宜家汤臣3推广策略报告,2007 年 01月,低调的高贵,目标沟通：,我们的开发目标是什么？,利润最大化,进一步提升企业品牌知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,第一章高档住宅市场分析,武汉市高档住宅市场分析,产品：近年豪宅直接针对财富金字塔尖人物，并围绕此目标市场度身定做产品。过去那种大而全的“大市场”定位开始被开发商摒弃，类似“豪宅”、“酒店式公寓”等直接锁定细分市场的产品将不断涌现。这种根据消费者习性（与过去根据消费能力细分不同）而细分的新型市场产品甚至还会有创新突破。价格：中部崛起战略将加快武汉项目城市地位的提升，也为武汉的房地产业提供了更多的商机。目前，武汉核心区的房产价格被远远低估了

2、，上海、北京核心区的房价每平方米分别为1.6万元和1.8万元，而武汉却只有4300元，这将推动中心区价格继续上升，对郊区地产推动将更明显。郊区：别墅的市场供应两年内有井喷，盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量。可喜的是，别墅在这两年发展下，价格正在向价值回归。,武汉高档住宅地域分布特征,武汉市由长江及汉江分隔成汉口、武昌、汉阳三区，使武汉的每个区域均形成了各自的项目区域。另一方面，武汉同时拥有长江及具有千湖之省的特点，也使武汉在高档住宅的分布有独特的一面。,1）CBD中心区高档宅；位于市区商业的集中地段，拥有极高的地段价值、商业价值、人文文化价值、历史价值等。主要分布：汉口的武商、北湖一

3、带，武昌的水果湖一带。2）江景高档住宅；拥有极优的长江景观，主要分布：汉口延江大道一带，武昌积玉桥一带。3）湖景高档住宅；拥有极优的湖景景观，主要分布：东湖、沙湖旁,武汉各特征高档住宅价格分布,1）中心区高档住宅；,商业项目5000元/平方米以上的高档住宅基本集中在武商及北湖一带，价格在50006500元/平方米之间，其中万豪国际由于同时拥有湖景，其最高价格达到9000元/平方米，而且销售状况十分火爆。而圣淘沙大厦以其全钢结构、高实用率的特色，加上万松园的地段优势，价格从开盘时的4500元/平方米攀升至现时的6000以上，仍然十分畅销。,2）江景高档住宅；,现时市场上的江景高档住宅的供应量可以

4、说是突然爆发，锦江国际是继怡景花园后又一个拉开江景豪宅的项目。但按其产品结构、预计目标看来，即将面市的江景项目全部属于顶极豪宅。而即将面市的江景豪宅除了时代广场处于汉口外，其余均集中在积玉桥一带。可以预见，积玉桥一带将会成为武汉又一豪宅区域。,3）湖景高档住宅；,经历了新政影响，仍然以7980元/平方米均价第一批推出的东湖天下，传说全部销售完毕，可以称为武汉的一等豪宅，其最高单价达到了12000元/平方米。而相继推出的的水岸星城估计大部分单位将在6000元/平方米以上，部分临湖单位价格达到8000元/平方米以上。可以预见，今年下半年的湖景豪宅也将占据一定的分额。,武汉别墅市场分析,武汉别墅市场

5、四大板块：盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量1、盘龙城：为最大放量，且已逐成气候。F天下、山水龙城巢NEST、卓越项目，比较纯粹。2、后官湖：放量仅次于盘龙城，千年美丽、东方夏威夷、大洋彼岸等，都为带别墅的综合型产品。3、金银湖：放量较小，主要万科西半岛2期、泰跃项目。4、沙湖：是城市项目板块，具有不可忽略价值：水岸星城5、汤逊湖板块：正在成熟，将有较大放量，竞争很激烈。,1、从现时的豪宅分布可以看出，商业项目项目、江景项目、湖景项目三分天下，无论从供应量，还是从市场关注度，这三方面均占据了重要的份量。2、武汉豪宅与开发商类别没有关系：现时无论是高档住宅还是豪宅，除了已动工的香港九龙仓

