联纵智达-江苏今世缘酒业营销咨询项目建议书.ppt

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1、江苏今世缘酒业营销咨询项目建议书,突破酒业瓶颈，寻求新的营销突破点构建完整营销体系打造今世缘酒业全面市场竞争力,目录,前言联纵智达眼中的中国白酒市场（白酒行业概述）联纵智达对江苏今世缘需求的理解项目范围、方法和预期成果项目时间、费用及人员为什么选择联纵智达,前言,相信若有机缘达成正式携手，我们定能在深入调查研究、反复论证、集体创意的基础上，提出极具长远战略意义并确保现实目标达成的系统、全面的正式操作方案和实效的贴身指导，协助今世缘酒业公司达成理想的市场业绩。作为一家走在中国营销咨询前列的顾问公司，过去的 10年以来，我们曾经为200家企业提供过咨询服务，帮助很多企业创造过销售奇迹。希望我们能有

2、机会进行进一步实质性的面谈，以使双方在彼此专业能力、人品特质深度认同的基础上愉快地达成合作！,首先非常感谢江苏今世缘酒业有限公司领导对联纵智达的信任和关注！,本次的项目建议说明书，是针对今世缘酒业营销战略、品牌规划等进行的建议。本项目建议书中所陈述的一些信息与观点，很可能与贵公司实际状态与需求存在一定的偏差，还望各位领导予以理解并及时指正。由于正式咨询作业尚未开始，缺乏对相关行业及相关产品深入、专业且全面的了解，仅能凭借过去的经验和已有的相关资讯，对项目进行主观的判断和推测。此处唐突抛出的一些观点、建议与创意，仅可作为今世缘酒业相关领导审视我们咨询作业思路、方法与能力的参照，而绝非实操性作业提

3、案！,目录,前言中国白酒行业概况联纵智达对江苏今世缘需求的理解项目范围、方法和预期成果项目时间、费用及人员为什么选择联纵智达,宏观环境因素对白酒行业的影响较大,市场结构的变化，使白酒市场份额下降,单位：万吨,随着生活水平的提高，人们日益崇尚健康、理性的消费观念。白酒的饮用频次和范围大大缩小，我国白酒产量已从1996年的801万吨下降到了2004年的323万吨，而啤酒产量从1681万吨上升到2738万吨，葡萄酒产量从17万吨上升近40万吨,2002年饮料酒产品结构,产量自1996年达到顶峰，其后一直走低。预计未来35年白酒产量会保持在350万吨400万吨之间,数据来源：轻工业协会，国务院发展研究

4、中心,国家出台系列政策对 白酒产业的规范和限制消费观念的改变其他酒类产量比例的提高,1999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势,50元以下的中、低档酒占了绝大部分.,(吨）,20元以下,20-50元,50-100元,100元以上,参考资料1：,全国白酒产量主要集中在四川、山东、江苏等地区,2004年全国共生产白酒311.68万吨，其中，山东、四川、江苏、河南、安徽等五个地区产量之和超过全国总量的50,单位：万吨,18.74,16.25,7.05,6.64,6.97,仅从产量上看，白酒行业产量集中度不高,目前国内有37000多家白酒生产企业，白酒产量集中度不高。2

5、004年白酒产量前十位的企业产量之和占当年全国白酒总产量的1.72，销量大部分由杂小小企业构成,资料来源：中国食品工业协会,从利润角度看，白酒行业利润仍旧是最高的,数据来源：广州方舟市场调研,以2001年为例，白酒产量仅为酒类产品年产15，但利润却占酒类产品年利润的62,而且，白酒行业收入分配也呈现出集中在骨干企业的特征,资料来源：中国食品工业协会,单位：亿元,同时利润分布具有地域和企业集中化特征,39.94,15.83,8.09,5.05,3.63,72.54,以2004年为例，四川、贵州、江苏等五个省区实现利税总额为115.61 亿元，占全年总额的72.54。其中超过50的利税来自前10名

6、企业，如五粮液、茅台、剑南春等企业,数据来源：中国食品工业协会,但是白酒行业目前面临着诸多危机,白酒行业面临着来自产业链上、下游的竞争,来自潜在的行业进入者竞争压力中白酒行业技术传统，进入门槛低，新进入者可通过品牌加工，但局限于区域市场，竞争压力不会很大,市场竞争激烈，竞争力集中在价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告 等方面,来自替代品的竞争压力中白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，各自有其细分市场，消费的场合和层次也各不相同。白酒具有不可替代的中国传统意义和特殊的价值。,来自供应商的压力弱对供应商可选择的空间大，很多白酒企业实行后向一体化，覆盖了供应商的部分功能。,来自购买者

