长安品牌监测调研计划书.ppt

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1、长安品牌监测市场调研计划书益普索（中国）2005年12月,2,内 容,研究背景和目的我们的解决方案研究设计项目管理和质量控制益普索和品牌及广告研究ASI,研究背景和目的,4,研究背景,1862年，长安诞生。1957年，中国第一辆吉普车在长安下线。1983年，长安开始生产微型汽车，1993年与日本铃木公司合资成立长安铃木汽车有限公司，2001年与美国福特汽车合作成立长安福特汽车有限公司，成为中国最有价值的品牌之一。为准确掌握长安品牌的现状和存在问题，以及与竞争品牌的差异和差距，进一步明确与修正未来长安品牌的发展方向和目标，长安拟建立自己的品牌追踪体系，对品牌资产、广告效果、推广促销活动实施效果、

2、公关活动效果等方面进行跟踪监测。北京益普索市场咨询有限公司很荣幸地受邀提交本项目建议书。我们也非常愿意为长安汽车提供专业的市场研究服务。,5,研究目的,了解目前长安企业品牌和产品品牌（长安微客品牌和长安微卡品牌）在中国不同城市中的品牌健康度，包括品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌购买偏好、品牌忠诚度、品牌形象等相关因素；监测长安企业品牌及不同产品品牌与竞争对手的相似点、差异点以及存在的差距，为制定有针对性的品牌策略提供数据支持，并以此帮助长安汽车制订未来的市场营销和品牌沟通计划；监测不同产品用户对“长安亲情服务”品牌的感受、期望，以及“长安亲情服务”品牌与竞品服务品牌的差距；了解和掌握不同

3、产品用户的媒体偏好、媒体接触习惯。监测并评估长安企业广告投放的效果、推广促销的效果以及公关活动的效果，提高长安汽车广告投放的有效性，加强广告制作，媒体投放和推广公关活动与品牌建设策略的一致性。,6,主要研究内容和监测指标,品牌知名度（不提示/提示）使用和购买指标：尝试、曾经使用、使用、最常用忠诚/转换意向品牌资产关键因素的评价品牌形象指标对其他营销活动的认知和参与（促销与公关等）,媒体偏好，媒体接触习惯与态度声称的广告认知度（分媒体）验证后的广告认知度广告主要信息的回忆内容提示广告识别可见度（匿名）品牌链接度广告喜爱度，独特性，相关性等广告态度指标,品牌,广告,我们的解决方案,8,用Ipsos

4、-ASI的服务，逐步创造一个成功的品牌,品牌健康度研究,10,对品牌资产的理解,结合益普索国际集团多年对品牌研究的经验，我们的理解是：一个好的品牌标识或名称可以让一种原本默默无闻的产品/服务变得家喻户晓！而这种对品牌的认知会在消费者的头脑中引发一系列对于这种产品/服务的特征、感受、形象、感情利益等不同因素的联想这些联想会对一种产品/服务产生积极或消极的影响因此，人们通常认为一个品牌会为企业带来价值.这就是我们所说的“品牌资产(Brand Equity)”,11,对品牌资产的理解（续）,品牌资产可以增加价值,12,对品牌资产的理解（续）,品牌忠诚度指多次购买同一品牌的行为。重复品牌购买。品牌资产

5、由于品牌营销而产生的对品牌的态度，联想，情感等。品牌健康品牌在市场中的竞争力，是品牌忠诚 度和品牌资产的结合。,13,对品牌资产的理解（续）,我们将态度与行为区分开来；品牌建立在态度的基础上，而不是忠诚的行为（忠诚的行为可以用低价和促销买到）；态度产生品牌资产，使品牌增值；但是，不是所有的品牌具有高资产同时拥有高的忠诚度，因为“品类”原因和“价格”问题；品牌资产建立在通行的“支柱”元素基础上，适用于所有品牌。营销人员应把资源集中在这些“支柱”元素“上，以及它们的驱动属性上；还应该考虑到价格问题及品类因素对品牌健康的影响，而不仅仅看到品牌资产。,品牌健康的理念,14,对品牌资产的理解（续）,品牌

