2010年11月16日哈尔滨中天·富城开盘前整体营销方案 (NXPowerLite).ppt

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1、整体营销策略方案,2010年10月11日,德志机构,开盘前整体营销方案,2010年11月16日,德志机构,目录,一、中天富城的使命,二、营销策略,项目定位,整体营销目标（20112012年营销目标）,2011年推广推售执行方案,2012年推广推售方案及回款额,2011年预计回款额,三、效果预测,推售策略（产品质素分析，推售策略）,一、中天富城的使命,中天-富城的使命：,“量、价齐跑”，有效利益最大化,树立区域品质生活标杆，建立以园林景观、物业服务、建筑品牌（逐步形成）为核心的 品牌竞争体系.,初步形成品牌核心的竞争能力，成为区域品质生 活的标志.,销售目标,项目品牌目标,企业品牌目标,保障项目

2、运营及企业发展的合理资金需求,回款目标,品牌目标,销售目标,促进销售,带动品牌,二、营销策略,产品定位,产品定位,价格定位,市场定位,客群定位,推广形象定位,红旗MALL位于区域内人气最高的地块，在平房区域内对此地块一直具有较高的地块。项目隶属区域最繁华区域，商业布局中心。项目目前为区域内最为高端项目，价格远高于区内其他产品价格。商业地产项目，体量小，不具规模。产品客群具有较强的经济实力。,市场竞品优劣势分析,市场定位,绿色新城位于哈市“南拓”中心位置，项目未来发展具有较强的牵动力。所属区域处开发状态，周边无成熟生活、教育配套设施。暂无实体楼呈现，项目塑造品质中低端。现一、二期产品产品基本售罄

3、，暂无充足货源。体量大，较为规模。正处于三期开发状态，预计规划14F小高层产品，预计2011年推售。,市场竞品优劣势分析,市场定位,君策上河位于平房区域的老城内，本案东侧，周边生活配套设施完善。项目整体规划不整齐，缺乏特点。项目品质塑造为中低端产品。现一、二期产品产品基本售罄，暂无充足货源。体量大，较为规模。三期规划以呈现，具体推售时间暂无。,市场竞品优劣势分析,市场定位,市场竞品优劣势分析总结,哈尔滨平房区市场在售项目以满足基本生活的楼盘为主。其主要目标客群为三大厂区职工，呈刚需型及投资型客户较少。市场在售产品所推产品基本售罄，其中二手房中介转让频繁成交单价迅速攀升，市场呈一房难求的状态。区

4、域内中高端住宅项目尚无，对产品品质认知度低。区域市场内在售项目多为期房销售，并且短时间内售罄，哈尔滨平房区市场规范性差。区域市场成交均价4500元/,市场定位,平房区高端住宅市场产品稀缺，多为中低端商品住宅产品。区域内多数产品功能性及舒适性差。,区域市场特性,市场定位方向,弥补区域市场中高端纯住宅产品空白，提升产品功能性及舒适度，树立品质生活标杆，引领区域中高端品质人居概念。,市场定位,区域 品质 住宅的 标杆,市场定位,平房区域内,楼盘品质园林品质服务品质,住宅项目,形象标杆服务标杆生活品质标杆,二、营销策略,产品定位,产品定位,价格定位,市场定位,客群定位,推广形象定位,市政府通过规划将积

5、极发展“南拓”政策 2012年前新引进10所高校将带来5000余人的教职员工 区域优势：教育：紧邻新疆小学、重点55中学 交通：与平房区最重要的新疆大街相距不足100米，交通便利 地铁1号线将延伸到新疆大街 环境：项目南侧是规划公园，天然氧吧，自然风光为项目提供了绝好的环境配套 医疗：从项目向北步行15分钟即到东轻医院，就近治疗，安全便捷 三大主力企业生产销售良好，必将增加员工数量和员工待遇区域周边7个村屯动迁、拆迁、回迁，政府补助大量资金区域内无高端住宅项目及大规模项目临河景观优势,项目优势：,产品定位：项目优劣势分析,项目周边商业配套不完善，商业及网点较少 项目地块坡度较大，有部分河床低洼

6、地，增加开发成本 低洼地有遭遇水灾的风险性,项目劣势：,产品定位：项目优劣势分析,面临的问题点,1、项目地处区域中心边缘区域，客户心理距离较远，心理承受价位较低。区域客户公认区域中心位置：太平洋商圈区域（红旗MALL项目所在区域）2、与平房区域项目相比，均价相差2000元/平 平房区项目均价为4500元/平，而本项目设定均价为5500元6000元/平3、区域内无中高端住宅产品，客户对中高端项目认知度不足 红旗MALL是区域客户公认的高端项目，但其项目为高端的商业住宅项目，客户判定其品质的标准为位置及大型商场。本项目为高端的住宅项目，距离区域中心有一定距离，虽然有独立商业及 临街商铺，但是非大型

