2011标杆房地产企业双月湾项目传播思路.ppt

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1、,万科双月湾项目传播思路,深圳马一丁广告 2011-2-28,项目定位战略,定位整合传播规划,目录,定位战略的资源配称,项目定位战略,项目核心价值解构,总占地约76万平米，容积率1.37，总建面约120万平米；未来项目住宅约11603户。,物业形态：海景高层、公寓、海景联排别墅、洋房低密度滨海度假物业；打造纯正滨海异域风情小镇，西班牙风格的经典演绎。,产品资源,配套资源,双月湾的度假配套：1-2-3-5-8,1段海上游船旅程,2种历史人文体验600余年的历史文化古城重现；,“渔村生活”的独特生活体验；,3条水系生活,5大风情主题社区（4镇、1堡）,8大配套设施：,万科：全球第一大房住宅供应商,

2、品牌资源,万科深圳东部战略,万科深圳东部战略发展圈、高端滨海物业形象、游艇会、大辣岬岛等，成为双月湾项目，海度假生活有力外延资源。,自然资源,创造性资源,雄跨双湾，占据湾区自然资源较好一段，沙滩、海景、人文综合条件突出，先天海岸资源较为优越。,后天海岸度假资源配套完善，较好的建立了海岸度假生活体系。,小结：,品牌资源,发展商的雄厚实力，前瞻性的发展战略，成为优秀项目的根本保证。,项目初步印象：内外部资源均较为优越;由全球最佳开发商，用前瞻性发展战略创作的，半岛式异域风情，高端海岸度假社区;尤以半岛外外延度假资源，最为独特。,竞争环境分析,中信项目,合正 东部湾,万科大辣甲岛,合生滨海城,大综艺

3、项目,十里银滩,华侨城项目,皇庭项目,深业控股,海宸项目,项目竞争格局,金海湾,万科 双月湾,富茂 威尼斯湾,竞争市场：湾区内区域市场竞争主要竞争对手：金海湾十里银滩合正 东部湾,竞争项目类比（一）,金海湾：全滨海度假目的地规划,金海湾占据区域优越资源；金海湾24平方公里、拥有11公里白金沙滩、16公里的海岸线、60亩红树林、99个洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。自然景观多元化，呈现“七山八湾十八景”。惠州巽寮，目前是黄金度假热点区域集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区,推广主题：中国的马尔代夫 世界又一滨海度假胜地推广目标：打造

4、世界级滨海旅游度假目的地,金海湾推广,金海湾：依托优秀的自然资源，打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海里；“大而全”的全滨海度假模式,十里银滩：全海岸度假规划,竞争项目类比（二）：,8000亩海岸开发用地、5公里海岸线整体开发5公里海滩、自然礁石、纯净海、原生山五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全，部分酒店还配备能容纳超千人的国际会议中心 现代风格高层+欧式别墅,推广主题：每个人都想拥有的海滩度假屋推广目标：集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城,十里银滩推广,十里银滩：与金海湾相比，更聚焦于5公里长的沙滩，他的的度假方式是依托沙滩所产生面对大众

5、的“大而美”浅海度假方式：山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所几乎涵盖所有浅海度假形式。,合正东部湾：精致海岸全度假规划,竞争项目类比（三）：,规模1091亩，分三期开发，开发时间为6年物业形态：海景高层公寓+半山海景联排别墅/顶峰+半山海景独栋别墅/顶峰，整体比例来看，以别墅类物业为主。打造纯正滨海异域风情小镇，托斯卡纳风格的经典演绎。,自然资源：独有南面向海海景、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；,项目资源,创造性资源：公共观光栈道、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5

6、星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头。,推广主题：全度假海湾推广目标：精致匿静的全度假海湾,合正东部湾推广,合正东部湾：与前两个项目相比，他的规模相对较小，资源也不如他们丰富，但他在创造性资源上下了一些功夫进行弥补，力求打造“小而全”匿静的浅海度假方式,2、十里银滩占据了湾区内最为漂亮的沙滩，海岸度假资源最佳。,总结：,1、金海湾在湾区内以雄厚的实力占据了板块优秀的资源，综合滨海度假资源最好。,4、就目前推广而言前者均为以自然资源为核心价值的项目。,5、目前度假方式均为浅海度假模式。,3、合正东部湾依托山、海湾，打造精致海岸度假,营销战略分析：项目规模不如竞品，自然资

7、源差异化优势不明显，不适合与对手正面对抗；要在市场竞争中寻找发展机会，细分市场类别并占据这个市场。,市场机会分析,金海湾“大而全”的全滨海度假模式,诉求点：世界级旅游度假目的地,强势：大而全、有实力、吸引关注,发力方向：满足多数人的滨海旅游度假目的地,弱势：1、不聚焦、大而全的诉求角度决定他不能聚焦于某一个细分类别。2、现状低端，形象为低端的大众旅游度假目的地。3、目前度假方式局限于浅海度假方式,消费者心智占位：珠三角最大的海岸旅游度假目的地,十里银滩“大而美”的海岸度假方式,诉求点：优质海景度假物业,强势：规模大、极美海景、常规滨海度假首选,发力方向：多数人的美景海岸度假物业,弱势：大众、传

