2008年惠州市中惠国际营销策略提案.ppt

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1、光耀橙子,謹呈：中惠集团,隆塬房产代理事业部,再续橙子传奇,中惠国际营销策略提案,TTIM战略研究模型,战略体系,说明：分析组成因子主要目的在于了解市场真正需求，结合自身特点找到正确的指导项目营销策略，在市场中突围，达到销售目标！,市场如何？突破口何在？,态势(Trend),自2005年以来，惠州市GDP持续增长，增幅高于14%，明显高于全省平均水平（10.1），07年GDP突破千亿大关，08年GDP总量首次居全省第6位。,惠州经济概况,2008年全年完成全社会固定资产投资总额590亿元，其中，工业完成投资260.8亿元，增长11.4%；第三产业完成投资322.5亿元，增长29.6。工业投资和

2、第三产业投资的总量均创下历史新高。,惠州经济概况,2008年全年市区居民人均可支配收入19481元，增长12.5，剔除价格因素，实际增长7.9%；农民人均纯收入6626元，增长16.3%，剔除价格因素，实际增长11.5%，增幅创1997年以来的新高。,惠州经济概况,惠州经济概况,惠州经济继续走强，固定资产投资继续增长，人民生活水平不断提高。,2008年惠州房地产投资情况,惠州房地产现状,2008年，全市房地产开发投资完成186.8亿元，自1-9月超越上年度总投资额后，再攀新高，其投资同比增长35.6%，增幅虽然比1-6月（67.6%）、1-9月（53.7%）有所回落，但仍保持较快增长。截止于2

3、008年11月惠州房地产新开工面积为561.93万平米，与去年相比有明显下滑，竣工面积为191.1万平米，同比去年有所增加，08年新开工面积与竣工面积为2.94：1，施工面积增加370.83万平米。,惠州房地产现状,惠州房地产供应情况-惠城区供应量（套数）,2008年市场新增供应商品住房24118套，比去年同期增加17.52%。,数据来源：惠州市房产管理局,惠州房地产现状,惠州房地产供应情况-惠城区供应量（面积）,2008年市场新增供应商品住房270.63万平方米，比去年同期增加7%。,数据来源：惠州市房产管理局,惠州房地产现状,惠州房地产供应情况-惠城区供应结构,数据来源：惠州市房产管理局,

4、供应结构看，9070政策逐渐在市场中得到体现。全年供应中，90平米以下户型占所有供应的42%，其中，60平米以下户型占 22%，60-90平米的户型占20%。,惠州房地产消化情况-惠城区成交量（套数）,2008年实时成交商品住宅7096套，比去年同期减少53.62%。,数据来源：惠州市房产管理局,惠州房地产现状,2008年成交商品住宅82.88万平方米，比去年同期减少50.84%,数据来源：惠州市房产管理局,惠州房地产消化情况-惠城区成交量（面积）,惠州房地产现状,2008年网上登记商品住宅，中小户型唱主角，120平米以下的户型登记占60%，其中60平米以下占19%，60-90平米占22%，9

5、0-120平米占20%。,惠州房地产消化情况-惠城区成交结构,惠州房地产现状,惠州房地产存量情况-惠城区供求比,2008年市场新增套数供求比达到3.27，超过以往各年供求比水平，严重供过于求。,数据来源：惠州市房产管理局,惠州房地产现状,惠州房地产存量情况-惠城区存量,截至2008年12月31日，惠城区商品住房存量24314套，约294万平米，如果按08年的消化速度，仅存量就需要42个月消化。,数据来源：惠州市房产管理局。监测范围：2007年2008年取得预售许可证项目,说明市场存量部分存量是表示截至上个月底的市场存量到本月底的可售量；市场新增部分存量是表示本月新批预售项目到本月底的可售量；前

6、两者合计为本月底总的市场存量；此报告中市场存量统计以“07年以来新批预售项目总量及项目的登记情况”为指标。（下同）,惠州房地产现状,江北片区新增供应量,08年江北片区新增供应4795套，约51.35万平米，比去年同期增加15%。,数据来源：惠州市房产管理局。监测范围：2007年2008年取得预售许可证项目,惠州房地产现状,江北片区成交,08年江北片区网上登记1917套，合21.19万平米。,数据来源：惠州市房产管理局。监测范围：2007年2008年取得预售许可证项目,惠州房地产现状,惠州房地产现状,惠州房地产成交价格-惠城区成交均价,2008年惠城区住宅成交均价4496元/平米，比去年同期下降