7、的商场。,产品定位：项目优劣势分析,产品定位：,以建筑品质、园林品质、服务品质为核心的品质大盘,二、营销策略,产品定位,产品定位,价格定位,市场定位,客群定位,推广形象定位,偶得客群,客户定位,边缘客群,重点客群,核心客群,区域内个体商户,区域内厂区职工,周边区域动迁户,看重区域发展的投资客户,客群定位：,分析我们的客群：,实用性,舒适度,地位,性价比,理性且拥有较强的“虚荣心”,注重品质形象,务实,有一定的社会地位,具备一定的经济实力,渴望享受尊崇的礼遇,具有一定的虚荣心,追崇舒适品质生活,希望被人认可和追崇,二、营销策略,产品定位,产品定位,价格定位,市场定位,客群定位,推广形象定位,推广

8、形象定位：,分析中天富城所拥有的：,1、中天富城：中心府邸,地处区域繁华中心沿线新疆大街西，距离区域中心5分钟车程,2、中天富城：生态之城,区域内唯一紧邻原生态湿地公园的住宅项目；项目园林规划以原生态为思想的流水台地园林,3、中天富城：学府之地,新疆小学、55中，紧邻项目，以及项目园区私属的国际双语幼儿园教育配套,4、中天富城：便捷之城,项目周边拥有四条公交线路，交通通达，地铁连同区域及哈市，交通便捷。,5、中天富城：生活之城,项目设立独立商业，以及东侧配有沿街商业，满足客户生活需求。,5、中天富城：尊贵享受,国际第一物业品牌公司第一太平洋戴维斯，社区双休闲会所，开启尊贵生活。,中天富城将不再

9、是一个房地产企业，一个楼盘，一种建筑。而是一个符号，一个标志,项目定位,区域内品质生活的标志,哈南品质楼盘的代表符号,哈南第一名盘,塑造目标,哈南第一名盘的构建分析,核心卖点梳理,哈南第一名盘哈尔滨唯一私属内河社区哈尔滨唯一原生态台地园林社区哈南新城首席教育配套社区哈南新城唯一引进双语幼儿园项目 区域首创高品质阳光户型哈南新城首创稀缺高端产品哈南新城首创双豪会所哈南新城唯一国际级物管小区首创全方位高科技与智能化设施 哈南新城最具投资价值的高品质楼盘 哈南新城第一品牌开发商,卖点分析,1、哈南第一名盘哈尔滨南拓首席25万平米大盘地标社区，筑巢引凤，为哈南新城高素质人才提供 高品质住区，填补区域空

10、白。建筑面积25万平米，为平房区第一大盘。哈南人居地标建筑群，区域内最高的住宅。位于平房区城市主轴-新缰大街的优越位置，旺中带静，居住环境优美，生 活配套完善。周边完善的社会配套，构筑10分钟生活圈，衣食住行应有尽有。地铁1号线将延伸至新疆大街，征仪路南至平房区双向8车景观大道2010年11月 车，红旗大街南至平房区道路2011年开工，全面构筑主城区与平房区半小时经济 圈。千金买楼，万金买邻：为高素质业主群体定制，打造定向的外商公寓与专家楼，确保高素质业主群体的同质居住，打造具有浓郁人文气息的高尚社区。,卖点分析,2、哈尔滨唯一私属内河社区何家沟湿地公园整治与内河景观打造。哈尔滨唯一的私属内河

11、流水住宅，拥有何家沟私属内河无敌景观。何家沟湿地公园与园区融为一体，人均占有超大绿地，让业主天天住在公园里。何家沟公园天然大氧吧，每天释放巨量负氧离子，天天享受“森呼吸”。,卖点分析,3、哈尔滨唯一原生态台地园林社区首创叠水台地水景住宅，打造高低错落的原生态坡地园林。内部中央栈道湖景，并以天然坡地落差构筑7-15米大乔木，高4-5米大灌木、小乔 木，2-3米高灌木，花卉草坪四重立体景观体系。保留基地上千株原生树木，充分保护原生态环境。,卖点分析,4、哈南新城首席教育配套社区园区引入国际双语幼儿园。毗邻新疆小学、省重点55中学。哈尔滨金融学院、黑龙江东方学院等10所院校2012年全部投入运营。构

12、筑一条龙教育成长体系，人文教育氛围浓厚，让业主子女赢在起跑线上，起步 就与世界同步。,卖点分析,5、哈南新城唯一引进双语幼儿园项目园区内专属环球雅思国际双语幼儿园，隶属中国最大的外语教育连锁集团环球天下，聘用国际教师任教，中英文双语授课。环球阳光采取的独特数字智能化教学手法，创新性英语、艺术特色教学，全方位的教学、保育管理系统以及科学膳食管理系统，形成无可比拟的五大优势。,卖点分析,6、区域首创高品质阳光户型58143平米全能户型，满足多重高端居住需求。南北通透纯板式设计，避免了传统东西向户型的缺陷，居住空间舒适敞亮。“零浪费”户型：格局方正实用，科学动静分区，使用率高，为业主节省每一寸空间。

