需要决定价值--鸿荣源·宝安中心区N4&N5项目推广策略.ppt

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1、需求决定价值,鸿荣源宝安中心区N4&N5项目推广策略,感性和直觉,可以指引我们到达产品的本质里去。,对位并塑造消费者价值观,关于BOB的独家洞察（Insight no ones）独家洞察是BOB的重要品牌工具。它,A、“鸿荣源”乃是宝安的核心价值所在；B、宝安需要一个向世界展示新形象的舞台：新中心区；C、新中心区必须传承发扬宝安精神“鸿荣源”。,结论：,A、“鸿荣源”乃是宝安的核心价值所在；B、宝安需要一个向世界展示新形象的舞台：新中心区；C、新中心区必须传承发扬宝安精神“鸿荣源”。,结论：,A、“鸿荣源”乃是鸿荣源的品牌精髓所在；B、鸿荣源品牌需要通过顶级项目丰满化，向世界展示的舞台：N4&

2、N5；C、N4&N5应该传承发扬鸿荣源的品牌精髓“鸿荣源”！,结论：,A、“鸿荣源”精神将在新中心区继续传承并发扬光大；B、新中心区呼唤一个品质和气质都顶级的精神领袖项目：N4&N5；C、N4&N5责无旁贷地要发扬“鸿荣源”。,结论：,在N4地块现场，我们看到一对开奥迪A6的夫妇进来和保安聊了一会。问他才知道，他们是来问房子什么时候开始卖！小伙子很平常地告诉我们：来问房子的人，几乎天天都有几拨儿！,N4&N5,N4&N5是什么？怎么做？一切水到渠成。,系出同门。N4产品指标相当精彩，N5也应如此位处商业中心区，和行政中心、体育中心相临均有大商业规划，业态规划科学，一静一动交相辉映户型面积、配比

3、互补，封杀宝城中高端消费群实力开发商云集，面临街区同质化的残酷竞争，龙光等较有威胁旧城区也有我们的鸿景园等项目分流人群,N4&N5现状检索,所以,N4&N5天生丽质，理应成为宝安地产的金字塔尖N4&N5必须对接宝安、宝安人、鸿荣源、中心区的需求共性N4&N5是不可分割的，一个整体的两个基本点N4&N5是决战中心区乃至宝安的关键战役N4&N5是鸿荣源04-05年的拳头产品，对企业品牌尤其关键,因此，N4+N5项目的品牌核心价值,鸿 荣 源,大展鸿图，无比荣耀的现状，人文地脉源远流长。这是宝安、宝安人、鸿荣源、新中心区的现实状态，他们需要被发扬光大。N4&N5的核心价值因此应运而生。,N4、N5项

4、目总形象定位,饮水思源8年钜献，宝城“鸿”“荣”豪宅终极版,先看看 N4,释义 荣府，枝繁叶茂，树大根深的尊荣。荣府，雍容华贵中透出威严、肃穆。荣府，名门大家之宅第，历史厚重，现实荣耀。备选案名：观天下、创世纪,N4案名,荣府,N4项目核心广告语,有天有地有情义,再看看 N5,上乘建筑 上层生活,N5核心形象定位,鸿大,N5项目定位,N5项目命名,鸿府,鸿府，从鸿鹄之志到生活事业宏图大展。鸿府，呼应“荣府”，最大化两个项目的品牌价值。鸿府，从鸿到荣的过程更贴近宝安人的心路历程。鸿府，强化鸿荣源品牌价值链的凝聚力，吸引整个宝安乃至深圳的眼球。备选案名：尚城、甲天下,N5项目广告语,成就天地成就你

5、,荣府品牌写真 我们把荣府品牌看作一个有血有肉的男人,荣府品牌写真,这是一个成熟透了的男人。第一眼看过去，没看出他的身份，只是想再看一眼。被他的沧桑吸引，但还是猜不透他的过去，他的心事，他的伤痕，他的事业和家庭。他的荣耀，都已无须别人证明。对于家人和朋友，他一定充满责任感；千金散尽还复来，他看得透彻。他的人生，写出来就是一本传奇。,他的骨子里浸淫了世家因袭的名门气质；他的血脉里流淌着与生俱来的骄傲与孤独。这样的男人是一个谜。带着贵族的高傲，但是神色从容。他的高贵有些傲慢，他的坚持有些固执，他的城府有些世故，他的宽厚隐着狡黠。他永远不会老，这样的男人是红尘中的极品。,5个核心观点,11个生活的小

