[销售-营销]营销之道钟大师版.ppt
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1、2023/2/23,营销之道钟旭东,营 销 之 道系统、本质、感悟、致用,感觉到了的东西,我们不能立刻理解它,只有理解了的东西才更深刻地感觉它。毛泽东,Marketing,营销无处不在。无论是有意识的还是无意识,任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中,好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。企业的营销能力是企业盈利的根本保证。如果对产品和服务的需求不足,那财务、运营、会计和其他方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西,因为只有通过足够的需求,企业才能真正获得利润。由于市场营销是一切活动的基础,所以许多企业设立了首席营销官(CMO),其地位相当于首席执行官(CEO)和首席财务官(C
2、FO)。菲利普.科特勒,营销之道钟旭东,2023/2/23,营销之道钟旭东,市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营销就是整个企业活动。企业只有两个基本功能,即贯彻营销观念和创新,因为它们能够创造顾客。彼得德鲁克 Peter FDrucker,2023/2/23,营销之道钟旭东,营销讲什么?,促销骗销 沟通讨好 急功近利、急于求成 求器(技巧)人员推销、商业广告、销售促进、直接营销、公共关系,2023/2/23,营销之道钟旭东,营销解决什么问题?,交换 市场营销是有关如何有效实现交换的一种思维方式,促销及沟通只是实现交换的一系列对
3、策的一部分,而且不是最重要的部分。交易也只是交换的一部分内容。菲利普.科特勒说:营销既是一种组织职能,也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。市场意识 经营意识 促销意识(基础意识)(布局意识)(沟通意识)心平气和、自觉自悟 求道,形而上者谓之道,形而下者谓之器,营销之道钟旭东,稻盛和夫是日本京瓷公司创始人,独创两家全球500强企业。稻盛和夫认为,许多经营战略本质上都是人的哲学。许多企业和管理者成功之后不能持续下去最后失败了,就是因为他们没有达到对自己及他人的深层理解。建议领导者的选拔标准是德要高于才,也就是居人上者,人格第一,勇气第二,能力第三。此外,稻盛和夫也创立了以培养年轻一代经营人
4、士为宗旨的“盛和塾”。其广为人知的经营管理手法被称为“阿米巴式经营法”。惟敬天爱人,始能天人合一;惟以心为本,方可物心两荣;惟利他经营,才会和谐共赢。人生/工作的结果=思维方式热情能力 思维方式:核心就是理性的价值观及为人处事之道 兼听思维、正面思维、系统思维觉悟、智慧 偏听思维、负面思维、片面思维迷惑、偏激 思维要解决的基本问题:交换,营销之道钟旭东,一、做营销就是做交換,交换无处不在,对方(对象)组织:营利性组织 非营利性组织个人:各种各样人,交易、交情,交换(exchange)就是我方和对方的某种交易或者交往关系的达成。交换的目的,营利性交换:买卖、赚钱、商业化(交易)非营利性交换:认可
5、、拥护、欣赏、喜欢、尊敬、感谢、爱、友情等(交情),我方(组成)组织:营利性组织 非营利性组织个人:各种各样人,营销之道钟旭东,交換營銷基本理念,交換的目的包括營利性和非營利性目的;交换的目的就是任何组织和个人生存与发展的目的;組織交換與個人交換交互影響;營利與非營利目的是可兼得的;先实现了营利性交换,应该再进一步实现非营利性交换;成功的交換營銷是實現非營利性交換;营利性组织要用交换的理念去实现交易。,二、我方要实现交换,就要为对方创造价值 价值即有用 有没有用是被对方决定。我方要实现价值,就必须满足对方的有用性要求。价值的实现过程:识别价值(市场价值)选择价值提供价值传递价值沟通价值。实力说
6、了算 我方“牛”:因为垄断、短缺、技术、自然资源、权力、权威、品牌、资金、外观,对方往往就有求于我,交换就占主动权。“我牛”分为真牛(垄断牛、非垄断牛)和假牛(吹牛、疯牛)我方“熊”:往往就是我有求于对方,交换中就显得被动,交换中没有主动权。被动时更要目中有人,主动出击才能得到更多的机会。“我熊”也分为真熊和假熊。营销的最终目的就是要让我方在交换中有主动权,让对方来主动找我方。,2023/2/23,营销之道钟旭东,2023/2/23,系统是成功的秘密钟旭东,市场营销意识与价值创造过程 市场意识:知天地人(环境信息)“知心”Market 市场价值:知天:天气(自然)、时势(政治、经济、文化等)知