13、高使用率，让业主得到更多的实惠。户户均带特设服务阳台，方便业主洗衣服与处理家务。室内门窗尺度、电器插座位置等细节的人性化设计,卖点分析,7、哈南新城首创稀缺高端产品首创别墅级电梯洋房首创首层庭院洋房首创顶层空中小别院首创6米挑高入户大堂首创楼王观景豪宅（8#144平观景豪宅）哈市首创超百米楼间距，无敌景观视野。欧陆风情建筑风格，独有新古典建筑风格，彰显国际化品位。别墅级质感外墙材质，彰显非凡品位，让外立面历久弥新。垂直百叶对对空调机位统一遮蔽，保持外立面整洁有序。,卖点分析,8、哈南新城首创双豪会所临新彊大街商务会所：设置高端餐饮、名品超市、棋牌室、茶艺室、商务中心与物业服务中心等功能，打造圈

14、层沙龙，并可为业主举行家庭宴会及私人派对。园区内休闲会所：引入老人、儿童活动中心、台球、乒乓球、健身房、图书馆、室外篮球场、亲子游乐园、养生俱乐部等休闲、康乐与健身设施配套。,卖点分析,9、哈南新城唯一国际级物管小区 重金礼聘国际上第一品牌的物业管理企业-第一太平戴维斯，为业主提供英式管家服务。开创冰城24小时星级管家式服务模式，推动平房区物业管理水平与世界接轨。第一太平戴维斯成立于1855年，为伦敦股票交易所上市公司，具有155年的物业管 理经验，目前在世界各地设立了200多家分支机构。为业主提供保安、保洁、房屋 维修、房产租赁托管等一站式专属贴身管家服务。“一站式”管家式物业管理服务，无论

15、业主有什么样的服务需求，只需一个电话，由管家一次全部完成。对于业主来说，相当于用合适的价格请了一个贴身服务的 好管家。房屋空置时业主可委手物业公司出租，提供房屋托管服务，让不动产“动”起来。,卖点分析,10、首创全方位高科技与智能化设施严密的电子安防系统，全方位电子监控，确保业主安枕无忧业主IC卡一卡通大堂设保安24小时提供监控服务。世界名牌电梯通力电梯，选择开敞舒适的电梯类型电梯楼层刷卡,卖点分析,11、哈南新城最具投资价值的高品质楼盘雄踞哈尔滨城市发展“南拓”核心区域-哈南新城的核心位置。平房区房价持续井喷，升值空间无限。强劲后市承接力，易出租、租价高、转手可卖高价。周边企业大量进驻与城市

16、大规模改造，催生大量租客，区域房屋租赁市场极其火 爆，投资出租回报率极高。,卖点分析,12、哈南新城第一品牌开发商与区域高端项目红旗MALL为同一投资商开发，开发企业实力雄厚。在区域地标建筑红旗MALL基础上，再次投入巨资打造高档纯住宅社区，并以红旗 MALL作为本项目的超级生活配套。中天富城-高端房地产开发商，致力于为中国中高端群体提供优越致尚的居住 空间与生活方式，开发业绩遍布广东、海南、辽宁等地区，为专业的房地产开发 企业集团。专业开发团队：开发商高素质专业团队，国内外专业家团队强强联合。,项目定位：,哈南第一名盘,一语双关：哈南新城第一名盘哈尔滨南部第一名盘,推广形象定位：,我们的核心

17、竞争体系：建筑、园林、服务,流水台地群落 国际生活豪庭,建筑品质园林品质,服务品质未来生活品质,二、营销策略,产品定位,产品定位,价格定位,市场定位,客群定位,推广形象定位,市场比较法：,市场比较定价原则通过对现区域内市场竞品项目进行对比分析打分。对比内容以：1、地理位置及片区形象。2、楼盘整体自身素质。3、楼盘附加值进行打分。,价格定位：,分值设计：在每个大项下下设若干小项，进行细分来确保最终结果的理论性及推敲性。本次市场比较法对比项目以现区域市场内3个项目进行对比参考。分别为：红旗MALL、绿色新城、君策上河为参考项目。项目权重设计原则：1、以项目吸纳成交客群体与本案目标客群相似为判定对比

18、项目权重 分配比例。2、以项目体量为影响权重架设比例标准。3、以项目产品类型为权重架设比例标准。,定价原则：,根据打分项三大项目进行下设小项进行研讨分别为：,下设小项，考虑原则；地理位置 片区环境：1、项目所在地理位置历史背景 2、自然环境 3、居住人气 4、宜居环境 5、未来升值前景交通环境：1、交通线路 2、出行条件 3、道路车行管制周边配套：1、生活配套 2、教育配套 3、商业配套,项目价格影响因素研究,根据打分项三大项目进行下设小项进行研讨分别为：,下设小项，考虑原则；二、楼盘自身数值小区规划：项目规模、楼间距、会所配套、小区商业配套规划平面设计：通风、采光、朝向、户型设计、实用率形

