2012郑州运河新区刘砦项目定位深化报告122p.ppt

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1、2011-ZZTZH,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2011.5,郑州置业刘砦项目定位深化报告,谨呈：置业有限公司,如何构建项目价值体系，使项目完成企业、社会、业主三方共赢的局面,甲方问题,同致行思考,第一部分,确定企业目标；基于项目本身提炼项目三个一；结合市场竞争确定项目附加值具体事项；构建项目价值体系；,项目层面：快速回款企业层面：提升实力政府层面：树立形象,项目快速去化，减小资金压力，保障项目持续开发整合企业资源，提升企业的整

2、体开发实力通过项目形象树立新区形象，加快新区建设进程,项目开发目标 结合前期沟通，我们确定本项目有以下三个层面的开发目标,1,2,3,项目价值点构想项目自身优势明显，但本着打造郑州第一的企业目标，如何构建项目价值点，或者说那种价值点与项目本身更为契合,R我们想要什么？（针对目标的规范分析）,项目目标：项目快速去化，减小资金压力，保障项目持续开发；企业目标：整合企业各方面资源，提升企业整体开发实力；政府目标：通过本项目树立区域新的形象，带动和加快新区的建设进程,S我们有什么？（针对现状的实证分析）,品牌：有一定的品牌基础，但不强势；经验：在郑州无大盘的操作经验；区域：未来规划利好，区域价值未被认

3、知；项目：南水北调资源强势、规模大但配套不足城市：未来发展前景好，可能成为郑州新的置业趋向市场：大盘云集、未来竞争激烈,核心问题是什么？我们怎么办？（如何打造项目）,区位价值项目处于二七滨河新区的核心位置，扼守郑州南大门，决定了项目的发展潜力和市场地位。,交通价值项目充分享用郑州至新密的交通要道及南水北调的的核心优势，大大扩大项目客户辐射范围。,资源价值北侧毗邻数百米南水北调水景资源，西侧毗邻金水河支流，使项目具备垄断型景观优势，大大增加了项目的宜居性。,产品价值规模大、产品丰富、低密度、风情化、高端配套、高附加值,项目自身价值明显，但受区位因素影响，综合竞争力不强，本着打造第一的目标，项目必

4、须整合外部资源，为己所用,综合项目价值分析来看项目:,水景资源垄断优势，规模品牌特色突出规划交通优势天成，周边配套相对不足区域认知不断提升，产品差异机会显著,同致行认为：对于本项目而言，优势明显，但也有与周边竞争市场在售项目共有的优势，清晰的提炼出本项目的第一、唯一、之一将对本项目后期营销策略及市场攻击点提供基础。,项目的“第一”、“唯一”、“之一”,项目的第一,项目占地千亩，建筑规模达到180万，是目前二七滨河新区第一个入市的项目；项目沿南水北调，属于典型的湾区物业，是二七滨河新区第一个楼盘。,项目的“第一”、“唯一”、“之一”,项目的唯一,郑南区域唯一一个处于国际教育中心的项目，教育资源丰

5、富；郑南区域唯一一个双河环绕的项目，南水北调及金水河支流形成围合之势；,项目的“第一”、“唯一”、“之一”,项目的之一,二七滨河新区区域价值提升者之一，支撑二七滨河新区板块运动，二七新区价值定义与提升者。南水北调滨水物业之一，临近郑密路、嵩山南路，享有城市快捷交通郑州南区相对低密度项目之一，启幕郑南品质生活圈。,借助“之一”，强调“第一”，站在区域版块的基础上，有效传播项目的第一价值；依靠“第一”，渗透“唯一”，借助项目的战略地位及产品优势，减少竞争对比，形成市场区隔；“之一”、“第一”只是基础，我们要做的是：市场“唯一”，强调专属的生活方式！,随着我们对项目价值的梳理以及对项目“三个一”价值

6、提炼，项目本身具有的“第一”特点不明显，需要依靠整合外部资源，建立第一！,项目本身具有滨水资源，具有导入健康、生态、低碳的生活理念！从发展商的目标上看，希望项目能够代言新的生活方式，但同时能够对城市发展做出贡献！从市场竞争项目看，大多数项目关注的是居住外表，其实居住的终极意义在于为业主提供一处健康、生态、舒适的居住环境！,真正关注居住的本质，导入“简约不简单”的生活,价值点构建结合郑州市场不同价值点对于项目的价值贡献度不同，客户市场普遍关注的楼盘价值点以及与自身匹配度的结合，我司建议在园林规划、户型创新、教育资源、附加值提升等方面进行重点打造。,备注：以上权重系数确定根据市调资料与客户分析得出