7、的压力强经销商拥有渠道和终端控制优势，强势者有向上游发展的趋向，成为潜在的市场竞争者新的商业模态产生，大型商超、酒店等具有越来越强的话语权团购消费者议价能力强，能主动选择品牌，转换成本低个体消费者看重品质和价格，转换成本低。,我们认为，今后几年白酒行业必将完成从自由竞争向垄断竞争演变,从目前的情况与市场表现来看，今世缘酒业还属于第二集团中的生存者，局部市场的填补者，需要今世缘在未来的几年中从战略上去寻求新的突破；,中、高档产品会更注重品牌策略，低档产品向二、三级市场开发和渗透，实行精细化营销战略，,消费者日趋理性，指名消费普遍化品牌效应提升顾客忠诚度,地域文化，家乡情结成为该类产品区隔因素中低

8、端激烈竞争促使地域产品生命力旺盛,如原生古鹤松酒，定位于“有保健作用的商务用酒宜宾国壮酒，定位军人消费群体,打区域，拼终端采取针对性的营销策略和手段,综述1.白酒行业一个在急功近利心态下发展起来的营销粗放的行业,七伤营销招大伤企业核心能力,2.白酒营销的五个误区,缺乏一个真正高效营销运营管理体系，营销队伍庞大，但组织管理绩效不佳；,缺乏清晰的营销战略规划和与之适应的实施计划或者有关战略事情做得很粗旷,缺乏品牌的内涵和品牌价值的提升，注重打造品牌知名度，没有对品牌资产进行有效积累的品牌管理系统,缺乏对消费者的研究和对市场的研究，总是希望引导消费者：没有真正以消费者为中心，以市场为导向来开发公司产

9、品,缺乏对渠道与终端的精细化管理，为掌控渠道和终端不息血本，但掌控以后管理粗放，绩效不佳：,体系制胜，是今天白酒企业营销突围的唯一选择！,3.未来白酒市场趋势展望,全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出:竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的37000多家酒厂将只剩下数千家。弱小竞争者的推出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。根据白酒市场特点结合今世缘酒业产品情况，白酒未来发展趋势如下：1.10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不

10、会很大。虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。2.10-40元价位的白酒有很大的吸引力，无论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。因为价格适中，有利润空间，厂家可以把酒质做得很好，3.40-100元价位的白酒保持平稳。因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。4.100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。,行业概况XXXX对江苏今世缘需求的理解今世缘在南京市场的表现今世缘目前存在的问题初步诊断今世缘咨询需求梳理项目范围、方法和预期成果项目时间、费用及人员为什么选择联纵智达,

11、总体感觉：今世缘酒业还只是区域强势品牌：,今世缘品牌,目前，今世缘酒业的主销区域还仅仅局限在江苏和浙江等局部区域，其中江苏市场占到90以上。,在消费者中，除了部分忠诚客户之外，大部分客户对于今世缘的品牌没有太深的印象，经提示以后的知晓度很高，但是购买欲望极低！,销售价格基本集中在中端，20元以下的低档酒高沟系列产品基本太好的表现，高端产品基本没有明显的竞争力,虽然销售额在全国主要白酒生产企业中进入前二十位，但受徽酒、川酒的打压很厉害，部分区域市场受到前所未有的挑战；,江苏今世缘酒业公司通过品牌战略和文化营销，虽已快速在区域市场建立起自己的影响力，但竞争压力不可小视,最近三年业绩增长迅猛,因此对

12、今世缘来说，如何在保持根据地市场稳步扎实的上升，同时实现营销上全面突围实在当务之急,南京白酒市场竞争状况基本分析,在高端产品中，五粮液、茅台、水井坊等形成了密集占领，其地位无法撼动。在中端产品中，川酒和皖酒价格密集分布，滴水不漏，靠促销、广告和终端的精耕细作，构成了严密防线，抢占了很多苏酒的传统市场。在低端产品中，五粮液的尖装、沱牌以及皖酒，不顾千里运途，也把触角伸入，力图和地产低档酒分一杯羹。,南京作为江苏省会城市，经济发达，消费者购买力强，同时，又是华中、华北、西南进军上海的必经之地，市场位置不可谓不重要，市场竞争一直十分激烈。白酒市场同样烽烟四起，川酒、黔酒挟历史优势大举进入，在中高端产

13、品中独占鳌头，川酒以及子辈、孙辈“川酒”在中低端市场抢去大半江山。,近年来，皖酒利用苏酒萎靡不振的机会，斜刺里杀入，对于江苏地产酒更是雪上加霜。目前南京市场的安徽酒攻势强劲，由于苏皖两省的地理位置，很多皖酒到南京的运途短于苏北，江苏作为中国一个经济发展强省，巨大的市场令人垂涎，江苏市场成为皖酒市场突围和势力发展的必然选择，因此，皖酒在南京的广告和促销势头非常强劲，在终端皖酒的堆头、端头促销时时可见，售点促销、买赠等手段加上卖场投入促销人员，终端拦截。在酒店皖酒采用进场费、开瓶费等手段，甚至在包装内装入美金（有的是现金兑换卡，以规避国家法规）抢占高中端消费者。据今世缘的经销商反映，终端拦截对于今

