2011上海琥珀之心销售建议46p.ppt

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1、万科琥珀之心销售建议,2011年4月30日,第一部分：市场竞争格局第二部分：竞品联排客户分析第三部分：销售调整建议,报告框架,第一部分：市场竞争格局,顾村板块,罗店板块,杨行板块,朗诗绿岛面积段：240平米总价段：800-850万联排别墅,香岛原墅面积段：150-220平米总价段：400-1500万叠加别墅 类独栋(精装修),琥珀臻园面积段：170-190平米总价段：450-550万叠加别墅（精装修）,美兰湖岭域面积段：210-220平米总价段：500-550万叠加别墅,保利叶语面积段：235-254平米总价段：600-800万联排别墅,春江美庐面积段：138-220平米总价段：500-200

2、0万联排别墅 类独栋,荣域飘鹰锦和花园面积段：181-248平米总价段：未定叠加别墅 联排别墅,本案,蕴川路一号线沿线,本案所在罗店板块为精装修叠加别墅市场，以沪太路为重要交通动线，蕴川路沿线项目对其不构成主要威胁。,美兰湖高尔夫面积段：190-280平米总价段：500-1100万叠加别墅 联排别墅（精装修）,宝山区主要别墅竞品分布情况,保利叶上海面积段：223-276平米总价段：550-1300万联排别墅 类独栋,沪太路七号线沿线,罗店板块作为叠加别墅市场，联排别墅市场受到一定挤压，600-800万总价范围内，本案面对保利叶语、叶上海的直接竞争。,叠加,联排,类独栋,沪太路沿线别墅项目总价段

3、竞争分析,地下室面积,花园面积,挑空面积,底层面积,总面宽,琥珀郡园,保利叶语,美兰湖高尔夫,朗诗绿岛,100,80,100,70,-,90,90,挑空区域,-,-,7,7.5,建筑面积,235-254,260-280,240,地面楼层数量,采光面,联列方式,220-230,110-170,45-70,100,客厅,7.5,40,-,4,3,3,2-3面,2-3面,3面,4联、6联,4-7联,4、6联,90-120,60-200,90-110,客厅,7-12,25-30,2、3,4面,4、5联,阁楼,70,-,-,-,装修情况,精装修,否(附带科技配置),否,否,保利叶上海,223-236,9

4、8-120,60-180,90-100,客厅,8.4,25-30,3,4联,-,否,2-3面,相对产品力强势,保利叶语拥有较强的产品力优势，本案产品属性与其相比存在一定的差距。,联排别墅竞品产品力竞争分析,地下室面积,花园面积,挑空面积,底层面积,总面宽,琥珀郡园,香岛原墅,美兰湖高尔夫,美兰湖岭域,108,110,50,35,-,110,90,挑空区域,-,-,11,8.5,建筑面积,152-158,176-220,210-220,套内地面楼层,采光面,220-230,110-170,45-70,100,客厅,7.5,40,-,2、3,2-3,3,2-3面,2-3面,3面,90,40,70-

5、90,-,7.5,-,2、3,阁楼,42-55,30-40,-,-,立面材质,石材、面砖,石材、面砖,石材、面砖,石材、面砖,2-3面,装修情况,精装修,否,否,精装修,琥珀臻园,171-192,115,55,90,-,7.5,-,2,-,全石材,精装修,2-3面,区域叠加别墅项目多为高标准精装修产品，本案产品除地下室面积较大外，并无绝对竞争优势。,叠加别墅竞品产品力竞争分析,竞品去化情况分析,叠加别墅,联排别墅,数据日期：2011.2.1-5.1,数据日期：2011.2.1-5.1,联排别墅成交集中顾村板块，叠加别墅成交集中本案所在罗店板块。,竞争关系分析,精装修叠加别墅市场,联排别墅市场,

6、本案同时面临两个市场的竞争,琥珀之心,本案位处叠加别墅市场，区域项目拥有较高产品力和精装修附加值，不断挤压联排别墅市场。,区域缺乏联排项目轮动，顾村板块在沪太路动线前置分流联排别墅市场。,本案遭遇板块内外的双重包夹，突围而出困难重重。,第二部分：竞品项目客户分析,基础客户分析,近期成交分析,顾村板块,罗店板块,杨行板块,朗诗绿岛面积段：240平米总价段：800-850万联排别墅,香岛原墅面积段：150-220平米总价段：400-1500万叠加别墅 类独栋(精装修),琥珀臻园面积段：170-190平米总价段：450-550万叠加别墅（精装修）,美兰湖岭域面积段：210-220平米总价段：500-

