2011如皋汽配城项目营销策划提案 79P(1).ppt

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1、如皋汽配城项目营销策划提案,汇报框架,项目形象展示,项目营销运作方案建议,大中城市汽车城项目成功的条件,如皋房地产市场现状分析,前 言,本报告是为该汽车城所作的项目营销策划方案，由于项目在定位、规划等方面已形成了初步的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场及项目的初步认知下做出的。本报告仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商另行制定。,汇报框架,项目形象展示,项目营销运作方案建议,大中城市汽车城项目成功的条件,如皋房地产市场现状分析,如皋，隶属

2、南通市，江苏历史文化名城，位于经济发达的长江三角洲上海都市圈内，南临长江，与苏州张家港隔江相望。全国中小城市综合实力百强县（市），全国县域经济基本竞争力50强县（市），中国长寿之乡。,如皋东距上海150公里，西距南京200公里。面积1477平方公里，人口145万。江苏大力实施沿江大开发战略以来，800里沿江被专家视为全球未来最大的制造业基地。如皋作为江苏沿江开发的15个重点县（市）之一，在江苏沿江乃至长三角地区，以其得天独厚的资源优势占得重要地位。目前，位于如皋港下游的沪通公路大桥的立项和设计接近尾声，即将开工。总长11公里的沪通长江大桥上距江阴长江大桥约45公里，下距苏通长江公路大桥约40公

3、里。项目建成后，如皋到上海、嘉兴等地的城际列车时间缩短至40分钟，南通经锡通高速公路到苏州、无锡也将缩短至40分钟。,城 市 印 象,美 丽 如 皋,2010年如皋全市实现地区生产总值突破430亿元，财政总收入突破78亿元，位于全省第十位，城镇居民人均可支配收入19852元，社会消费品零售总额突破170亿元，全部工业应税销售突破570亿元，经济总量跃居南通第一，苏中第二（仅次于靖江市），“三外工作”近几年一直位于全省前列。2010年房地产开发投资18.29亿元，增长28.98%；房屋施工面积335.7万平方米，增长31.1%，其中，施工住宅266.28万平方米，增长28.03%；商品房屋销售面

4、积65.83万平方米，增长8.31%，商品房屋销售额24.29亿元，增长20.43%。2010年交通设施建设进一步加快，全年完成交通建设投入16.8亿元，比去年增长6.3%，建成农村集体居住点道路112公里，完成农村等级公里提升30公里，改造危桥114座，市政基础设施投入19亿元，新增道路面积36万平方米。近年来，如皋市出台了一系列的惠民、富民政策，提高职工工资水平，鼓励自主创业，加强社会保障机制，提高离退休金标准，“十一五”期间，全市城镇居民可支配收入快速增长，生活质量迅速提高，反映城镇居民生活质量的六大小康指标均快速增长，迅速接近并超过小康标准。,城 市 经 济,城 市 规 划,经济增长速

5、度持续高于全省和南通，总体保持“十一五”水平，全市地区生产总值年递增20%以上，到“十二五”期末达1200亿元，人均地区生产总值超过8万元；财政收入年递增35%左右，到“十二五”期末财政总收入突破300亿元，一般预算收入突破130亿元。产业结构明显优化，到“十二五”期末服务业增加值占GDP比重达40%以上，二三产业占GDP比重达95%以上；全部工业应税销售突破3000亿元，年递增40%以上。城市化水平达到70%。,如皋市2011-2015年（“十二五”）经济发展规划,城 市 规 划,一城：如皋市城区，是市域政治经济文化中心，应集中优势力量，进一步强化如城在市域范围的集聚和服务功能，强化其作为市

6、域发展极核的地位，同时打造其生产功能和综合服务功能 一区：如皋港区，是市域产业中心，承担市域相当部分的产业功能，其定位为以产业发展为主的城镇地区，以发展港口相关产业为主，以产业发展带动城市建设 四板块：中北部经济板块、南部经济板块、东部经济板块、西部经济板块,空间架构：一城一区四板块的经济发展空间格局,城 市 规 划,如皋市先进制造业发展规划：,城 市 规 划,虽然汽车及配件行业被列入如皋市的主导制造产业，但行业产值规模并不突出，仅占规模工业比重的10%。,城 市 土 地 市 场,2010年如皋总出让土地406.8万方，09年全年出让土地面积383.02万方，10年环比09年上涨6.2%；比0