14、世缘的终端销售（主要是中高档酒）的杀伤力非常大！,南京白酒市场竞争状况基本分析,今世缘酒业在南京的市场现状之竞争情况扫描,江苏地产酒处于严重的颓势，今世缘属于地产酒中相对较好的情况，“三沟”基本不成为市场主要品种，以前洋河在南京市场也不太好，但从04推出洋河蓝色经典系列后，对今世缘的销售造成很大的冲击。,以南京为例，南京白酒市场，其中低档酒的市场约为1.31.5亿，南京加上周边5县，白酒市场估计为810亿元。目前今世缘在南京销售额约为5000万元，占据市场份额的5左右，其中今世缘的中档白酒销售额大约在4000万元，国缘系列高端产品表现不佳，高沟更是没有什么表现，并且在中端中产品也受到洋河蓝色经

15、典系列、五粮春等其他竞品打压很厉害；,市场占有情况：,品牌认知情况,地产酒竞争状况,主要畅销品种，集中在川酒和皖酒，其中，与今世缘主销品种直接构成威胁的品种，川酒有泸州老窖系列、沱牌系列、五粮春系列、剑南福系列等，皖酒有皖酒、百年皖酒、迎驾贡酒、高炉家酒、口子酒、古井贡酒系列，占据市场的80左右,今世缘酒业南京市场现状之消费者扫描,三是宴会（包括婚宴）消费，是高端产品的主要可能消费方式，需要对于产品附加价值进行渲染并让渡给消费者，对于主要消费场所如酒店等进行开发。今世缘在这一渠道上比其他的竞争对手做得较早，但对终端酒店的精细化管理方面存在很多不足，并且现在徽酒以高炉家酒为代表对我们的在终端上的

16、打压，并且在力度上比我们还大；因此我们面临着前所未来的压力；,一类是常年饮用者，大多数因为常年饮用和经济原因，对于价格十分敏感，属于低端消费者，但现在高沟系列产品并且没有成为这部分的首选产品，高沟品牌作为今世缘最老的产品品牌近年来连年都运作不好，在南京市场上也表现平平，但从市场的发展来看，高沟产品应该可以成为二三级市场的主推产品。,二是政府消费和礼品消费，由于南京地处江苏省会，并且今世缘也是江苏省指定接待用洒，在这方面从现在情况来看，今世缘也做了不少工作，但是目前这一块的开发没有系统性，成绩不明显。实际上，作为政府地产酒招待来江苏的客户、来江苏客人作为礼品采购、节日礼品应该有很大的运作空间的；

17、,四是消费者目前对于白酒的度数选择，一般而言倾向于高度白酒，对于今世缘而言，据经销商的电话访谈反映，基本上都选择4555度之间的产品，低度酒的选择较少。,但是在日益激烈的市场竞争中，今世缘酒业面临着严峻的考验,市场容量有限，竞争惨烈：全国有37000个白酒生产企业，而市场消费量只有400500万吨/年。全国性、地方性品牌林立，市场混乱：市场上有上万个品牌，很多产品换包装就换一个新品牌。替代品正在逐步侵蚀白酒市场：啤酒、葡萄酒等使消费者有了更多选择。营销成本不断增加，渠道、终端对白酒企业的要求越来越多，各种名目繁多的进场费、陈列费等等让白酒利润空间越来越小。促销方式单调广告的投入回报率越来越低消

18、费者越来越理性。,今世缘面临的市场环境,战略方面：白酒企业正面临着在有限的市场下，替代品蚕食市场份额，下游向上游扩张，洋酒大举入侵的危急关头，今世缘应该有何作为？如何有效配置资源？品牌方面竞争发展到最后，是品牌的竞争。今世缘如何打造强势品牌战略？渠道管理方面 渠道创新是提高企业竞争力的关键条件营销组织架构方面 建立高效的营销组织架构，和科学的决策系统，建立有竞争力的绩效考核机制。,今世缘公司面临的挑战,如何真正从战略、品牌、传播（广告、公关、促销）、营销模式、营销管理等方面实现系统的突破是摆在今世缘酒业目前必须思考的问题,今世缘酒业面临的问题及XXXX的理解战略层面（企业战略）,资料来源：项目

