2011青岛英伦海6-8月策略提报153P(2).ppt

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1、英伦海6-8月策略提报,提报单位：悟石整合提报时间：2011.6.20,PART 1分析 Strategies 英伦海项目价值体系分析 目标客群分析 及定位、LOGANPART 2品牌规划 VI视觉识别系统 体验式营销规划建议 销售手段建议,目录 Contents,PART 3执行 Tactics 6-8月传播节奏 各推广阶段战术安排,PART 1分析 Strategies,城市别墅青岛豪宅的第一居所,【已达成的思考定式】,舒斯贝尔地产,2011年中国力作唐岛湾 城市别墅,中国 青岛 唐岛湾,【已确定的产品定位】,极品城市宜居极品海居,青岛是世界上最具魅力的海湾，而本案所在区域是青岛最富潜力和

2、最纯净的海湾地带,开发区中心核心地带，无与伦比的中心区域，得天独厚的中心资源。真正意义的城市别墅,项目总占地面积约6.6万平方米，建筑面积仅有9万平方米，绝对的低密度奢华之地,极致海湾极致奢华极致城居,区域认知,项目认知,世界湾区 城市别墅,世界湾居,中心城居,低密度住区,基于板块的理念基础,唐岛湾天然的旅游度假资源；金沙滩、银沙滩、灵珠山等山、海、滩资源,魅力湾区,中心城区,山海资源,低密度住区,在世界上最具魅力的海湾在世界上最具魅力海湾的极品区域,世界级湾区的区域定性青岛“湾区豪宅”诞生地,唐岛湾 城市别墅,西海岸最珍贵的土地寸土寸金的城市中心区域内罕见的建筑类型非常人所能拥有的稀缺城市资

3、源,别墅先行，界定整盘价值,洋房的产品定位（系列化的产品定位）,唐岛湾，城市洋房,高层的产品定位（系列化的产品定位）,唐岛湾，空中别墅,如何脱离竞品的同质化比较范畴建构“湾区豪宅”的“青岛符号”？,微观环境勘察,上实海上湾项目区位优势相同，投资高，规模大。60亿打造的地中海风情游艇湾区小镇。业态丰富，涵盖高端游艇俱乐部、五星级酒店、滨水商业、公寓式酒店、度假酒店屋、滨海顶级豪宅等多种业态。海上嘉年华区位优势相同。占地约524亩（约35万平方米），建面74万平方米，投资高，规模大。业态丰富，包括“海上嘉年华”、“渔人码头步行商业街”、高尚滨海国际社区“海湾豪庭”。,我们是豪宅符号，何以令人信服？

4、答：湾区豪宅的产品力,湾区豪宅的产品支撑：1个根本，4个基础,与同质项目的差异性根本本案非规模取胜，而是在城市中心，建筑低密度的精品项目建构产品力的四个基础规划、产品、文化、品牌,规划,占地6.6万平方米，建筑面积仅有9万平方米绝对城市中心不计成本的“奢侈普涨”,1.超低密度的整盘设置,规划,2.英国园林规划,立体式的园林绿化体系百余种名贵树种私密性的园林设计注重原生性的园林规划,规划,3.大师创城,国际知名建筑团队倾力打造,产品,4.英伦户型规划，英式舒适生活,舒适的户型规划，意图打造更以人为根本符合人的需求的英式户型空间,5.产权年限,相比周边竞品的50年产权，本案的70年产权更纯粹的住宅

5、类型的使用时间,产品,产品,6.户型规划,买一倍，送一倍在城市中心这块稀缺土地上，赠送更多的面积给您绝无仅有的物超所值,文化,这是一种什么美感？这是一种什么样的生活方式？,从建筑风格到整盘风格上，完全移植英国的纯粹建筑意图打造更为纯粹的英国贵族生活方式,7.独树一帜的英伦风格,8.英伦贵族文化生活圈,从建筑规划到产品设置，所迎合的主要客群来自城市上游阶层意图打造 城市上流生活交流圈让有相同志趣与品好的人住在一起形成英伦贵族的生活圈,文化,品牌,9.品质保障,澳大利亚，舒斯贝尔倾力打造颇具影响力的跨国企业，以房地产投资开发为主具有几十年的奋斗历史，品质基石,规划,产品,文化,品牌,城市中心，超低