6、资产是品牌健康的主要元素,15,Equity*Builder模型的基本组成,16,Equity*Builder帮助评估和诊断品牌健康,Equity*Builder不仅可以评估品牌的健康程度,而且可以通过用户行为和态度来对品牌进行诊断.,品牌健康度指数健康问题诊断,品牌知名度品牌使用品牌偏好品牌用户结构品牌形象感知,17,品牌健康度216,品牌意识50,品牌敏感度 98 品牌可替代性 78,价格感受91,价格比较 229 价值评价 70,品牌资产205,熟悉程度 168 独特性 107 相关性 206 流行程度 177 质量 191,指数化综合评估“品牌的竞争力”，有利于跟踪和比较,Equity

7、*Builder最终将各品牌的表现归结为品牌健康度指数（将复杂的问题简单化），用一个指标来概括品牌的“综合竞争力”,18,表现出色,机会尚未实现,机遇与挑战并存,挑战性强（面临问题）,机会良好,不同品牌的用户结构,用户结构分析可以判断各品牌用户的构成状况、存在问题，以及未来发展方向和潜力。,19,A+B（态度+行为）的品牌忠诚模型，描述品牌核心用户，以及转换用户的特征,识别潜在的威胁和机会,通过A+B 的品牌忠诚模型，我们可以了解并比较不同品牌不同产品系列的核心消费者和转换者的比例.,20,识别“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素,了解“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素。,品类的驱动因素

8、：各个品牌表现均很强。但不同品牌之间也有差距，品牌2需要加强在这方面的表现,“品牌2”的品牌驱动,Dummy,21,消费者的品牌感知定位,通过品牌定位图分析，来描述各个品牌的在用户心目中的形象特征。,计划书内容,品牌/广告效果跟踪,23,为什么需要追踪研究呢？,新广告推出，销售也有了一点起色.广告是否足够好？如果数支广告同时播出，那些会有好的效果?推动销售上升的原因是什么？是促销活动还是广告?品牌资产加强了吗？还是仅仅增加了销售？我们如何得知广告的效果何时消失呢？还有竞争者的情况？或者 一支在广告测试中表现良好，但未能推动短期销售媒体投放量是否足够能够让消费者看到广告?是否竞争者的广告比我们的

9、更加出色?消费者对新广告的回忆是否替换了对旧广告的回忆？消费者是否还对过去的广告和品牌感知“念念不忘”？由于环境始终在变化着，追踪研究提供了对以下几个方面的理解:广告(效果)的建立和衰退历史的影响对于品牌的影响媒体等等,24,我们的追踪研究理念,追踪研究应 针对品牌,而不仅仅是广告评估，因为品牌才是做广告的原因品牌资产是:消费者对一个品牌的态度、印象和情感关联是什么让品牌与竞争者品牌区分开来（正面或者负面的）品牌资产是很有价值的，因为:它推动重复购买（也就是所谓的忠诚度）那通常会和利润相关联除了主要表现指标之外再监测品牌资产，为什么呢?简单的消费者行为或者销售测量指标会反映出如竞争者活动或者环

10、境等外界因素这些对定量化企业的成功很重要，然而 应该将它们与品牌资产区分开，因为资产更能直接管理追踪研究必须:在战术方面要掌握最新信息来源(销售是短期的)为未来战略做好准备(资产是长期的),25,研究范围与重点.从广告到品牌,26,品牌认知度 81,购买兴趣 52,试用 23,连续性追踪研究能显示品牌随着营销活动投入多少的变化,27,声称电视广告知晓度&验证后的回忆度,品牌 A,28,广告投入多少为适当？,29,媒体投入的有效性何时达到最大？,购买意向的增长,投放周,累积GRP,30,不同的媒体计划效果不同?“非持续的”vs.“持续的”,31,不同媒体在一次广告活动中的作用不同?,验证后的广告

11、认知率,研究设计,33,目标调查对象,访问对象:目前正在使用微客或微卡的企业或私人用户（拥有的上述车辆是在2年内购买的，并且是该车的车主或者购车的决策者）。,目标访问对象,34,样本结构,样本结构(初步建议):定量研究：访问对象包含长安产品用户以及竞争品牌用户。微客用户与微卡用户样本比例为1:1。定性研究：每个城市2组小组座谈会，微客用户与微卡用户各一组。小组座谈会的每个组中长安产品用户和竞争品牌用户样本比例为1:1。,35,具体研究方案,根据长安汽车在全国范围内监测和管理品牌的需求,需要选取具有代表性的地区市场和样本量(初步建议)方案一：地区：覆盖华北，东北，华中，华南，西南五个区域 共10