6、时代广场项目及仍未动工的香港瑞安永清街项目、香港世茂集团锦绣长江项目、香港和记黄埔老圃花楼街项目是国际品牌集团开发外，其余都是国内品牌。3、别墅的价值更加被市场认可，价格上升快，但别墅与中心区豪宅的竞争也被加强，武汉豪宅即将进入新一轮包括别墅在内的竞赛。,总 结,第二章项目分析探寻竞争力,三期总建筑面积约为44050m2，包括别墅、多层住宅及相关配套设施，其中，独立别墅面积21937m2，共54套；联排别墅面积12291m2，共44套；叠加别墅面积9822m2，共40套。,宜家汤臣3，基本分析：,宜家汤臣3-营销目标：,1、名盘名墅：纯别墅138套2、园林风格：水系、自然、泳池、汤逊湖3、建筑

7、风格：新古典、保守、严谨4、规模、容积率、户型、楼间距,目标价位：武汉最高价位,宜家汤臣3，如何市场定位？,1、市场定位分析,策略法则 定位目标越往更高梯，就越能使顾客获 得更大更多更深层的心境满足。每一个梯级所到达的需求平台，都有许 多价值元素可为推销所用。越是进行多层级的“立体式定位”，就越 能满足顾客各层面的价值需求。,1）客户定位分析,3、客户群反证,外资企业、外国人购买只是海市唇楼，最终落脚点必定要本地化,2）客户群特征,从成就感方面进行客户群定位置业是个人的一种成就的体现是一种尊贵、身份、地位的象征,出没地点,兴趣爱好,沟通渠道,身份特征,年龄界别,各大会所 高尔夫球会、高级夜总会

8、、娱乐城等星级酒店 香格里拉、新华洛福特、亚酒、白玫瑰等高级酒楼 三五醇包间或各大高级酒楼办公地点 各大高级写字楼或自身资产里居住地点 别墅、复式、洋房以及现时卖价5000元/以上，160以上买家,衣 日常宜家汤臣百货购物，香港商务旅游购物食 高级海鲜、山珍野味、偶尔家常等住 狡兔三窟行 经常以商务为名旅游，香港、澳门、广东、上海、北京运动 高尔夫、保龄球、网球、麻将、斗地主、三五成群,电视 新闻、财经、时事报纸 新闻、财经、时事电台 新闻、时事、娱乐机场 通往机场及飞机内部宣传品运动 高尔夫、网球、保龄球、麻将、斗地主、三五成群杂志 财经、政策、时事类、运动、技术会所 高尔夫、夜总会、俱乐部

9、等休闲 新世界百货、高尔夫用品店、酒店、展览会等,背景 企业老总及亲属、政府领导及亲属、公务员及亲属、企业高级行政人员及亲属、外资企业高级行政人员及亲属、服式 名牌服饰乘驾 20万以上价值车辆,主要购买人 40至60岁次要购买人 26至45岁影响力群体 22至40岁,继续看，项目反证：,1、汤逊湖的绝佳半岛版图私密稀缺性单口进入，公共资源私有化。,整个大半岛+9个小半岛构成项目规划体系。1、住区环境空间的多样化：充分利用自然环境有山有水、临水面漫长的特点，保留原 始半岛水岸线，营造一个有山水特色的高品质居住组团。2、半岛式地块确保景观视线最大化：注重山丘、内湖、外湖 的视线联系与景观的结合并处

10、理好其间的关系，充分利用 地形地貌，少填少挖，尤其保护好原有的山丘。3、采用多样性的住宅设计和灵活的规划布局来适应环境，争 取每户都有良好的景观。,2、半岛式自然态规划独立性、生态性,3、坡地丘林、水系纯然贵族园林 庭院式亲水平台独立领地,两座保留山丘及内部水系贯通形成东西向虚景观轴，虚实相间，水光山色，绿树成荫，构成纯然坡地丘林生态园。沿内部水系各户均设独立亲水平台，主景观道尽端湖边设有数个亲水活动广场，湖滨设有曲折悠长的休闲漫步道等为住户提供了丰富的休闲健身活动和锻炼交流场所。地势较平缓处，场地采用平坡式，最低点20.15米，最高点约23.00米，分别坡向汤逊湖及内湖。在地势较陡的山丘地带