7、550万叠加别墅,保利叶语面积段：235-254平米总价段：600-800万联排别墅,春江美庐面积段：138-220平米总价段：500-2000万联排别墅 类独栋,荣域飘鹰锦和花园面积段：181-248平米总价段：未定叠加别墅 联排别墅,本案,蕴川路一号线沿线,美兰湖高尔夫面积段：190-280平米总价段：500-1100万叠加别墅 联排别墅（精装修）,保利叶上海面积段：223-276平米总价段：550-1300万联排别墅 类独栋,沪太路七号线沿线,从竞争格局来看，前沿阵地的联排项目叶上海与叶语最具备可参考性,基本概况,保利叶上海,保利叶语,从来访时间比较，明显存在客层差异,客户特征,保利叶上

8、海,万科琥珀臻园,保利叶语,由于叶语与叶上海的总价段发生全面冲突，从客户年龄来看两个项目较为相似，但与臻园相比，总价段与产品属性存在一定差异。叶语、叶上海的41岁50岁客户比重明显高于臻园。,置业动机,保利叶语,万科琥珀臻园,保利叶上海,新政后，“限购令”出台，投资客户基本已清场，自住客户也成为上述项目中来客最为主要的客户权重,生活地图,保利叶上海,万科琥珀臻园,保利叶语,叶上海自08年首开至今，历经2年半的推广周期，已成为城区标杆性项目，来访客户已呈现出“海纳百川”之势。臻园与叶语因其推广方式与推广周期的因素来访客户还是呈现出区域性项目的特征。,工作地图,保利叶上海,万科琥珀臻园,保利叶语,

9、由于上述项目均属七号线沿线项目，工作区域也较为雷同。客户形成：=本区域+上海北区+7号线沿线区域,客户渠道,保利叶上海,万科琥珀臻园,保利叶语,由于叶语与叶上海，同出一门，有效的形成了区域垄断、客户轮动的业务执行，老客户介绍表现尤为突出臻园在外围包装与引导上，指向性非常清晰，在整个媒体导入的情况来看：外围阵地导入来客比例最高,臻园,年龄,区域分布,置业情况,置业动机,竞品,预算,31-40岁,特征归纳,宝山本地以及相邻的浦东、普陀、虹口、闸北等级，以及静安地区首改客户,300-400万/套，贷款100万左右,新上海人首置；上海人首改,主要为增加居住面积，有部分为度假和第二居所等,香岛的公寓朗诗

10、大户型,关注点,价格，装修、环境、户型,31-50岁,叶语,宝山本地以及相邻的闸北、普陀、虹口、杨浦、静安地区的首改客户,600-800万/套，贷款500万左右,上海本地人或有一套住房及外地在上海的私营业主。,看重公园住宅的环境优势及周边的规划配套昨为日后第一居所考虑,价格、户型、配套使用时间,叶上海,31-50岁,少部分宝山本地与整个城区构成的首置或首改客户,500-700万/套，贷款350万左右,上海本地人或有一套住房及外地在上海的私营业主。,看重公园住宅的环境优势及社区规划日后第一居所考虑,美兰湖别墅竞品，外环三公里同质化联排,美兰湖别墅竞品，外环三公里同质化联排,价格、户型、周边道路规

11、划,重点项目近期成交客户分析,1、改善型客户为主2、全市性客户特性3、地铁沿线的工作特性,第三部分：销售调整建议,货量盘整,推案策略,价格策略,蓄客策略,货量盘整,产品结构与价格关系,货量盘整,端户,中间户,6,6,4,8,12,16,12,16,合计,34,46,端户的优势房源比例较高，所以后续去化可考虑端中均衡,价格分布（回收价格）,总价段（万）,650-750,676-770,650-750,830-1080,1、第一排房源是整个项目的去化难点2、性价比最高的区域是第二排的东区房源,西区,东区,665-755,根据价差的区域性价比排序,总价段（万）,650-750,676-770,650

12、-750,830-1080,西区,东区,665-755,1,2,2,3,4,第二排东区第三排第四排=第二排西区第一排,根据相邻物与价差分析得出：,推案策略,房源销售控制,根据近期重点项目的成交情况来看：,1、成交能力在10-20套/月2、成交位置都集中在推案中较好的区域,下面对两个近期开盘的重点案例进行分析：,A,B,D,去化顺序,首先去化的位置为中心区域，归属感较强。,房型及属性优势较明显，客户首选户型。,房型优于D户型，房源数量及可选位置较多。,D户型房源数量相对较少，且具有总价优势。,去化的是小区最北端的位置，因北侧靠近公寓楼，客户在选择是抗性较大，去化速度优于靠近小区马路位置。,去化为