19、前期沟通、今世缘临时小组的讨论整理,中国白酒业有哪几类发展模式？在中国白酒领域目前的特殊背景下，今世缘未来会是如何走向？面对日趋激烈的同业竞争，今世缘处于何种竞争态势？如何维护目前的区域优势地位并在今后5年内进一步走向全国实现质的提升？,研究国外的行业走势与国内的政策空间，明确企业的远景目标与核心竞争力，制订适应竞争趋势并与自身能力相符的战略，根据战略目标制定具体的可操作的战略计划，包括战略的时间展开、具体的措施、所需的资源等,今世缘酒业所面临的主要问题,联纵智达认为可能需要解决的议题,今世缘集团提出的问题及XXXX的理解战略层面（主业战略）,资料来源：项目前期沟通、今世缘临时小组讨论整理,如

20、何保持今世缘在江苏市场上的绝对强势地位？各个业务单元应如何定位？如何组合？,确定主业战略中的市场目标、业务模式、市场细分与产品组合、战略计划,今世缘所面临的主要问题,XXXX认为可能需要解决的议题,今世缘能否通过地域渗透进行扩张，产足北京、辐射华北、面向全国、走向世界?,选择主业战略中的竞争地域,今世缘提出的问题及XXXX的理解战略层面（营销战略）,资料来源：项目前期沟通、今世缘临时小组讨论整理,今世缘所面临的主要问题,XXXX认为可能需要解决的议题,如何应对营销环境剧变后所带来竞争对手压力并确定阶段性的战略业绩目标？,根据集团企业战略制订营销战略方向的选择标准，确定达成战略目标的关键要素，制

21、订相关的营销计划,如何针对营销战略目标进行市场导向的产品开发并制订有效的产品开计划,根据企业战略，业务战略与营销战略规划今世缘产品延伸方向、方式和策略,如何针对营销战略目标进行新产品价格体系的设计？,根据营销战略，规划并设计今世缘产品的价格体系与价格策略,如何在营销战略的指导下进公司品牌与传播规划并对相关战术手段进行有效的设计？,根据营销战略，对今世缘品牌体系进行梳理并规划新的品牌架构、提炼品牌核心价值、确定今世下一步的传播方向及相关促销战术设计方案；,今世缘提出的问题及XXXX的理解营销组织结构层面,资料来源：项目前期沟通、XXXX今世缘临时小组讨论整理,按照业务单元划分和各业务单元的管理需

22、要调整相应的组织结构，明确各部门的功能定位，界定各部门之间的责、权、利关系,应如何调整营销组织结构以配合战略计划的实施？,如何理顺今世缘酒业内部及其和下属经营实体之间的汇报关系？,结合组织结构的设定及内部的分工构筑今世缘酒业内部及下属公司之间合理的汇报关系体系,基于部门的分工明确集团管理层各自的授权范围，同时构筑完整的权限体系,如何在保证有效管理企业日常运营的同时将高层从繁杂的日常事务中解脱出来，集中精力考虑集团战略层面的问题？,今世缘所面临的主要问题,XXXX认为可能需要解决的议题,今世缘提出的问题及XXXX的理解运营系统层面,资料来源：项目前期沟通、联纵智达临时小组讨论整理,配合调整后的组

23、织结构及权限体系设计公司整体的流程体系，特别需要规范主要的业务流程以及与之配套的程序文件，明确各个流程主要的控制点，并对各个环节的责任人进行约定,组织结构调整后，公司应如何重新设计业务流程？,为了保证战略目标的实现，公司的经营业务计划以及预算应如何制定？,明确依据战略目标以及部门设置和分工来制定经营业务计划及预算的程序和方法,建立行之有效的信息处理流程，包括信息的搜集、整理、反馈，明确每个环节的责任人,在公司日常运营过程中，如何搜集、整理、反馈信息，以保证公司运营的正常进行？,今世缘所面临的主要问题,XXXX认为可能需要解决的议题,今世缘提出的问题及XXXX的理解人力资源层面,资料来源：项目前

24、期沟通、联纵智达今世缘临时小组讨论整理,今世缘所面临的主要问题,XXXX认为可能需要解决的议题,建立人力资源管理的基础性平台，包括人员的招聘、培训、档案管理等,根据公司主业经营与多元化发展的需要，应引进何种人才？如何对他们进行有效的管理？,如何设计公平合理的薪酬体系以留住公司发展所需的人员？如何建立切实可行的考评和激励机制？,设计具有市场竞争力且兼顾公司内部公平性的薪酬体系，并设计配套的业绩考评和激励机制,领导风格Style,组织结构Structure,员工Staff,运营系统Systems,核心技能Skills,这里主要考虑的是员工队伍作为整体的特性，而不是每个员工的个人情况,领导风格是指企