7、5%。,数据来源：惠州市房产管理局,惠州房地产现状,存量巨大，消化缓慢，中小户型唱主角！,2008年推出14个项目，总建面约45万平方米，总套数近6000套。,小户型市场竞争激烈,花边岭片区,义乌二期,丽格国际公寓,富力丽港国际公寓,五星国墅园,宏益尚城,恒和金谷,威廉城邦,云天华庭,江北片区,2008年,2009年,佳兆业中心,华茂项目,光耀橙子,花边岭南花园,CONDO,南山公馆二期,港惠新天地二期,光辉年代,益鑫大厦,天峰新地,2008年已售小户型楼盘分布图,花边岭片区,义乌二期,丽格国际公寓,富力丽港中心,五星国墅园,宏益尚城,恒和金谷,江北片区,光耀橙子,花边岭南花园,CONDO,2

8、008年推出的项目主要集中在江北CBD、麦地成熟片区，均为城市主要发展区域。,云天华庭,2008年惠城已售小户型项目统计,已推小户型项目多为单体楼，90%带有装修标准，户型以3555 单房为主。单体楼均价2600元/5200元/，小复式均价5300元/6200元/，根据目前市场走势判断，2009年推售的小户型单位在价格上将进一步走低以面对市场激烈竞争。,个案分析-宏益尚城,1、客户积累情况（1）蓄客期 07年11月底开始在金海马设外展场，08年1月9日搬至销售 中心，3月2日开放样板房，3月29日开盘，蓄客4个月；（2）蓄客方式 交纳3000元办理VIP卡；（3）诚意客户量 1月29日开始认筹

9、，截止开盘共认筹210多个。2、开盘优惠措施（1）VIP客户成功选房3000元诚意金抵10000元；（2）前80批客户购房可额外享受总房价直减2万元 的优惠；（3）所有成交客户有精美礼品赠送（厨具和雨伞）。3、开盘价格 均价5500元/（含800装修），起价5000元/，最高价6300元/。4、销售情况3月份开盘共推出238套，目前销售率80%；,个案分析-义乌二期公寓,1、客户积累情况（1）蓄客方式 交纳1000元诚意金认筹；（2）诚意客户量 08年8月10日-15日认筹，截止开盘共认卡250张。2、开盘优惠措施（1）VIP客户享受额外85折；（2）开盘当天额外98折；（3）VIP客户抽奖，

10、奖品有电视，冰箱，索尼相机，空调，笔记本，奥运 福娃，雨伞；3、价格 北面均价3900元/（含500元装修），南面均价4200元/；4、销售情况推出过15万/套的销售策略，并可代业主垫付2成首付。共推出792套，目前销售率50%。,个案分析-丽格国际公寓,1、客户积累情况（1）蓄客期 08年3月11日临时咨询处进场，8月23日营销中心，样板房开 放，9月6日开盘，蓄客期5个月；（2）蓄客方式 1）金卡交诚意金2万元（不可退）定房号；2）银卡客户交诚意金1万元（可退）不定房号；（3）诚意客户量 08年7月开始认筹，截止开盘共认金卡62张，银卡42张。2、价格 折前一口价4518元/（含1500元

11、装修），折后均价4300元/，最低价3550元/；3、销售情况 共推出766套，目前销售率40%。,惠城小户型市场总结,供应量急骤增加；70%带精装修；集中在具有较高价值的地段；拥有相对便捷的生活配套和交通便利性；竞争白炽化！,我是什么？如何融入市场？,项目自身(Itself),项目概况,旺升学校,老厂房宿舍,佳怡花园,工厂,自建房,城市绿兴,项目四至,北,西,南,东,项目概况,本项目被众多厂房与陈旧的员工宿舍包围，昭示性很弱，且周边的道路比较脏乱，给本项目的形象造成非常大的影响；,项目入口道路比较脏乱 废品回收站 正对城市绿兴杂乱的围墙,项目周边环境,项目概况,项目周边生活配套,本项目周边生

12、活配套设施较少，主要以企业员工的集体宿舍与食堂生活为主。,邮局,三新市场,旺升学校,项目概况,项目交通状况,据现场调查，本项目只有一个入口，且必须从三新工业区进入，虽然有惠州大道经过，但离本项目较远，后期需要增加多个导示牌指引。,三新工业区主入口,项目后方正修建道路，但没有通往本项目的入口,项目概况,项目概况,户型配比,项目产品分析,此面单位被厂房挡住，低楼层的采光受到影响，噪音大。,此面正对学校，噪音相对较大；高楼层可远眺义乌、亚太市场等区域，有一定的景观优势。,此面紧邻自建房，低楼层会受一定影响，但高楼层的。,A户型高层单位优势较明显，可作为本项目的主推单位。,朝向：该户型分别朝东、南、西