6、密度珍奇草木，立体绿化跨国大师，精工锻造,英伦户型，以人为本超值赠送，超大空间70年产权，纯粹住宅奢华内置，大宅之道,英伦文化，成熟享受睦邻社区，文化圈层英式管家，百年人文美感建筑，愉悦身心,舒斯贝尔，跨国房企全球实践，品质保障澳大利亚，英联邦国,英伦海,唐岛湾，城市别墅,精细主义,【广告任务】,借英国皇室的家族王者之气、国家尊贵礼仪、权贵千年的贵族生活观,撰写“中国精英家族湾区生活史”,英国皇室的世袭,对家族荣耀的世袭传承对家族财富的世袭传承对家族勋章的珍重珍藏对国家战略的影响发挥对海域版图的扩张占有对城市资源的天然继承对荣耀的自豪与仪式感,世袭的地位、财富与荣誉,爵位、财富、地位，在英国已

7、传承诸多个世纪。英国皇室的荣耀光环被无数人所向往英国皇室、爵位世袭的不仅是对国家权力的掌握或参与更是一种家族文脉的沉淀，更家族荣耀与财富的象征无论是著名的约克王朝、还是都铎时代亨利一世、玛丽一世、伊丽莎白一世、詹姆斯一世、乔治一世开创者皆被万人所敬仰，今天唐岛湾开疆扩土，占据版图、拥享财富之巅、开创家族荣耀史之源这是你的时代，你是你的 一世,你是你的 一世,SLOGAN广告定位“与客户心理契合的感性化描述”,山海间，阁下的城堡,SLOGAN广告定位“与客户心理契合的感性化描述”,资源表征,身份锁定,城市与别墅,源自16世纪都铎王朝的庄园城邦,SLOGAN广告定位“与客户心理契合的感性化描述”,

8、文化沉淀感,建筑风格正统地位文化表征,项目类型产品规划,集合感圈层感格调感,PART 2品牌规划 Brand design,（一）VI视觉识别系统,（二）体验式营销建议,事关英伦海销售中心“英国贵族文化博物馆”事关英伦海样板间“英国贵族生活馆”,1.事关英伦海销售中心“英国贵族文化博物馆”,通过软硬环境的双重打造，塑造纯粹英伦贵族文化感知，包括艺术、社交、礼仪等文化，使来访客户能够全方位感受与产品价值相对应的环境。,高端定制：工地现场包装树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统,1、硬环境,高端定制：售楼处包装竞买或定制白金汉宫和大英博物馆藏品，将售楼处一隅布置为皇室宫殿一隅的真实还原，营造贵

9、族文化的博物馆，时刻传递贵族艺术、尊贵生活感受；,1、硬环境,大不列颠艺术时光的凝聚与展示,英国贵族文化的博物馆,奢华细节，英国皇室古董陈列,英国贵族文化的博物馆,贵族生活文化及礼仪,英国贵族文化的博物馆,高端定制：售楼处广告包装作为文化博物馆，一定要屏弃以往的展板等销售道具。展板、灯箱等广告一定不要出现，客户对项目的理解一定是通过置业顾问一对一全程陪同销讲和客户自身体验得到的感知和认同。案场的广告包装，尽可能只出现LOGO，将LOGO的应用做到极致。（奢侈品的终端卖场和广告历来不会繁杂）,1、硬环境,香港海港城,安全感尊崇感贵族感品位感,2、软环境,【客户到访体验系统】,安全感建议保安形象提

10、升，在客户参观过程中潜意识里总有安全感。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似英国警察制服的服装，给以更为强烈的心理暗示。,2、软环境,【客户到访体验系统】分解说明：,尊崇感即：尊贵+舒适（1）建议在接待大堂配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以五星级酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。（2）建议看房通路安排皇家卫队接应，以皇家马车代替普通看房车，彰显英国贵族之礼和荣耀感。（3）置业顾问、保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑。,【客户到访体验系统】分解说明：,五星级酒店的“服务意识”,贵族感贵族化可以通过一些道具来加以暗