7、地:地理位置 知人:各种各样身份人的心理及行为 经营意识:赢在经营(战略思想)“织锦”Operate 选择价值:选择方向:成什么?做什么?做给谁?凭什么?选择主动:商业模式是什么?竞争优势是什么?提供价值:产品、价格 传递价值:渠道、物流 销售意识:攻心为上(战术手段)“添花”Sale 沟通价值:广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系。市场营销就是为组织(企业)和个人提供了通往成功路上的生存和发展智慧,提升了我们思维的前瞻性、系统性和灵活性。市场营销就是商业(经营)哲学或者交换哲学。,2023/2/23,营销之道钟旭东,4Ps 4Cs 4Rs,产品(Product)价格(Price)地点
8、(Place)促销(Promotion),顾客(Customer)成本(Costs)便利(Convenience)传播(Communication),关联(Relevance)节省(Retrenchment)互动(Relationship)回报(Reward),生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 全面营销观念 全面营销观念(holistic marketing)认为要从广义的视角,基于整合的观点来看待营销。全面营销涉及四个方面的内容:内部营销、整合营销、绩效营销和关系营销。,2023/2/23,营销之道钟旭东,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,
9、顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,市场营销在企业从职能到思维方式的转变,2023/2/23,营销之道钟旭东,商业的市场营销:菲利普.科特勒说,市场营销就是满足别人并获得利润。广义的市场营销:市场营销就是满足别人并获得利益。市场营销的含义:市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换,得到利益,并实现对方满意和忠诚。完整的市场营销意识就是:市场意识、经营意识与沟通(促销)意识。懂市场(懂人)才能懂经营,懂经营才能更好的管理和沟通。广义上称为交换学。商
10、业化称为交易学买卖学生意经。,2023/2/23,营销之道钟旭东,孔子:物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣。己欲立而立人,己欲达而达人。孙子:上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。刘邦:运筹于帷幄之中,决胜于千里之外。陈澹然:自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。,2023/2/23,营销之道钟旭东,道德 德者本也,财者末也。外本内末,争民施夺。孔子 德者事业之基,未有基不固而栋宇坚久者。为恶而畏人知,恶中犹有善路;为善而急人知,善处即是恶根。洪应明 大道废,有仁义;智慧出,有大伪。失道而后德,失德而后仁,失仁而后义,失义而后礼。老子 失礼而后法,失法而后亡。救亡从法入手(
11、民主之法:对方做主,对方有自由选择权、监督权),从道入手(因果教育),双管齐下,获得新生。绿色营销观念就是道德营销的一种体现。体现在要以保护生态环境为前提,力求减少和避免环境污染,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益,实现经济与社会的可持续发展。,2023/2/23,营销之道钟旭东,三、管理就是明理管人,管人理事,去实现交换,管理 计划、组织、执行和控制。明理就是明为人处世、实现交换之道理 为人处世之道理:认识世界,认识人性。实现交换之道理:知心知境(市场意识)是基础;发心运筹(经营头脑)是布局;攻心为上(沟通技巧)是达成。管人就是要知彼知己,控制人心 既管别人,也管自己。正人先正己,正
12、己后化人。管理的本质就是需求管理:软硬兼施、刚柔并济、恩威并行。软硬兼施体现在:如何教育、授权、激励、惩罚、协调、控制。控制人心:以利诱人,以势压人(法家)以情感人,以礼待人(儒家)以理服人。(道家、佛家)势服人,心不然。理服人,方无言。弟子规 马云说:从第一天开始,我就没想过用控股的方式控制公司。我觉得管理和控制一家公司是靠智慧。,人心人心叵测、人心险恶、人心虚伪本我:本能。释放、刺激,遵循“快乐原则”,行为趋恶。超我:良心。高尚、清静,遵循“完美原则”,行为趋善。自我:协调。冲突、限制,遵循“现实原则”,权衡善恶。自我强,本我和超我就弱,强调自我,人格才是健全的。扬善抑恶人文心(君子)扬恶