8、统浅海度假方式,目标占位：最美海景的旅游度假地,合正东部湾“小而全”匿静的浅海度假方式,诉求点：全度假海弯,强势：背山面海的精致湾区,发力方向：小而全的精致海岸度假物业,弱势：不聚焦、传统浅海度假方式,目标占位：小而全的匿静海湾,依托优秀的自然资源，打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海洋；全滨海度假,金海湾“大而全”的全滨海度假模式,十里银滩“大而美”的海岸度假方式,万科双月湾市场机会,市场机会：已有楼盘目前均以自然资源为核心，大众低端浅海度假方式，东部湾可以创造性资源为核心从小众高端度假方式上入手，细分市场类别。,金海湾,24平方公里,十里银滩,8000亩、,合正东部湾,

9、1091亩,项 目,规 模,规模在竞品中相对较小,物业类型,别墅：现代风格、托斯卡纳风格公寓：现代风格,别墅、洋房：地中海风格公寓：现代风格,别墅、洋房：托斯卡纳风格公寓：现代风格、托斯卡纳风格,60亩红树林、99个洲岛自然景观多元化、呈现“七山八湾十八景”。11公里白金沙滩、16公里的海岸线、8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。,集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区,5公里纯净海滩、自然礁石、纯净海、原生山,五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全，酒店配备超千人的国际会议中心,自然资源,创造性资源,南面向海海景

10、、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；,公共观光栈道、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头,自然资源优势差异化并不明显,半岛海度假外延资源可以成为区别竞品的最大价值点,物业类型严重雷同、无差异,项目价值点：,半岛海度假外延资源成为区别竞品的最大价值点,万科双月湾,76万平方米,别墅、洋房、公寓西班牙风格,双湾、双海岸线、纯净海滩、8.3公里海景风光带；,家庭度假主题酒店游艇会所红树林湿地公园室外活动中心大型风情商业街健康养生中心海洋自然探索中心海滨建身会所半岛海度假外延资源,对比结果,深圳现有滨海度假模式,类别机

11、会：,深圳传统海度假思考模式,洗海澡、晒太阳、吹海风、滨海房,浅海度假模式,深圳滨海度假物业所有的滨海度假物业都是浅海度假物业；对于滨海度假的认识和思考都是以自然资源为基础的传统思考模式，沙滩、美海,万科东海岸、心海伽蓝、心海假日、天琴湾、海天一色、海怡轩、领海、梅沙湾、皇家海湾公馆、海天一色、海世界,目前为止深圳所有的滨海度假物业均为浅海度假方式这种情况下我们能否逆向思维，反其道而行之，创造一种新的度假物业类别“深海度假”,定位概念假设：,深海度假,依托海岸自然资源，是浅海度假方式没有海岸自然资源我们把目光放得更远，开创深海度假方式,深海度假,岛屿,其他,游艇达成,帆船达成,游轮达成,达成方

12、式,项目最大价值点半岛海度假外延资源,游艇、岛屿、游轮,深海度假,中国首个 深海度假 社区,项目完整定位,抢先占位占据第一,定位核心，区隔竞争不同于竞品的海度假方式,明确项目属性,案名建议,万科双月湾,万科深海,定位概念（二）：,全海域社区,范围更为广泛，将深海和浅海度假方式一网打尽，建立“全海域度假圈”,项目完整定位,中国首个 全海域 社区,抢先占位占据第一,定位核心，区隔竞争不同于竞品的海度假方式,明确项目属性,深海度假,全海域社区,&,两个概念相比共同点为：都可以有效区隔竞争市场；不同点为：深海度假更聚焦，更有沟通力；全海域社区，更有包容性综合考虑我司力推“深海度假”方向。,设想万科东部

13、战略双月湾项目定位引发的思考,原有万科东部战略主题,山海宏图,重新理解万科东部战略,（游艇别墅）,顶级滨海物业,高端海度假物业,高端海度假物业,高端游艇会,高端滨海物业,（游艇物业）,（深海度假载体）,（深海度假物业）,（深海度假物业）,（总部核心）,总部滨海物业,深海度假圈,万科东部战略主题,深海度假圈,深海蓝图,定位整合传播规划,物业类别深海度假物业,定位中国首个深海度假社区,如何与消费者更好沟通？我们需要很好的沟通概念,vs,深海度假：,深海度假与浅海度假对比：,特点：要求相对高端不宜到达成本相对较高多数人向往、少数人享有高端人士的度假生活,浅海度假：,特点：要求相对较低容易到达成本相对

