华润MO+推广策略报告97P.ppt

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1、1,华润MO+推广策略报告,2,华润MO+是一个怎样的项目？,3,现在：步行去洪山广场，中南商圈仅10分钟；中南商圈是武昌最成熟的商务、商业中心；离省政府、东湖车行距离5分钟；武汉小学、武珞路中学等优质教育资源环绕；湖北省剧院、洪山体育馆等休闲娱乐资源丰富；湘鄂情、巴山夜雨、总督府等高端消费场所聚集；。,土地因客户因开发商因,都市中心,4,将来：2012年地铁2号线和地铁4号线通车；武昌总部规划区日渐成熟；保利文化广场等对片区商业价值的提升；。,土地因客户因开发商因,未来武昌繁华CBD,5,中南片区周边的政府机关，事业单位，设计院所、高端写字楼、高校等聚集着一大批高学历、高收入的人群。,土地因

2、客户因开发商因,6,目标客群既不是传统富贵阶层对居住的表层需求，也不是针对为生活奔波的勤俭持家型。它的目标客群是年轻有为的一群人。,7,他们时代的特征及雏形：有高学历背景有高品位生活需求既能创造财富，也会享受都市生活锐意进取，乐于认知、接受新生事物乐于与朋友分享成功的喜悦和生活的乐趣,他们是年轻有为的工程师、是经营有道的私营业主、是处事得体的政府官员、是精明干练的企业高管。,8,一般的开发商看到前面的土地因和客户因后，就不会想得太多，认为房子做好了，自然会有人来买，因为咱地段好嘛！,土地因客户因开发商因,但华润会不同,9,正如华润凤凰城对积玉桥片区的改变，让积玉桥从武昌老城区发展到现在高端居住

3、区；正如华润中央公园对汉钢区域的改变，将汉阳宜居的优势发挥到极致，未来的汉钢区域将从工业地区摇身变成公园小区。华润MO+将日本六本木新城搬到了武汉，将世界先进的都会生活体验带到了武昌民主路。,土地因客户因开发商因,10,华润MO+要充分发挥土地和客户资源的优势，打造了高级都会产品。,它有高级时尚的立面;它有活力动感的商业街;它有趣味精致的生活空间；它有文化品味的园林小品；它有酒店式的物业服务；。,11,12,它很象minicopper；,13,它们同样有：,小体量精致趣味的空间考究苛刻的设计高价格年轻有钱对生活品质有追求的人,14,土地因客户因开发商因,华润MO+不同于金色家园，我们希望项目做

4、的更有创意、活力、充满智慧和趣味。生活在这里的人们每天都是全新的，他们有将平凡的事物变得不平凡的能力，能发掘普通事物的内在潜力，他们喜欢在思考中收获灵感，让工作变得更加有效，生活变得更加有趣。,15,理顺MO+与再设计,16,MO+的起源东京都现代美术馆,17,但是我们赋予MO+更多的含义,18,MORE,我们的客户是一群年青有为且充满上进的人，他们更加渴望：MORE工作成就感和前景；MORE时间和家人在一起，享受快乐时光；MORE生活品质和生活乐趣；MORE场所和朋友畅所欲言；MORE方便的生活配套；MORE教育资源；+,19,所有的MORE都加在一起，是热爱都市的人们渴望的理想生活状态，也

5、就是他们奋斗的目标。,20,华润 MO+旨在为热爱都市的人们提供MO+生活。,21,可是光有口号可不行，怎样才能做到MO+生活呢？,22,我们先来看这么一个事物,23,请想像一卷方的卫生纸：中间的芯是四角形的，抽取的时候会因为阻力而发出“喀哒喀哒”的笨拙声音世界上真有那么愚蠢的卫生纸么？对，不仅有，而且还竟是精妙的设计它出自日本建筑家坂茂之手，整个设计的妙处恰恰在于制造这种人方便之后的不便感：因为这种阻力巧妙地传达出了“要节约能源”的信息。此外，方形的卫生纸在搬运之时因为没有了空隙，节省了空间。卫生纸，作为日常生活中司空见惯的物件，经过了此番“再设计”，呈现出迥异于人们日常经验的样貌，并提升了

6、功能性和批判性。,24,“再设计”的概念最早是由日本平面设计大师原研哉提出的。“再设计”就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋予其新的内涵和生命。“RE-DESIGN”，包含了把社会中人们共有的、熟知的事物进行再认识的意义。,日本设计中心代表、武藏野大学教授，无印良品的设计总监,“设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程”原研哉,25,“再设计”：从已知到陌生的魅力其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。,26,令人感动的树枝火柴,27,具有社会责任感的方卷纸,28,2

