零点-黑龙江联通—大庆座谈会总结.ppt

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1、,2003-7-6,零点研究集团,黑龙江联通咨询项目座谈会总结（大庆）,研究方法,特别说明,每月200元话费以下和以上的用户各一组联通、移动用户各一半,大庆没有开通小灵通业务，因此对于小灵通业务没有进行探询,用户座谈会,组别和与会人员,举行地点：大庆时间：2003年7月6、7日上午9：50-12：20,移动通信购买流程分析,消费者从产生需求开始到购买使用的整个时间很短，在整个过程中，朋友的意见最为重要,朋友介绍,打服务热线咨询,实施购买,信号,资费,服务,业务详细情况,购买场所,看到营业厅广告,到营业厅咨询,实施购买,使用,使用,产生需求,大多数用户几天之内就可以完成整个购买的流程,了解信息,

2、从购买的场所上看，与会者中有大部分是在邮政营业厅入的网，其余的少数是在电信大卖场购买手机的时候入的网，大家认为邮政营业厅比较规范，值得信赖。营业员的介绍也比较重要。,移动通信价值链（低端用户）,节日慰问可以进行拓展，联通在节日时候需要给用户送去关心，但是可以考虑发送一些比较有意义的祝辞（具有传递意义的经典话语），用户之间互相转发本身也能带来收益。,移动通信价值链（中高端用户）,通讯已经超越了沟通，可以把手机作为新的媒体来开发或者指导一些需要联系客户的人使用短信等增值业务来创造效益。短信息本身也是很好的广告方式，如果可以指导大家合理和巧妙的使用，其实很有价值。,没有移动通信的损失,失去朋友失去家

3、人失去工作失去感情失去与外界的联系失去金钱（商务人士）失去安全感失去升迁机会生活不能得到满足回归古代，无所适从生活一团糟，压力很大一天四处奔波，浪费时间，生活在痛苦之中企业不能正常运转,与移动通信的关系,像比较亲密的朋友（5）像自己的父母，可以带来衣食像女朋友，不能分离和吃饭一样不可缺少，像老公像男朋友，一打电话就可以叫到身边像伴侣，处处好说话像自己，生活中不可缺少最最特殊的一个朋友，随时给你传递信息像经常在鼓励自己的老公,移动通信最直接的情感利益,品牌价值,品牌价值部分要点提示和可能解决方案,联通除了缺乏柔性诉求之外，对于成功人士的吸引力是不够的，这也是品牌一直不能主导高端市场的原因之一。全

4、球通使用成功男士作为代言人，在联通品牌或者黑龙江区域推广的广告中间，可以使用一些比较成功的女性作为形象代表，这样能够获得女性群体的偏爱，同时也能够吸引男性的目光。,在口号方面，移动的口号在大庆低端用户组中只有一个人认知，并且是在提示下认知到的，而在中高端用户中，没有一个人听说过移动和联通的口号。根据大家辨认标识的情况，与会者一致认为联通应该以以下内容作为核心诉求：“心心相映”，“心与心的交流”、“心与心的沟通”，“中国联通，从我做起”等。,而到场的一位目前在使用联通的女性中高端用户认为姚明作为代言人并不能够吸引女性，觉得代言人应该是个女性，因为女人总是追求时尚，有女性更有沟通力。联通可以考虑在

5、进行业务宣传的时候适当增加女性的柔性诉求成分，从目前大家认可的基本上是健壮但是没有柔性概念。,对于姚明作为形象代言人的看法 低端用户并不认知姚明是联通的代言人，而对于合适的代言人，希望具有幽默感、实实在在，比如赵本山。,中高端用户普遍认为姚明作为形象代言人的效果较好，原因在于：高大、有活力体现联通把事业越做越大高大健壮联通在移动市场就像姚明在NBA努力一样,品牌优势对比,价格实惠1001服务好营业厅服务比较好业务种类比较多服务态度好,信号好印象深,缴费方便经常发短信息与用户沟通,中国联通,中国移动,信号有时不好短消息发送困难开机时信号接收慢盲区多,价格高售后服务较差经常有垃圾短信知识指导不够,