19、象：立面造型/色彩、公共部分装修设 备:智能化（互联网、安防、局域网）/卫星电视、排烟道、消防等材 料:门窗、开关、管线等环境设计；园林规划设计与面积、景致内容（公共休闲场所）,项目价格影响因素研究,项目价格影响因素研究,根据打分项三大项目进行下设小项进行研讨分别为：,下设小项，考虑原则；三、楼盘附加值品牌形象：发展商实力（品牌、口碑、信誉）、承建商（品牌、施工质量、现场）物业管理：品牌、收费、服务项目工程进度：潜在风险园区教育：品牌、收费、服务项目现场包装：售楼处、样板房、楼体展示,对比项目权重研究，本案比较项目为区域市场内较为具有代表性的楼盘项目，可对现阶段项目定价起市场引导作用。,分析：

20、,区域内市场现有物业类型多为普通住宅产品，与本案产品定位有一定的差异性，从目标客群角度考虑，红旗MALL客群与本案目标客群相似，特点：具有较强的经济实力，渴望高端品质生活，而绿色新城、君策上河为区域内普通物业小区，对本案市场定价起重要作用，代表区域内大多数客群可接受价格。,项目对比权重设定原则：目标客群素质,权 重 划 分：红旗MALL 40%、绿色新城 30%、君策上河 30%,对比项目权重研究：,打分标准：,打分原则：此打分原则以自身项目与比较项目相对比，通过正负打分形式比较，针对影响项目定价因素为对比点，进行对比进行打分（不予自身项目打分）。“”分表明与本案项目相比优于本案，“”分表明与

21、本案相比低于本案。,市场比较打分及解析,红旗MALL打分表,市场比较打分及解析,红旗MALL打分表,市场比较打分及解析,红旗MALL打分表,市场比较打分及解析,绿色新城打分表,市场比较打分及解析,绿色新城打分表,市场比较打分及解析,绿色新城打分表,市场比较打分及解析,君策上河打分表,市场比较打分及解析,君策上河打分表,市场比较打分及解析,君策上河打分表,市场比较打分及解析,市场比较法初步定价,通过运算及权重划分本案初步成交均价为：5368/,P1=红旗MALL（均价）（6000/0.989）40%,P3=君策上河（均价）（4600/0.954）30%,P2=绿色新城（均价）（4500/0.90

22、4）30%,项目均价=P1+P2+P3,市场比较法初步定价市场调研工作,市场比较比较法,因市场比较法主要考虑区域市场内现有影响力物业，从产品类型中，红旗MALL的现阶段价格以超出市场内普通物业类型。其原因：,1、红旗MALL为区域内唯一商业及住在综合产品。2、平房区内由区域文化情况因素，红旗MALL位置，相比对比其他物业小区，有很明显的地段街道形象优势，占据平房区人气集中区域。3、红旗MALL因唯一商业及住在综合产品，其次体量小，不具有明显规模且价 格远高于住宅产品，且去化慢。,通过市场比较法，本案得出市场均价为5368元/。,总结：,最大假想比较法,分析：市场比较法中，由于红旗MALL产品极

23、为特殊，其占据区域最繁华地段且有红旗商场为依托，是区域内唯一的商业住宅项目，项目价格偏高，体量小，现可销售房源很少，而与本案项目相比，物业类型上有明显差异。因此将利用“最大假想比较法”概测项目入市价格“最大假象比较法”的计算过程分为三部分：1-项目基础均价（项目现阶段情况与区域内项目对比）2-营销包装价值（通过营销包装，可增加项目的价格）3-概测项目入市价格：项目基础均价+营销包装价值,通过市场比较法，本案得出市场均价为5368元/。,考虑因素：1、在本案周边竞争项目中，红旗MALL项目几乎没有房源可销售了。且红旗MALL项目高出 区域楼盘均价15002000元，项目体量小，去化相对较慢，20

24、11年进入销售期时，几 乎对项目销售无影响。2、区域明年依然在售楼盘绿色新城、君策上河三期。3、区域内现房新房较少，周边7个屯子回迁、拆迁等原因，使二手房现房和房租上涨较 快，且二手房中不乏较为高端的项目如兴建小区，该小区为哈飞企业构建，品牌被区 域客户所认可。所以：故绿色新城、君策三期可作为本案价值对比的主要项目,比较楼盘各种综合素质，并参考区域内较为高端的二手房价格（兴建小区对比）概测出本案的基础均价。在通过营销包装价值，提升项目价格，将项目价值向价格转换,最大假想比较法,最大假想比较法项目基础均价,最大假想比较法项目基础均价,营销包装价值,通过对客户的初步摸底，项目的价格可以过通营销包装