11、示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放英国电台的节目视觉英国金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的 置于客户触手可及处（要即时期刊）味觉案场专供英国红茶，茶品选择要纯粹（如：伯爵茶 Earl Gery），聘请专业英国红茶师，定制纯粹贵族式的红茶。触觉整套茶具要定制或选择英国皇室用品嗅觉选择英国皇室专用香薰,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感硬件售楼处内的装饰画应该来自画廊购买原创作品。软件提前向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,2.关于英伦海样板间“英国贵族生活体验馆”

12、,样板间彻底还原英国贵族世家的生活状态，营造出尊贵的英国贵族居住文明，使来访客户真实感知并体验自己未来贵族生活状态。样板间配置标准：英国籍管家1名；英国红茶师（可与售楼处共用）外籍保洁1名；,（三）销售手段建议,1.建立“私人金融伺服”机制联合毕马威、普华永道、德勤、安永四大会计师事务所，聘请知名注册会计师，免费赠送第一年年费形式，整合至我们的“私人金融伺服”机制中。当客户在处理私人金融事务时所需要的所有相关问题，我们均可以一一解决，包括：咨询，代办处理，推荐，跨国处理安排，境外银行全程伺服服务等，赠送客户定制伺服手机，专用号码，一键接通，24小时伺服。,2.理财顾问类与中金公司合作推出私人银

13、行服务；与全球性银行（比如汇丰）联手提供包括：帮助客户快速地获得所需要的大额贷款；企业IPO时优先获得股权；投资艺术品；设立离岸公司、家族信托基金；节省税务开支的方法；规划移民要求，为孩子提供教育规划等的服务。,3.“贵宾的世界包厢计划”每月一次或在公关活动中，以抽奖的形式选出本案的超VIP级贵宾，赠送其国内外知名演出、赛事的贵宾入场券。,4.“英国贵族社交文化交流”,可与英国弥德尔萨斯大学合作，邀请客户赴英参加该项交流活动。,PART 3执行 Tactics,一、英伦海项目2011年传播节奏,6月,8月,城市别墅讲形象,山海一城讲资源,客户体验讲圈层,树高度,占地位,做影响,公关+卖场终端体

14、验以公关为主炒作区域、建立产品定位层面的市场号召力与价值预期,广告+卖场终端体验以山海城市资源对位消费需求，建立品牌的社会符号，确立品牌核心价值与市场影响力,圈层活动以产品硬属性所倡导的英伦皇室生活为核心，通过卖场体验与公关活动保持销售力,1、售楼处7月底开放2、媒体亮相3、土地价值的炒作目标：强势入市 多渠道攻势,1、样板间8月底开放2、城市别墅资源剖析目标：产品解析 多渠道攻势,1、现场体验环境成熟2、圈层营销提升影响力目标：圈层营销 最大化销售,7月,9月,二期形象,客户印象,第一阶段：城市别墅6月7月,讲形象,【执行策略简报】,1、传播任务：形成市场高预期值及高端形象，建立与客群沟通的

15、话语环境2、诉求核心：英伦海+唐岛湾城市别墅 在青岛最具价值和潜力的区域的，建青岛城市别墅3、支撑点：富有潜力的城市湾区+资源配套绝佳的城市环境4、现状描述：区域价值市场认知不足，市场对本案没有认知,5、效果预期：西海岸唐岛湾将出现一个传承青岛城市人文与价值，极具发展潜力的，山海资源俱佳的湾区城市别墅区。消费者会说：西海岸的开发已经能看到了，在西海岸唐岛湾建别墅，那得卖多钱啊？这怕是八大关，崂山之后最能代表青岛的地儿了。前景值得看好。6、执行要点：软宣为主、广告为辅，强调区位价值与潜力、强调项目地位,6月,户外,活动,软宣,网络,第一版形象广告发布,土地价值炒作,湾区生活价值炒作,面具秀联动售