7、8年上涨了197%。2010年土地市场整体成交均价为1369元/平，环比09年1884元/平下降了37.6%。,2011年上半年,城 市 土 地 市 场,市场简析：如皋近几年经济持续高速增长，城市化建设高速发展，房地产市场也步入高速发展阶段；市场在住宅市场显现低迷时，开发商更青睐商办用地的开发；土地成交面积近年逐步增长，但土地成交均价却逐年下滑，主要原因为土地成交区域向近郊扩散；城市规模基数有限，发展空间的后劲不足，且市场竞争日趋激烈。,城 市 商 品 房 市 场,商品房市场在09年经过“井喷式”发展后，2010年、2011年趋于平缓；2009年商品房销售面积60.78万方，环比上涨120.3

8、%，2010年商品房销售面积65.83万方，环比增长8.31%；2009年商品房销售均价3362元/，环比增长12.81%，2010年商品房销售均价3689元/，环比增长,9.72%。,城 市 商 品 房 市 场,市场简析：2009年以来，如皋土地供应量加大，后续存量土地可观。如皋房产老城区项目较少，发展趋势由中心向东南西北四个方向扩展，城西板块成为2010年房产发展最快的区域之一，成交量与成交价格在如城中占有重要位置。乡镇客户入城购房比例较大，客户需求以120-150平米三房产品为主。,近年如皋市主要的专业类商业项目分布图,如皋市场商业项目个案调研分析,金威汽车城,汇报框架,项目形象展示,项

9、目营销运作方案建议,大中城市汽车城项目成功的条件,如皋房地产市场现状分析,地区汽车市场宏观调研分析,自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，连续九年增幅保持两位数增长，中国汽车行业前景广阔。如皋市政府将汽车及其配套产业作为经济发展的主导产业，说明其具有一定的产业优势，并具备较好的发展前景。目前如皋市已规划建设了汽车配套产业园，引进了生产轻型卡车的江苏英田集团、生产轮胎的双钱集团等具有一定影响力的汽车产业项目。据悉，2009年如皋市的汽车保有量为45146辆，2010年为60300辆，增长率为33.6%。今年1至9月份全市的汽车保有量为72592辆，比去年一年的总量增长12292

10、辆，有望突破9万量。2年1倍的增长速度说明如皋汽车保有量发展迅猛，未来汽车相关的消费需求空间较大。,借鉴大中城市汽配市场运营经验,坐落于大明路、宁溧路交界处。总占地63亩，实际使用面积40亩。建成后占地面积12298平方米，建筑总面积19281平方米，中心绿化广场面积2000平方米。项目为7栋框架结构单体组成，其中沿主干道为两层，其余一层。该项目依托大明路汽车一条街的成熟氛围，地势条件无可比拟。吸引了一批在南京市颇为影响的汽配企业入驻，有年发汽车实业有限公司、上海美车饰汽车百货、南京博隆科技有限公司、荣华汽车配件公司、九华山汽配公司等。目前运营状况良好，租赁率过80%。大明路汽配城规模小，略显

11、杂乱无序，但是其中汽车配件、美容、二手车等服务链完善。,大明路汽配城,项目运营分析,项目现状,项目概况,宁南汽配城,由南京林大汽配市场和常熟国际汽配城合作兴建，城南商贸集聚区子项目之一，也是雨花台区、宁南街道两级政府重点扶持企业。项目总占地约260亩，坐落在南京宁南汽车贸易园中心位置，设进口配件、国产配件、汽车用品、轮胎轮毂、汽车快修、工程机械、养护美容七大交易服务区，还有2万平方米的知名品牌整车展示大厅和12000平方米超大型的地下停车场。与大明路、宁南大道、宁溧路汽车“后市场”一条街，外延至江宁汽车整车生产基地，形成了全国第一条完整的最大的汽车生产、销售与汽车后市场贸易服务的产业链。,项目