25、价值提升。具体影响因素如下：,营销价值：,满分分值：,+50元/平,+100元/平,+100元/平,+50元/平,+150元/平,+150元/平,+100元/平,+100元/平,满分为+800元/平,分析：物业：区域内由于无高端物业服务小区，客户对物业品牌及物业服务了解较少，而对于区域内的物业服务多为不满，且区域内物业费用较低，集中在0.40.5元/平，每户大概在600-700元/年/户 本项目的高端物业品牌及服务，可以通过包装和推广，满足区域客户对 高品质生活的追求，但由于物业价格高于区域客户心理预期，所以有一定的抗性。即物业项满分为+150元/平，本项目在该项只能得到+100元/平,最大假

26、想比较法营销包装价值,分析：幼儿园：区域内客户对三大厂区幼儿园认可度及信任度较高，非常认可其师资力量 同时厂区幼儿园入托费用在700-800元/月，早教课程300元/月 幼儿园价格在1000元/月左右。而应建委要求，所有在售园区，均配备幼儿园 本项目的双语幼儿园为区域内首家，品牌及师资力量和设施，可以通过包 装和推广活动等，引导客户对其认可，但由于价格高于区域客户心理预期，所以将有一定的抗性。即幼儿园项满分为+150元/平，本项目在该项只能得到+100元/平,最大假想比较法营销包装价值,总结项目得分：,营销包装价值,营销价值：,满分分值：,+50元/平,+100元/平,+100元/平,+50元

27、/平,+100元/平,+100元/平,+100元/平,+100元/平,最终得分+700元/平,最大假想比较法营销包装价值,总结项目得分：,最大假想比较法概测项目入市均价,项目基础均价：4750元/平项目营销价值：+700元/平概测项目入市均价为：5450元/平,注：随着项目的推广、工程形象的展示等因素，项目价格体系会发生变动。此次打分针对项目入市期，（即销售中心投入使用、样板间展示、工程形象未展示，示范区展示并且进入到推广期，初步完成项目品质品牌传播。,二、营销策略,推售策略,推售策略,产品质素分析,产品价格策略,质素分析判定因素：,（等级划分影响因素）：1-产品所在园区位置 最 好：园区最中

28、心位置 第二好：贴近园区中心位置 第三好：园区边缘但不临街 普 通：园区边缘临街位置,（等级划分影响因素）：2-产品所占园区景观 最 好：园区中心景观 第二好：临河景观位置 普 通：景观占据较少,最好,第二好,普通,质素分析判定因素：,（等级划分影响因素）：3-产品所受噪音影响 最 好：无噪音影响 第二好：很少的噪音影响 第三好：独立商业影响 普 通：临街商铺影响,最好,第二好,第三好,普通,质素分析判定因素：,1#,2#,4#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,14#,12#,13#,15#,（等级划分影响因素）：4-车库可直接入户 最 好：地下车库可直接入户 第二好：可连接地下车

29、库 普 通：地下车库不可直接入户,最好,第二好,普通,质素分析判定因素：,（等级划分影响因素）：5-产品差异 最 好：电梯洋房 第二好：18层高层,最好,第二好,质素分析判定因素：,项目产品质素分析各期产品分析,原因：三期等级A:产品设计以舒适型为主，均面积107平，占据园区中心景观、沿河景观优势。全地下车库可直接入户。一期等级B 有5栋电梯洋房产品，产品设计为舒适型产品，户均面积108平占据园区中心景观位置，临河景观。仅8#、9#与地下车库连接。二期等级C 户型设计以中小户型位置，户均面积90平，仅10#、14#占据中心景观，无临河景观。受临街商铺及会所的噪音影响。有全地下车库可直接入户。,

30、项目产品质素分析各产品线分析,原因：电梯多层产品等级A:区域内仅有产品，户均面积92平。一层带地下室，下沉式花园以及入户花园。顶层赠送超大露台。高层产品等级B：非区域内仅有产品，户均面积103平，赠送面积很少。,8#A,5#A,A,A,9#B,7#B,4#B,B,6#C,10#C,14#C,B,B,C,C,C,B,12#D,13#D,15#D,D,D,D,3#D,2#D,1#C,等级划分因素：1-根据楼栋所在园区位置2-根据楼栋所占景观优势3-有无噪音影响4-户型舒适度5-车库可否直接入户,项目产品质素分析各楼产品分析,项目产品质素分析一期产品分析,5#为电梯多层产品中A素质产品。原因：相对园

31、区中心位置，南向超大视野景观8#为高层产品中A素质产品。原因：占据园区最中心位置，占据园区中心景观。南北绝 无遮挡视野景观，通过地下车库可直接入户。3#为电梯多层产品中B素质产品。原因：南向临河景观，仅5#综合素质高与3#。7#、9#为高层产品中B素质产品。原因：占据园区最中心位置，占据园区中心景观。9#东侧临近会所，受部分影响，但通过地下车库可直接入户.7#享受临河景观，但车库不能直接入户。1#为电梯多层产品中C素质产品。原因：享受临河景观，但临近临街商业受部分形象。6#为高层产品中C素质产品。原因：园区趋于中间位置，享受临河景观优势，但车库不 能直接入户。2#、4#为电梯多层产品中D素质产

