2011霏红榭广告整合传播思路(精彩平面)72p.ppt

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1、霏红榭广告整合传播思路,序,政策调控刺痛楼市神经，未来市场的不明朗使整个地产界议论纷纷：1、买方反应：二次置业、贷款门槛加高，自住者谨慎选购、投资者袖手旁观。2、卖方反应：静观态势、大谈居住功能，部分地区沉不住气的开始侵销。3、开发压力：对开发商的开发水平和资金链要求越来越高。青铜骑士认为：1、住房问题是个长期的政策，政府绝对是理性调空，才不会影响地产整个产业链和 政府自身的财政收入。2、此次调控，很大程度上看来是为了减少08年后的泡沫，让楼市今后平稳上升。3、成都作为一个最适合居住的城市，相对其他一线城市房价依然偏低。上升空间很大。4、外商和国内品牌开发商不约而同涌向新特区，给成都带来新的产

2、品形态和生活理念。,关键点：慢下来不代表降下来,第一章：几个主要事实第二章：广告要解决的问题第三章：如何达成目标第四章：阶段执行计划第五章：视觉表现,目录,第一章：几个主要事实,“事实是重要的战略依据”,青铜骑士,第一章：几个主要事实,区域版块分析,光华线：生态栖居南延线：国际城南,南延线,光华线,新都,龙泉,龙泉：绿色屏障,山区面积占龙泉驿区的38.6%。采用大山体规划理念，涵盖了宝狮湖山水公园、宗教旅游区、龙泉湖水上运动度假区、峡谷地带、建设山谷野趣旅游带、城市生态保护带、山地高尚别墅区，这七大部分将互相融和，开发与环境保护融为一体。,一环,二环,三环,龙泉市场起步早，发展慢，呈现跳跃式发

3、展。从政府的规划来看，龙泉主要定位为生态路线；从受众的心理来看，成都居民已经对龙泉的生态形象形成了较高的认知度。近年来，龙泉正实现产业升级，科技园以及快速干线的建设将突破地产发展的瓶颈，但是龙泉房地产总的呈现供大于求的局面，这为我们的推广提出了挑战。龙泉区域由四大版块构成，分别是大面洪河、阳光城、新城区、老城区。各大版块各有优势。其中本案位于新城版块，靠近老城区，距成都12.5公里，约30分钟生活半径，是未来开发的热点。,区域特征,第一章：几个主要事实,第一章：几个主要事实,区域特征,成渝、成龙快速干道，未来地铁为动脉 经济技术开发区为主动力 绿色屏障做后盾 每年的桃花节为秀场,基础优越，条件

4、丰厚，机会与威胁并存蓄势待发,第一章：几个主要事实,区域竞争对手东山国际,广告标语热爱一生之城的朋友们，谢谢了寄语东山，祝福一生之城一生之城东山国际新城 一座国际化森林公园城东山下，一生之城，正在崛起,推广策略产品上“多国风情”的产品规划。推广上基本是用规模与气势的“砖头”来砸人。借重本身的大体量、大配套，以山为依托来说城，更确切的是在说 一生之城,第一章：几个主要事实,区域竞争对手蓝色理想,广告标语N+1蓝色理想，不只一种生活（山景生活、湖畔生活、别墅生活）住在东山下，心归400亩自然城邦蓝湾，城市岛我的家，停泊在湖边，依偎在山畔别墅级配套,推广策略强调蓝色理想给予消费者的多重生活感受（山景

5、生活、湖畔生活、别墅生活）。着力点在别墅级配套上（高尔夫推杆练习场、篮球场、排球场、瑜珈馆、恒温游泳池）似乎想和品质撤上点亲戚关系。,第一章：几个主要事实,本案,邻星光东路、芦溪河依经济技术开发区近宝狮湖与万亩观光果园靠无敌山景,地段特征,120亩、40万方、绿化33%坡地、竖向、立体水木景观蝶型里面、高层阔景户型扩展性强，舒适度高,产品特征,也是共同的特征优势,不具备明显的差异性,第一章：几个主要事实,总结,区域大盘多，推广力度强，竞争激烈；区域的环境资源价值是主要诉求方向；,面对市场压力我们如何突围？,第二章：广告要解决的问题,“策略是发现问题解决问题”,青铜骑士,第二章：广告要解决的问题