7、。,价值点构建价值点构建是突出重点，多点接触，但同时也需要考虑价值点与性价比关系，针对目前郑州市场价值点对于项目拉升有明显作用的点，同时结合项目进行以下建议,园林景观,郑州首个开放式的园林景观,教育资源,户型创新,低碳科技,郑州首个一站式教育中心,强调居住的功能性与舒适性,郑州首个纯粹的低碳住区,价值体系构建放弃对居住外部元素的投入，真正关心客户未来居住于此感受，走纯正、健康、生态的居住理念，我们依靠自身或者外部建立的价值点构建项目四架马车，以此实现其竞争力的打造。,景观：,公园级内部环境,户型创新：,面积赠送,教育资源：,国际学校,附加值提升：,低碳科技元素的运用,项目的自身价值体系,核心点

8、,自身打造重点,“,四驾马车,”,外部共享资源,（区域发展、交通、南水北调等）,重建体系创新产品、舒适度指标、高品质服务是打造产品核心竞争力的方向,自然资源,进入标准,近郊主流住宅价值体系总结,竞争标准,创新产品,高品质服务,舒适度指标,城市资源,客户需求不再围绕传统的市场路线，强调奢华、尊贵而是另辟蹊径，不在表面文章加大投入，而是把钱投入到生活、健康、服务等方面，启发城市居民对生活本质的追求。,满足本项目“健康生态，简约不简单”的KPI指标,基本原则,去伪存真，关注生活本质，营造引导未来郑州人民的生活方式。,项目整体发展方向；项目属性定位；项目案名建议；,甲方问题,同致行思考,第二部分,人生

9、三大阶段模式；倡导健康、生态、低碳的方式；柏金湾畔,组团划分后指标情况：,依据发展商提供的最终的安置区位置，本次进行组团重新划分，同致行建议整个项目划分为4大发展组团，形成功能互补并相互带动的模块。,依据各个地块周边的道路、配套情况，将项目进行组团划分；通过组团的形式，可充分发挥各区域的价值特色，达到各个地块价值最大化；通过组团划分，大小地块相互带动，形成整体社区感；各组团存在自身的差异化发展机会；组团之间存在功能上的互补机会。,同致行建议整个项目划分为4大发展组团，形成功能互补并相互带动的模块，使本项目形成生活化、多元化、品质化的高端性质大型项目，承载城市多种功能。,组团A-南水北调以北，以

10、嵩山南路为中轴，南接高铁线路，沿街展示面较大，资源环境绝佳，处于交通十字处。使该组团形成了一定的商业基础，有发展城市综合体的机会,组团B-地块完整、规模大、均好性强，利于整体布局和环境规划，西部临近金水河滨河公园以及中学，生活氛围好，有发展以教育为核心的品质组团；,组团C-该组团交通及展示条件均较好，同时商业用地面积较大，利于形成时尚生活组团,组团D-地块相对独立，受道路阻隔，有发展交通物业的机会,项目体量较大，满足多种物业组合的可能，如果把人的一生作为需求点，不同组团可以满足不同阶段人群的居住需求，A组团发展方向为自我实现，B组团发展方向为实现社会尊重，C、D组团为满足生活、生存的需要,满足

11、产品有自己判断标准，客户关注品牌及自我实现,满足产品有与众不同的市场，客户关注产品的象征意义,满足最低层次的需求，客户只要求产品具备一般功能即可,生活需求,尊重需求,自我实现 需求,C、D组团,B组团,A组团,以市场刚性需求为主，物业形态以公寓、婚房公寓、多层、高层、街区商业，满足人基本的居住需求。,以改善性需求为主，强调居住的私密及品质，物业形态以多层、高层为主，满足人受尊重的需求。,注重符号及标识感，强调圈层的意义，衡量其标准不是金钱的多寡而是人的自身形象与产品的契合。,生活组团,事业组团,修为组团,C、D组团,B组团,A组团,各组团之间实现相互补充，逐级递进的关系,把不同组团分别赋予不同

12、的概念，从人最基本的生活需求到事业上的需求，最后通过项目实现自我价值的需求,事业,生活,修为,生活平台（组团C、组团D）：旨在为业主提供更多的生活配套及品牌资源，提高生活素质；事业平台：旨在为业主提供犒赏人生的机会以及增加人脉圈层；修为平台：旨在为业主提供提升个人修养，承担社会价值资源，如设立EMBA研修班及艺术展览中心等；,业主,围绕人的需求，提供一种生活、事业、修为兼备的平台。,开发商层面,1、对二七滨河新区做出城市贡献,2、倡导一种纯粹的健康、生态生活,3、能够和郑州市场形成差异化,4、能够标新立异，树立项目品牌,5、树立标杆，建立典范,开发商层面 企业品牌、城市贡献、企业收益,项目层面

13、,1、项目自身景观资源优越,2、项目具备引进低碳、健康元素,3、物业自身具备倡导新的生活方式,4、项目体量较大，具备多种功能,项目层面 生活方式、健康理念,竞争层面,1、郑州无纯粹生态住区，具备差异性,2、同质化严重，项目具备挑战者角色,3、市场日渐成熟，客户关注点由外至内,4、低碳环保符合当今居住潮流,竞争层面 蓝海战略、区域标杆,开发商层面,项目层面,竞争层面,1：建立市场标杆，提供纯粹生态居所2：双河环抱，具备发展生态城邦的可能3：低碳环保符合当今居住潮流,属性定位：森呼吸醇美生活城邦,通过开发商层面、项目层面、竞争层面,项目属性定位,森呼吸醇美生活城邦,ONE：森呼吸表明倡导一种休闲、

