可口可乐战略管理.ppt

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1、可口可乐公司战略管理分析,1.可口可乐公司简介,3.可口可乐公司产品结构,4.公司主要战略,2.可口可乐公司使命、愿景,6.建议和总结,总体结构,5.BCG和 SWOT分析,一、可口可乐公司简介,可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导

2、产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。,二、可口可乐公司的使命和愿景,使命：令全球人们的思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值愿景：地球：成为全球企业公民的典范 合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费者 员工：激励员工发挥自己潜能 利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任 效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业,三、公司产品结构,四、公司主要战略：,1、公司层

3、战略根据可口可乐的愿景，使命可以看出他们实施的是增长型战略。（一）合资战略共赢策略可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。（二）本土化战略所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。,2、业务层战略全球化战略,可口可乐公司通过全球营销战略，尤其是通过特色的战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：(

4、1)基于各国成本差异性之上的区域优势；(2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应；(3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。,3、产品战略开放新产品战略一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，喜爱但不敢多饮。因为其中含糖。这是销售的一个难点。可口可

5、乐人把握住了消费者的这一种心理，提出了解决难点的方法，那就是开发新产品减肥可口可乐。,4、人力资源战略人力资源本土化管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘请约1500名本地员工，占可口可乐公司总员工的99。5%本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。本土化的策略给可口可乐公司带来了在中国的美好发展前途，也是其他企业学习的好榜样。本土化思维，本土化营销是可口可乐的策略核心。,五、业务组合分析-BCG矩阵,可口可乐是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的

6、历史，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐 更成为了流行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。柠檬味健怡可口可乐以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的

7、喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。,美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！酷儿是于2001年上市的酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。醒目是可口可乐公司成功发展的中国品

8、牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的芬达是世界上最畅销的果味汽水，2005年，芬达建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。,SWOT分析：,优势(Strength)（1）品牌悠久。可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分（2）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争（3）具有高度的创新以及研发能力，市场占率高,产品更为市场之领导品牌（4）产品拥有便利性,独特风

9、味及价格公道等特色.（5）强大的销售通路、销售网及营销策略,并拥有速食业的强大销售通路.,劣势(Weakness),（1）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.（2）组织庞大,控制不易.（3）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。,机会(Opportunity),（1）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合,威胁(Threat),（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中（3）消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用,总结,六、总结,可口可乐公司尽管在企业战略管理各方面做得足够优秀，但还是要在维持其品牌的基础上，保持住自己的优势，同时警惕面临来自其他方面的威胁，建立一个世界级的可乐帝国。,