12、个城市（每个区域选取一个省会城市和一个地级市）样本量：省会城市和地级市的样本量都是100，一次调查的样本量共1000。每个区域选取1个城市进行小组座谈会，每个城市2组，共10组座谈会方案二：地区：覆盖华北，东北，华中，华南，西南五个区域 共5个城市（每个区域选取一个地级市）样本量：地级市的样本都是240，一次调查的样本量共1200。每个城市2组座谈会，共10组座谈会,36,研究方法（定量）,建议访问方法：定点访问或流动访问,预约面访,定点访问/流动访问,常用的定量研究数据采集方法,优点：访问周期短，能够在较短时间内完成较大样本量的访问。能够比较容易地找到一般目标群体缺点：样本的代表性较差，尤其

13、对于高端的目标人群允许访问的时间较短，内容承载量比较小,优点：随机性好允许访问的时间长，具有较大的内容承载量，30分钟以上能够有效针对特殊的目标人群缺点：约访成功率低，需要对目标人群设定一定配额。访问周期长，通常需要增加提前邀约的时间。,37,项目周期,方法一：预约面访,方法二：定点访问或流动访问,38,研究结果提交,根据前述的研究方案，益普索在项目完成后会向客户提供以下内容的电子文档：定性研究甄别问卷与讨论大纲（Word格式）座谈会中文录象带(或VCD)、录音座谈会中文笔录（Word格式）中文最终研究报告（PPT格式）定量研究研究问卷（Word格式）完整数据表(Excel格式)中文最终研究报

14、告（PPT格式）一次口头结果演示,Nobodys Unpredictable,项目管理和质量控制,40,项目运作管理,项目的整个过程全部由公司全职人员主导及执行研究设计项目管理运作及数据处理分析和报告高层人员全程监督项目过程保证结果的准确性、中立性及科学性确保研究结果与研究目的相挂钩，帮助客户进行长线规划及拟定战略决策为客户保守秘密,41,定性研究质量控制,约人:高级督导将亲自参与或监督管理整个约人过程，严格按照甄别问卷甄选出合格被访者。此外还有专门的QC部门对约人情况并进行百分之百的电话复核和现场复核。执行:由益普索的资深主持人主持小组座谈会，讨论将按照半结构性讨论提纲（由研究员撰写，并与客

15、户确认）进行。整个会议过程将进行录音、录像。同时，客户可以通过单面镜，在观察室观察整个座谈会过程，并及时将意见和想法反馈给主持人。笔录:经验丰富的专门笔录人员。所以现场笔录将在会后根据录音进行修改和完善，充分保证笔录的高质量。,42,质量控制,定量研究的质量控制（访问前访问员招募及质量控制）,招募访问员，并进行调研及技巧的系统培训,选择有过做汽车访问经验的访问员,问卷培训,解释合格被访者定义讲述问卷结构提供行话定义并解释每个问题及特别说明解释如何使用示卡回答访问员提出的问题进行试访试访结束后进行小结,每个访问员都会安排试访,43,定量研究的质量控制（访问过程及访问后访问员招募及质量控制）,访

16、问,最初的访问由督导陪访，发现问题，并进行总结,录 入,复 核,+,100%现场复核,100双录,质量控制,质量控制人员将在访问现场对所有参与调研人员进行100的检查和复核。,44,抄写半开放题答案,访问后,研究员编制码表,专业编码人员编码,录入人员双录数据，检查逻辑关系,专业分析人员进行模型分析,研究人员分析数据，撰写报告,后期数据处理,45,数据处理质量控制,项目督导对已完成的问卷进行100%阅卷和审核，以确保访问员对问卷理解没有问题，如果有问题将随时进行更正。益普索（中国）公司有独立于访问之外的QC部门负责问卷审核工作。40%的问卷都将被再次审查过，以保证问题的完整性和问卷质量。3050

17、的问卷的开放性答案将被用来编制码表。所有的码都将被编码督导二次审核，以保证开放问题的正确性。审核完的问卷将会被及时移交给数据录入部门。益普索（中国）公司使用Quinput软件将数据进行两次录入以保证录入数据的正确性。数据还会通过编制专门的查错程序进行进一步的清理以保证其逻辑性和一致性。发现有问题的答案，录入部会将问卷找出退回访问部督导进行回访。公司有强有力的制表工具（QUANTUM），可以方便地从多个角度分析数据。研究员和数据处理经理会两遍检查数据处理工作。公司使用当今流行的统计软件（SPSS）进行多种分析。公司拥有近10位统计分析专家确保分析的质量。客户如果要求特殊的分析，可以提前通知，我们