14、恬淡、健康的生活方式，生活简约不简单；,TWO：森呼吸表明项目导入低碳的生活概念，与工作完全分开与生活紧密相连；,THREE：醇美生活给客户世外桃源般的生活想象；,FORE：城邦符合项目大体量、多种物业、多种功能的集合体,我们的形象定位,营销人对项目形象的理解,支撑点一：基于开发商的发展战略，项目需要取得品牌和销售双效益；支撑点二：随着南区楼盘的逐步放量，竞争点逐步向品质靠拢；支撑四：我们面对的客户群体以中高端客户为主，其关注的不仅仅是项目的外部资源，同时更关注项目内在品质，讲求的是未来居住于此的舒适度和尊贵感；,项目物业形态高尚住宅+五星酒店+5A写字楼+婚房公寓+商业街,超前三十年的城市印

15、象,森呼吸醇美生活城邦,生态、健康、尊贵、舒适、私密、高雅,关于项目案名的思考？,对本项目来说，项目位于郑州二七滨河新区的未来发展方向，周边教育资源丰富、但配套资源尚不完善项目靠近南水北调及金水河支流，景观资源绝佳后期依靠产品价值的提升，必然会成为郑州的标杆项目当然我们的竞争策略不希望仅仅局限于产品比较的误区因为终极的营销在于对圈层与生活方式的营造那么我们案名应该承载一种内在的张力，标榜一种悠闲的生活！,基于项目外部具有的生态资源，赋予项目 生态、健康、尊贵的生活理念,整体案名建议 玉安柏金湾畔,柏金郡园,柏金臻园,柏金锦园,柏金广场,玉安柏金湾畔,案名释义玉安柏金湾畔柏树，常绿乔木，木质坚硬

16、，纹理致密。可供建筑及制造器物之用。柏寓意泊，意思依傍在金水河畔，有效的把金水河巧妙的运用到项目的案名中；同时湾畔唤起了中原人对“水”生活的向往，充满着生活化的气息，令人无限遐想。,主推案名建议柏金湾畔,整体案名建议 玉安观澜美域,观海,观邸,观筑,观光中心,案名建议二,案名建议观澜美域,玉安观澜美域,案名释义观澜美域“观”字契合产品特质及客户心理特质，物质层面上看，产品大有可观、叹为观止，精神上层面上看，代表一种世界观，一种高处俯瞰人生的淡定与心境。“澜”字表明一种波澜壮阔而气定神闲的境界。美域通美誉，即是犒赏人生的美域也是玉安潜心作品，应该收获的美誉。三大组团案名分别为观筑、观邸、观海，观

17、光中心，一脉相承，层层递进，利于推广。,整体案名建议 玉安滨江新城,天阔,天籁,天境,天幕广场,案名建议三,案名建议滨江新城,玉安滨江新城,案名释义玉安滨江新城 滨江顾名思义，靠近南水北调景观资源，新城是站在城市发展空间的基础上，提出城市新的发展方向，容易引发客户新的置业趣向。分组团命名考虑以天境、天籁、天阔、天幕中心等分别对应，着重从意识形态方面传播项目的生活理念。,项目规划及产品建议；项目建筑风格建议；,甲方问题,同致行思考,第三部分,大围合式布局，形成梯次鲜明的产品体系；,项目位置项目属于岳麓大学城区文化氛围浓厚，位于长沙河西岳麓区大学城南部、临猴子石大桥与 南二环，紧伴湘江风光带，利于

18、塑造项目文化内涵和产品品味,区位：项目处于长沙城市总体格局“一江两岸”之河西岳麓区；“六桥三环”之猴子石大桥、南二环线；“山水洲城”之岳麓山脚、湘江景观带上。交通：二环线与素有“河西动脉”之称的潇湘大道构成项目纵横路网；项目交通便利，与河东主城区仅一江之隔。,河西岳麓区：长沙的高校区，坐享岳麓山的优美景色，岳麓书院承载并延续着湖湘文化系统；区内汇集了湖南大学、湖南财经学院、湖南师范大学、中南大学、湘雅医学院、湖南公安高专等国/省内知名高校。项目以岳麓为屏，学府为邻，湘江为带，自然资源和人文环境皆为上乘。,长沙阳光100案例分析,项目概况项目占地近千亩，建面超百万平米，产品类型多样化，由国内房地

19、产品牌开发商阳光100连锁开发。,长沙阳光100国际新城属于长沙市规划发展中的河西新城，周边地段以住宅用地为主。项目产品包括小高层、多层的公寓、洋房；少量商务办公及别墅等。本项目为阳光100在湖南开辟的首个房地产项目，既是省重点招商引资项目，也是岳麓区重点工程项目。,项目定位项目定位长沙滨江生态社区，倡导简约不简单的生活方式，减少繁杂的立面处理，在内部景观及附加元素的运用上，紧紧围绕项目的 生态化主题，实现项目和品牌良性互动,项目规划项目平面规划以“水芙蓉”即荷花为题，结合东方“禅宗”和欧洲传统空间理念，以完美空间尺度比例，追求优美意境,整个阳光100国际新城如同一朵荷花，盛放在湘水之滨,项目