14、较低多数人享有大众的度假生活,深海度假差异化优势高端的度假方式重新定位竞品的浅海度假方式为低端度假方式,深海度假是富人的游戏,策略核心：,深海度假是富人的游戏,创意概念：,差异化传播,大鱼都在深海,有句俗语：“浮在浅海的都是小鱼，大鱼都在深海”，说的是大人物都深藏不露，在这里我们用了暗喻的手法，体现深海度假的高端性。,3月,4月,6月,5月,推广启动,示范区开放,开盘,传播任务：快速建立定位认知,开盘前传播规划,阶段任务：释放企业品牌战略，为快速建立项目定位认知做好铺垫。,传播方式：正面释放企业战略,阶段任务：建立知名度，认知度，让更多人关注项目,传播方式：拦截竞品为对手重新定位,12月,传播

15、市场：在深圳争夺深圳客户,传播市场：在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户,传播任务：强化定位认知,阶段任务：扩大知名度，引发客户兴趣，促进项目认筹,传播方式：拦截竞品为对手重新定位,传播市场：在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户,传播渠道：户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）,第一阶段传播规划传播任务：释放企业发展战略，为快速建立定位认知做铺垫传播时间：11年3-4月传播方式：正面释放企业战略传播主题：2011，万科深海蓝图 传播区域：深圳（建立知名度与认知度，吸引主力客群关注）

16、,视觉表现,logo,logo,广告牌,报纸,软文,软文,软文,传播渠道：户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）、三级市场门店拦截渠道：路口导示、酒店（喜来登）、旅行社、春交会、,第二阶段传播规划传播任务：建立知名度认知度，让更多人关注项目传播时间：11年4月-5月传播方式：拦截竞品，为对手重新定位传播主题：浮在浅海的都是小鱼,广告牌,广告牌（方案2）,报纸,报纸,报纸,硬广（方案2）,深海度假社区，在悉尼深海度假领先全球的顶级度假模式深海度假社区，在迪拜深海度假领先全球的顶级度假

17、模式深海度假社区，在穆迪港深海度假领先全球的顶级度假模式,软文 深海度假物业在世界目的：用关联策略，说明深海度假物业是先进的生活方式，加强类别认知,传播渠道：户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）、三级市场门店拦截渠道：路口导示、酒店（喜来登）、旅行社、春交会,第三阶段传播规划传播任务：持续释放项目定位价值，引发兴趣、激发认筹传播时间：11年5月中-6月中传播方式：拦截竞品，为对手重新定位传播主题：大鱼都在深海,万科深海，太平洋上移动的小岛中国首个深海度假社区，给您一片深海万科深海

18、，到别人到不了的海中国首个深海度假社区，给您一片深海万科深海，顶级别墅的深海延伸中国首个深海度假社区，给您一片深海,软文 深海度假利益强化目的：释放游艇物业价值，为对手重新定位，加强类别认知,拦截导示牌,营销活动：,问题：湾区内项目都面临一个问题就是人气问题，如何让项目人气旺起来是首要问题；本案物理距离相对其他项目还要远一些，到达度也要低一些；因此对于营销活动，我们完全是围绕着如何让消费者到达本项目为宗旨；建立消费者与项目的沟通渠道，让消费者通过体验，深入了解项目，达到营销目的；活动分五步展开：,第一步目标：万科普通业主渠道：以万科项目为平台以珠三角万科项目现有项目为平台，以周为单位，在万科社

19、区组织万科东部深海度假招募，将万科业主一网打尽。,第二步：目标：万科高端业主（会员）渠道：游艇会、万科高端项目以浪骑游艇会为平台，整合万科高端业主及浪骑会员，组织万科东部游艇深海party,锁定万科高端准客户。,第三步：目标：普通大众渠道：外展场在深圳、香港、澳门等人流集中地，如深圳万象城，设立外展场，招募更多非万科业主的消费者体验万科东部深海游。,第四步：目标：滨海度假客户渠道：旅游网站、滨海度假地拦截以珠三角品牌旅行社合作开发万科东部深海游产品，让更多的客户体验本项目。在滨海度假地做广告牌发放宣传物料、免费旅游专车等形式对滨海度假地进行度假客拦截。,万科东部深海游,第五步：目标：自由行驴友渠道：自由行网站、车友会、影楼以自由行类的旅游网站为平台招募更多人体验深海游。联合各车友会组织万科东部深海度假自驾游。与影楼、摄影协会等联合将项目作为摄影基地。,定位战略分析小结：,项目定位：中国首个深海度假社区,创意概念：大鱼都在深海,广告任务：建立高端海岸度假物业首选地位,营销目标：,传播区域：深圳+湾区内,实现万科东部发展战略，打造高端滨海度假品牌,