7、9,30,如果你把“再设计”理解成旧物改造，那你就错了。“再设计”背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀着将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。,为生活重新定义,31,“再设计”是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神，它是打开MO+生活之门的钥匙。,32,华润 MO+与再设计,33,它再设计了民主路，从工地围墙就已经开始；生活在这里，MORE身份；,34,它已经触到未来繁华CBD的脉搏，让人们提前体验国际都会生活；生活在这里，MORE国际；,35,它再设计了商业，让星巴克与你为邻，让你可以逛着街回家；生活在这里，

8、MORE时尚；,36,它再设计了居住空间，让你从早晨刷牙开始，生活充满乐趣；生活在这里，MORE乐趣；,37,它让激发了你的创造力，拥有化腐朽为神奇的力量，更添生活精彩；生活在这里，MORE活力,38,它再设计了公共空间，成为你生活空间的完美延伸；生活在这里，MORE品质；,39,在大堂，也许那里会有一个书架，你愿意坐在沙发上，漫读一本书，慢品一杯茶；生活在这里，MORE闲适；,40,它再设计了物业服务，根据业主的需要量身定做舒心服务；生活在这里，MORE幸福；,41,华润 MO+的“再设计”,华润MO+“再设计”了民主路，让它不再是武昌平凡的一条路，它将代表国际都会生活方式，提前体验武昌繁华

9、CBD的生活；华润MO+“再设计”了社区商业，让它更有活力，更具开放的姿态；华润MO+“再设计”了居住空间，从结构空间到生活空间，都让生活充满趣味；华润MO+“再设计”了园林，让它不仅能放松身体，更能放松心灵；华润MO+“再设计”了公共空间，让它不仅是充当过道的角色，它更是生活空间的延伸；华润MO+“再设计”了精装修，让不再是千篇一律，你可以充分展现个性生活；华润MO+“再设计”了物业服务，让它不仅是提供整洁、安全的基本动作，而是为每一位业主量身定制服务；,42,华润MO+再设计了你的居住空间，再设计了你的生活体验，再设计了你的人生；,43,华润MO+用“再设计”这把金钥匙，为业主开启MO+生

10、活之门。,44,华润MO+,再设计,乐趣,活力,创意,+,+,产品塑造,项目推广,+,高级 引领,为生活重新定义,45,华润MO+,再设计 再生活redesign your life,46,华润MO+的营销战略,47,核心问题,48,1、提升华润品牌形象是赋予项目又一重要使命,原则 项目推广启动期借势凤凰城，提升华润品牌区域 影响力；品牌之夜引爆全城，大幅提升华润品牌在武汉的知名度和美誉度；联动中央公园和即将启动的杨园项目，整合资源共同提升华润品牌价值；品牌展示是项目售楼处的重要功能之一；,49,2、营销费用捉襟见肘,原则 项目体量小，宜采用短时集中爆破的推广手法；爆破点在2009年11-12

11、月（大房子和商铺），2010年3月-4月（高层）；使用巧力：如工地包装、商业街包装等、建立redesign club；极力扩大事件营销影响力，如签约教育资源、签约商业主力店等；,50,工地包装：昭示效果好，突出项目“再设计”理念。,51,商业包装：要求模拟未来热闹商业氛围，实景打动客户；,52,3、价格压力（如果不能赠送面积，价格压力将更重）,原则 摆脱价格竞争，在推广中建立项目鲜明个性，就如minicopper般，让客户爱上它，而减少对价格的抗性；拥有周边项目无法比拟的优势，如签约武汉小学，引进星巴克；区域未来发展潜力寻找其他价值增长点,53,营销战略,54,基本的物理价值,常规优质的物理价

12、值,强劲的刺激的物理价值,价值体系搭建,地段/交通便利/配套齐全,大堂/立面/园林/基本的精装修/优质户型设计/常规的物业服务,收纳空间/地暖/较多的赠送面积/星巴克或其他优质主力店/有意思的商业街/超出客户想象的物业服务/可直接入读某优质学校/地铁/,产品类,服务类,55,七大营销战略,项目体量小，把它看做一个整体，统一在鲜明的项目形象下；大房子、商铺、高层同时蓄客；商业带动住宅，帮助建立项目形象，并增加住宅溢价；做足体验营销，极力放大产品优势；比如商业包装、售楼处包装、样板房体验是 重中之重；扩大公关事件影响力，四两拨千斤，化解营销费用少的劣势；比如主力店签约、武汉小学签约等；借用凤凰城在

13、武昌区域的影响力，并进一步扩大品牌影响力；项目体量小且营销费用已经捉襟见肘，不适宜打持久战，抓住机会，短时爆破，快速去化。,56,华润MO+的推广策略,57,原则,遵守项目六大营销战略；“再设计”的理念贯穿整个项目推广；网络是重要的沟通渠道 事件炒作是重要的推广手法；,58,推广目标,促使项目快速去化；提升华润品牌知名度和美誉度；打造鲜明个性和差异化，项目虽小，但掷地有声；,59,为生活重新定义,品牌主张,再设计 再生活,slogan,案名,华润MO+,品牌DNA,华润品牌,高档住宅,趣味空间,都心地段,酒店式物管,1、高品质品牌形象2、强大的集团实力和社会责任感3、对历史的尊重和对文化的理解