20、沿中轴线设计了多层次、逐步开放的小区开放空间，这些空间彼此由连廊串联起来，这些设计手法来源于中国传统四合院特别是岳麓书院的空间格局。两侧宛如太极的阴阳这些板楼，使小区空间富于变化，如花瓣层层绽放，灵动飘逸，给人以艺术享受。丰富鲜明的建筑立面，现代化、简约化、高品位的设计风格，在二环路上展示出一个高品位项目形象。,中轴线上设计了多层次逐步开放的小区空间，形成围而不合、聚拢发散的空间意象,景观设计主视觉、动态绿化景观穿插，,主题生态广场：阳光100聘请世界顶级易道（EDAW）景观设计，为社区创造出一个全新的自然开放的休闲化、人性化、充满生机和活力的立体生态环境；组合、动态的绿化景观园区内栽种95种

21、绿色植物；绿色植物绵延于小区各个角落，形成错落别致的多个精致园林组团。,项目会所设计名为“阳光书院”的会所，与周边大学城文化氛围相呼应，增加项目文化底蕴。,社区时尚会所：位于中轴景观带正中央的阳光书院就像故宫的太和殿，构成中轴线的重要节点，占据轴线的中央位置。近2000的阳光书院四面通透、造型轻盈，前面是游泳池和私密的杏林广场，形成社区的中心会所。,项目成就长沙阳光100国际新城荣获“亚洲人居环境规划设计创意奖”，由著名设计师安藤忠雄设计，立面以极简主义（less is more）为蓝本，倡导生态居住理念,规划特色：特色鲜明，尺度大气、简洁、纯净细部精美、精雕细刻在秩序中寻求不规律赋予建筑以生

22、命,会呼吸的空间：空中入户花园设计园区各个角落保持顺畅通风,强烈的项目昭示效果：红色双门柱昭示项目自我领地的归属感,组团A规划布局建议组团A建议按照城市综合体中的均衡模式发展。13/15地块展示面较好，建议形成酒店、写字楼、住宅物业，14号地块利于打造高品质滨河高层，15/16地块相对较小，且靠近铁路线，依靠自身内部景观的打造，建立自身价值体系,组团A产品建议本组团作为三大组团价值最大的部分，住宅产品强调专属及品质，强调稀缺性，实现高溢价,13号地块规划建议北地块划分进深约150米的范围，设置酒店、写字楼，南半部为住宅用地，同时在地块结合处设置商业内街，最大化的导入人流,13号地块酒店产品建议

23、酒店可考虑引进五星级酒店，高规格打造，出挑的建筑外形和营销卖点树立高档形象，吸引政府机关和高端商务人士,酒店规模确定：占地约1万平米，总建筑面积控制在3万平米左右,高标准的宴会厅和会议室,极其昭示性的屋顶餐厅,13号地块写字楼产品建议以提升项目商业板块价值为主导方向，整合区域商务资源，打造“5A”级办公物业,商务办公：地标性物业，项目增值，集约化发展 作为项目商业板块的重要物业，主要以外向型的商务服务功能为特征；按“5A”标准打造，经营成集写字楼、休闲娱乐于一体的大空间；建筑技术、标准层高、配套比酒店更为先进，硬件设施的创新主要体现在建 筑设计和建筑功能的创新上；国际化的物业管理，对入住企业专

24、业化的商务服务。,14号地块规划作为组团A中居住价值最高的滨河地块，整体规划采用围合式布局，主入口设置在滨河南路，采用开敞的布局理念，实现最大化的观景面,采用围合式布局手法，实现大面积景观；设置28层的高层，采用一梯三及一梯四的户型设计，整体定位为高档；户型采用户型设计理念，创新元素可以结合景观面，设置弧形落地飘窗等；,14号地块产品建议为与周边项目同质化产品形成区别，建议形成大尺度的社区入口，形成视觉上的冲击，同时在户型设计上以两梯三及部分两梯四产品为主,产品配比：以两房（25%）、中三房（25%）、大三房（40%）及部分四房（10为主；建筑风格：设置25、28层的高层，采用artdeco的

25、建筑风格，强调项目的品质感；园林景观：高规格打造，设置大型水性，与南水北调形成呼应；户型创新：户型创新元素设置弧形阳台及观景阳台等；,会所建议建议设置在14号地块西北角，主要功能定位为商务会所，以茶文化、餐饮文化、雪茄文化、红酒文化等业态为高端人士量身定制，打造具有艺术气质的文化会所,会所建议建议会所增加一项功能，为结合项目国际教育的优势资源，可以引进EMBA总裁研修班（如清华大学EMBA研修班）,15、16号地块规划及产品建议由于地块面积较小，且靠近铁路沿线，外部条件较差，结合滨河组团的产品特点，我司建议在内部景观上采用生态化的设计理念，建立地块的核心价值,地块南北狭长，利于打造超阔楼间距；