18、会加在报告中。,项目费用,47,项目费用,*仅为一期调查的参考价格;城市选择和样本量大小不同,会影响具体报价.,48,项目费用,*仅为一期调查的参考价格;城市选择和样本量大小不同,会影响具体报价.,Nobodys Unpredictable,联 系 人：王小红联系电话：010-65888899*271手 机：136 0103 1781 传 真：010-65888801邮 箱：,联 系 人：邹 欣联系电话：010-65888899*330手 机：139 1180 7436传 真：010-65888801邮 箱：,益普索（中国）市场研究咨询有限公司,联系人,益普索和品牌及广告研究ASI,51,益普

19、索集团,益普索集团是一家国际性的市场研究和咨询公司，总部设在法国巴黎；目前，益普索集团在41个国家和地区设有分支机构，这些公司在当地市场上均处于领先地位；益普索集团已经建立起一套全球化的综合服务体系，我们既可以满足您有关国内市场研究和咨询的需求，又可以满足您地区性乃至全球性的市场研究和咨询需求。,52,全球第二大专项市场研究集团,41个国家或地区,CANADA,USA,Dominica,Costarica,Portal Rica,BRA,MEX,COL,VEN,CHIL,PAN,美 洲,欧 洲,FRA,ITA,SPN,PORT,BEL,HUN,RUS,SWE,Rom,Ukrn,Czech,UK

20、,GER,POL,中 东,JOR,KUW,LEB,SYR,UAE,S.A.,BAH,亚 太,CHI,HK,TW,JAP,KOR,SING,Phi,AUS,成立:1975,业务涉及国家:100+,全球专职员工人数:4,668,CAPI/CAVI工作站:3,300(包括2,600 多媒体工作站),全球每年进行的访问数量:6,000,000,CATI 工作站:3,100,53,快速增长的益普索集团,营业额(000,000),益普索平均年增长率:+20.7%平均年自然增长率:+9.7%市场研究行业平均年增长率:+8.0%,54,益普索（中国）组织结构图,55,3个专业研究领域，5个服务团队,广告和品牌

21、-Ipsos ASI,营销-Ipsos Insight Ipsos Insight Ipsos Novaction&Vantis,客户满意度-Ipsos Loyalty,56,覆盖全国的调查网络,57,访问操作的基础设施,我们的设施包括5个装备单面镜和闭路电视的座谈会会议室 100 个站的计算机辅助电话访问系统（CATI）30个站的计算机辅助面对面访问系统（CAPI)专业的数据处理软件在线研究,58,访问操作的基础设施,固定样本库 Access panel 信息技术的固定样本库 2,000 名 IT 专业人员 普通消费者的固定样本库 35,000 户家庭6个城市:北京，上海，广州，成都，沈阳，

22、武汉,59,中国一汽FAW,益普索中国主要客户,60,谁是Ipsos-ASI,全球第二大广告研究公司最大的做广告copy测试的公司飞速增长的公司过去两年里，在全球以75%的速度增长推出新的研究服务，不断赢得新的客户在更多的国家开发新的市场有效的研究方法，数据库和Norm值 最佳的定量研究方法，结合可靠的广告诊断更深入的为客户做分析广告研究专家人员我们的客户服务经理们都是广告研究的专业人员，他们热爱广告事业，不断致力于帮助广告公司创造更有效的广告,61,广告和品牌研究,之前,广告,之后,持续的,品牌,广告策略,动画版/拍摄版,广告效果,广告/品牌在市场中的表现,故事版,Next*Strategy

23、,Next*TVNext*tv ExpressNext*KidsNext*Print,Next*OnAir,Equity*Builder,Brand*Graph,Next*Idea,Next*Range,62,我们广告研究的理念,Persuasion,=,有效的广告,激发短期的反应和/或品牌资产的提升,和,到达,反应,该广告必须在众多的广告之中跳出来受到注意，并且品牌能从中受益!.,该广告必须能激发消费者行为和态度上，对品牌的积极反应,有效的广告是有机结合了,63,科学的测量指标,64,解决问题的方法,相同的广告研究理论；一致的，系统的测量指标,深度评价广告制作的创意针对广告开发过程的各个阶段