11、，因形就势，沿等高线布置建筑。内部水系水面标高从21.50米20.00米分成四段跌级水系。,引入中世纪东欧皇族保守派建筑风格，由单坡、双坡屋面，扩展成为四坡屋面，从而更好的体现建筑的宁静、典雅品质。考究的线条，比例匀称的窗户，精美的栏杆，传达出皇族尊贵儒雅的气息。建筑以景观环境为导向，优良的自然环境，开阔的湖岸线，一望无际的汤逊湖水色决定了这里的产品所应拥有的品质：和协、宁静、尊贵、典雅、私密。控制建筑的顶部与一般树木树冠相当，约10米左右，具有欧洲宫廷风格。别墅产品分独立别墅、双联别墅和叠拼别墅三类，纯正别墅品质。,4、东欧保守派建筑承袭艺术人文,因此,一座承袭尊贵的顶级国际别墅,宜家汤臣3

12、,第三章广告定位推广传播核心,庄园,“每一部贵族小说都有庄园，每一座庄园都有玫瑰花丛，每一簇花丛下都有一个俏丽的小姐在等待着一个英俊的青年。”18世纪的布伦海姆庄园因马尔巴罗公爵的荣耀，傲立于群；匹兹堡“流水别墅”庄园因融于自然的创意被誉为“二十世纪的艺术杰作”。,R,庄园的四大属性,宜家汤臣3与庄园的必然联系,宜家汤臣3传播定位：,理由：1、市场已经发生变化，英伦对受众的吸引已经降低。2、英伦不应再强化，现场英伦特点不明显，易有落差。3、半岛已有项目先行，不利于高端项目跟进。4、庄园1896，荣耀感更强，利于形成独特形象。,推荐更换案名：,宜家汤臣III 庄园1896,全项目以水系为界，可分

13、为5大庄园，分别为：,半岛上的顶级国际庄园,请再感受：,宜家汤臣III庄园1896,演绎11大庄园价值,半岛上的顶级国际庄园,这是庄园区位独立性的基本要素，也是与城市保持的距离。非城区，到鲁巷20分钟，到汉口50分钟。庄园生活一般都比邻而不紧邻闹市区，或远郊，或近海，或近山，或临湖。区域的独立性跟这部分人不愿与众为群的心理完全吻合，在某种程度上也表明了其不可侵犯性。对项目而言，武昌区的密集教育，阳光大道的便捷交通，占据天时地利，也有利于宜家汤臣III的封闭式管理，确保绝对安全。,1、郊区，庄园与城市的适当距离,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,满足生态性构成是庄园的“最基本自然

14、属性”。汤逊湖，武汉最近的最大的一个天然无污染湖泊。内水系，2万平米以上的水体面积保障，不可复制的汤逊湖，依傍着一个无法再生的尊崇领地汤逊湖板块最长湖岸线的项目，3600米绵长的湖岸线，集汤逊湖的天然生态，武汉近郊最清洁的湖泊，在光谷这块价值飙升的土地上，身份也在飞涨，塑造着庄园的传奇故事。,2、生态，庄园的天然水域环境。,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,大半岛，独入口，意味着独占；坡地，更加自然。9个内小半岛。半岛式地块确保景观视线的最大化，没有外在干扰，是一群同样的人，绝对独占。半岛的坡地，地势自然起伏，每一户不处于同一平面，一户一天地。半岛的意义，还在于使公共的湖资源彻