26、内部景观设计需呼应组团三的整体定位；产品以一梯四为主，户型设计建在立功能性的基础上挖掘舒适性；,集中商业,次入口,二层街铺,主入口,一层街铺,高层住宅,中高层住宅,多层,景观,水系,组团B规划布局建议 随着区域成熟度日渐增强，且组团二靠近南水北调支流，居住价值较高，组团二西部规划为高层（28F)，内部规划为多层（6F)（组团一和组团二整体形成四周高层，内部多层的大围合式布局）,公寓,会所,以多层（6F）及高层（28F）产品组合4号地块、6号地块西侧设置高层，东侧部设置多层，丰富天际线，同时也是为了契合组团一的规划，形成大围合布局；,组团B地块产品建议采用行列式布局方式，底层采用架空层设计手法，

27、最大化的出多层面积，同时为最大化的利用地块西面的景观面，高层可考虑形成一定角度的偏转，形成最大的观景效果,4号地块南侧设置两层商业，地块西部及北部设置一层商业；6号地块北侧、东侧位置较好，建议设置两层商业，拐角处可设置三层商业，引进主力店，地块南侧设置一层商业；,组团B地块底商产品建议后期定位为商业街，整体业态以酒吧、西式餐饮、高端运动店等为主，满足相对高端人群需求,会所建议建议设置在6号地块西北角，主要功能定位为休闲娱乐，设置休闲娱乐、健身、美容SPA等功能,SPA中心香熏、矿物盐、冰水疗肤、风吕、热石台阶药疗、理疗热浴健身空中茶座红酒、雪茄游泳池,SPA主题会所,Spa配套区,配套休闲区,

28、SPA主题会所主要功能区平面图,水疗中心可分为如图的四个区：热浴：提供舒适的以水和蒸汽为介质的热浴区；Spa：结合时下流行的spa护理方法和其他药物理疗方法的护理区；热身区：以器械健身和瑜伽作为水疗的辅助功能区，或作为独立的健身区；休闲区：提供休闲茶座，作为水疗或运动后的从容休憩，可结合一层羽球馆的挑高结构，边美食边观赏；此外，还提供高档室内小泳池,瑜伽与舞蹈,器械健身,雪茄、红酒陈列室、格调茶座,热浴,spa与理疗,组团C规划布局建议9、10号地块临嵩山南路部分设置高层，形成外部围和，保证内部多层居住的私密性，5、11号地块靠近铁路部分可设置廉租房，7/8/10地块设置婚房公寓及两层底商,组

29、团C产品建议本组团作为启动区，需结合高层和多层产品入市，高层产品以市场刚需为主，强调性价比，实现快速去化，保证现金流，多层产品提高项目形象，实现项目可持续发展,5/9/11号地块规划及产品建议考虑其作为启动区的首批产品，我司建议采用采用多层+高层的物业形态，在规划上可采用架空设计，保证社区人车分流及居住品质（多层公摊系数控制在10%左右，高层公摊系数控制在20%左右）,采用架空层设计手法，实现人车分流设置多层（6F）和高层（28F）两种物业形态，产品档次整体设定为中档，客户圈层以首次置业为主，强调性价比；户型创新元素可以适当增加一定面积的赠送；多层户型面积应遵循市场主流，高层面积适当减少；两房

30、面积区间75-85平米，占比30%，小三房面积区间90-100平米，占比30%，中三房面积区间120-130平米，占比40%；,5/9/11号地块底商产品建议除9号地块的南侧不设置商业外，其他沿街面设置两层商业（可考虑和住宅剥离），进深约12-15米，一层层高4.5米，二层层高3.9米,商业业态以满足社区生活配套类的商业及部分餐饮业态控制商铺面积，面宽设定为4米左右，利于后期使用及销售；实行一拖二的销售；,物业形态婚房公寓及底商为主；婚房公寓设置两栋，分别为20层；裙房商业2层，局部三层；,7/8/10号地块规划建议方案一 可考虑设置两层底商，上盖20F的婚房公寓（婚房公寓的公摊系数控制在25

31、%以内）,7/8/10地块产品建议整体设计为六栋婚房公寓，满足过渡性置业需求，同时强调其两房的功能性，产品设计可以采用一房变两房的概念,7/8/10号地块商业街业态定位整体定位以吃喝玩乐一条街，以国内精品特色地方菜等为主,以日式、韩式、意式等西式餐饮为主。端头兼顾运动会所、小型KTV等休闲业态，采取“1拖2”销售,D组团规划布局（17号地块）地块较不规整，不利于整体规划，建议高层沿着东边的用地红线设置，为项目腾出更大的内部空间，实现中央园林景观，以实现产品的市场竞争力,地块相对独立，需强化社区内部景观；设置25层的中高层，户型面积以市场主流户型为主，两房面积区间75-85平米，占比30%，小三