6、圈子，1000个社交的大圈子。3个有钱人凑在一起改变生活；3个宝安人凑在一起改变行业；3个“荣府”人凑在一起改变宝安。1万元可以买到正宗意大利进口皮带，10万块钱可以买到明清的紫檀家具，100万可以买到法国名家的名画；可是，1000万也不见得买得到“荣府人”的高贵气质。,财富很重要，在家族亲情面前却是九牛一毛。让高处不胜寒的LEADERS在这里彼此温暖，让不相信任何人的强权者们在这里相互信任；让最为世人误解的独行侠们交流沟通。,5个生活片段描摹,星期一在上海，星期三在香港，星期五在北京，星期六回到家星期天，哦，已经忘了星期几。后来，在很多人的眼里，荣府就是中心区的代名词。最懂得享受的生活人，反

7、而会有更大的财富找上门。没看过荣府的人，等于你没来过宝安。在大社区里脱下西装革履，摘掉面具伪装，反而人人是朋友，处处是社交，时时赚商机。,鸿府品牌写真,他就是未来的领袖。这一只雄鹰，是为了搏击长空而生。他的血脉流淌着英气逼人的阳刚之美，他的举止又充满了绅士的优雅品性。他的洞察力最敏锐，他的观点最犀利；他自己就是一支极品潜力股。,周围人们的掌声和奉承，他从来无动于衷因为自己要什么，怎么走。没有人比他自己更清楚。他有他的小圈子，而他总在圈子的圆心，举手投足，都会成为话题。如果他笑着说，自己想摘颗星星送给谁，也没有人敢怀疑。,他是工作狂，也是生活大师，是社交高手，也是时尚玩家。他有时成熟得可怕，有时

8、顽皮得像个孩子。如果你见他一次，你一定会记住他。,5个核心观点,不要跟我谈品质，在你住进鸿府之前。开大奔也许会更有面子，不过我喜欢开BMW时享受驾车的美妙感觉。工作要当战役打，生活就像偶像剧。可以任他股票跌个十几万，不能不赖在书房多听会儿非洲音乐。我这个年龄，房子太大反而觉得居家尺度不够体贴。,5个生活片段描摹,周一客户投诉，5分钟电话搞定；周二直飞北京，周五飞回深圳，刚好赶上在体育馆对兄弟公司的一场球。谈判桌上是元帅，社交场里是王子，回到家里是大厨。请了两次华南区营销总监来作客，一周之后变成了邻居。为了陪过来小住的父亲吃顿早餐，我推迟了上午10点给客户提案的时间。不是我不想做这笔生意，只是我

9、不想做他刘老板的生意省得坏了我一肚子好心情。,整合传播 如何到达,传播策略纲领：,两大运动，三大体系,品牌运动传播鸿荣源品牌核心价值与宝安文化核心价值之间的联系传播鸿荣源品牌核心价值与宝安人的精神核心价值之间的关系产品运动在品牌运动的基础上，将宝安人的精神核心与项目的价值体系紧密联系起来整合传播将宝安人的现时最高生活需求和项目具体利益承诺想嫁接沟通,两大运动,大众媒体传播户外媒体：黄金路线通路封锁平面媒体：以宝安日报为核心媒体，特区报、南都报为辅电波媒体：深圳台及广播电台可考虑适当投放，性价比较高特殊媒体：航空杂志、生活时尚杂志,三大体系,特殊直邮：针对焦点锁定人群，设计制作礼品+物料的大礼品

10、盒，FDX上门由本人签收。一对一访谈：在会所设电视访谈类节目场景，一对一深度访谈沟通贴身置业服务：专人专线接待，核审客户资格存档保密；预约时间专门看楼车（宾利）上门迎接；售楼处4大专业服务咨询（金融理财、保险、个人律师、职业顾问）；签署现场参观协议，参观现场每天不超过10批,开放式签约仪式。,一对一营销,同一首歌宝安新中心区演出：注意力经济模式，可结合促销。由鸿荣源赞助发起，联合宝安政府部门及各大企业（地产开发商予以屏蔽），唤起空前的瞩目和话题传诵。鸿荣源8年历程影视专题片：结合宝安10年沧桑巨变，树立企业饮水思源，极富责任心的主人翁形象。成功人士家族全家福征集展览：唤起宝安人亲情话题，引发对两大项目及鸿荣源美誉度，同时获取目标消费群第一手资料，为一对一营销做铺垫。,事件公关营销,体育中心名人短跑接力赛：中途连接鸿荣源各代表项目，最后在中心区冲刺颁奖，由政府或体委出面，安排在国庆前，和政府公职消费群建立沟通渠道，扩大品牌公信力和影响力。宝城大中企业主联谊晚会：志在集团客户开发，增进商界人士交流，在宝城各大中企业中高层建立口碑传诵。商铺拍卖会：大商业的影响力带来精明的宝安人的焦点关注，以商业带住宅。,平面表现,1个月前，我们推掉了鸿荣源横岗项目竞标是为了集中精力，全身心投入到本案的发现之旅。从雅豪轩到荣府、鸿府，我们始终相信观点，相信缘份。,本次提案结束。多谢！,