25、业的经理层集体在管理上的特征和一系列独到的做法,运营系统是指企业业务和日常事务处理的过程和程序，竞争优势最终必须落实到运营系统，体现在核心流程上,指企业作为一个整体以及其中的每一个成员所秉持的对行为、原则和方式的看法，它构成了企业文化的核心,核心技能是企业作为一 个竞争实体所拥有的独特能力，它区别于企业内单个个人的能力,公司战略是为了获得持续竞争优势而采取的一系列相互协调的行动,组织结构确定了企业内部纵向及横向的关系，它定义了企业内部各项任务及信息的分配和责任,公司战略Strategy,价值观Shared Values,发展前景Vision,在战略规划阶段，XXXX采用7S模型对今世缘进行系统

26、的内部诊断,结合行业分析和内部诊断的结果，按照战略的三维架构来制订今世缘的企业业务战略与营销战略,1.,同样的事做得更多更好,2.,重新细分市场以形成特定市场,3.,形成并追求新的优势,4.,在全行业范围利用独特优势,有选择性,全面出击,原有规则,新规则,在哪里竞争(Where),如何竞争(How),何时竞争(When),战略的三维架构,在哪里竞争：行业区域市场如何竞争：业务组合竞争要素核心能力控制手段经营环境在时间上如何把握：战略的时间展开,第一层面业务包含目前企业核心业务，它对企业近期业绩关系重大，是企业获得稳定增长的前提和保证，但其增长潜能将逐步衰退。应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务

27、中所有的潜能第二层面业务指正在成长的业务，这些业务带有快速发展和创业性的特质，表现为追求增加收入和市场份额，需要不断追加投资以推动其发展，并逐步成为核心业务，为企业修建新的收入渠道。一个增长良好的公司需要有若干项这样的新兴业务“总在沸腾着”第三层面业务是对明天业务的研究、少量尝试、市场试点或联盟，是企业未来业务选择的种子，基本处于概念状态，失败的概率较高，但只有通过不断的尝试，才能为企业持续发展找到合适的增长点,并考虑持续增长的需求，为今世缘建立起三层面的增长阶梯,国际上，持续增长的集团公司均非常注重自身三个层面业务的管理，而目前国内集团公司普遍过多关注于第一层面，而忽略了第二、第三层面,运用

28、XXXX的“完整营销体系”进行营销战略与战术设计：,在管理改善阶段，为今世缘构建以战略为核心的致胜“金三角”,人力资源,组织结构,运营系统,战略,是所有问题的前导；为今世缘的未来发展提供明确的指向和实现步骤的要求，其他问题都将在战略计划的指向下来展开,在战略明确的前提下，为战略的展开提供有力的组织支撑,围绕战略的要求，建立起与之相适应的招聘、培训、薪酬、考评、激励等人力资源体系,关注企业运营过程中的关键业务流程的运作情况及计划预算体系的展开,本项目将先找出今世缘的发展战略，并在明确战略的前提下指导营销管理系统改善方案的制定,战略审视及内部诊断,竞争战略规划,营销组织结构和功能设计方案,营销运营

29、系统的改善,部门及其功能性设置,人力资源基本管理平台的建立,薪酬体系、考评体系框架性设计,营销人力资源体系的改善,战略规划,营销管理体系设计,结构性汇报关系,主业务流程的梳理及相应程序文件,计划预算体系的改善,行业分析,其他企业战略规划,业务战略规划,营销竞争能力改善方案,新品上市及区域市场营销能力提升方案,品牌规划及整合传播规划方案,行业概况联纵智达对江苏今世缘需求的理解项目范围、方法和预期成果项目时间、费用及人员为什么选择联纵智达,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,依据需解决问题内部的关联性及紧迫程度，联纵智达将项目分为三个阶段,营销战

30、略与策略规划报告,第一阶段：业务与营销战略及策略执行规划,主要的成果,行业分析报告内部诊断报告营销战略规划和战略计划关于内部管理改善的框架性建议,组织报告流程方案基本管理平台方案及薪酬、考评和激励框架性建议,1 行业分析,第二阶段：品牌规划及管理执行指导,营销策略规划新品上市规划区域市场选择与规划品牌战略规划整合传播实施方案营销管理提升关键与实施指导,5品牌规划,7营销管理,4营销策略,品牌规划及执行规划报告,行业分析是制定战略规划的基础,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,1.1 行业特点及竞争分析,明确今世缘在酒业业所处的竞争地位,白酒行业和保健酒及红酒业各自的经济特征国内白酒业的发展趋势

31、国内白酒业的产品和市场定位分析可能的潜在竞争对手的发展趋势分析国际酒业的发展趋势酒业关键成功要素分析,行业分析报告,1.2 外部环境分析,明确外部环境的变化对今世缘可能带来的冲击,加入WTO后，我国酒业走出国门的可行性与时间表国家政策对酒业的影响，今世缘如何应对白酒业的技术变革及白酒消费市场的萎缩今世缘如何应对大众对白酒的消费习惯的特点及其变化趋势,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1行业分析及今世缘酒业营销诊断,5品牌规划,7营销管理,4营销策略,战略审视和内部诊断是制定战略规划的基础和依据,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,2.2 集

