2011年西安高新VV时代营销执行报告(1).ppt

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1、谨呈：开发公司,高新VV时代 营销执行报告,2,2011年5月10日之前，实现销售额1300万！,2011年12月15日全盘售罄！,1,2,2011年我们的任务：,3,目标解析：,2011年5月30日之前，实现1300万回款额！,市场现状,政策关键词：国10条 国8条，限购令，人民观望，激烈市场竞争，保障房,1个余月至少实现销售额2600，即1天至少实现1套销售！,VS,1个月实现销售额2600个万的目标在当前市场现状下有较大难度！,挑战,核心问题：如何以6500元/平米的高价格预期实现快速销售？,4,报告思路,报告思路,项目本体分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延

2、展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,5,报告思路,报告思路,项目本体分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,6,位置：隶属于西高新二次创业新区，周边发展尚未成熟，城市居住氛围正逐步建立；交通：项目紧邻南三环、位于锦业二路与丈八六路交汇处；配套：项目地目前的生活配套依赖于紫薇田园都市生活圈、绿地世纪城生活圈的商业配套。还有待进一步完善。,逐渐成熟区域，未来高端生活区,7,位于高速发展中的城市新兴区域，具备较大发展潜力,项目区位,基础指标,小规模，高容积率，较为舒适的宜居板式产品,项

3、目属性定位：城市准稀缺地段、小规模、高容积率精品住区,丈八六路未全线贯通，交通单一,区域交通,配套条件,周边配套较为缺乏,8,报告思路,报告思路,项目本体分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,9,宏观市场,经济形势不稳定，房价成为政治事件,民生,两会,政绩,敏感,2010年，无疑是一个政策年，自“房价”二字成为影响国计民生和社会稳定的显著问题后，政府的调控手段便从未停止，“国十条”、“国十六条”、收紧银根、增加利率、“限购令”等一系列政策先后出台，但仍未挡住楼市延续狂热的脚步。年前的再次调控再次将“房价”

4、推上一个新的高度。2011年又将是个政策年。若调控无法从根本上解决供求矛盾，短视的政策昙花一线后必将出现再度疯狂。,3月28日至4月2日，新华社连续6天发表社论，评说当前楼市问题。3月28日 红火景象下的楼市之忧-3月29日 不能让楼市成为投机者的乐园-3月30日 坚决清除房价中的“腐败成本”-3月31日 疯狂的房价叫板土地招拍挂-4月1日“土地财政”还能维持多久-4月2日 税收杠杆应发挥更大作用4月3日至4月6日，央视新闻联播4天内3次评说国外楼市。4月3日 日本年轻人：租房住也幸福-4月4日 面积小价格低纽约小户型受青睐-4月6日 美国政府采取多种措施促房价稳定,媒体,10,房产政策频出，

5、政出多门,温家宝4月4日召开国务院会议，严格差别化住房信贷政策，其中，对首套自住房且套型建筑面积在90以下的家庭首付款不低于30%，贷款购买二套房不得低于50%，基准利率不低于1.1倍，要求遏制部分城市房价过快上涨。,2010年1月12日，中国人民银行宣布从1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；为增强支农资金实力，支持春耕备耕，农村信用社等小型金融机构暂不上调。,2010年1月20日，银监会主席刘明康在香港举行的亚洲金融论坛上表示，预计中国今年新增人民币贷款规模将从2009年的9.6万亿元降至7.5万亿元。这是监管层银监会首次公开明确今年的信贷目标。,2010年9月

6、30日下午15时，国家有关部门分别出台措施，内容包括商业银行暂停发放居民家庭购买第三套以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例不低于50%、贷款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。国土资源部土地利用管理司副司长冷宏志在新闻发布会上表示，今年将加大物业税和不动产税的出台进程；在小产权房问题上，国土部从未开过口子，因此对违规情况将予以清理。,11,目前，这一调控方式已迅速在二三线城市蔓延开来，郑州、太原、武汉、昆明刚刚出台其限购令细则

7、，而紧随其后已明确将要出台限购细则的地区还有青岛与济南，以及陕西、广西的部分城市。,兰州市出台关于进一步调控房价的意见，成为第16个出台“限购令”的城市。该意见提出本地居民家庭(指近郊四区居民家庭)、非本地居民家庭在本市购买住房均不得超过一套；同时限定年龄未满18周岁的公民不得在本市买房。,出台“限购”就是希望住房资源合理化应用，保持住房均衡，让居者有其屋。,中国人民银行决定，自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.52提高到2.79；一年期贷款基准利率由现行的6.12提高到6.39。根据建设部关于调整个人住房公积金