13、三个方向，朝向较佳。景观：低楼层无任何景观，高楼层南向户型可远眺义乌、亚太市场，东向高楼层可远眺双城国际。视野：低楼层视野较差，高楼层的南向和东向视野相对开阔。采光/通风：低楼层通风及采光较差，高楼层较好。噪音：西向的低楼层受工厂噪音污染，南向受学校噪音影响。赠送面积：,项目产品分析,此单位朝向较差，视野狭窄。,此面单位正对员工宿舍和城市绿兴，视野受到限制。,B户型单位视野都较狭窄，且都靠内，采光受到影响，朝向较差。,项目产品分析,C户型单位位于整个项目的两端，视野上较开阔，但西侧单位有大量建筑群遮挡，朝向稍差。,S 优势,W 劣势,O 机遇,T 威胁,1、户型设计佳，无暗房；2、附加值高，赠

14、送面积大，最大可赠送48.3；,1、地理位置较偏，昭示性很弱；2、周边环境差，入口处有一废品回收站，项目被自建房及厂房包围；3、周边生活配套不完善；4、项目位于工业区内，存在一定的安全隐患。,1、目前市场在售的小复式产品相对较少，可选性不多；2、工业区内3000名员工是不可小视的租赁市场；3、工业区内具有一定购买力的管理人员，可挖掘这部分潜在市场。,1、项目附近有多个住宅楼盘，分流了本项目的部分客户；2、江北已有义乌小商品城、丽格等公寓项目，与这几个项目相比，本项目的优势不明显。,项目SWOT分析,项目主体定位思路,Loft关键词：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构；透明性，减少私密程度；开

15、放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。,新兴单身一族：包括：白领、公务员、企事业单位员工特点：经济独立、收入较高、个人条件优秀，却迟迟不愿结婚的单身男女。这个族群的人 因为一个人过日子，需要的空间相对小，关注时尚事物，要求生活有品味，因此很多人选择了时尚的小户型。习惯：习惯于快节奏的工作，工作内外的生活落差比较大，追求生活的速度和品质的力度。爱好：上网、购物、交友、参加活动、旅游。价值观：追求完善的物业管理、优质的配套服务，重视室内装饰、格局。需求：高品质的管理和服务，人文氛围适合自己，完善的生活配套与消费环境。,客户定位,小户型主力客户群深化描述,关键词：小资，追

16、求高品质生活,过渡一族：包括：公司职员、个体户特点：这类人群多数已成家立业，他们从外地来惠州经商或工作，熟悉惠州生活，本身并不喜欢小户型，但由于手中票子紧，又迫切希望有自己的房子，因为小户型总价较低，于是买一套来做过渡性居住。行为：具有就近原则，喜欢舒适实用。重视和计较利益得失。爱好：看电视、看书、餐饮。价值观：买房与租房哪个更划算？租房不如供房。需求：合理的价格、楼盘的素质、居住氛围将是打动他们的重要因素。,客户定位,小户型主力客户群深化描述,关键词：过渡，追求实惠,投资一族:包括：惠州及周边城市投资客特点：大多集中在2540岁这个年龄段，具备一定的相关专业知识，同时拥有相当程度的趋利性和盲

17、目性。资金来源相对轻松、宽裕，有观望等待和跟风抢购的矛盾特征。习惯：对升值前景着重关注，喜欢圈占和抬价。价值观：利益才是最好的朋友，只有能够带来可望和可观利润的楼盘才能打动对投资持观望态度的心。需求：安全可靠的投资说明和计划，清晰明了的收入数据。,客户定位,小户型主力客户群深化描述,关键词：精明，追求回报,客户定位,本项目主力客户群以这四种群体为主，短期的投机客户以目前的市场环境判断会非常少。,定价参考因素,客户对销售价格的敏感度,产品品质及造价,竞争对手的价位,房地产市场走势影响,价格定位,发展商目标,本项目定价思路,从项目的区位、地段、周边环境、项目配套等多重因素权衡比较，本项目定价不宜过

18、高。,在同类产品竞争不大的时候，快速消化项目，迅速回笼资金，这是我们的目标。,价格定位,价格策略：以价格较低的特价房入市，吸引买家；后期借助人气及产品优势增强，再逐步上扬。,快速销售，回笼资金,价格定位,价格定位,销售后期均价：3675-3780元（按建筑面积，含400元/m2的装修标准）,销售前期均价：3500元（按建筑面积，含400元/m2的装修标准）,推广策略？销售策略？,营销策略(Marketing),塑造,拓源,推广策略,我们的形象如何塑立？,交通便捷，人气旺,产品价值点回顾,产品设计佳，无暗房,附加值高，买一层送一层,建筑线条简洁、色彩单一鲜明、功能紧凑实用的现代主义风格。说明：销