32、房面积区间90-100平米，占比30%，中三房面积区间120-130平米，占比40%；户型创新元素可以结合景观面，设置一步阳台及观景阳台等；,壮观的中轴线,17号地块产品建议以25层的中高层为主，沿嵩山南路设置两层商业,集中商业,次入口,主入口,高层住宅,中高层住宅,多层,景观,水系,公寓,二层街铺,一层街铺,婚房公寓,写字楼,五星酒店,会所,各类物业模拟规划排布,电梯多层产品建议户户带花园，营造立体空间院落，依据郑州市场赠送面积比例，我司建议控制在10%左右,1,2,3,1,1庭院花园,3,2,2-5空中花园,6顶层阁楼+屋顶花园,花园,花园,屋顶花园,高层户型设计与创新方向,高层户型设计其

33、户型设计以紧凑实用为主，紧随市场主流，通过不同的方式进行面积赠送，强调其性价比，赠送面积比例约8%左右,一梯四户产品解析：作为项目利润产品，主要以紧凑两房、三房为主，满足市场刚性客户需求，以最快的消化速度实现项目利润。,一梯四户参考,入户花园、凸窗、观景阳台,高层户型设计要点舒适度挖掘：为两房、紧凑三房设置阳光花房,重视采光保暖；提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活。,高层户型设计要点舒适度挖掘，为舒适型三房和四房设270度景观阳台与弹性空间,转角观景阳台,开放式阳台：赏景同时作晾衣服用服务阳台：与厨房相连，处理家务功能,窗,阳台,室内空间,高层户型设计要点赠送面

34、积：利用测量规范不计建面的部分赠送实惠,高层户型设计要点步入式阳台,步入式景观凸窗,步入式阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,倒凸窗,高层户型设计要点赠送衣柜，实用的功能空间、客户易感知,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主；虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。,可赠送的层高低于2.2米的步入式衣柜。,说明：赠送面积最常用的方法。在中大

35、户型中常用正常凸窗，在中小户型中也可用同样方法赠送衣柜。,高层产品建议高层底层局部架空，营造地标形象和社区环境舒适度营造,高层底层架空层：增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间；架空层下开放的空间与主轴联为一体，迅速扩大共享空间感受；底层架空部分可以部分利用玻璃进行封闭.,河景高层户型设计要点河景楼王，360度尽揽河景资源，最大化河景价值,河景楼王产品要点：创新圆楼或椭圆形楼360度尽揽水景南北通透豪华大阳台,低碳科技元素选择郑州目前主打低碳概念四个楼盘，其内部低碳元素的运用较少，属于伪低碳概念,低碳运用本项目可以从低碳设计、低碳用能、低碳用材、低碳运用的四大方面进行全面的设计，实现纯粹的低

36、碳设计,郑州首个纯粹的低碳、生态住区,太阳能路灯；增加户外运动；节约用电；节约用水；废物利用；亲近自然；,主体功能,主导项目,低碳设计,低碳用能,低碳用材,外墙保温；太阳能热泵；双层中空玻璃；雨水收集系统；直饮水系统；中水系统；屋顶绿化；吸附力强的植物；,低碳运营,供热系统；制冷系统；采暖系统；通风系统；照明系统；楼宇智能；电梯等低碳运营,表现为社区空间布局、交通组织、能源利用及建筑设计。创造适宜节能的建筑群体；控制建筑材料、建筑物的遮阳及外保温、屋顶绿化、建筑自然通风等,室内自动化功能（户外轴帘系统）可以起到隔热、隔音、防盗、遮挡的功效,运用成熟德国户外轴帘系统，把房屋保护延伸到户外，隔热、

37、隔音、防盗、遮挡风雨。,户外轴帘系统剖面图,室内自动化功能（新风系统）中央新风系统及中央除尘系统保障居住健康，契合目前居住潮流,建议：作为森呼吸国际智能化定位的重要组成部分，提供足够的项目竞争力，建议在小高层、高层单位中采用中央新风系统，中央除尘系统，给业主一个洁净、健康的生活环境。,中央新风系统,预计增加成本：折合建筑面积5080元/平方米,附加价值：能为项目在价值提升层面提高200300元/平方米,室内自动化功能（同层排水系统）可以减少水流噪音，最大化实现室内空间布置的灵活性,水管无须经过邻居家天顶，实现真正的产权独立。卫生设备和空间灵活配置，无卫生死角，无噪音。双冲面板，即冲即停，节水节

38、能。隐蔽水箱免维护。,环保节能功能（中水系统、直饮水系统）倡导生态、健康的生活方式,自来水通过前置保护器，去掉水中大部分的铁锈、泥沙等大颗粒物质，然后经过一台中央净水器进行处理，保证全家人处在一个非常洁净的用水环境中。,中水即再生水是指污水经适当处理后，达到一定的水质指标，满足某种使用要求，可以进行有益使用的水。从经济的角度看，再生水的成本最低，约为13元/吨，从环保的角度看，污水再生利用有助于改善生态环境，实现水生态的良性循环。,低能耗:节能、环保。建议:在小高层、高层类物业的建设中，重点 考虑内外墙保温格网布，双层真空玻璃。优势：赢在细节，既能在某些已采用该类标 准的建筑项目中保持优势，又