24、评估广告创意的科学工具独特的，先进而成熟的测试方法欧美40%的市场份额,广告效果前测(上市前评估),科学的监测指标成熟的分析模型量化评估媒体和创意效果的科学工具,广告效果跟踪,选择1：小组座谈会,波浪式定量跟踪调查,选择2：定量访问,或,广告脚本前测,选择1：小组座谈会,选择2：定量访问,+,66,选择1：小组座谈会进行广告效果前测,通过消费者/商业用户调研来明确创意方向，以便对广告执行做出及时的调整研究将对广告的沟通概念，故事版或者拷贝版进行定性评估，进而了解目标消费群对广告的理解喜欢的程度独特性与消费者的相关性与江铃汽车形象的匹配程度等,67,小组座谈会定性访问的优势,小组座谈会可将访问及

25、客户观察很好的结合起来：座谈会以互动的方式展开讨论，深入了解被访者的看法互动的形式会挖掘出大家在讨论过程产生的新的看法在座谈会的访问过程中，客户通过观察，可以很直观地了解到很多方面如被访者的看法，他们的行为和他们的语言等本次调研的一个目的是倾听消费者对广告的意见和评价，因为小组座谈会这种方式可获得大量的信息，所以很适合采用这种方式进行访问,68,小组座谈会广告定性测试流程,热身：产品/服务的消费行为和态度,Monadic Test:轮流播放脚本(在每组中轮换脚本的播出顺序)，播放2遍，然后针对每个脚本先请被访者自填问卷,结合自填问卷讨论整体评价，明白易懂程度，冲击力/影响力，说服力等。,Com

26、parative Test:同时出示所有广告脚本的故事板，进行比较,讨论整体最好/最差，理解力最好/最差，冲击力最好/最差，说服力最好/最差等不同方面的比较。,69,选择2：Next*TV Express 和 Next*Print 广告前测方法,采用定量的方法，为Go-No-Go提供可靠的决策依据分析和预测广告对短期销售的作用分析和预测广告对长期品牌建设的作用了解广告有效或无效的原因，为改进广告提供建议,70,Next*TV Express 广告前测方法的优势,测试是在模拟的自然环境中进行的广告插在节目中间，和个其他广告一起被访者被招募参加“节目评价”，而非“广告测试”，被访者报着“平常心”看

27、节目（和广告）测量“验证后的广告认知”通过被访者对广告内容情节的回忆判断被访者是否真正看过“这个”广告广告的效果：测量“变化”测试组和对照组之间的购买倾向或品牌态度的差异对广告作全面的“诊断”请被访者专注于广告，在广告的信息传达、喜欢程度、独特性、相关性等一系列方面全面而详细的进行诊断。这些指标和广告质量的优劣直接相关,71,Next*TV Express 广告前测方法概述,说服力购买倾向和品牌资产,没有看到广告,街头拦截被访者被招募参加“节目测试”,对照组 购买倾向品牌形象和品牌资产,测试组第二次专注于看广告购买倾向品牌形象和品牌资产广告诊断问题,被访者观看节目(定点访问）,广告回忆提示后广

28、告识别,更加快速的执行和数据处理方法街头拦截市中心设点,一次性面对面访问由访问员协助的电脑辅助面访(CAPI)模型化的“验证后的广告认知”,72,CAPI电脑辅助面访 Next*TV Express,73,冲击力广告识别/品牌联接度,Next*Print广告前测方法概述,阅读杂志(10 分钟)+杂志评估自填问卷,说服力购买倾向/购买频率,沟通和诊断 讲述广告内容主要信息主要信息的独特性和相关性 广告喜欢不喜欢的地方广告评价品牌形象,测试组,对照组,定点访问,说服力购买倾向/购买频率,品牌形象,背景资料,背景资料,甄别,甄别,自填问卷,访问员访问,杂志,74,应用定量的广告前测方法,可以支持投放决策和广告脚本的修改,并且建立前测数据库,事先设定行动标准,使定量的投放前测试的结果为广告的投放决策提供依据;从而使广告前测成为帮助客户风险控制的有效手段.,谢谢您的聆听！,