19、售中心在满足必备的各大功能之外，利用简洁的线条、单纯而鲜明的色彩，突出本项目时尚现代的特点。,形象塑造销售中心,情景式样板房让客户直观的看到精装现房感受到高品质，让意向客户产生强烈的购买冲动；,形象塑造情景式样板房,大堂建议,豪气现代大堂 尊贵、气派、人性化,现代材质、大空间、VIP接待服务 大堂外墙多采用玻璃材质 进口大理石、花岗岩装饰 设立体绿化,形象塑造入户大堂,形象塑造星级物管,强调生活感提出“居家式小户型，更舒适，更私密”概念，通过适当营造这种氛围来打动那些在内心里渴望自己拥有“小天地”的潜在客户群；,形象塑造宣传物料,演绎生活内涵提出“一层空间两种享受”概念，演绎多层次生活内涵，随

20、心百变的空间，令人遐想连连。,形象塑造宣传物料,塑造,推广策略,拓源,“拓源”三大战术,隆塬客户资源（二级、三级市场客户源）,中惠集团企业资源（集团关系客户）,与关联行业结盟（惠州客户）,1,2,3,“拓源”：即开拓客户资源,媒体诉求及事件营销（惠州客户）,4,隆塬三级市场客户资源,内销：隆塬内部员工300多人，通过内部推介会，短信等方式在隆塬内部消化一批房源。外销：与公司三级市场联动，在公司储存的客户资料库中寻找目标客户，有效拉动销售。,16间地铺 营业网点遍布江北、东平、河南岸、麦地、陈江仲恺等片区。近300人的销售队伍 隆塬3多年的客户积累、沉淀,外销网络资源整合,二三级市场联动,隆塬客

21、户资源,隆塬内部推介会,隆塬内部推介会,往来于隆塬房产在惠城的14家分行，接送诚意客户到达项目。,“中惠号”看楼专车,充分挖掘中惠的关系户资源，采取定向优惠、宣传，提供老带新奖励，促进成交。,中惠关系户资源,百年好合圣玛利金夫人黄山色色,与惠州各大著名影楼结盟，针对目标客户群体推广。,与关联行业结盟,亮点渠道,与关联行业结盟,二手家私、家电市场,搬家公司,不同渠道对促成口碑式传递效果,不同渠道对促成上门量的贡献,户外路牌、活动营销、报纸广告、网络广告是目前惠州市场最为重要的营销渠道。,媒体诉求,媒体诉求,本项目也走常规路线吗？,NO！,低投入，高产出！,媒体诉求,户外广告：在项目主入口路段竖立

22、户外广告牌，在必要路段设置灯旗。报纸媒体：结合现场活动，在今媒体进行阶段性新闻炒作。单张：充分利用我司三级市场资源，在各营业网点周边区域派发单张。短信：结合重大营销节点投放。网络：剑客炒作。,关键词：廉价，实效，控费,以惠城区为基地，利用多渠道抢先树立知名度及传播优势，大面积渗透市场。以低首付、低总价为切入点，充分利用惠城区目前同类型竞争对手不多的优势，快速消化项目。,推广总策略,营销总费用：总销售额1.5%68万费用主要支出项：户外广告（包括广告牌、路牌、灯柱旗）20%项目自身包装及现场引导 20%报纸（今媒体间差投放）12%活动15%印刷品 15%其他（含短信、派单、网络等其它费用）18%

23、,营销费用预算,充分准备全展示,阶段火暴推盘推出即售馨,阶段集中蓄客（蓄势）,销售总策略,淡化物业弱势，高调宣传项目的高品质和超群投资、居住方式，同时拉动各个阶层胃口。,执行阶段捆绑式营销优惠，VIP客户积累过程中，注意重复购买，满足各阶层人士的不同需求。,分多批推出，人为制造稀缺感、加强热卖效果,宣传聚焦点,营销渠道,推售节奏,销售策略,销售时机：展示体系到位（销售中心、样板房、项目前广场、入户大堂）。先预热先展示再认筹：进行充分的市场预热和展示后再认筹。推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销 活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。,入市策略,伴随着房地产地产市场的发展，房地产销售渠道发展也趋向多元化，在保持既有的模式下，应发展为全方位、多样化的新渠道。,销售渠道策略,销售周期？资金回笼计划？,目标(Target),销售目标,开盘即售60%，8周售罄！,资金回款计划,住宅总回款4554万元！,THE ENDTHANK YOU！,