16、楼处开放,网站建设+网络软宣传播,【第一阶段主要战术流程图】,7月,物业价值炒作,纸媒,第一次形象,第二次形象,第三次形象,业内发布会,一、户外广告,户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体。户外投放策略将采取形象站位的形式形象登场（配合区域价值、物业及投资价值炒作）建议铺设区域：1、香港中路沿线2、项目周边区域3、机场户外及其他媒体；4、城际高速，例如青银高速等,二、纸媒,与户外广告形成连续整体效应，通过3版纸媒连续建立与目标客户充分的话语环境，展示项目的精神内核。,设计方案一,设计方案二,设计方案三,三、软宣发布规划,推广主题一：城市别墅价值炒作唐岛湾高端资源汇聚，适宜城市别墅生长的土地 执

17、行战术：,地产专家盘整青岛土地价值，关注西海岸湾区-城市别墅未来发展趋势。专家论坛,大众媒体关注区域的升值潜力和投资价值。透露城市别墅登场的悬念信息。媒体维护,社会舆论关注青岛全球化的趋势、青岛西海岸城市别墅形成根源。经济类专题,发展商与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订1、地产类未来青岛豪宅发展趋势与世界豪宅的选址之道北中国城市别墅第一站，青岛最后一块别墅预留地选择媒体：业内杂志（新地产、楼市）、青岛区域报纸(青岛日报、半岛报、早报、晚报)、网络（新浪、搜房、焦点）发布形式：专栏、主题文章2、社会舆论青岛豪宅，青岛挤身全球宜居城市的标准配置

18、选择媒体：21世纪、经济观察、新闻周刊等3、发展商青岛西海岸，唐岛湾畔打造“世界湾区城市别墅”,推广主题二：湾区价值的炒作青岛豪宅进入湾区城市别墅时代 执行战术：,地产专家国外湾居豪宅的发展，探讨湾居豪宅标准。专家论坛,大众媒体关注青岛城市豪宅并做对比，透露青岛湾区豪宅即将面市的消息。媒体维护,社会舆论青岛富人与全球接轨的世界湾区豪宅生活方式。湾区豪宅是青岛的名片经济类专题,发展商与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订地产类湾区城市别墅的标准之辩（大环境必须有足够的聚合效应、必须具备良好的海资源、必须具备海可便利的被应用与别墅生活（沙滩）、有山

19、资源，上风上水的地势、显赫的外观、户型设计和室内空间的装修标准，大师团队、独户感觉的营造、选材及施工、人文及美工等等，对城市别墅展开全面的探讨）选择媒体：大众纸媒、网络论坛发布形式：专题合作,推广主题三：物业价值炒作非理性市场的别墅保值之惑 执行战术概述：在前两个主题的基础之上，通过地段价值与湾居生活方式价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。重点与业内媒体、经济类媒体合作,四、网站建设,全面性：本案作为高端物业，为增加浏览者对品牌、物业价值的感知度，在网站内容规划上，加入英国贵族化的元素、英国文化的元素与奢侈品感觉的元素服务性：本案作为高段品牌，应强调网站本身的服务职能，如增加在线咨询等服

20、务，提升项目附加值国际性：为尽力营造本案的“世界湾区价值感”应在整体调性上参照顶级奢侈品的设计风格，并与项目内的商业、CLUB建立网络互动新技术的应用：应尽量多的在产品展示部分应用能够增强互动性的新网络技术,六、公共关系运营,事件一：英伦海品牌新闻发布会时间：7月中旬目的：在经过1个月的市场悬念期后，应有一次解热型的、全面展示品牌特征的活动邀请目标：业内人士（以高层为主，能够形成业内名流云集的氛围）、媒体界人士）活动形式：充分融会英伦海的英伦皇室文化、生活主张和别墅标准，活动强调仪式感,事件二：售楼处开放，千人面具SHOW,面具节跟中古时期强烈的阶级观念有很大关系，因为当时一般平民百姓不可以随