13、抑善势利心(小人)。,2023/2/23,营销之道钟旭东,2023/2/23,营销之道钟旭东,吾尝终日而思矣,不如须臾之所学也。吾尝企而望矣,不如登高之博见也。登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰;假与马者,非利足也,而致千里。荀子,2023/2/23,营销之道钟旭东,四、知彼知己,胜乃不殆;知天知地,胜乃可全,市场 知天(天时)、知地(地利)、知人(人和);谢天、谢地、谢人。狭义的市场:直接交换对象(顾客)一般的市场:直接交换对象(顾客)、竞争对手(竞争者)广义的市场:所有的宏观与微观环境 微观环境:公司内部、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众。宏观环境:人口、政治
14、、经济、文化、自然、技术、互联网。有市场意识最基本的就是有对方意识,对方包括人和非人因素。事在人为,关键就是要目中有人,要认清、把握住各方面的人心(顾客、竞争对手、员工、供应商、中间商、政府管理者、新闻人员等)。关系营销的核心就是要求我方处理好与各方面的关系,处理好与顾客的关系是基础。努力与各方面建立起良好的营利和非营利性的关系,而且重点是把握住非营利性的关系(包括我方内部)。在中国,没有学会“政商博弈术”,很难在商界立足。,2023/2/23,营销之道钟旭东,攘外必先安内协调企业内部价值链,找对人,内部营销的实质是在企业能够成功达到外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工之间的内部交换,
15、使员工认同企业的价值观和文化,并使员工能努力为企业服务。内部营销系统的价值体现在以人为本的企业文化上。当企业的所有部门都能为顾客利益服务时,其结果就是整合营销 企业的每个部门都是企业价值链上的一个环节,需要所有部门密切配合,共同为顾客创造价值。杰克.韦尔奇说:“公司不能为你们提供稳定的工作。只有顾客能!”内部营销成功的评价因素:归属感、成长感、成就感。阿里巴巴公司的管理理念:客户第一,员工第二,股东第三。,IBM的方式 IBM,即国际商业机器公司,1911年创立于美国,是全球最大的信息技术和业务解决方案公司,其业务遍及 170多个国家和地区。个人必须得到尊重:没有“高级职员专用”标志。最重要的
16、是人,他们的价值观。IBM是最佳服务的象征:每个人都在销售。维修人员是非常重要的经营人员。追求更卓越的表现:给员工成长的机会和自由,允许试试看,申辩。给员工安全感,激发员工的潜能。我们追求的不是巨大,而是伟大,巨大带来显赫,然而只有伟大才能保持永恒。,2023/2/23,营销之道钟旭东,营销信息系统 Marketing Information system,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,通过内部报告系统、情报系统、调研系统和分析系统来充分了解、分析
17、各方面的信息。,2023/2/23,营销之道钟旭东,SWOT分析法 公司内部的优势、劣势(Strengths Weaknesses)外部环境的机会、问题(Opportunities Threats)企业的SW一般表现为企业在资金、技术设备、员工素质、产品、市场占有率、管理技能等单项和综合方面;企业的OT主要表现为政府的支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等机会及竞争对手市场增长率慢,购买者、供应者讨价还价能力增强,技术老化等威胁。,2023/2/23,营销之道钟旭东,知人者智,自知者明;胜人者有力,自胜者强。老子 知心 心理活动过程:认知过程、情绪过程和意志过程;动力心理因素:需求、
18、动机和兴趣;个性心理因素:气质、性格和能力;社会心理因素:文化、角色、家庭、阶层、人际关系。购买行为过程:认知寻找比较购买感受,五、直指人心人心即文化,认知感性认识感觉:五官感觉知觉:引起注意(奇感、美感、性感、动感)理性认识学习、记忆:动物也具备想象、思维:人类所独有 思维的最高阶段就是思想,没有思想就会迷信权威,追求感官刺激,认知不够全面和深刻,容易被忽悠和欺骗,容易麻木和盲目,也容易忍受和满足。,2023/2/23,营销之道钟旭东,2023/2/23,营销之道钟旭东,意志心动:欲动、愿动需求 多样性、层次性、联系性、可诱性行动:执行、坚持动机 全面性、主导性、隐藏性、冲突性,生理需要,安
19、全需要,归属需要,尊重需要,自我实现,让对方喜出望外满足潜在需求 购买愿望、愿望的产品、购买力不能统一的心理状况。企业进行及时营销、调查营销和创造营销。避免“意有所至而爱有所亡”的情况发生。案例:创造需求的索尼公司 日本索尼公司的产品畅销全球。盛田昭夫在其所著索尼与我一书中说:“我们的政策是:以新产品去引导消费,而不是先调查消费者喜欢什么产品,然后再投其所好。”索尼公司一直奉行这一经营宗旨,在世界大公司中以技术领先,产品创新而闻名。异想天开才能茅塞顿开;胆大妄为才能大有作为。创业门槛不高,就怕不创新。需求包括了生理上和心理上的需求。人的需求是多样的,善恶皆在,变化多端。无需求和有害需求是人需求