14、,1、武昌商务、商业、文化、政治中心2、优质教育资源3、交通便捷、生活便利4、区域发展潜力巨大（两条地铁线交汇以及保利文化广场）。,1、现代高级感的立面2、高级精品商业街3、星级酒店入户大堂4、品质精装修住宅,1、动感活力商业街2、园林中文化小品点缀3、宜家式创新空间4、大堂趣味布置,1、24小时大堂服务2、提供帮忙叫车、代订机票等服务3、提供入户清洁，小孩托管等有偿服务4、等等,凤凰城升级之作,都市高级精品公寓,创意精彩生活,奢侈步行生活圈,尊贵感受的酒店服务,再设计,品牌屋,品牌说明,都会中的mini豪宅,60,推广节奏分析,“再设计”概念期,项目价值释放期,2009.9,2009.12,

15、2010.1,2010.3,现场体验期,高层价值释放期,热销期,制造话题，引起关注,整体形象建立,体验生活，打动客户,高层价值集中释放,热度升温，区域追捧,“再设计”概念期通过前期户外资源将“再设计”概念推向市场，随后通过网络、置地会炒热话题，再通过一次大的活动将“再设计”概念的影响力放大，为后期项目价值释放推广预埋。,项目价值释放期将项目“再设计”理念释放，并通过事件营销，保持市场热度。建立项目清晰的市场形象。成立redesign club。,现场体验期贯穿“再设计”理念的售楼处、样板房和商业包装等营销道具的投入使用，让客户现场体验“再设计”的魅力。,高层价值释放期在前期项目整体形象建立的基

16、础上，剖析高层各面积区间户型特点以及针对人群，小步快跑式集中价值释放。充分发挥redesign club能量，保持市场热度。,热销期“再设计”进入实操阶段，让优高雅协助优秀会员设计新家，制造持续的关注热点。,61,重要动作和基本动作,62,“再设计”概念期,原则在推广启动期，充分利用网络和置地会，将“再设计”概念推向市场。利用华润在武汉已有项目的影响力和客户圈，为项目进行预热。利用事件营销扩大“再设计”概念的影响力，为后续推广打下坚实的基础。,63,2009.8,2009.9,2009.7,“再设计”概念期，第一阶段（7月）,推广任务：推出“再设计”概念，引起关注；华润品牌、项目区位推广主题：

17、再设计 再生活营销动作：利用凤凰馆外墙、工地围墙等露出“再设计”概念；网络炒作“再设计”；利用置地会、中央公园现场等资源，释放“再设计”概念；,64,露出“再设计”概念，引起关注；,65,网络炒作,在各大房地产网站和公司网站论坛上炒作“再设计”；华润民主路项目有动作啦！凤凰城外面打出“再设计 再生活”的口号，啥意思？“再设计”好像是日本设计大师原研哉提出来的 再设计好像很流行咧！我知道一些小物品可以再设计，建筑怎么再设计？,66,项目网站上线时间：2009年7月29日,67,2009.8,2009.9,2009.7,“再设计”概念期，第二阶段（8月）,推广任务：初步诠释“再设计”概念，通过事件

18、营销提升其知名度；华润品牌、区位价值、MO+生活推广主题：生活需要再设计营销动作：临时售楼处演绎“再设计”概念；项目网站 老业主推广；生活用品“再设计”展；大客户推广启动；,68,生活用品再设计展,在凤凰馆举办生活用品再设计展，初现端倪。让人们对再设计有初步的认识，为后面再设计大赛举办预埋。同时招募“redesign club”会员；,69,临时售楼处的包装要求体现“再设计”概念，开放时间：2009年8月20日,开关,吊灯,摆饰,70,项目价值释放期,原则将“再设计”与项目结合，释放项目价值，建立项目清晰的市场形象；建立“redesign club”，积累重视客户，培养意见领袖，制造热点；通过

19、事件营销，演绎“再设计”理念，提升市场热度；定向推广，有力蓄积客户；,71,2009.11,2009.12,2009.9,项目价值释放期，第一阶段（9/10月）,推广任务：精彩演绎“再设计”产品价值、MO+生活推广主题：再设计：用想象改变生活营销动作：日用品“再设计”大赛 成立“redesign club”，club交流坊第一季；品牌之夜：提升品牌形象，引爆项目，演绎“再设计”概念 签约武汉小学发布会、签约主力店发布会 周边大型企业持续定向推广 MO+生活卡（整合周边优质生活资源）,72,日用品再设计大赛,在前面再设计作品展让人们初步了解再设计后，激发他们的创作热情，并进一步扩大“redesi