32、品。原因：几乎无视野景观优势，东侧受旧楼影响。,8#A,5#A,9#B,7#B,4#B,6#C,3#D,2#D,1#C,项目产品质素分析二期产品分析,14#C,10#C,12#D,13#D,15#D,A,B,A,A,B,10#、14为高层产品中B素质产品。原因：园区趋于中心位置，享受园区中心景观优势。10#南向超大视野景观优势，但受会所有一定影响。通过地下车库可直接入户。14#北向临近会所，受会所影响。通过地下车库可直接入户。12#、13#、14#为高层产品中D素质产品。原因：园区边缘产品，且产品临路。受底商一定的影响。但车库可直接入户。12#南向视野景观较好，但北向和东向均临路。13#南户享

33、受中心视野景观，同时受会所少许影响。14#享受较宽阔的视野景观，临近园区东向次入 口，受一定的影响。,项目产品质素分析一、二期产品价值定位,A:,电梯洋房产品,高层产品,B:,C:,D:,5#,8#,3#,9#、7#,1#,2#、4#,6#、10#、14#,12#、13#、15#,一期产品,二期产品,二、营销策略,推售策略,推售策略,产品质素分析,产品价格策略,推售策略,1-树立标杆产品：选择电梯多层素质A产品5#高层产品素质A产品8#作为整个项目产品的价格标杆，拉升在售产品的市场价格。（针对标杆产品8#，在入户大堂设立VIP物业管家服务 再度拉升其产品品质）2-内部认购先行：选择电梯多层素质

34、B产品3#、C产品2#高层产品素质B产品7#、9#（7#、9#产品享受标杆项目的同等高贵品质，在入户大堂 设立VIP物业管家服务。）共计推售4栋楼，包装为定向政府机关等高端人群的住宅。提前推售并给以较大优惠政策促进成交。,入户大堂设置私属管家物业服务，绝对的尊贵享受,第一太平洋戴维斯，提供的VIP管家服务，仅对5#、8#、9#、3#业主。,虽然同属一个社区虽然是同样的物业管理但是在最优的产品上加配更好的物业服务VIP管家服务更能彰显项目的品质同时弱化高价位面世带来的抗性。,3-首期开盘加推二期产品：首期开盘推售产品1#、4#、6#，户型较为单一，且供应量不足。加推二期产品12#、13#，丰富产

35、品，增加供应量。（12#、13#为2T6户产品，且户型面积偏小，可一定量的增大目标 客群，增加现场销售热度，品牌传播加速）4-二次开盘推售二期剩余产品：二期剩余产品：10#、14#、15#,推售策略,推售3.2万平,推售目标,共计推售8.6万平,推售3.0万平,推售策略,价格标杆,5#、8#,推售产品,2#、3#、7#、9#,1#、4#、6#,12#、13#,10#、14#、15#,一期,二期,推售2.2万平,二、营销策略,推售策略,推售策略,产品质素分析,产品价格策略,二次开盘推售产品 6000元/平：,产品价格策略汇总,12#、13#剩余产品,项目标杆产品 7800元/平：,一期产品,二期

36、产品,内部认购房源 6600元/平：,首次开盘推售产品 5500元/平：,5#、8#,2#、3#、7#、9#,1#、4#、6#,一期剩余产品,12#、13#,10#、14#、15#,面市均价,推售时间,备注：内部认购推售房源，面市均价6600元/平，购买享受8.5折 优惠即2#、3#、7#、9#实际成交均价为5600元/平,产品价格策略,价格释放产品：,1#、2#、4#、6#,12#、13#,10#、14#、15#,一期：,二期：,4月,2011年,5月,6月,10月,9月,首次开盘,二次开盘,内部认购,5#、8#：7800元/平,项目标杆价,3#、7#、9#：表价6600元/平85折，即56

37、00元/平,1#、2#、4#、6#：整体均价：5500元/平,一期：,二期：,12#、13#：整体均价：5500元/平,一期剩余产品：整体均价：6000元/平,10#、14#、15#：整体均价：6000元/平,产品释放价格：,价格区间,一期主要房源的价格区间为5150-6850,电梯多层：1#、2#（内部认购产品）、3#（内部认购产品）、4#、5#（价格标杆）高层产品：6#、7#（内部认购产品）、8#（价格标杆）、9#（内部认购产品）、,8#A,5#A,9#B,7#B,4#B,6#C,3#D,2#D,1#C,二、营销策略,整体营销目标,2-整体销售目标,到2011年底完成一、二期整体去化85.