6、中国联通,中国移动,品牌劣势对比,服务关键瞬间（MOT）分析话费到期之前打电话通知缴费通过手机短信发送联通新业务的信息过节日时发送比较有意义的祝福语对现场营业员的培训需要加强缩短在营业厅办理业务的等待时间,业务品类研究（低端用户组）,认知度,当前可能增加,未来,接受度,联通新时空,来话随心听,小神通,主叫显示,三方通话,语音信箱,主叫拒显,如意短信,如意亲情,如意夜话,短信服务,130全国卡,来话随心听,小神通,如意短信,如意亲情,如意夜话,超值新时空,语音信箱,呼叫等待,漫游问候语,语音短信,及时语,漫游问候语,如意呼,语音短信,及时语,掌中宽带,互动世界,主被叫付费,当前主推业务,未来潜力

7、业务,未来主推业务,个人宽带,193长途注册业务,接受度,可视电话,品类营销策略A,基本语音业务：小神通语音补充业务：三方通话增值业务：如意呼,方案思路：基本语音主要考虑价钱资费比较便宜，主要考虑在大庆是联通的业务，大家都推荐小神通，三方通话感觉比较好，电话打进来不耽误时间，还能把电话接回来，都是针对于工薪消费，形象代言人要用一个诚信度大一点的人，主要是诚信度大一些的人容易取得信任，活动推广加大广告的力度，就像移动在大冰山上船上的那个广告一样，效果非常好，广告语心心相通，只有联通，是结合联通那个标志考虑的。,主推业务,针对群体：工薪阶层,广告语：心心相通，只有联通,形象代言人：古天乐（或诚信度

8、较大，比较稳重的人）,推广：电视广告为主,品类营销策略B,基本语音业务：小神通语音补充业务：语音信箱增值业务：如意呼,主推业务,针对群体：工薪阶层，个人月收入在1500元以下,广告语：诚实可信，讲求实惠,形象代言人：赵本山,推广：广告宣传，外界搞义演这些活动,方案思路：小神通信号更好一些，费用更低一些，在形象代言人方面，希望给人比较幽默的感觉，想起赵本山就想起小神通，在推广方面，外界搞义演这些活动也可以。,品类研究（中高端用户）,认知度,当前可能增加,未来,接受度,联通新时空,来话随心听,三方通话,语音信箱,主叫显示,小神通,如意亲情,如意夜话,语音信箱,呼叫等待,漫游问候语,主被叫付费,及时

9、语,掌中宽带,家校通,主被叫付费,当前主推业务,未来潜力业务,未来主推业务,联通在信,接受度,超值新时空,自由充缴费卡,传情八音盒,个人宽带,语音信箱,品类营销策略A（中高端用户）,基本语音业务：如意亲情增值业务：及时语,主推业务,针对群体：工薪阶层,广告语：使用如意亲情体现浓浓温情,形象代言人：陆毅、胡兵,推广：全方位媒体广告（电视、网络、手机短信）,方案思路：如意亲情更符合大众接受，增值业务及时雨，有手机的人都读短信业务，所以发起来比较方便。广告语：使用“如意亲情、体验浓浓深情”。推广活动：媒体，觉得接受多一些，特别是电视，推广的更大一些，其它报纸、手机短信、电脑网络、广播。代言人：陆毅、

10、现在大家觉得陆毅比较有名气大家都认识他，更能吸引人，觉得能传递亲情。胡兵：他们的形象差不多，看着高高大大的，挺帅的，给人印象挺深的，促销活动：可以在各大商场做一些演示活动，可以在休息的时候人比较多的时候搞一些活动。,品类营销策略B（中高端用户）,基本语音业务：超值新时空增值业务：及时语,主推业务,针对群体：各个阶层,广告语：超值新时空，事事都畅通,形象代言人：刘德华,推广：电视广告,方案思路：主推的基础是业务是超值新时空，适用范围比较广，经济实惠。组合及时语是由于该业务方便快捷，代言人刘德华，选一个大家都熟悉的做为代言人，相当有实力，因为刘德华出道以来很多年了，生命力比较强，影视歌三星挺有才能，挺全面。广告词是“超值新时空，事事都畅通”，这是一个新的业务能给大家带来方便，真的有了就觉得得心应手包月制打电话不会想话费，计时，方便联络感情，不会有负担。,More information,please surf http:/www.horizon-,零点研究集团,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,