12、分东区与西区，西区商铺已经全部投入使用，东区图4、6部分整体打包出租/售。西区剩余存量商铺出租价格：8-12万元/年，面积8米*8米，双层,1：东区,2：东区,3：东区,5：东区,4：西区,6：西区,7：入口景观,项目点评,高力汽配城,隶属集团,为江苏省汽配行业批发中心和南京市汽配交易龙头市场.营业面积20万平方米,超过南京原有汽配市场经营面积的总和,汽车配件专业市场.,建筑为三层，一层门面，二、三层办公、居住或者作为仓库栖霞大道的高力汽配城以大车的修理、交易、装饰为主，运作成熟，是大型车辆客户的集中地,项目点评,新伊汽配城,该汽配城于2005年8月开业,主要经营户都是由原新庄汽配城的商户拆迁

13、而来经营方针仍是一条龙的汽车配件销售,力争打动成南京以至江苏省地区的一个汽车零部件销售业的新品牌!,城北最大的汽配城，口碑好，经营效益佳商铺出租率达99%，西区新建4栋3层商铺，租一层用三层，面积128左右，租金7万多/年,项目点评,中南汽车港,中南汽车港位于南京江宁禄口，是一座兼具庞大规模效应和优越行业知名度的航母级汽配市场。中南汽车港占地881亩，建筑面积超过65万平米，拥有汽配用品、汽车仓储物流、旧机动车交易、汽车品牌推广及汽车文化、汽车人才培训5大基地。建成后的汽车港将成为承接区域整车厂及汽车零部件生产企业、同时服务于汽配用品生产厂、经销商、国际采购机构及汽车后市场的重要环节。在中南汽

14、车港之前，福特就落户江宁禄口，此后禄口巨大的发展潜力凸现无疑，世界500强企业已有20余家陆续在这里建立了研发中心、产业基地。中南汽车港的进入，将使禄口成为中国第四大汽车产业综合生产基地。市场采取连续5年年租金8%的回报方式，聘请专业担保公司进行担保，最大化地降低了投资者的投资风险，确保了投资者的经济利益，回报高安全可靠，即投入即收40%回报吸引了众多眼球。,销售均价：8500元/平米,结论：一座成功的汽配城应完善的汽车服务链，二手车、汽车配件、汽车修理、汽车装饰，汽车服务等，区域内的汽车航母，一站式专业市场。规模要大，有合理完善的规划，汽车城的功能划分必须全面科学，符合实际情况，道路宽阔，楼

15、层的设计符合汽车商户的需求。汽配城的前景与城市规划发展方向一致，吸引投资客。必须有完善的投资计划及投资保障，充分挖掘汽车行业客户，有较强的招商与经营管理能力。,汇报框架,项目形象展示,项目营销运作方案建议,大中城市汽车城项目成功的条件,如皋房地产市场现状分析,项目位于如皋市西面，市区主干道解放路与惠政路之间，隔花市路与长途汽车站面对面。规划占地面积130余亩，是江苏省政府批准实施的省级“保增长、扩内需”重点项目之一。工程预计将于2012年开工建设，建成后将形成如皋地区最大的汽车、汽配交易市场，会有力提升城市经济整体实力。,项 目 概 况,项目SWOT分析,S,W,O,T,本案为如皋城区高起点、

16、新形态的汽配主题商业城项目位于如皋汽车站对面，交通便利，未来商业前景可观总规划800亩大规模汽车综合城，容纳4S品牌店、汽配、美容、快修、办证、银行、仓储物流等内容，满足人们一站式消费的便利性,项目体量大，投资与销售风险高，资金压力大,项目体量大，城市居民的汽车消费总规模量有限，且已有金威汽车城进行竞争区域商业人气不足，周边互补型商业配套缺失，生活不便城市号召力较小、市场辐射力有限,四级城市的汽车行业发展迅速，与之相对应的消费需求量大，汽配城是市场需要的专业市场，未来潜力较大具有一定的汽车产业基础，政府政策支持新型业态的汽配主题定位在如皋尚属新鲜，多元化的消费体验使项目具备竞争机会,受全球经济

17、危机影响，全球的经济不景气这一轮房产寒冬袭来，市民观望气氛浓厚金威汽配城与本案形成直接竞争关系，城区新增其他类型的专业市场对本案带来竞争,整体市场定位,首先，汽配城近年的兴起适应了大量增加的汽配经营者对低价营业场所的需求。同时，城市的动迁改造和经营场所租金的飞涨，经营者的“扎堆效应”，地方政府把汽配城作为拉动经济发展和安排就业的载体，都是汽配城得以繁荣的因素。而另一方面，汽配城经营主要是通过批发业务为主发展起来，因此城内经营主体层次不一，难于统一管理，在环境、位置、便捷性、价格透明度方面存在无法避免的不足，是直接影响消费的原因。以如皋目前汽车保有量，及我司市场调查来看，多数经营户仍以零售为主（