21、便参加宴会狂欢，只有贵族才有夜夜笙歌的权利。但在这个一年一度的面具节上，无论贵族或平民均可戴上漂亮多姿的面具参与盛会。在华丽的面具下，没有美丑，没有富贵贫贱，王子可以是乞丐，乞丐也可以是王子，所有的阶级与身分地位，在面具节没有任何意义。平民与贵族，都戴上面具、尽情享乐，享受平等的欢乐气氛，无形中也拉近贫富阶层的距离。,岛城首届【面具节】，千人面具秀大巡游,活动时间：7月底售楼处开放；活动形式：1.联动政府，以丰富城市文化为名，在青岛市举行千人面具秀大型巡游。2.7月底-10月正值开发区金沙滩文化节，建议将本活动与其联动，增设为其中一个项目，每年定期举行。3.活动当天，千人面具秀大型巡游，在英伦

22、海“英国文化博物馆”启动。4.售楼处内举办假面酒会；“英国文化博物馆”展藏欧洲顶级面具。5.以英伦海售楼处为原点，制造城市级事件，引发全城的关注和媒体的全面报道。,假面酒会布置：神秘的英国酒会,案场外包装必须出奇；案场内包装必须让客户瞠目结舌；客户必须戴面具参加活动；销售人员必须戴面具；（与客户的不同，可以清晰识别）,假面酒会,媒体观众,一旦戴上它，你眼中的世界依旧，别人看你却在另一个奢界。这是2011年7月20日在英伦海“英国贵族文化博物馆”酒会活动的唯一通行凭证，需盛装出席,酒会活动的唯一通行凭证,活动事件新闻报道,欧洲顶级面具亮相青岛。银面具、金面具、白金面具，更有价值不菲的钻石面具。一

23、个面具，镶了几百颗钻石。面具价值连城，保费高达百万。,天价面具被开发商收藏，于英伦海“英国贵族文化博物馆”展示。洋文化在岛城光芒四射。面具节，给青岛人民带来了什么？,第二阶段：山海一城8月,讲资源,【执行策略简报】,1、传播任务：深化资源优势，塑造目标阶层象征性消费的别墅品牌2、诉求核心：英伦海是西海岸最高规格人群聚合的名利场、风月场3、支撑点：海资源+山资源+城资源+唐岛湾,城市别墅的生活态度以及产品表征4、现状描述：上一阶段我们已经通过软性传播塑造了市场预期以及充分的形象，现阶段需要通过品牌价值形象与消费者充分对话，塑造吸引目标消费者的品牌魅力,5、效果预期：消费者会说，我应该在这个区域生

24、活，这和我的日常生活是一致的，我喜欢英伦海这个品牌，这符合我的身份；我应该和这样一群人住在一起，我会得到更实际、更深厚的人际关系，以及我需要的生活；6、执行要点：项目推广全面引爆，公共关系主要以圈层活动、现场体验以及主题媒体活动为主，广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习惯来选择,广告运动,公共关系,定制媒体,文本资料,DM,航机电视媒体,圈层俱乐部活动,样板间开放【BLACK TIE PARTY】,户外形象持续攻击+第二阶段形象报广发布+网络广告,形象楼书完成,【第二阶段主要战术流程图】,8月,产品楼书完成,圈层俱乐部活动,阶段广告创意,山海间，56席家族城 堡以姓氏命名的国、家16

25、世纪，英西海战，都铎王朝奠定世界霸主地位。伊丽莎白一世改观世界，皇室荣耀传承至今。对权力、国家资源和珍稀土地的占有，是绅士阶层奠定基业的根本。唐岛湾，城市别墅。占据西海岸国家资源、珍稀山、海、城市土地，掌控城市话语权、做你的一世，开创青岛豪宅新的时代。,COPY：,山海间，56席家族城 堡泊心于湾，泊行于天下16世纪，英西海战，都铎王朝奠定世界霸主地位。伊丽莎白一世改观世界，皇室荣耀传承至今。对权力、国家资源和珍稀土地的占有，是绅士阶层奠定基业的根本。唐岛湾，城市别墅。雄踞湾区，珍稀山、海、城市土地，掌控城市话语权、做你的一世，阔步全球。,COPY：,山海间，56席家族城 堡阁下的城，阁下的城