13、小区最西侧位置，靠近别墅区主干道路，噪音印象较大，客户选择是抗性明显，去化优于东侧靠近公寓位置。,最后去化的为小区最东侧靠近公寓的位置，因靠近东侧公寓距离较近，客户担心采光受影响，去化速度较慢。,“限购下”优势房源成为率先去化的房源，而受地面因素影响较多的或有自然阻挡的房源，则因为投资客的逐渐出场，成为去化相对较慢的房源,成交案例一叶语,别墅销售顺序分析,环水岛内房源率先去化边缘位置房源去化较慢,岛内,在全面定价的基础上：别墅客户在产品的选择上与叶语相同，考虑更多的还是选择位置属性较好的产品,沿路,成交案例二叶上海,从目前主流成交来看：,1、与强势市场不同，位置较差的房源难以启动蓄客销售；2、

14、目前全市别墅开盘成交10-20套左右，所以蓄客房源不宜过多；,利用优势房源蓄客 夯实客户基数,首批蓄客房源建议,利用优势房源进行蓄客，无公寓影响，第二排东区作为主力去化目标。,后续批次推案建议,1,2,3,4,2,1,3,4,在价格不做调整的基础上：,1、推案位置由强到弱，价格起伏不大，有利于介绍客户跟进性；2、主力去化房源前紧后松，有利于压迫客户；,执行手段：控位 控量,价格策略,价格的三个方向,价格的三个方向,方向一：,调整报价体系，拉高臻园底TOWN报价，支撑联排产品；,方向二：,直接调整联排价格，贴近顾村主流放量价格控制在600-800万之间；,方向三：,以目前表价成交，增加精装修；,

15、可能导致底TOWN去化缓慢,获取安全的放量机会,以弱化价格抗性,方案一：报价调整建议,目前价目表的优惠幅度为94折，总折扣为0.6点 底价与表价的差距在40-50万之间，容易造成报价过高，无法蓄客的情况 客户取得万科的优惠一般情况下分为两种：蓝卡0.02点，准时签约0.1点，合计0.12点,控制折扣幅度在0.2点，降低蓄客时的价格压力,底TOWN报价联动,底TOWN,联排,成交价,500-530万,建议报价,600万,成交价,665万,建议报价,680万,拉升底TOWN报价，促进联排蓄客,成交价,665万,原报价,710万,蓄客报价范围,方案二的价格调整建议（回收价）,端户,中间户,700,6

16、00,700/730,630,700/730,600/660,800,700,采用扁平化片面定价，降低总价压力，保持持续放量的能力,方案三以表价成交，增加精装修,以230平方米计算，2500元/平方米的装修成本为55万左右0.2个点的优惠在15万左右,与价目表回收价相比，价格调整幅度约在20万左右通过精装修弱化客户对于价格的抗性同时依靠万科装修的口碑形成市场差异化竞争,依然保持万科体系0.2个点的优惠,精装修区域,总价较高不建议精装修,总价较高，不建议精装修,精装修区域建议,蓄客策略,现场调整与蓄客手段,现场调整,随着郡园公寓产品线销售接近尾声，与臻园之间的两盘联动已无必要,设立郡园的独立售楼

17、处：,原因一：,原因二：,臻园的社区纯粹性与建筑立面感优于郡园,原因三：,以目前的价格体系，受底TOWN影响严重；,售楼处建议：,方案一：,方案二：,优点：可识别性强交通动线清晰缺点：已交房,优点：现场感受清晰缺点：导示指引较为困难耗费时间较长,办卡条件：查询资信情况提供首付款证明（首套房不低于意向户型的套均总价的30%.二套房不低于60%）缴纳10万元诚意金签署贵宾卡协议办理贵宾卡。优惠方式：根据万科规定（控制在0.2点以内）,蓄客方案,蓄客方式：办卡蓄客,媒体投放建议：,保利叶语,由于叶上海时间较久，成交媒体参考意义不大，叶语作为新盘可参考性较强,建议：1、以短信投放为主，成本与效果结合较为理想。2、晨报效果显著，建议进行适量投放。3、美兰湖版块处于轮动期，建议加大版块内的看板拦截。4、加大小众客户活动力度，增加介绍客户进场量。,The End,