6、,几个必须面对的问题,区域大盘众多，并且已经有了一定的市场基础。我们如何突围？龙泉的价值还没有被市场充分认可，该区域项目整体销售速度相对其他区域要慢。我们如何应对？主力户型基本是这个区域的竞争最激烈的户型，我们将如何实现自身的差异？,所有问题其实都被一个最核心的问题困扰着,核心价值,“不了解目标群，那就绝对不会找准项目的核心价值。”,青铜骑士,第二章：广告要解决的问题,他们是谁？,主要目标群结构：龙泉：生意人、公务员市区：中、高级白领外地：在成都工作、外地川籍、重庆,以上数据为大致评估数据，最终数据以营销代理公司提供数据为准。,生理需要,安全需要,爱与归属需要,受尊重的需要,自我实现,马斯洛定

7、律,需要和谐需要责任需要满足需要成就需要悠闲,第二章：广告要解决的问题,他们的消费需求是什么？,而该区域对消费群来说，最重要的是生态坡岭和未来发展潜力带来的价值,第二章：广告要解决的问题,他们的消费动机是什么？,城市的生活成本太高 龙泉作为第二选择在生态环境、空气等方面优于城市以外的其他板块 希望在城市的繁华与自然的宁静中自由穿梭 对价格比较敏感,第二章：广告要解决的问题,核心价值的取舍,生态坡岭,未来发展,区域版块最大差异,各区域版块都在画饼,成都缺的是山,成都并不缺未来,一生难求,一生追求,从区域角度说,从成都角度说,从人生角度说,？！可是,第二章：广告要解决的问题,东山国际以山说城蓝色理

8、想以山来说配套和生活。,东山国际和蓝色理想都无一例外地说到山,价值深挖,他们都仅是轻轻地点到山，而没有把山做深、做细东山国际的重点不在于山，而在于城蓝色理想的“山景生活”，显得浮浅没力龙泉还没有哪个项目真正意义上把“山”说透的我们难道要错过这个机会吗,第二章：广告要解决的问题,价值核心,山 居 生 活,霏红榭应该以龙泉山居生活代言者的姿态出现！,我们要紧紧抓住这个区域价值核心，抢夺市场的制高点的位置。,这也是我们的广告目的。,第二章：广告要解决的问题,形象定位,半坡溪谷 山居生活,半坡溪谷：项目自身的生态价值特征。半坡：地貌、景观特征。也同高地，高人一等的视野和远见。溪谷：芦溪河、联想到河岸、

9、河谷，幸福的彼岸。也表明了景 观中的水域。谷，虚怀若谷山居生活：？,第二章：广告要解决的问题,山居生活的延展,山居生活依山而居的生活联想到桃林、山雾、叶落、飞鸟联系到健康、野趣、自然、起伏,消费者理解到这里已经足够了，可是广告说到这里还远远没够,第三章：如何达成目标,“广告的目标就是达成销售的目标”,青铜骑士,广告如何表诉,第三章：如何达成目标,我们谈山！更确切地说是我们谈山与人的关系,阐释山与人的关系。山作为一种增加生活品质的东西到底提供了消费者什么？只有在这里深刻地挖掘，把山的深度提炼出来，唤起消费者强烈的认同感，才能赢得消费者。,看别人说山,芙蓉王说山：“小时侯，父亲是山；长大了，朋友是

10、山”红塔山说山：“山高人为峰”王石说山：“世界上最难攀越的山其实是自己，往上走，即是一小步，也有新高度。”,可谓是“每个人心中都有一座山”,第三章：如何达成目标,关于山的生活和感受有很多种，不同的人读山，皆有不同。有人视山为石头，视山为灵气；有人见山是山，有人见山非山,心中那座山,人与山的关系绝不是人与物的对立，山与人相互契合，而我们就是要找到这种契合。不仅只是停留在对东山的观赏上，而是要把山演绎为一种生活、一种意境。,第三章：如何达成目标,进山的路上，如人生之童年，无忧无虑，充满期待与好奇。上山的时候，如青年，一路欢歌笑语，年青气盛，不惧困难。冲顶的时刻，如人生的中年，充满着阻力却奋力攀登，

11、浑身的伤口只有自己舔。下山的时候，仿佛人之老年，平缓而漫长，充满回味。总之，每一次翻越，都是人生的新境界；每一次翻越，都是对自己的征服；每一次翻越，都是人生的新高度。,心中那座山,山对年轻人的意义依靠、抚慰、梦想山对中年人的意义后盾、力量、成就、释放山对老年人的意义归隐、修性、操持,第三章：如何达成目标,广告语,山在哪,心就在哪,第三章：如何达成目标,半坡溪谷 山居生活,霏红榭,山的演绎五重山境,听山,观山,怀山,释山,融山,第三章：如何达成目标,一重山境,观山,那些山雾的空蒙，是梦歇息的一串长影。在城市中涌进，累了的时候，便在东山下退守。掸去岁月的灰尘，隔着霏红榭的窗看山，似乎又有了依靠。因