15、底私有化，是庄园以外人永续不得进入的私有领地。,3、半岛坡地，庄园的独占特权。,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,水为万物之血脉，水即生命，生生不息。水为财，遇水则贵。外被水环抱，汤逊湖，内斯湖，内有水系贯通，内外相通相连，滋养半岛庄园。富氧清新的空气，真正的纯绿色庄园生活，原汁原味水体成为取之不竭的天然氧吧和最鲜活的健康因子，消除热岛效应，增加负离子含量，更有数据表明对人的视觉和心理都会有良好作用。这是宜家汤臣庄园独有的（水疗养生馆）尊贵。,4、水体，晶莹通透的水系庄园,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,5、中轴对称，传承皇族园林,中轴对称，无论中西，历来皇族

16、园林法则。宜家汤臣达五级园林层次规划，呈现纯生态庄园。中轴植被对称与中轴水系对称，相间相连，绿树成荫，水光山色，构成纯然坡地丘林生态园。两中轴主景观数十个支端设有数个活动广场，再分支点，延伸到住户私密庭院。所有建筑被园林完全包围，建筑只是整个庄园的点缀。,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,家庭，无庭不家。庭院，构成每户的独立小庄园。各户超大庭院，以高大乔木为主要植被，自然形成私密领地，空间的独立，是对庄园主极大的尊重，独得一家春色。各户几乎都设独立亲水平台，完全为单户享有，把人的自我空间轻易从室内延伸到室外的大自然，和协、宁静、尊贵、典雅、私密。充溢的阳光、芊芊芳草、私密阔绰的

17、自我空间，体现的是现代文明的阳光撒满庄园。,6、庭院，是每户独立的小庄园,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,宫廷建筑的高贵充分体现庄园的“别墅有别”。不同于一般建筑，宜家汤臣庄园植入19世纪东欧宫廷保守派建筑风格。由单坡、双坡屋面，扩展成为四坡屋面，建筑的宁静、典雅品质。考究的线条，比例匀称的窗户，精美的栏杆，传达出皇族尊贵儒雅的气息。控制建筑的顶部与一般树木树冠相当，约10米左右，具有欧洲宫廷风格。别墅产品分独立别墅、双联别墅和叠拼别墅三类，展示纯正别墅品质。,7、建筑，顶级的宫廷保守派别墅,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,庄园，讲究对土地的占有。宜家汤臣3

18、，18%的建筑覆盖率，把超过4/5的土地留给了自然园林。土地的占有是庄园体现尊贵的最基本，因为土地资源，是赢得社会经济利益的根本保障；而现代意义的庄园，它承袭了庄园的历史血脉，在建筑与土地在比例度上的把握，则是社会责任的充分体现。,8、低密度，是庄园对土地的占有。,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,最好的材质+精工细作=庄园建筑品质。宜家汤臣3，庄园建筑5大材质标准：第一，这些材料应能体现出尊贵感；第二，要有审美上的耐久性，其价值不会随着时代的风向标改变而贬值；第三，这些材料的使用方法上要科学；第四，材料应有较好的耐久性耐候性；第五，材料是环保的，且有益于建筑节能。工艺方面需与

19、专业人员沟通确定。,9、建材工艺，永恒的庄园品质,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,高贵，是现代庄园配套的第一原则。宜家汤臣3，国际标准GOLF练习场，五星级国际会所，游艇码头，私家游泳池，1万平米的休闲购物天堂，大型露天剧场，是庄园里每天的生活日记。在生态私密的空间中享受超于利益之外的一种纯粹休闲生活，高贵在庄园形成每一天的记忆。,10、配套，现代庄园的豪华日记,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,庄园，物业服务上讲究“一对一度身定制。宜家汤臣3，升级英式管家服务，从了解客户的生活习惯开始，度身定制一系列的庄园服务条款，营造出一种“一对一”尊荣服务氛围。庄园在物