39、能够引 领市场潮流，保持与社会潮流同步。预计增加成本：在30-50元/平方米之间。,内外墙保温格网布,真空玻璃,环保节能功能（低碳材料的运用）增加低碳环保类建材，减少建筑能耗，倡导生态、节能、环保,建议：为小高层、高层建筑物业提供装修优惠套餐，选择装修购房客户单位，将建设负离子墙。,高科技纳米涂料不添加任何有害副作用的防霉、杀菌助剂，只要有光源存在，就不断产生自由基，可有效降解甲醛、苯毒、VOC，因为它产生游离电子空穴对，能将装修产生的各种有害物质氧化或还原，生成没有污染的水和二氧化碳。纳米漆面释放负离子浓度可达到每平方米750-1500个，相当于公园环境空气质量，让住宅和人一样能够呼吸。,环

40、保节能功能（生态系统）森林调节微气候与湿度、净化空气、纳碳吐氧、活化土壤,屋顶生态科技屋顶绿色，免维护。消除了“水泥森林”热岛效应，降低粉尘和噪音污染，促进了气候循环。,生态系统最大化的增加绿化率，选择对于吸纳CO2、SO2具有。具有吸附力强的物种，强化项目氧吧功能,园林景观建议以景观主导型为主，树种的选择以吸附尘土和毒气为主的植物为主，如君子兰、吊兰等，同时设置文化小品增加对业主的亲和力和可参与性,教育资源建议针对目前郑州购房客户普遍关注教育资源，考虑引进知名的世界教育机构，建议幼儿园引进加拿大枫叶、英国牛津幼儿园等，小学可以考虑引进河南省实验小学,物业管理公司建议同致行建议：开发商组建自己

41、的物业管理公司，但是在前期需要聘请国内外知名的物业管理作为顾问。例如戴德梁行、第一太平戴维斯,建筑风格建议通过四大原则确定项目形象选择路径，选取符合项目发展可能的建筑风格与景观风格并加以验证,尊重现状，资源导向原则基于项目滨水资源及未来的优质配套资源，筛选出项目建筑风格可能,符合市场表现，实现项目价值原则验证可能采用的风格，选定建筑风格与园林风格；理解风格打造所需条件及建筑风格表现特点；,寻找对应案例风格统一，彰显项目整体性原则，验证选取的建筑风格与园林景观缝合的匹配度与整体；,项目总规协调原则归纳项目总体形象，明确项目建筑风格内部及建筑风格与园林景观风格之间的关系,建筑风格建议针对目前郑州市

42、场高端项目较为普遍及且受关注度较高的建筑风格,德润黄金海岸,建业一号城邦,ARTDECO风格,中油运河上郡,中油运河上郡,简欧风格,阿卡迪亚,绿城百合,绿城百合,阿卡迪亚,新中式风格,异域风情（法式风格）,美景鸿城,普罗旺斯,正弘山,普罗旺斯,现代简约,异域风情（西班牙风格）,广汇PAMA,红河谷,阳光新城,红河谷,参考案例阳光100立面风格为极简主义建筑风格，减少大量的立面构建，以简约主义的利落、爽洁表达最为精致的生活，简约而不简单。,长沙阳光100,长沙阳光100,项目建筑风格建议为跳出市场传统的立面设计手法，契合项目滨水特质，我司建议采用现代简约的建筑风格，色彩搭配以黑、白、灰色为主，安

43、置区与商品区保持一致。,如何布局项目开发战略；启动区策略；营销中心的包装建议经济效益测算,甲方问题,同致行思考,第四部分,PUD开发战略形象及现金流要求；体验式营销设置；整体测算；,思考项目规模较大，且属于较不成熟区域，前期开发投入较大，如何满足现金流的开发要求？,多管齐下PUD开发模式,产品控制/资金流,开发模式/营销模式,开发模式上：注重对各物业类型的关系建立，处理好商业、公寓、住宅的相互关系。营销模式上:必须注重树立整体的营销思路，建立项目完善的系统形象支持，并在前期营销的过程中投入较多的财力、物力和人力促使其建立。,产品控制上：以市场主流和针对于目标客户群体的产品出现，并尽可能地提高产

44、品附加值，增加产品的含金量。价格与利润之间的权衡关系之上：住宅是现金流，商业是利润，如何合理地把握其价格策略和利润控制是项目快速消化，回笼资金的要素。,它是Planned Unit Development的缩写，意指“计划单元综合开发”，是国外房地产开发常用的模式，即通过一个总体的规划来控制几年甚至几十年的开发。国内的大盘往往都是采用“分期开发”模式，简单切割土地，名称虽然有联系，但项目与项目之间其实并无联系，只是各个独立的小盘，并未体现出大盘应当具有的优势、气魄和辐射力，普遍存在整体性差、规划滞后、资源无法共享和社区感觉不统一等问题。,何谓PUD？,项目具备运用“PUD”开发模式进行组合开发