8、存贷款利率的通知，同时上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。,深圳 9月30日，规定从10月1日起在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策：深圳市户籍居民家庭限购两套住房，非深圳市户籍居民家庭限购一套住房。上海 10月7日，规定即日起在一定时期内限定居民家庭购房套数，本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房(含二手存量住房)。厦门 从2010年10月1日起至2010年12月31日，同一购房家庭只能在厦门新购买一套商品住房。宁波 10月9日，规定从即日起，宁波本市户籍居民家庭(含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭)在宁波只能新

9、购一套住房。福州 10月10日，规定从即日起至2010年12月31日，行政区域内户籍居民同一购房家庭只能在本市五城区新购买一套商品住房。杭州 10月11日，暂定本市及外省市居民家庭只能在杭州市新购买一套商品住房(含二手存量住房)。南京 10月12日，规定暂时限制购买第三套住房；同时取消自住改善型购房补贴；申领预售许可证必须申报价格，申报价格3个月内不得调高。天津 10月13日，暂时实行限定居民家庭购房套数政策。自通知发布之日起，天津市及外省市居民家庭在天津市内六区范围内只能新购一套商品住房。大连 10月19日，暂定同一购房家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）只能在本市新购一套商品住房（含二手

10、存量住房）。,中国人民银行、中国银监会27日晚间联合下发关于加强商业性房地产信贷管理的通知。根据通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%,陆续出台的限购令,物权法,十四城“限购令”部分摘要,调息，收缩房贷，加强信贷管理,从本次“国十条”标题“坚决遏制部分城市房价过快上涨”直观来看，针对的主要为一线城市，及部分房价上涨较快的2、3线城市。但是政策并未表明如何界定哪些城市为“房价过快上涨城市”因此，本次“国十条”政策的影响将是全面的。巨大的利空消息，将会对房地产业过快的发展起到切实的抑制作用，甚至引来房价大幅下跌；从“国十条”具体条款来看主要运用2

11、种手段，从3个层面来制约房价上涨。本次新政运用“政策调控”+“金融调控”并举的手段，从土地供应结构，房地产开发，房地产需求这3个层面来执行，从政策的力度来看是空前的。,“国十条”出台执行,加强二三线城市限购,严格控制房贷,关于“限购令”,令牌即刻落地，还有多远,12,我国调整周期模式,下降期,调整期,恢复期,2007年中我国进入调整周期,全球金融危机的突然介入，改变了我国经济原有的调整模式,中国从2007年中就进入了自身的调整周期，开始经济软着陆，进入2008年后表现更为明显，主要体现在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在

12、当前经济危机和中国自身宏观调控的共振之下进入了U型调整周期。中国房地产调整期将会持续较长的时间，期间房地产波动的频率将会增多，房地产周期进入微循环阶段。房地产周期的波动与政府出台的政策紧密相关。,全国房地产市场处于波动期，波动周期缩减，进入微循环时期,13,凤凰网关于10年底房产调控民意调查情况,14,结论：2011年这个过程中间保障性住房将成为非常重要的浓抹重彩的一笔，随着政策频频粗太，改变供求关系将传递性的抑制房地产发展，并且限购令的颁布从表层市场也给予了沉重的打击。那么更加透彻的理解市场，改变策略才能在现有条件下，利于不败之地。,争分夺秒，抢占市场份额,15,报告思路,报告思路,项目本体

13、分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,16,在我项目区域内，从地缘角度直接竞争的项目为南院、海棠别馆、东尚蜂鸟等项目。,海棠别馆,南院,本案,东尚蜂鸟,17,南院,基础数据,腾业南院：项目总占地35亩，总建筑面积10万平米 项目绿化率：51%容积率：3.5 由四栋板式高层和一栋5层的商务会所组成 户型面积109-128平方米。全部为三室户型,18,项目园林、景观,院落布局：项目采用中国庭院式布局三进式院落，打造该项目自身价值塑造，形成了鲜明产品形象。项目内部采用中式风格园林景观，形成了该项目独特的人文气质

14、,独立会所,该项目临街建造一幢5层的商务会所，内设室内游泳馆、健身房、棋牌室等，为项增加了配套优势。,三进式院落格局，中式庭院景观，内部水系营造以及独立会所的配置，使得该项目在区域内显得卓尔不群的气质，对我项目形成直接的竞争威胁。,南院,19,竞品总结：,从区位上来讲，与我项目处于同一区域，共享周边的各项公共配套资源，交通便利；规模要大于我项目，同时社区配套齐全，有会所以及特色的商业步行街，在生活配套尚不成熟的本区域，可以满足业主的基本生活需要。产品方面，南院为纯三室的大户型，以自住及改善型居住为主。我项目产品较之兼顾两室刚需户型，因此受众群体更为广泛。,20,海棠别馆,基础数据,海棠别馆：项