20、业管理上，除安全性稳定性在硬件上绝对保障外，还通过人的主动式服务，从全方位体现一群人的非同一般。,11、英式管家，度身定制的庄园条款,宜家汤臣III庄园1896,半岛上的顶级国际庄园,如果说11大价值演绎了半岛上的顶级国际庄园物质层面。那么,精神层面呢？,血统,在这个品牌为王的时代，其人其物也难免打上了血统的烙印，血统的概念虽然已经泛化，但是血统支撑的价值却显得纯真起来。看看都市中翻滚的广告，最拨动人们心弦的车、房、奢侈品都因打上了产地的烙印而凭空升值若干，血统仿佛成为去除平凡的良方。宜家汤臣的别墅也是有血统的。,世上但凡名贵的东西，血统往往就是其身份的象征。,建筑承袭了1896俄罗斯艺术庄园

21、宫廷华贵环境承袭了1896英国乡村庄园的生态自然规划承袭了1896法国葡萄酒庄园的景观浪漫半岛承袭了1896地中海岛式庄园的绝版稀缺配套承袭了1896巴德明顿庄园的运动与活力空间承袭了1896中国张勋庄园的东方智慧,宜家汤臣III的血统,庄园1896,项目的建筑有出处，园林有来源，规划有沿袭，配套有借鉴，宜家汤臣III通过总结吸纳中外庄园精华，再度发扬，形成独有的别墅血统-庄园1896。,因此，宜家汤臣III的血统庄园1896。可以表达为：,其含义：既有宫廷华贵般的艺术之美，又有生态自然的原味浪漫；既是最独特稀缺但又不骄傲冷酷；既是国际化的，又适合国人的。,源自1896世界庄园的血统精华。,主

22、传播口号：,源自1896世界庄园的血统。限于138席的半岛别墅,分传播口号：,1、血脉相承 隽永典藏2、世界上唯血统与明天同在3、领岛者血统，在庄园永传,庄园1896策略地图敬请梳理,第四章营销推广确立营销攻击,营销总思想：创造武汉第一品质楼盘创造武汉第一特色楼盘创造中国经典营销案例创造武汉新的销售价格高度,攻击总战略：体验式情景营销,一、销售策略建议：低调的高举高打的销售模式宜家汤臣庄园要按武汉第一流别墅价格在销售阶段得到体现，高定位的销售模式和策略也是不可缺少的。我们建议采用高举高打的销售模式，包括高定位的推广节奏模式、开盘模式、销售接待模式、定价模式、广告推广模式等。,二、销售策略建议：

23、事件营销模式贯穿整个项目的始终 事件营销（eventmarketing）：通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好现象，和最终促进产品或服务销售的目的。项目自身的事件发掘：每一次推广都是一次事件。,人物传记,珍贵物品,服务体系,品牌联合,国际展览,三、开盘手法建议：,1、选择：,三、开盘手法建议续：,2、销售实施（通过名人俱乐部庄园秘书庄园卡发生销售）,四、体验型营销路线建议：,临时码头,第二售楼部高级会所,水上通道,第一售楼部会所,核心销售及服务区域,过渡体验区域,入口接待点,码头展示区,陆上样板通道,顾客身份确认区域,主体验区域,

24、该线路安排主要目的：展示项目最大价值点，提升传播力。,业主身份确认区域：对顾客的识别是令目标顾客产生荣誉感、自豪感的重要手段，只有被预约 的顾客才能被认可，容许进入高级会所内。,核心销售及服务区域：经确认的客户可进入该区，每一位进入该区的顾客均被视作业主，在进入对项目的了解前率先体验日后的物业管理及会所服务。在该区域内，销售人员并非普通销售，而是顾客的私人购房助理（庄园秘书），提供专业的投资、购买意见。,样板房,临时码头,水上通道,过渡体验区域,码头展示区,陆上样板通道,样板房,核心体验区域图示,第二售楼部高级会所,IV、how to say?,示范区现场示意：,1、门口停车场：设专业的停车指