45、的潜质,能极大地缩短开发周期保证项目整体物业的连贯性与协助性保证后续开发的物业价值增长 降低开发风险,提高开发商利润率,统一规划（整体性、计划性）主题开发（阶段性、功能性）单元开发（效率性、整合性）,总体战略思想,PUD开发模式的作用,以销售和资金回笼为第一目标？以树立品牌和形象为第一目标？品牌与销售速度两者都要？,项目开发战略目标,以鲜明的形象、迅速占领市场以优势的产品，抢占客户先机以高档的品质，获得市场追捧,高举高打，平开高走,项目体量较大，面对激烈的市场竞争，本项目如何进行有效的开发，才能达到品牌与销售速度有效提升的开发目标？,该项目规模庞大，物业形态种类繁多，从本质上来讲是城市运营者，

46、更重要的是担负完善城市的配套与功能，这是项目的核心价值所在。,建业世纪华阳项目 居住、零售商业、酒店、商务、景观、旅游,PUD开发模式实际运用展示,该项目按照地块分为10个计划单元,按照整体开发指导思想进行综合开发,整体开发指导思路1、人气与形象先行2、公寓作为C地块与A地块住宅的衔接3、写字楼树立项目形象，与商务公寓同时启动4、集中商业作为项目配套，配合主力商家的引入，提升项目价值5、招商先行，贯穿其中6、集中商业的开发需要满足一定的居住规模与主力店及商家数量具备一定的规模。,建业世纪华阳项目应用PUD开发模式的参考,建业世纪华阳项目应用PUD开发模式的参考,建议加快进度，保证今年10月开始

47、正式销售,开发背景：片区竞争激烈，客户争夺成为决胜的关键。入市时机控制较关键政府调控政策不断，未来市场走势充满太多不确定因素。拆迁问题的解决应快速解决，不能因拆迁拖延了项目的总体开发节奏。,面对以上情况，本项目要降低开发风险，需抢占市场、快打快消。,中原新城年开发量与销售量对比,注释：项目开盘2008年12月,整体开发节奏项目整体分期开发原则,各期规模的确定必须充分考虑市场消化量：,郑州市场整体消化体量较大，建议一期推盘量约在20-25万平方米；本项目需依据自身开发目标与战略，结合市场实际情况合理把握分期规模。,各期规模必须符合项目展示与营销的需要：,实景展示是为了打造项目核心竞争力，营销是为

48、了实现盈利，两者都需要有一定的开发规模支撑；启动区的选择和分期的策略必须充分考虑现场展示体验效果、销售环境的营造。,各期规模的确定体现了项目节奏的控制：,项目开发初期为了树立项目标杆影响，应该以快速树立项目形象、成为市场热点为目标；后期随着项目品牌影响力的建立与巩固，可通过提升价格来控制销售速度，实现盈利目标；,根据PUD开发模式，建议本项目开发周期控制在5-6年，分为四个大的阶段、约五个计划单元开发。具体的开发周期可根据开发商的资金链及开发期望而灵活调整,地块的街铺随地块住宅同步开发,2015年,2011年,第2阶段,商业招商,2012年,2013年,2014年,第3阶段,第4阶段,第1阶段

49、,售楼处,安置区商业,住宅产品,C主力店招商,安置房,婚房公寓,婚房公寓,主题商业街,住区商业配套,写字楼产品,滨河商业街,2016年,引入PUD开发模式的客观条件,由于PUD开发模式前期开工量巨大，资金投入较多，且开发速度要求非常之快，这样才能跟上市场需求和营销的需要，因此需要开发商具有极强的资金实力、协调组织能力和坚定的执行力。,营销团队丰富的管理经验,雄厚的资金实力,较强的协调能力,团队异常坚定的执行力,示范区包括景观园林示范区、样板体验区两大板块；形成规模、产生震撼，让客户在进入示范区后就可以产生定房的冲动。,注意事项：1、工程前期就应考虑示范区的营造对于塔吊等工程施工方面的影响；2、

50、考虑将示范区作为永久建筑，尽量减少后期成本的浪费。,示范区选址如此大体量且定位高端的大盘，一定要建立示范区。选址依据为就近启动区原则，可更直观的展示项目形象，刺激客群购买,示范区设置建议：休闲广场：设置可参与的桌椅，喷泉等设施，吸引人气；园林展示：以项目的园林景观特点为基础，进行提前景观效果展示；楼体展示：临近销售中心1至2栋楼体提前施工，将外墙立面提前进行展示；样板间：在建筑楼体内设置样板房，进行户型展示。,示范区设置原则使客户在售楼部或参观过程中能够预先感受到园林实景从而产生购买冲动；整体感强，便于园林局部细化处理；不影响正常施工、有污染阻隔面、处于安全区内、便于日常清洁维护；符合项目整体