12、为山在那，心中又有了征服的欲望。回首山的时候，才看清了自己。,第三章：如何达成目标,宁静的山，沉默的树，不会喧嚣着身份、地位、成就。山雾、叶落、溪涧、飞鸟，自然的作息，流淌出生活的旋律听惯了城市的喧嚣，来到霏红榭，再听听山，那是对生活最意味深长的依恋。,二重山境,听山,第三章：如何达成目标,三重山境,怀山,第三章：如何达成目标,在心里，总是有波澜，正如山的线条起伏。走过的路，变化的是岁月的铅华，只有山的颜色不变。偷了城市的夜，把它放在东山下。蘸一点山的翠绿，浸染在生活的字里行间。总是怀念，靠着山的感觉,四重山境,释山,淡的茶香，依然没有消退正如不平的岁月，依旧在耳边回响望着龙泉山的脊背，觉得生

13、活可以停靠于是放慢时间的脚步在霏红榭采一笔天空的蓝勾勒起龙泉山的起伏，最后添上幸福的颜色,第三章：如何达成目标,下着小雨，却欢喜。闻着泥土的芳香，是霏红榭的味道。心渐渐的潜下，却经历着一段波澜壮阔的澎湃。在不惊处，生活却有不平的旋律响起。在霏红榭，在山中，忘记了今天是星期几。,融山,五重山境,第三章：如何达成目标,利益点和卖点,第三章：如何达成目标,广告以向往山居生活的人和打算在周边区县置业的人为目标，告诉他们在霏红榭体验的是原山意景的山居生活，因为我们有,核心卖点：龙泉山、坡地竖向景观,重要卖点：芦溪河、园林水景；高层阔景、空中花园,基础卖点：区域前景、交通便利、地铁二号、生活配套、性价比等

14、,文案风格,第三章：如何达成目标,眺望的是山，停靠的是心淡雅的东山偎依在霏红榭畔；那些精彩的回忆在东山上演，百转千回，仿佛溢出了生活的味道，岁月在变，只有恋山的情怀依旧；在东山下，邂逅霏红榭，多年的居住梦想，至此，有了清晰的图象，心终于得以停靠,就与山林交谈推开窗，弯曲的山风，那是东山淡淡的问候；闭上眼，聆听山林对生活的倾诉，那是东山跳动的脉搏；晨曦下，在花香中醒来；暮色里，和家人在东山下漫步，流连在山林之中，忘却了回家的路。聆听花香鸟语，栖息在风景之中；与山对话，与鸟谈心,第四章：阶段执行计划,“执行力就是生产力”,青铜骑士,第四章：阶段执行计划,户外投放原则快 抢占有力资源，整体媒体亮相的

15、轰动感；夺 对于重点有力资源先行谈判，在短时间内将有利路牌拿下。（对于 好资源的遗失，就是对自己竞争压力的增加）；狠 利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而现场 进行利益打击的连续攻势。,执行纲领1,分布：成渝、成龙高速等有利资源的利用，路段封杀！,现场展示原则气场不以量点取胜，以亮点取胜。在门前街道形成一个强烈的项目 气场，采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路 牌形成呼应，制造现场气氛和震撼性；展场将售楼处包装成休闲舒适的展示场，一个坐下就不想走的地方。,分布：围墙、路旗、导示、精神立柱、售楼处包装,第四章：阶段执行计划,执行纲领2,第四章：阶段执行计划,执行纲领

16、3,媒体投放原则借力打力大众媒体的功效已经越来越弱，借助区域市场周边超级大盘媒体 投放对区域的影响，强推山居生活和价值体系，形成核心差异。渠道组合不同的销售节点结合不同的有利渠道，打出漂亮组合拳。,发布渠道：商报、华西、居周刊，关键要注重多渠道组合。,第四章：阶段执行计划,执行纲领4,现场物料要有深度山的理想形象楼书，感性的描述山居生活的概念。山的气度产品楼书，计划二期推出，讲产品的气度和品质。,其他物料：海报、折页、DM、户型单张等。,月,月,月,月,月,月,月,月,月,月,月,月,第一阶段,第二阶段,第四章：阶段执行计划,推广节点,第三阶段,第四阶段,第一阶段：形象导入期，完成第一期的第一批次销售,第二阶段：形象建立期，完成第一期的第二批次销售,第三阶段：形象稳固期，完成第一期的第三批次销售,第四阶段：产品价值期，开始第二期的第一批次推广,以上节点为大致评估时间，最终以营销代理公司提供节点为准。,略,第五章：视觉表现,“有策略的设计表现远远要比有艺术的设计表现高明”,青铜骑士,