25、引保安：2名。负责停车指引、开车门服务，下雨时需打伞迎接顾客。2、入口大堂：礼仪小姐及迎宾保安各一名。负责迎宾，及客户在门口停车下车保安需出门相迎，并开车门。3、第一售楼部：前台接待两名（需熟练国语、英语）。负责询问客户预约情况，客户未预约的需先登记资料，经初步审核后预约相应的置业经理（置业顾问）为其提供专业的销售服务。4、销售会所（吧台）：吧台服务，服务员3名。负责为顾客提供饮料、咖啡、小吃等服务。5、销售会所（演奏区）：定时钢琴演奏（周六、日等节假日及开盘活动）。6、销售会所（法律咨询区、签约区）：提供合同、按揭、相关的办证手续咨询。7、水上样板通道：保安1名，女司机1名。“庄园秘书”1名

26、，负责指引。8、进入样板通道：服务员2名。负责为顾客提供及回收鞋套，提供指引。9、样板房：每个样板房均设一名服务员。负责样板房的日常卫生、物品保管、简单的咨询回答。10、工程样板房：工程专业人员1名。负责提供材料、工程等的咨询服务。11、卫生间：服务员各1名。负责卫生间清洁等。,六、销售接待规格建议：,七、推盘策略建议：,1、全现房，封闭式小团体，按栋发售。2、严格限量，分组团共五次发售，每户都命名。3、推盘顺序建议：梧桐栖凤蝴蝶玫瑰卧龙,战术一：预约看房，奔驰看房车。,主题：备诚意金2万，预约看房时机：样板区开放后。样板区开放前拒绝看房，极力营造神秘氛围。形式：发布广告公示客户先预约，带诚意

27、金，才看房，每天限人 数看房。但安排奔驰接送。与车行签定长期合同，在第一接 待处决不展示项目图片内容，只传递广告创意画面。炒作：长报晚报楚报晨报金报同时上两次以 上新闻，至少有一篇保持1/2版以上评论文章被转载，搜房、亿房同时发布新闻。,八、其他战术建议：,IV、how to say?,战术二：庄园1896空中展览馆主题：半岛上的顶级国际庄园A、机场高速公路全部换以“庄园1896”标识的路旗；B、上下飞机时候全部铺以“庄园1896”标识的地毯。C、飞机沙发全部换上“庄园1896”字样的防尘布；D、飞行套餐的餐盘全部换以“庄园1896”的宣传单张航空杂志广告。,战术三：5本书的文化炒作,主题：一

28、个组团一本书操作：形成5本书（文化炒作），或一本。出版或派发渠道：高尔 夫会员、外资银行VIP客户、私营企业家协会会员、高级酒 店、星巴克说明：以物料形式进行项目传递将是本项目的重要推广方式，它体 现的是点对点营销思想，每一本都是市场里的珍品。,战术四：汤逊湖VS东湖企业家沙龙,目的：提升地块价值，展示大盘风度。主题：挑战东湖操作：联合环汤逊湖楼盘联合炒作，直接与市区对话，定期举办企 业家联谊沙龙。宣传：新闻单位发表评论，出新闻版转载。,IV、how to say?,战术五：世界三地联合开盘香港-武汉-上海同步发售！香港、上海设立开盘点，可邀请俱乐部资格会员到香港参加开盘及旅游活动，现场架设“

29、电子销控屏”。发布类似“XXX国家XXX集团公司购买XXX庄园”等信息，以此营造本项目国际化的全球同步开盘活动，体现世界与此同步！,战术六：买别墅，送船位。,目的：让业主享受超凡价值，形成口碑效应。操作：一般是送车位，鲜有送“船位”简易船坞，必有轰动效应。炒作：大肆暴光宣传，甚至让媒体自由评论炒作。,发起香港-武汉儿童大联欢,赞助儿童演出,并将当天进行儿童演出所得门票收入捐赠战乱地区.六一儿童节前，选出十套单位，进行现场拍卖会（两地或多地区联合同步拍卖），将拍卖所得20%-30%用于捐赠“国际儿童慈善事业”。进入项目整体尾期或某组团尾期时操作为宜,战术七：“爱心无国界”及世界儿童慈善捐助（6月