38、69%，即7.4万平 即一期完成95%，4.37万平，二期完成75%，3万平 项目整体均价5704元/平 总销售金额：4.21亿,注：只计算住宅产品，且不包含11#楼,11年底-12年底完成去化剩余面积的89.17%，即去化9.6万平 即完成一、二期剩余产品的82.7%，即1万平 三期完成去化90%，即8.6万平 项目整体均价6000元/平 总销售金额：5.78亿,3期共计去化8.6万平,项目整体去化17万平,1期去化4.37万平,2期去化3万平,1-2期共计去化8.4万平,1-2期共计去化7.4万平,2-整体销售目标,1-2期共计去化1万平,3期共计去化8.6万平,注：只计算住宅产品，且不包

39、含11#楼,二、营销策略,2011年推广推售执行方案,核心策略：,背景：平房区较为封闭，需要爆发式推广撬动市场，震慑客户心理及购买欲望,推广节奏划分：,重要时间节点：,推广阶段划分：,2011年各阶段推广推售策略,推广策略,推售策略,2010年12月,2011年4月,2011年6月,2011年12月,形象导入期,内部认购期,首次开盘期,项目销售期,持续销售期,2011年9月,二次开盘期,首次开盘热销期,蓄客期,试水期内部认购,二次开盘热销期,销售前期准备阶段,销售中新包装销售物料筹备销售团队培训销售业务考核,项目市场信息渗透期现实市场了解,户外、DM、海报、车体定向营销、直销围城,户外、车体、

40、海报、DM、定向营销、产品说明会,户外、车体、开盘热销报广、营销活动,户外、车体、开盘热销报广、营销活动,产品推广期市场认知,项目及市场认同期,产品加推期,各阶段销售目标完成阶段,2011年5月,执行工作：,形象导入期是项目入市前的重要准备期，主要工作为：销售团队组建，销售“武器”“弹药”的准备 以及入市前的推广准备及市场预热。最终使项目入市推广实现“倒鲸鱼”模式抢占市场。,起势准备：,产品说明会,首次开盘,二次开盘,公开推广,活动保温,区域内媒体推广,造势保温,预热市场,完成小高潮准备,户外宣传持续,任 务,“大战”前奏，抢占战地,“拦截”区域客户关注点，项目品牌及形象全区知晓，初步奠定项目

41、品牌形象，sp活动配合再次“围剿”，奠定蓄客基础，为内部认购做准备。,任务分解,推广策略：户外媒体出街，配合活动派单、强化宣传，使区域客户知道中 天富城完成客户从知晓初步了解初步认同的递进推广。,销售任务：磨练销售团队，打造一流销售队伍，销售物料准备，并开始奠 定客户基础（蓄客），为完成内部认购做准备。,2010年12月,2011年1月,2011年2月,2010年11月,2011年3月,2011年4月,渠道：,活动：,候车厅、公交车体（210、343、交5）：拦截区域客户关注，奠定品牌基础,户外广告（红旗MALL围挡）：拦截区域最高关注地段，品牌联动。,筹备准备期,出街面世,奠定基础,电视广告

42、（三大厂区）：巩固宣传，提升信任度,电影节,节日派单,活动派单,产品说明会,电视广告（三大厂区）：活动宣传，奠定人气,城市冰雕游乐场,目的：全区轰动，奠定项目品牌基础,目的：初次体验项目品质及品牌文化,目的：了解项目核心卖点，初步认同,推广策略：,推广策略：,渠道：12月户外媒体出街：,公 交：为区域内主要的交通工具，210、343、交5，行驶覆盖整个区域。宣传期一年，贯穿2011年整个项目推广期。候车厅：选择人流量最为密集区域新疆大街、友协大街沿线公交候车厅，且据调研，候车厅广告是绿色新城项目主要的户外宣传媒体，效果较为明显。宣传期一年，阶段性更换画面及宣传信息，贯穿整个2011年推广期红旗

43、MALL围挡：新疆大街沿线户外广告，,执行工作：,1、“海陆空”全面堵截：此阶段主要是为了预热市场，为项目入市做准备,公 交：为区域内主要的交通工具，且338为通往市内的长线公交 人流量较大，宣传线长，以一年为宣传期，贯穿项目整个推广期候车厅：新疆大街、友协大街沿线公交候车厅，为最为密集区域，且据调研，候车厅广告是绿色新城项目主要的户外宣传媒体，效果较为明显。以一年为宣传期，阶段性更换画面及宣传信息，贯穿整个推广期,路：无声无息的轰动全程,公交车体,利用区内候车亭多在繁华路段，覆盖面广的特点。选择人流量较大的位置进行广告宣传。,候车厅广告,执行工作：,战斗准备工作：1、销售弹药准备完成：3D宣

44、传片、临时售楼处包装、项目宣传海报、户型单页、项目画册 项目楼书、红旗MALL围挡、项目围挡、公交车体、节日礼品、台历2、销售武器准备完成：销售讲解夹、销售百问、统一说辞、销售流程3、销售阵地防守系统：案场管理制度、销售培训、后台系统、客户档案库4、阵地围剿系统：选址位置重点：临街展示面优越区域主干道（新疆大街）门市 人流量密集人群聚集习惯区域（商场、生活居住区）,执行工作：,战斗准备工作：1、销售弹药准备完成：临时售楼处选址及包装、3D宣传片、项目宣传海报、户型单页、项目画册 项目楼书、红旗MALL围挡、项目围挡、公交车体、节日礼品、台历,设计类工作，将在报告的第四部分集中解析,执行工作：,