20、gn club”规模。通过网络上传作品图片，并详述制作方法和用途；通过凤凰馆现场提交作品；网络评奖，票数多者胜；最后的颁奖将作为品牌之夜的环节之一；,73,成立“redesign club”,通过再设计作品展和再设计大赛，招募club会员。培养品牌充实拥护者，培养和挖掘意见领袖，增加项目的口碑传播；club会员，生日时会接到email并送上“再设计”精美礼物；不定期地聚会，配合现场活动；发放club徽章；定期email“再设计”相关资讯；采取活动积分的方式，优秀会员将会享受优高雅免费设计和一定的装修基金；,74,华润品牌之夜,活动时间：9月26日活动目的：提升华润品牌形象扩大项目影响力演绎“再

21、设计”精神活动地点：湖北省美术馆活动关键词：引领都市卓越生活；“再设计”活动说明：邀请项目领导介绍项目意义和理想；邀请项目相关设计师讲述项目设计理念；演绎“再设计”概念再设计大赛颁奖邀请客户：意向客户，意向置地会员，redesign club；媒体配合：网络相关报道，各大报广，时尚杂志等；,75,活动地点建议湖北省艺术馆：1、距离项目很近；2、为项目注入艺术文化气息；,76,一场视觉与时尚的盛宴！,77,“redesign club”交流坊第一季,邀请美院教授介绍世界“再设计”发展，展示顶级创意作品；互动交流；,78,2009.11,2009.12,2009.9,项目价值释放期，第二阶段（11

22、月）,推广任务：“再设计”延展演绎 产品细节价值、生活方式预体验推广主题：都市生活再设计营销动作：“再设计”中的星巴克 居住空间“再设计”系列讲座“redesign club”交流坊第二季 老业主推广 大单位定向推广,79,“再设计”中的星巴克,活动时间：11月7日活动目的：商业增值住宅活动关键词：“再设计”中的星巴克活动说明：星巴克发展历程；著名的星巴克店；星巴克趣味咖啡杯；咖啡文化邀请客户：意向客户，意向置地会员，redesign club会员；媒体配合：网络相关报道，各大报广，时尚杂志等；,80,81,居住空间“再设计”系列讲座,活动时间：11月15日活动目的：指导“再设计”在居住空间中

23、的运用活动关键词：教你如何创造趣味空间活动说明：入户花园里的奇妙创意书房邀请客户：意向客户，意向置地会员，redesign club会员；媒体配合：网络相关报道,82,“redesign club”交流坊第二季,投资理财“再设计”讲座,83,现场体验期,原则做足体验营销，再设计每个客户触点；注重包装和真实场景再现，打动客户；“再设计”贯穿正式售楼处、样板房的包装；,84,2010.1,2010.2,2009.12,现场体验期&强销期（12月）,推广任务：做足体验营销，打动客户，促成成交；推广主题：再设计你的MO+营销动作：正式售楼处：演绎“再设计”理念 样板房：“再设计”理念、生活场景 商业展

24、示：模拟实景高级精品商业街“redesign club”交流坊第三季 认筹、开盘,85,售楼处“再设计”演绎,86,模拟实景商业街，打动客户,87,样板房鉴赏,主题：逛着街便回家 在设计的看房流线上甚至可以安排1-2个小吃摊，真是模拟未来商业繁景；,88,“redesign club”交流坊第三季,“再设计”你的健康饮食，邀请专家讲授健康饮食之道；,89,高层价值释放期,原则将“再设计”与高层产品结合，释放价值；发挥“redesign club”制造市场热点，；通过事件营销，演绎“再设计”理念，提升市场热度；定向推广，有力蓄积客户；,90,2010.3,2010.4,2010.1,高层价值释放

25、期（2010年12月）,推广任务：高层细节价值演绎推广主题：每个人都是自己生活的设计师营销动作：浪漫情人节“再设计”“redesign club”交流坊第四季 签约国际知名物管公司，提供酒店式物业服务 老业主推广,91,浪漫情人节“再设计”,浪漫情人节方案征集 网络投票评选 资助优胜者完成他的梦幻情人节,92,“redesign club”交流坊第四季,“解读自我”讲座 重新认识自己，挖掘最大潜能 发现工作和生活中习焉不察的乐趣,93,热销期,原则“再设计”进入实操阶段，让优高雅协助优秀会员设计新家，制造持续的关注热点。小步快跑，更多促销性推广；,94,2010.1,热销期，（2010年3月）,2010.3,2010.4,推广任务：高层细节价值演绎推广主题：精装也要再设计营销动作：样板房：“再设计”理念、生活场景“趣味精装房”讲座,95,推广执行大纲,96,再设计 再生活redesign your life,华润MO+,97,THANKS,