30、1日）,战术八：媒体组合拳,媒体以户外广告牌为主，报纸广告次之。机场路户外广告牌1块，二年。二桥户外广告牌1块，一年。网络广告：搜房、亿房，一年。报纸广告前期10版硬广告，后期只上软文。航空杂志广告每期上。,其他战术：,1、游艇俱乐部2、GOLF俱乐部3、庄园文化博物馆4、社区公共教堂5、世界庄园红酒艺术节6、世界名车展等活动。,对于追循实效、珍视品牌的公司博思堂将是最值得信赖的战略伙伴！,注/以上文字及视觉作品版权归博思堂广告所有。,联系QQ：744421982,话题：奢侈品生活的艺术,今天的主要内容,奢侈品定义奢侈品的常识奢侈品知名品牌介绍高级时装应用小技巧,现状：年轻化2015,风格是奢

31、侈品的灵魂,风格，是每个人都有资格拥有的真正奢华，无论你富有与否；典雅，则是在喧腾的潮流中持守宁静-GIORGIOARMANI,现状：年轻化2015,奢侈品定义,广义：物质 消费压力 狭义：TIME 产品线 TOP本课程所提及的奢侈品特指以高级时装和配饰为主要产品的消费类、具有长久生命力、全球高度认可的品牌,vs,为何要了解奢侈品,经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言,了解奢侈品一根源

32、,表现：西方市场的成熟，个性化消费，持久我国市场表现-共性化，从众，不成熟原因：人口、文化、工业化进程（举例说明）消费产业的区别、营销的区别,了解奢侈品一集团化经营,LVMH GUCCI集团路威酩轩集团（LVMH）和古驰集团（Gucci）历峰集团的全球化多品牌时尚集团 销售份额集中，多品牌营运，对顶级客户的经营,了解奢侈品-常识点,区别：个人订制（haute counture)高级时装 成衣区别品牌 设计师品牌-集团品牌-主品牌与副线介绍几个主线品牌与副线品牌（概念）Prada-Miu Miu-Prada Sport Giorgio Armani-Emporio Armani-Armani c

33、ollezioni-Armani Jeans-A|X DKNY-dknyclassic-dknyjesns,奢侈品品牌十大特征,识别奢侈品,1、清晰的品牌定位2、识别的标志3、具有明星化的设计师4、有故事作为口碑5、限量高质6、强调手工7、强大而长期的广告8、有标志性的产品常销品9、明星追捧10、高调的发布,奢侈品的意义,常识点:,奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志,奢侈品的价值,1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现,奢

34、侈品特性-出产地,法国典雅、韵味YSLCHANLE,美国简约、大都会DKNYCK,意大利性感、冶艳D&GVersace,英国个性、创意WESTWOOD,其他：日本(森英惠、山本耀司、川久保玲的品牌Comme des Garcons）西班牙 巴西,华人在国际奢侈品市场表现,名字,Anna.sui,Vera Wang,Vivian Tam谭玉燕,Lanvin上海滩郑兆良何国征,Galdman sachs报告：2015年中国超美日，占29%,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉 出现分化、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,奢

35、侈品实用技巧,第一原则：量力而行第二原则：不做品牌奴隶 从品牌崇拜到建立自信的个人风格妙用小配件,风格的选择 欧亚有别环境的契合是实用奢侈品要素,职业装中的颜色：阿玛尼和MAXMARA的颜色职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状职业装材质的运用：质量越高越好。夏奈尔的花纹是套装的最佳样板合体剪裁：,经典搭配,由浅入深，三层境界：第一层是和谐第二层是美感第三层是个性,。,搭配原则,.条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着穿3天会更加让人觉得你整洁、有条理时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的搭配而非单件的精彩 优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静。1无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不免平淡，适当运用对立元素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果。,结束语,风格永存,