新景祥精品-南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报.ppt
《新景祥精品-南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新景祥精品-南京大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报.ppt(82页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、大发集团凯鸿花苑项目全案营销策划提报,商业秘密声明 本文内包含的资料属于南京新景祥房地产经纪有限公司的商业机密,一旦泄漏,可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对南京新景祥经纪有限公司作为作投标之用;除此之外,不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如南京新景祥房地产经纪有限公司有幸和贵方签订合同,对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,目 录,综合分析本案的机会和风险核心策略赋予本案以更高价值营销执行塑造完整价值体系,第一部分比分1:5,我们暂时落后 综合分析1项正确的决策 VS 5大营
2、销风险,1项正确的决策关于本案项目定位的初步探讨,主城一角,长期被忽视之地,环境分析城市关系,行政区属:南京市下关区热河南路街道空间位置:城墙外,三汊河以北,小桃园以西 距新街口约6公里 距盐仓桥广场约1公里 距龙江约3公里地块四至:东至姜家园路,西至热河南路,南至 居民区,北至居民区区域人口:下关区户籍人口约32万道路交通:路网发达,交通可达性较高 西侧的热河南路可连接江东路,抵达龙江奥 体等区域 北侧的中山北路和南侧的察哈尔路则可以到 达快速内环,抵达新街口鼓楼等地区公共交通:多条公交线路经过,出行便利 12w,16w,18w,31w,32w,34w,39w,57w,143w,149w,1
3、50w,302w,等,小桃园,本案现场,1项正确的决策关于本案项目定位的初步探讨,配套完善,生活便利,临近公园,隐于旧宅,环境分析周边状况,小体量低容积率低覆盖率稀缺多层规划布局工整统一中心水景,提升小区品质,1项正确的决策关于本案项目定位的初步探讨,项目特色之主城精品社区,项目分析整体规划,立面风格现代,简洁轻快,形式虚实对比,较为丰富户型舒适,面积适中,两房8090,三房110和130,1项正确的决策关于本案项目定位的初步探讨,产品简约明快,户型恰当,项目分析产品设计,1项正确的决策关于本案项目定位的初步探讨,周边的地缘改善型人群是本案的目标客户,客户分析需求洞察,客户描述本案周边,存在购
4、房需求的原住民基本特征身份:周边各单位的职工,如下关热电厂、下关火车站、724所等年龄:中年为主,3050岁收入:家庭年收入约410万,但普遍具有一定的积蓄,购房支付能力较好基数:下关户籍人口约32万,其中本案所处的热河南路街道即有近10万人家庭:3口之家为主,部分为三代同堂购房需求他们多年居住在下关,早已习惯这个区域的生活方式,对下关有情感上的认同感;居住于破旧的老式公房中,对现有居住条件十分的不满;他们有着迫切的购房意愿,或为改善居住、或为儿女购房;缺乏有效的产品供给,是他们迟迟没有购房的主要原因;,1项正确的决策关于本案项目定位的初步探讨,本案基本满足目标客户的需求,客户分析需求洞察,0
5、8年1-10月全市共成交338.96万平米,与去年同期相比下降了58左右;09市场存在较大不确定性。,5大营销风险关于本案必须直面的主要问题,暗潮汹涌,项目抗风险能力薄弱显露无遗,第一、宏观市场与项目自身的相互作用的风险,本项目体量较小,一旦入市就无回旋余地。因此对于掌握市场机会,精确锁定人群,短期内确保一战成功尤为重要。,中央及各地方频繁出台利好政策,稳定市场;各项政策基本落实,市场逐步稳定,后市仍需观察。,1,2,3,4,央行出台政策,限制“二套房”贷款,市场开始走下坡路。,南京各板块纷纷出现打折降价。,央行连续两次降低贷款率,政府开始托市;观望或加剧。,A旺市,B观望,C部分项目降价,D
6、大规模的降价,E震荡恢复,价格走势,销量走势,5,5大营销风险关于本案必须直面的主要问题,后市存在好转可能,但仍需谨慎对待,第一、宏观市场与本案相互作用的风险,5大营销风险关于本案必须直面的主要问题,营销过程中,应规避跌入价值陷阱,第二、区域豪宅项目与本案相互作用的风险,两级分化严重:以世茂滨江新城和锋尚为代表的高端项目,主要吸引全市型客户;而其它中端项目则以区域性客户为主;形成周边价值低谷:上述项目很容易产生价值对比效应;对本案的威胁:如果操作不慎,有可能形成锋尚等是高端项目,本案是非高端项目的类别差异。,5大营销风险关于本案必须直面的主要问题,短兵相接,劣势明显,如何不被竞争对手牵制?,第
7、三、天正桃源与本案相互作用的风险,50米,天正项目入市较晚,属 敌暗我明;天正项目地块环境更好,属 敌强我弱;由此可知,我项目销售之日,很容易受到其牵制作用,延 缓销售和成交。,5大营销风险关于本案必须直面的主要问题,豪宅聚首,区域价值必须利用,其副作用如何巧妙化解?,第四、区域价值提升与本案相互作用的风险,高端项目的集中出现带动了区域价值的提升;这部分价值是不可回避的,因此利用是必须的;但在利用过程中,规避陷入价值低谷,则是必须考虑的问题。,5大营销风险关于本案必须直面的主要问题,两排旧楼,两条老路,居住价值被大幅度拉低,第五、周边环境对本案的负面作用,本案定位比较准确,属主流消费。,经济环