45、战斗准备工作：2、销售武器准备完成：销售讲解夹、销售百问、销售流程。,销售讲解夹设计：大气，品质，高档 内容：项目总规划、园林示意图、样板间效果图、户型图、项目品牌简洁、物业品牌及物业服务条款、双语幼 儿园设施、师资介绍等（销售详解夹内容可以随时更新）销售百问、统一说辞：已经初步成型，随着工程进度以及市场变化随时调整 增加丰富。销售案场制度及流程：已经基本确定。,执行工作：,战斗准备工作：3、销售阵地防守系统：案场管理制度、销售培训、后台系统、客户档案库,第一批销售员：共计4人，已经完成基本培训，现阶段主要任务了解区域市场、客户特性，以及销售员招聘信息发布第二批销售员：预计4人，初定上岗时间1

46、1月10日，制定基本培训时间20个工作日。销售员具备上岗条件：11月底后台系统以及客户档案库：完成时间11月5日。目的及要求：完成的后台数据系统，所要数据可全面，具体的，快速的 调出，以及阶段周报、月报来访来电以及客户分析。,执行工作：,战斗准备工作：4、阵地围剿系统：选址位置重点：临街展示面优越区域主干道（新疆大街）门市 人流量密集人群聚集习惯区域（商场、生活居住区）,注：现中天富城的办公中心位置，对于区域内客户聚集习惯，相对较偏，冬季客户来访抗性较大，自然到访较少。项目组通过对本区域客户的聚集习惯，选择人流量较大的位置，以及考虑到项目的品牌品质和宣传效果最大化进行综合选址比较。,执行工作：

47、,11月份,公开推广5月份,12月份,10月份,形象导入期,内部认购期,销售物料准备完成,临时销售中心包装完成,2月份,广告物料准备完成,销售员具备上岗条件,工装、胸牌、名片到位,海：直销围城，节日营销,路：候车厅、车体广告、红旗mall围挡出街,空：阶段性厂区电台广告,借势宣传：“借”红旗MALL,圈层宣传：厂区、政府机关,执行工作：,战略布局：1、“海陆空”全面堵截：海：直销围城、节日营销，包围区域客户，直击宣传 陆：候车厅广告、公交车体，“堵”截区域人群关注 空：阶段性厂区电视台广告轰炸、租用工人文化宫举办电影节2、“借船出海”第一步奠定区域王者地位：借红旗MALL品牌影响力，快速完成项

48、目品牌落地 借红期MALL围挡广告以及客户资源，宣传项目信息3、“定向营销”直击目标客群：针对政府机关、厂区中层以上领导等区域高端客群采取各种方式进行圈层营 销，派发礼品、台历等,执行工作：,战略布局：1、“海陆空”全面堵截：海：直销围城、节日营销，包围区域客户，直击宣传 陆：候车厅广告、公交车体，“堵”截区域人群关注 空：阶段性厂区电视台广告轰炸、租用工人文化宫举办电影节,“海路空”全面堵截，作为项目推广的主线轴，贯穿整个推广期，形象导入期：作为预热市场，抢夺关注的重要手段内部销售期：通过导入期的预热，配合产品说明会的市场引爆，起到延续宣传的作用首次开盘期：延续市场宣传声音，保持市场热度，辅

49、助保温开盘热度二次开盘期：基本完成品牌落地，作为宣传保温的延续手段。,执行工作：,1、“海陆空”全面堵截：此阶段主要是为了预热市场，为项目入市做准备,海：直销围城、节日营销,全程DM单派发，虽然能够达到快速宣传，但是如此手法有损项目的高端形象。但是在节日里，盛装的节日人偶，派发宣传品和礼品单，不仅能达到快速宣传拦截的目的，同时在不损项目高端形象的的前提下，更加注重人性化。易于口碑传播。,执行工作：,1、“海陆空”全面堵截：此阶段主要是为了预热市场，为项目入市做准备,海：直销围城、节日营销,通过近一个月，对区域客户的习惯及特性的调查，我们发现，该区域还处在较为封闭期，而且生活节奏较慢区域内较为热

50、闹的活动很少，且客户喜欢扎堆和喜好参加“赠送、优惠”等活动。针对客户此特性，选择节假日营造热闹的关注度高的活动增加销售现场人气，以及口碑传播。,元旦派单送礼,目标人群：哈尔滨市民众活动时间：12月25日春节假日前夕活动地点：片区内人流集中购物中心及商业街活动形式：工作人员穿着兔子“人偶”服装，在闹市区向逛街人群派发装有项目资料及礼品红包。持礼品红包可到项目销售中心，领取印有项目LOGO的精美礼品。,盛装人偶,目标人群：持礼品红包客户，销售中心到访客户活动时间：12月25日春节假日前夕活动地点：项目临时售楼处活动形式：春节期间，项目来访逐渐进行淡季，借助春节节日为营销节点，组织春节献礼活动，举办