金龙鱼食用油品牌传播方案(1).ppt
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1、1:1:1之后.,金龙鱼调和油,菜籽油奥星时代如何形成?,价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆彼得斯说过:“在日益拥挤的市场上,傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。,目录:第一章:食用油的竞争概况第二章:奥星品牌的提升策略第三章:奥星菜籽油的领导者策略,第一章:食用油的竞争概况一:食用油行业的竞争层次二:金龙鱼的:概念竞争,食用油四大主要品类:菜籽油和花生油、调和油、色拉油。四大品类相互独立,却又渗透竞争,形成金字塔式竞争格局。,菜籽油花生油,调和油,色拉油,销量最大,处于竞争最底层。主要代表品牌是:福临门。面对对象:低端用户。,处于竞争最高层,是增长速度最
2、快,高档食用油的代表。主要代表品牌:奥星面对对象:高端用户。,处于竞争的中间层次。主要代表品牌:金龙鱼。面对对象:中端用户。,一:食用油行业的竞争层次,产品,功效,品牌,二:金龙鱼的:概念竞争,产品作为核心:找到使新的产品利益点居民膳食脂肪酸DRI标准。,功效利益点:更健康。在产品技术上,针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。,企业与行业双权威:国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑(中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织)。,1:1:1对行业的影响:一、利用行业升级带动调和油市场 1:1:1成功带动了金龙鱼调和油,一方面稳固了原有市场,另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香
3、”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花,金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼,岂止是香这么简单”的广告宣传,妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油,金龙鱼推出“AE大豆色拉油”,提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”,从而制造混乱,乱中求胜。,第二章:奥星品牌的提升策略,一:奥星品牌的构建层次二:奥星品牌的提升策略,、奥星品牌现有产品架构,奥星,食用油,饼粕,一:奥星品牌的构建层次,菜籽油,调和油,纯香压榨菜籽油,纯生冷榨菜籽油,16.3L菜籽油调和油,芝麻油,香白菜油套装,100%精品芝
4、麻油,奥星芝麻酱,饼粕饲料,(补充型产品),、多个产品在奥星品牌大系统里,分别扮演什么角色?,奥星调和油,奥星芝麻油,奥星饼粕,奥星菜籽油,领导者,跟随者,挑战者,新晋者,提升行动三步曲1、远规划2、高占位3、重建设,二、奥星品牌提升策略,按品类划分品牌,以“奥星”为高端的菜籽油品牌,设立其它种类的调和 油覆盖中、低端市场。,品牌规划原则,1、远规划,奥星品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。,1.、规划蓝图,、高占位,高品质 高价格 高形象,品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言,在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想,就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可
5、乐,想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起菜籽油就想到奥星,说到奥星就联想到“最好的菜籽油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度,,产品定位(菜籽油),品牌形象(专家),产品核心(压榨),中国菜籽油压榨专家,.1、高占位,抢注了一项资源,抢先树立了差异化形象,抢占了一个定位,2.2、高占位,品牌建设:,调查得之:超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。借5.1日新国标颁布实施之际,建议奥星开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动,告诉消费者新国标颁布实施的内容,以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。这样做既可树立奥星负责任的领袖品牌形象
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