8、境不好,“救市”政策效果难以确定;高端项目环伺,消费者存在形成价值落差的可能性;近距离竞争挚肘,实现快速销售风险较大;区域价值利用的副作用;周边环境的不利影响。,综合分析结论有效控制风险是本案成功关键,第二部分落后时刻,如何上演大逆转?策略核心 寻找市场的突破点,2大手段,化解5大营销风险,没有恰如其分的价值塑造,就没有成功的基石,风险解析透视3+2结构,高端项目环伺,消费者存在形成价值落差的可能性;,区域价值利用的副作用;,周边环境的不利影响。,经济环境不好,“救市”政策效果难以确定;,近距离竞争挚肘,实现快速销售风险较大。,+,价值塑造问题,2大手段,化解5大营销风险,没有精确的操作和执行
9、,就没有成功的保障,风险解析透视3+2结构,高端项目环伺,消费者存在形成价值落差的可能性;,区域价值利用的副作用;,周边环境的不利影响。,经济环境不好,“救市”政策效果难以确定;,近距离竞争挚肘,实现快速销售风险较大。,+,操作执行问题,谁,是价值体系中的核心?,精确的操作和执行的前提条件,价值梳理寻找策略核心,区域,规模/规划,环境/园林,建筑/户型,配套/服务,外在价值,对于较小体量项目,不宜转化为价值核心,现代,洋房感觉,居住价值,较低容积率,价值容易凸现,项目价值扫描,外部环境喜忧参半,经济户型,价值感不突出,内部环境发挥余地较大,存在不确定性,高层次的居住品质,不是豪宅,但不逊色于豪
10、宅如果品牌调性过高,容易在直接接触中暴露弱点,给人名不符实之感;因此必须通过价值点转移,借助品味、生活感受,传递感性价值。,价值分析结论基于低密度的院落和产品,建议强化园林的院落感设计。,价值实现路径项目品牌的三次飞跃,通过案名和项目定位,建立与竞争项目的品牌区隔,第一次飞跃差异的力量,通过推广概念,与本案核心客群缔结紧密纽带,使之认识到本案是为他们专属打造的高品质居住社区。,第二次飞跃专注的力量,通过系列推广主题的演绎,在本案核心客群的内心引发共鸣,使之对本案产生强烈的归属感,建立牢不可破的忠诚度。,第三次飞跃赞美的力量,案名和推广定位建议(一),凯鸿澜庭RIVERSIDE LANTEEN小
11、桃园畔 静巷洋房,有文化不逊色于堆金砌银的世茂滨江和高科技的锋尚国际。,环境共享与锋尚国际和天正桃源平起平坐。,闹中取静弥足珍贵,低密洋房,生活高贵,超越世茂滨江的高密度。,第一次飞跃差异的力量,案名和推广定位建议(二),挹江澜庭RIVERSIDE LANTEEN小桃园畔 静巷洋房,有文化不逊色于堆金砌银的世茂滨江和高科技的锋尚国际。,环境共享与锋尚国际和天正桃源平起平坐。,闹中取静弥足珍贵,低密洋房,生活高贵,超越世茂滨江的高密度。,有历史比锋尚国际、世茂滨江和天正桃源更有深度,更有气魄。,第一次飞跃差异的力量,VI视觉识别体系方案(一),LOGO设计,VI视觉识别体系方案(一),名片/手提
12、袋设计,VI视觉识别体系方案(一),导视/道旗设计,VI视觉识别体系方案(一),光碟封套设计,VI视觉识别体系方案(一),VIP卡设计,VI视觉识别体系方案(二),LOGO设计,VI视觉识别体系方案(二),名片/信纸设计,VI视觉识别体系方案(二),信封/纸杯设计,VI视觉识别体系方案(二),手提袋设计,推广概念:院落价值,在城市中愈加珍稀,久 违 的院落生活在城市复兴,因为被遗忘锋尚是面向全市的,世茂是面向全市的,天正亦将如此。区域客群被新兴项目一次又一次抛弃。只有我们心中有区域客户。,从室内转移到到户外论面积、论户型,我们与锋尚们没法比。但谈到院落,则旗鼓相当;没准还更好。,闹中取静,弥足
13、珍贵阳光,鸟鸣,花木,创造更加宜居的城市生活。,第二次飞跃专注的力量,推广主题:肯定其成功,彰显项目更高价值,目标客群已经取得阶段性成功走 在 成 功 路 上,绝非普通工薪阶层对比柳传志、任正非等,他们还不算足够成功;因此在路上。,但有生活理想对比城市白领们,他们又显得财大气粗。生活亦有所追求。,肯定其成功一面,引导其生活回归,彰显人生价值。把对物质的需求,上升为境界的需求。唯有如此,才能真正做到不是豪宅,但不逊色于豪宅。,第三次飞跃赞美的力量,系列一味觉篇,系列一视觉篇,系列一听觉篇,系列一嗅觉篇,系列一触觉篇,系列二味觉篇,系列二视觉篇,系列二听觉篇,系列二嗅觉篇,系列二触觉篇,大逆转,务
14、必确保一战成功,建立绝对的性价比优势,使价值得到喷发性释放,价格策略寻找合适的价格切入点,宏观市场,本案规模,竞争牵制,价值稀释,传播稀释,未来存在较大不确定性,品牌价值如果不能在短时间内转化为销售,则会被稀释,规模小,抗宏观市场能力弱,本案操作风险提示,天正湖滨后发制人,其产品类型对本案威胁较大,未来各项目可能会加大广告投放,传播期越长效力越低,本案必须快速去化,定价准确一击必中,风险控制要求,价格策略,第三部分兵分两路,细节决定成功策略执行 构造完整的项目价值体系,销售控盘策略:定位准确、短爆快走;客户体验策略:现场为王、一致认同;行动贯彻:“千人一面”的销售团队执行。,现场动人心魄:微观
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 新景祥 精品 南京 大发 集团 凯鸿花苑 项目 营销策划 提报
链接地址:https://www.31ppt.com/p-2721286.html