20、状态的常态。面对无需求,通过特色、重复、借势等方法来刺激需求;面对有害需求,通过抵制、限制、利用等手段来灵活处理。“正人用邪法,邪法亦正。”,2023/2/23,营销之道钟旭东,2023/2/23,营销之道钟旭东,气质:人生来就具有的典型而稳定的心理特征。是主体对外界事物一种惯性心理反应。气质是可以改变的。性格:是指一个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。核心是为主体意识所支配的处世原则。性格是可以塑造的。力量型、享乐型、和平型、完美型、浪漫型、奉献型、忠诚型、思想型、领袖型。能力是指人为完成某种活动所必需的心理特征。包括先天能力和后天能力;实际和潜在能力。能力是可
21、以培养的。,2023/2/23,营销之道钟旭东,谁来决定我们的性格社会环境,社会文化、社会角色、社会阶层、家庭、人际关系 文化(Culture)是最重要的影响人心(性格和能力)的社会力量。文化主要包括了价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、知识水平等内容,其中价值观念是文化的核心。人们所处的角色、阶层、家庭和人际关系其实都是文化的反映和影响的结果。文化营销:通过了解对方的文化背景而采取的文化适应或者创新策略。企业文化是企业价值观和制度的体现,是管理者文化素质的体现。企业文化既影响顾客,也影响员工,是企业的灵魂。文化无形却比有形之物更具力量。马云:我们的核心竞争力是我们的价值观。美国百万富翁的
22、智慧调查了1300位富翁,在谈到为什么成功时,没有任何一人归结为“才华”,而最普遍的回答是:诚实、有约束力、善与人相处、勤奋和有贤内助。,2023/2/23,营销之道钟旭东,价值观念 生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。历史的价值观念:过去历史形成的为人处世及生活方式的观念。三纲(君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲);五常(仁、义、礼、智、信或父子有亲,君臣有义,夫妇有别,长幼有序,朋友有信);三从(未嫁从父、既嫁从夫、夫死从子);四德(妇德、妇言、妇容、妇功);重义轻利;注重群体;忍让谦和;内敛含蓄;勤俭节约、量入为出。现在的价值观念:当代社会形成的为人处世及生活方式的观念。势利心
23、:扬欲、享乐、浮躁、损人、自私 心之相:幌子、忽悠、掩盖、掠夺、残暴 人心向恶的价值观:自私、损人、贿赂、迎合、献媚、无耻、残暴、伪善,2023/2/23,营销之道钟旭东,六、明心见性人文显和谐 发心 扬欲争夺坚硬浮躁迷惑虚伪利己自私势利恶念毁灭 限欲不争柔和心静智慧真诚利人博爱人文善念和谐 利出一孔者,其国无敌;出二孔者,其兵半屈;出三孔者,不可以举兵;出四孔者,其国必亡。先王知其然,故塞民之羡,隘其利途,故予之在君,夺之在君,贫之在君,富之在君。故民之戴上如日月,亲君若父母。管仲 人文精神就是利人的价值观和精神表现 人品格物、感恩、助人、诚信 人格独立、公正、思辨、质疑 人权自由、平等、民
24、主、法制,无善无恶心之体,有善有恶意之动,知善知恶是良知,为善去恶是格物 王阳明 弘一法师:1.有才而性缓定属大才,有智而气和斯为大智。2.临事须替别人想,论人先将自己想。3.不近人情举足尽是危机;不体物情一生俱成梦境。4.善用威者不轻怒,善用恩者不妄施。5.事当快意处须转,言到快意时须住。6.缓字可以免悔,退字可以免祸。7.任难任之事要有力而无气;处难处之人要有知而无言,2023/2/23,营销之道钟旭东,2023/2/23,营销之道钟旭东,儒家的教育 1、道 大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善。知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。物有本末,事有终始,知所先后,
25、则近道矣。格物而后知至,知至而后意诚,意诚而后心正,心正而后身修,身修而后家齐,家齐而后国治,国治而后天下平。君子忧道不忧贫。未知生,焉知死?道不同,不相为谋。道不远人。2、德 弟子入则孝,出则弟,谨而信,泛爱众,而亲仁。行有余力,则以学文。德者本也,财者末也。外本内末,争民施夺。道听而途说,德之弃也。以直报怨,以德报德。己所不欲,勿施于人。饭疏食,饮水,曲肱而枕之,乐亦在其中矣。不义而富且贵,于我如浮云。3、仁 君子务本,本立而道生,孝弟也者,其为仁之本与。仁者爱人。巧言令色,鲜矣仁。君子去仁,恶乎成名?仁者以财发身,不仁者以身发财。志士仁人,无求生以害仁,有杀身以成仁。知者不惑,仁者不忧,
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