32、团内部管理诊断,访谈核心管理层明确已有核心资源与技能分析现有组织结构分析现有管理体系与管理风格分析集团现有的人力资源状况分析集团的企业文化,了解集团现有的资源和核心技能评估集团管理现状发现集团现存的管理问题,集团管理机制和管理体系的分析报告,2.1 集团战略审视,分析集团现有战略目标的合理性和可行性,集团现有战略的诊断分析报告,分析集团长远的战略目标（包括主业和多元化经营）分析集团现有的业务组合分析集团现有产品的市场定位分析集团现有产品的营销渠道分析集团现有的盈利模式,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1行业分析及今世缘酒业营销诊断,5品牌

33、规划,7营销管理,4营销策略,在行业分析和战略审视的基础上制定战略规划,通过研讨和分析制定企业的战略目标分析企业各种主营业务在未来可能的发展情况，确认未来的业务组合分析企业今后主营业务的定位研讨和分析企业多元化经营的方向及筛选标准分析企业应有的竞争手段（包括定价、营销手段和渠道建设、地域拓展等）分析企业要在竞争中保持和提升地位所需的核心能力及资源需求分析核心能力的培养和资源的获取方式战略实施计划的时间展开深入分析实施中可能遇到的困难,战略目标的表述战略的实施方案管理体系改善的框架性建议今世缘05营销战略规划与经营计划的制订,3.确定战略目标及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,明确

34、集团战略目标（包括集团战略、主业战略和多元化经营战略）明确战略实施的行动方案明确实施中的资源需求及解决方案估计实施中可能遇到的困难及解决方案对下一步今世缘的营销战略目标与行动步骤进行全面规划,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1行业分析及今世缘酒业营销诊断,5品牌规划,7营销管理组织改善,4营销策略,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分析及今世缘酒业营销诊断,5品牌规划,7营销管理,4营销策略,在业务战略与营销战略都确定的基础上进营销策略与战术设计,通过研讨和分析制定企业的营销战

35、略目标分析今世缘现有的产品及产品组合状况，并弄清楚公司各个产品所承担的战略任务分析今世缘酒业今后主销产品的定位研讨和分析企业产品延伸的方向与产品选项标准分析企业应有的竞争手段（包括定价、营销手段和渠道建设、地域拓展等）分析企业要在竞争中保持和提升地位所需的核心能力及资源需求分析营销能力的培养和资源的获取方式战略实施计划的时间展开深入分析实施中可能遇到的困难,战略目标的表述形成今世缘网络渠道规划方案形成今世缘产品组合选项方案形成今世缘全国市场营销突围方案及样板市场选择方案,4.确定阶段性营销策略及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,明确06年战略目标确定下一步今世缘产品规划方案明确下

36、一步今世缘价格体系规划方案对今世缘要达成战略目标的营销网络渠道进行全面规划与设计明确下一步今世缘营销突围方向与区域市场选择步骤对下一步今世缘达成营销战略目标与行动步骤进行全面规划,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分析,5品牌规划,7营销管理,4营销策略,在营销策略与推进步骤均已确定的基础上进品牌规划是下一步整合传播的基础,研讨和分析企业的品牌发展战略目标对今世缘现在品牌体系及品牌资产进行全面检核与梳理并对可能存在的品牌陷阱进行全面分析对今世缘酒业现有品牌价值进行消费者测试对今世缘现有各品牌之间的协调性进行系统的检核与梳理对同类白酒

37、品牌的核心价值进行完整分析与研究,品牌战略目标与发展方向的表述形成今世缘品牌规划方案品牌核心价值的标识化、与理念化品牌危机与陷阱处理方案,5.确定今世缘品牌发展方向及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,明确今世缘未来品牌发展方向确定今世缘品牌管理体系及品牌架构明确今世缘未来品牌核心价值对今世缘品牌识别体系进行全面完整的规划对今世缘品牌发展目标与行动步骤进行全面规划,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分析,5品牌规划,7营销管理,4营销策略,在确定了品牌发展方向与核心价值后进行有效的年度整合传播规划是打造品牌的有效途径,研

38、讨和分析今世缘过去的传播计划与传播目标的实现情况分析今世缘过去广告费用使用情况及在总体营销费用中的占比分析今世缘酒业过去公关费用的投放与使用情况及在总体费用的占比分析今世缘酒业过去促销费用的投放与使用情况及在总体费用的占比分析今世缘过去广告、公关、促销、终端动销方案的执行效果分析今世缘过去广告、公关、促销终端动销方案执行费用投入全理性,形成06年今世缘整合传播规划大纲形成今世缘06年广告创意方案及执行细案形成今世缘06年公关创意方案及执行细案形成今世缘06年度促销创意方案及执行细案形成06年度终端动销执行方案,6.确定06年度今世缘整合传播策略及实 施方案,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,