15、目总占地35亩，总建筑面积10万平米。项目绿化率：45%容积率：3.8由5栋15-26层小高层、高层组成。总户数达876户主力户型80120两室、三室,项目规模适中，周边发展日趋完善，附送入户花园、空中花园及6米挑空超大空中露台。,21,竞品总结：,从区位上来讲，与我项目处于同一区域，共享周边的各项公共配套资源，交通便利；规模要大于我项目，整体社区为纯住宅社区，居住氛围及舒适度较高。产品设计灵活多变，户型结构合理，尺度舒适宜人，南向大面宽豪华客厅和主卧，附带入户花园、空中花园及6米挑空超大空中露台，不但实现人与自然的零距离接触，还可转换为多功能用房，两房变三房、三房变四房，满足对生活，对环境不

16、同角度的视野和灵动。,22,东尚蜂鸟,基础数据,东尚蜂鸟：项目总占地约：47亩建筑面积：16万平方米容积率：4.7户型区间：29-98平米该项目暂未销售，预计入市时间为2011年3月份。,品牌发展商旗下的规模适中的小户型社区，以一室小公寓及两室套房为主。,23,竞品总结：,从区位上来讲，与我项目处于同一区域，共享周边的各项公共配套资源，交通便利；该项目规模较大，预计社区内部配套将优于同区域的其他项目。产品方面，主要以一室小公寓及二室套房为主，与我项目的舒适性宜居产品有一定差异。从竞争关系上看，该项目与我项目存在直接的产品竞争。,24,市场小结基于基本面市场，顺水行舟。,1、项目产品与周边竞盘存

17、在一定差异性，且项目体量较小，集中攻击高新区置业群体，迅速有效。2、项目体量较小，不易长时间作战，考虑到风险及投入，应尊崇短平快的基本策略。3、放大高新区优势，间接性波及周边置业群体上门。4、利用周边项目配套为自己所用。,25,报告思路,报告思路,项目本体分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销推广总控图,26,目 标,27,大势线：经过前面我们分析可以看出，目前市场我们如果按照常规手段势必存在一定风险，因此集中，准确及强有力的执行，是我们必须执行的方向。迎客线：项目本身体量不大，因此不允许大规模的媒介铺排，精准的

18、项目定位、合理的客户精准投放及精准的推广策略是我们方向逼客线：往往临门一脚决定着最终的胜负，我们必须制造虚拟购买环境，激发客户最大购买欲。,28,项目定位梳理,29,Value 1 后高新时代的名片收藏,后高新时代最大特征：,土地稀缺度直线上升、城市价值的倍数放大,在后高新时代，重要的已不再是居住形式和生活方式，而是稀缺带来的收藏价值和尊贵证明！,名片，是一张凝固的记忆,30,Value 2 俯瞰城市财富中心的城堡,地段，永远不会贬值的只有地段！,高新,城市的财富中心,我们,紧守高新财富命脉，俯瞰城市财富中心,唐延路,高新的财富命脉,31,Value 3 创业型聚集地，年轻人梦想的发源地,历史

19、就是这么行走的，在时间的图谱上，每一段曾经的风物，都处于当下的顶端。大唐，曾经记忆的源头,文化的缠绕和宜人的绿色生机相辅相成,32,Value 4 回归上行生活理想的尺度追求,当距离高效生活只有十分钟,周边10分钟车行范围内即有多家餐饮、商场、超市等配套，生活效率无可比拟！,距离世纪金花车行10分钟 距离金鹰国际车行10分钟 距离易初莲花车行5分钟,33,项目价值脉络梳理,区域价值,地段价值,圈层价值,配套价值,后高新时代的名片收藏,俯瞰城市财富中心的城堡,创业发源地,距离高效生活只有十分钟,区域+地段+圈层的综合价值载体,Wisdom精品住区,34,Wisdom=后高新时代的智慧+对稀缺地段

20、价值选择的智慧+创业的智慧+高效生活尺度的智慧,用来珍藏的精品Wisdom精品住区,Wisdom不仅仅是一种独特的产品设计理念和个性生活体验，更多是一种多重稀缺价值复合的载体！,35,项目形象定位：,Wisdom精致未来缔造者,后高新时代,城市财富发源地,Wisdom精致生活五大标准：,超稀缺城市价值,超稀缺核心地段,超稀缺创业圈层,超高效便利生活尺度,独特创新的产品设计理念和生活体验,36,报告思路,报告思路,项目本体分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,37,预热期,集中核爆期,清盘期,小步快跑短蓄客