26、堡16世纪，英西海战，都铎王朝奠定世界霸主地位。伊丽莎白一世改观世界，皇室荣耀传承至今。对权力、国家资源和珍稀土地的占有，是绅士阶层奠定基业的根本。唐岛湾，城市别墅。占据城市核心土地资源，珍稀山、海全数收纳，掌控城市话语权、做你的一世，做城与堡的主人。,COPY：,一、媒体投放策略,1、纸媒投放策略,1、纸媒投放策略,DM投递建议,别墅类：市南、崂山每平米2万元以上高档住宅区目的：挖掘豪宅客户、配合宣传城市豪宅主题消费类：目标为拥有50万汽车的车主目的：挖掘具有购买能力的目标客户俱乐部类：各家高端俱乐部、游艇俱乐部目的：挖掘具有小众圈层的客户,2、渠道媒体策略,航机媒体投放：三大航空公司机上电

27、视硬广告投放投放时间：8月中旬-9月中旬投放内容：影视形象片其他投放：机票封套、航机杂志,影音媒体,二、文本资料,第一章 寰宇 世界湾区1.寰宇传奇，始自于海的天朝传说 2.传奇，是人写在海上的神话3.建筑，一座城市的精神图腾第二章 开物唐岛湾城市别墅1.世界聚焦 百年青岛2.山海之间 城市别墅鉴藏3.海平面上的英伦国宫生活第三章 礼乐私人海域史诗1.以人为尊，精细物业2.私人海域，启幕中国财富精英社交圈第四章 天工横跨全球的考究蓝图1.英伦海，上乘品质偏执者2.敦聘国际巨匠，为致礼东方而来,楼书框架建议,三、公共关系运营,事件一：俱乐部小众营销时间：8月初-8月中旬次数：2次目的：通过高端俱

28、乐部小众活动，在小众渠道中全面展开产品推售手段：A、与唐岛湾游艇俱乐部等建立深度合作 B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人,BLACK TIE PARTY是贵族王公皇室用来进行社交的一种途径，因为他们的社会地位和身份的特殊，他们不能跟普通人一样随便结识朋友，所以他们就利用此类的聚会来扩展自己的社交圈系和结识更多的朋友。在上个世纪20年代到30年代，BLACK TIE PARTY是一种非常常见的社交方式，所以一套燕尾服或者黑色大礼服，是任何一个拥有一定社会地位的男性都会拥有的服装。而由此可以想见的银幕形象包括007,亨利包嘉，以及Cary Grant等。当然，那时候皇室成员对于此类活动的影响也十

29、分明显，那时候交际场合最常见的造型正是威尔士亲王和蒙巴顿勋爵引领起来的风潮。双排扣礼服，软料衬衫，黑白两色马甲，腰封的造型一直影响力一直到了现在。,事件二：样板间开放，一场 BLACK TIE PARTY,BLACK TIE PARTY：正式的宴会,活动时间：8月底样板间开放活动邀请：以”BLACK TIE PARTY“的形式，集中邀约客户光临体验。活动内容：1.样板间塑造为英国贵族世家的生活样板，打造岛城唯一性；2.以英伦海的名义举办酒会，为客户提供社交平台。3.正式的宴会，发送邀请卡，正式邀请客户体验。活动物料：邀请卡、欢迎牌、指示系统,岛城唯一“英国贵族生活馆”的BLACK TIE PARTY,BLACK TIE PARTY 邀请卡正式格式：1.主题：英伦海“英国贵族生活馆”体验邀请2.被邀请者的名字：XX绅士3.时间,地点,着装要求4.联系电话：5.主办人：舒斯贝尔&英伦海正式的宴会，讲究的不是给谁方便，而是给谁以最大的尊重。而一张精美的邀请卡是必需的，所以英伦海BLACK TIE PARTY还是沿袭传统，发送邀请卡，而这才是正式的邀请方式。,沟通上帝与上帝之间的桥梁Thanks,