39、明确06年整合传播计划与目标确定06年整合传播策略及大体思路确定06年今世缘广告创意方案确定06年今世缘公关创意方案确定06年今世缘促销创意方案确定06年度今世缘终端生动化方案,在战略规划明晰的前提下，调整组织结构及功能设置,项目行动,项目目的,项目阶段性成果,资料分析访谈研讨会项目组内部分析,配合战略规划的实施调整组织结构明确各部门的功能设置明确企业各部门的上下汇报关系明确今世缘营销组织体系的关键管理步骤,新的组织结构图各部门的功能设置及部门内分工集团内汇报关系图,4 确定新的组织结构及各部门的功能设置,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,

40、1 行业分析,5品牌规划,7营销管理组织改善,4营销策略,项目行动,项目目的,项目阶段性成果,建立人力资源的基础管理平台，提出有关薪资、考评和激励的框架性建议,研讨并明确配合战略实施应有的人力资源结构研讨并明确企业人力资源招聘的方式和流程研讨并明确企业培训体系研讨并明确企业员工职业生涯规划,人力资源基础管理平台的框架,6.1 基础管理平台的建设,研讨新的薪资体系设计原则研讨员工的考评指标和考评方式研讨激励机制,薪资体系、考评和激励机制的框架性建议,6.2 薪资、考评和激励机制的框架设计,明确企业人力资源基础管理平台构架，特别是营销管理平台的架构,明确企业薪资体系、考评和激励机制的框架，特别的营

41、销人员的薪资体系、考评与激励机制的框架,8营销人力资源体系改善,6整合传播规划,3 业务与营销战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分析,5品牌规划,7营销管理组织改善,4营销策略,联纵智达需与客户方讨论变革计划，明确下一阶段什么问题是最需要解决的，联纵智达能够提供哪些问题的解决方案。此时可能需要对项目第二阶段内容做重新界定。,营销战略报告是咨询项目的重要阶段,目的：提交联纵智达对今世缘所在的行业分析、内部管理诊断建议及营销战略规划，并提交下一阶段今世缘营销提升关键点，内部管理改善的初步框架，为下一阶段方案细化做准备。,白酒行业的行业分析对今世缘现有的营销资源进行全面盘整与诊断对今世缘未来

42、营销战略进行全面规划对今世缘营销能力提升关键点进行系统梳理对企业现有战略与内部管理的诊断对企业中长期战略的建议管理改善框架建议（组织结构、运营体系、人力资源体系）对企业下一阶段营销战略步骤与06年营销战略目标进行方向性建议,主要成果：,在战略报告提交一周内，今世缘应就报告中提到的观点提出自己的理解和不同意见。特别应指出差异与疑惑之处，联纵智达会针对性地给予释疑，并纠正下一阶段工作方向。,进程,报告 讨论,重要里程碑-营销战略报告,联纵智达将提交的营销战略报告与营销管理改善报告由如下内容的一系列文件组成,战略报告提交,管理改善报告提交,营销改善报告提交,项目进度计划,战略报告,营销与管理改善报告

43、,项目开始,营销战略报告,最终报告,项目开始,项目进度计划是根据解决问题的程序展开（在项目进行过程中还可根据实际情况重新调整）,项目认定与项目后期跟踪指导,主要内容：就报告内容给客户相关人员进行实施过程中的答疑；根据实施状况进行局部调整；双方共同对实施中反馈信息进行分析研究，提出可选择性的解决建议；方式：由于在本阶段无法预测改革的内容、难度、改革时机，也无法预知实施指导的工作内容与投入，因此实施指导需要在项目后期根据客户需要经双方协商后另行签订协议进行服务联纵智达将在项目结束后半年内对项目实施情况进行电话跟踪，客户也可以通过电话和E-mail方式寻求联纵智达的相关帮助。,所有方案只有在与今世缘

44、充分沟通并得到认可后才会提交 方案在提交一周内，客户应对方案进行书面认可,行业概况联纵智达对江苏今世缘需求的理解项目范围、方法和预期成果项目时间、费用及人员为什么选择XXXX,指导项目小组的项目方向和项目重点参与研讨会/管理层沟通,制定项目方向和项目结构保证交付高质量的工作确定项目程序主持关键研讨会,执行各项目模块的具体工作负责与今世缘企业内部的日常协调,项目指导委员会今世缘集团XXXX 何慕总经理/林翰先生副总经理,项目领导人今世缘集团XXXX项目总监,XXXX建议组成由双方共同组成的项目团队,*XXXX小组营销顾问两名助理顾问一名商业分析员两名,*XXXX小组人员具体安排将在今世缘集团认可