21、、频开盘,小幅度多频次调价低开高走,以活动营销激发老带新行为以组合批量优惠激发团购行为,梯度式优惠集中蓄客,低开高走入市策略优劣搭配销控原则,老带新优惠团购优惠,方向,38,多通道、多平台，构建全城营销体系。,思路,39,多维营销通路,“先行者”,巡展先行,服务先行,40,提前形象宣传：,由于现在正时传统旺季，而售楼部选址装修尚需时日，因此，在售楼部尚未到位前，为紧抓市场，因此建议在高新金花、金鹰设立临时站点，塑造项目形象，并且接受认筹。,巡展先行,41,建立户外引导系统：,在巡展期间，培训高服务度的置业顾问置业操守。,内容概述：接待流程、说辞、服务流程、语言方式。,服务先行,42,一：坐 销

22、迎进来！媒体整合推广+案场销售比较常规的守门待客，一种很传统的营销方式。,多维营销通路,“七种武器”,二：行 销走出去！精准投放运用人海战术覆盖西安市有影响力的专业市场、写字楼、商圈，形成1+1式宣传。,43,四：团 购案场团购（线上团购）+渠道团购（线下团购）,“七种武器”,三：联 销联合战略企业，取得合作企业高新置业资源，实行联合战略，完成销售任务,建议在项目前期就制定团购方案，并延续整盘。,44,五：直 销以直销模式经营项目老业主，形成系统的业主奖励办法，与市场现有“老带新”奖励机制不同，使老业主的奖励和老带新行为形成各级联动的奖励机制。,建议在项目前期就植入这种营销方式，并延续整盘。,

23、“七种武器”,45,七：活动营销紧密关注社会新闻噪点，采用公关活动、促销活动，贯穿整个营销过程，造势与销售并举。,六：数据库营销对我们已得到的高新周边客户的名源，进行梳理，项目开展后迅速约电，引客户上门。,“七种武器”,46,复合营销平台,网络接待中心+现场接待中心,47,没有任何一种营销方法是万能有效的，项目展示的形式无外乎两种：一种是“走出去”、另一种是“迎进来”！,小结：,相信在深刻把握市场动向，灵活执行营销策略的基础上通过搭配组合七种营销武器、复合营销平台，必定会创造出不俗的业绩！,48,开盘前营销执行方案,49,营销策略,我们认为现在营销的关键点是稳中求胜，如果我们只实行小金额认筹，

24、那么如果收筹失败，我们将骑虎难下，因此我们决定实现双线并行。,销售策略,正式认筹,引入排号,直接认购,促成成交,50,营销策略,我们的目的是迅速回款，但考虑到市场风险，我们对外只公布诚意咨询，当客户到场后，我们将严格审查客户诚意度，如果可靠，我们将引导给予客户透露认购的消息，以十分优惠的价格促使客户成交。,销售策略,正式认筹,引入排号,直接认购,促成成交,拉开认购及认筹的优惠落差，最大化的转化为认购，认购首付分为50%80%100%在优惠上实行3%5%8%的大幅度优惠差异，促使客户100%付款。,51,营销策略,如果客户诚意度不高，我们将引导客户直接进行小金额认筹，留住客户慢慢逼定，在之后的时

25、间让置业顾问逐步将客户转为认购。这样一来可最大化的抓住客户，保证项目销售业绩。,销售策略,正式认筹,引入排号,直接认购,促成成交,52,报告思路,报告思路,项目本体分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,53,为配合我们的营销策略及市场风险，我们入市价格一定要与周边项目对比具备强大优势才能配合推广发挥巨大作用。,54,55,经过同区域市场比较法，我们认为为降低风险初期本项目入市价格为6800元/,56,57,最终我们会实现全盘总销售额：1.76亿全盘均价：7115.3元/,58,报告思路,报告思路,项目本体

26、分析,大势分析,市场现状,整体推广策略,营销体系构架,项目推广延展展示,整体营销策略,市场研究,营销策略,定价策略,营销总控图,59,推广一加,60,推广一加,61,推广一加,62,推广一加,63,推广一加,64,推广一加,65,利润来源于节奏控制,时间轴,3月31日,4月15日,5月10,迅速清货,4月30日,操盘把控：价值一路走高，货量不断区划追求终极利润型,B区形象建立,完美开盘,开盘前任务最解决之道：汇总,第一节点,工地围墙及其他地盘包装到位,开盘期,外站点确定售楼部开始装修,外展点确定开始认筹同时开始认购,售楼部进驻,整体尊崇短平快的策略，不必大行铺张式广告投放，实用精准的投放。现场配合策略完美实现逼定,4月7日,营销线,推广线,售楼部到位,项目开盘,第二节点,每周10万条短信支持,行销体系建立并执行,数据库电话邀约,THE END！共同努力 创造辉煌,