45、项目工作框架后确定并提交相关人员的背景简介,今世缘集团小组待定,项目的阶段划分与项目预算,本项目的工作框架包括战略规划及营销管理体系设计与实施两大部分，在项目实际进行中，这两部分内容可以一次性完成；也可以分成两个阶段，做为两个项目来完成。营销战略规划、品牌规划与整合传播、营销能力提升规划+营销与管理体系设计与实施（需时29周）专业服务费：120万元作业服务期间，联纵智达今世缘项目组成员因作业需要（或受甲方指派）往返联纵智达今世缘，以及因作业需要或甲方委托而赴外埠出差所发生的交通食宿费用均由甲方承担。费用标准大致如下：作业组成员前往距上海300公里以外的区域出差，远途交通费用：飞机普通舱；作业组

46、成员前往距上海300公理以内的区域出差，远途交通费用：火车硬卧或豪华汽车（大巴）；上海本市及出差所在城市（县镇）内交通费用：出租汽车（的士）；出差所在地住宿标准：200元/天人，若同行两人为同性，则为300元/天2人；因作业需要乙方派驻样板区域市场的常驻（指连续30天以上）人员的住宿：甲方可在所在城市租借条件较佳的居民住宅，作为乙方常驻人员住宿场所；出差人员的饮食、通讯及出差补贴等杂费总计：100元/人天。,为了委托方与受托方之间的紧密合作，XXXX提供以下配合建议,今世缘集团的高层管理人员能积极参与项目，为项目提供支持和资源上的保障，并能及时解决项目过程中产生的问题和确认项目的交付成果项目执

47、行期间，XXXX将根据不同时期的特点于每周末提交本周工作小结与下周工作计划书，工作计划书一经委托方认可后，希望委托方能在时间上予以配合XXXX在委托方所在地工作期间，由委托方提供办公条件，包括办公场所、电话、办公设备，在需要时也应提供文秘方面的支持委托方应成立配合性的项目小组，全程参与咨询顾问的工作过程,项目配合,除已在项目活动中所列示的内容外，我们的建议书还基于如下假设,经双方同意，项目可以发生变化。变化沟通工具为项目变化请求书。在项目变化请求书中，必须描述该变化内容、变化理由以及该变化对项目时间表、范围和收费所产生的影响。不论在何种情况下，一份书面的项目变化请求书必须由双方签字才表明认可执

48、行该变化；某些分析及报告准备工作可以在联纵智达的办公地点进行；今世缘集团应在联纵智达提出需求的两日内提供所需要的资料，同时保证资料的真实性；如果在项目实施中发现某些假设不正确或需要更多的工作时间，我们将尽可能快的通知今世缘项目协调人。联纵智达将按照项目变化控制程序来正式书面变更合同任务、时间表及交付成果；项目递交成果均为中文。,如果任务需要变化，项目变化控制程序提供了一个详细的操作流程,项目变化控制程序项目变化请求书是沟通变化的工具。在项目变化请求书中，必须描述该变化内容、变化理由以及该变化对项目所产生的影响。变化提出方所指定的项目经理或项目协调人将评估该变化提议并决定是否向另一方提交该请求。

49、双方项目经理或项目协调人将审阅该变化提议，并表明认可该提议以便进行更进一步的研究或否决该提议。如该项提议被认可，今世缘项目领导人将签字认可包含研究费用核准的项目变化请求书，联纵智达将就任何费用变动通知今世缘集团。本次审议将决定项目变化请求书对价格、时间表以及项目建议书中的其他条款和条件的影响。书面的变化授权或项目变化请求必须经过双方签字方可对项目费用产生效力。,行业概况联纵智达对江苏今世缘需求的理解项目范围、方法和预期成果项目时间、费用及人员为什么选择XXXX,上海 China,中国最大的营销咨询公司之一,XXXX公司的业务定位解决营销目标与市场运营的实战专家机构。10年间只专注做一件事情：帮

50、助企业做好营销。,我们帮助海尔品牌成功延伸入医药领域,在品牌规划方面的案例：,我们帮助伊利进行差异化品牌定位，使伊利获得市场上不可撼动的领导品牌地位,我们帮助青啤整合、提升了华北市场散乱的品牌现状,我们帮助奥普确立了浴霸行业第一品牌的地位,我们让郑州卷烟厂“黄金叶”品牌老树发新芽，迎来了第二春,我们帮助上海磁悬浮列车完成了商业化运行模式的打造，“在上海 做世界第一”、“看F1350，坐磁悬浮430”成为公关和传播的经典。,在解决营销专项问题方面的案例,我们帮助德国菲林格尔地板成功进入北京市场；全面提升了在全国各主要市场的销售业绩。,在强化营销体系建设方面的案例：,我们倡导体系制胜理念！我们致力