18、批发仅为少量大型货车配件，且备货量不足），因此经营场所多为街铺，若本项目仍沿用普通汽配城经营模式，同时在租金上不占优势，将使招商工作带来极大考验。其次，现代商铺营销链应该是：发展商投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存与发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。项目总建筑面积近10万，完全依靠汽车产业的配套肯定无法支撑整个市场，因此建议项目依托汽配城的龙头业态，将三期开发定位为其他业态的专业市场。根据如皋的产业基础特征，三期定位

19、为农副食品专业市场较为适宜。遵循上述营销链规则，本项目作为政府指定的未来大型汽配专业市场，同样从消费市场汽车配件考虑，汽车配件零售市场与建材、百货等传统零售市场面对个人消费者不同，汽配市场主要面对的是上游售后服务型企业，如维修中心，品牌特约服务中心等。因此汽车服务行业形成如下消费链：,为保证将来汽配城可持续发展的目标，从本行业及本地经营特点考虑，本汽配城如果只是单一经营汽配零售，将如同无水之源，失去经营的根本；同时针对目前如皋汽车服务行业缺乏核心市场、综合竞争能力弱的现状，因次本项目必须利用自身交通便捷的优势，整合如皋现有汽车行业服务资源，使本项目集多元化服务功能于一体，提供一站式优化服务，最

20、大程度满足客户的消费需求，且规模化、规范化经营的专业市场，才能保证市场将来的健康发展。本项目整体市场定位：如皋首席一站式汽车服务物流基地,整体市场定位,一站式,区位条件符合城市圈专业市场集群地需求,超大规模复合业态，集群地体量需求,汽配市场基础有力支撑,区域商业业态亟待升级，休闲娱乐市场空白,整盘概念有利于销售、招商及整个营销运营,整体市场定位,整 体 规 划 建 议,整体规划、主题鲜明本汽配城包括整车销售、维修、美容、装饰、汽配等多种经营业态，这些相关业态高度集中将形成一个突出的主题，不仅能够建立项目的个性与特色，而且能够较大范围地主导本地行业市场，占据市场优势，形成规模效应。只有主题清晰，

21、统一经营，统一规划、统一形象才能落到实处，整体效应才有更好的体现。因此进行合理的业态经营配置是聚集商业人气的必要条件，引进实力商家和品牌连锁店才能够提升物业形象。目前国内一般的商业物业普遍存在一种现象：一楼生意火爆，二楼生意一般，三楼不上顾客。比较成功的大型购物广场基本上不设临街铺位，几层商场经过统一规划设计，合理分割功能分区，有意识地引导消费者由“低”往“高”走，由“外”往“里”走。本项目商业部分含独立街铺、内街铺、内铺，要使各类型物业形态的物业价值最大化，必须对汽配城进行整体规划设计，从经营的角度对各经营形态规划分区，从而带动项目的整体销售与经营。建议设立主题鲜明的规划分区，如“汽车精品装

22、饰一条街”、“汽车维修服务一条街”等。,产 品 规 划 建 议,创造专业市场新型体验空间打造街区立体景观节点 建筑风格突破创新,主入口建议设计综合性的建筑，其用途不在于汽配市场的经营，更多的功能应体现项目高端的专业形象，有很强的汽配城昭示和煽动性效果，增强项目对客户的震慑力和感召力。,中心圆弧的双子楼很好地体现了项目的昭示性,产 品 规 划 建 议,创造专业市场新型体验空间打造街区立体景观节点 建筑风格突破创新,由于项目整体绿化面积小，在街铺的中心广场增加项目绿化景观，提高组团小品，如圆弧内街的墙面做浮雕艺术处理，起到景观视觉延伸的效果。,结合浮雕描绘的内容，中心小广场设计汽车文化的组团小品，

23、使整个主题景观情调各异。,产 品 规 划 建 议,创造专业市场新型体验空间打造街区立体景观节点 建筑风格突破创新,从项目的目标销售客群考虑，内外街建议设计成回廊式独立产权商铺，单位产权面积控制在30-50平米，这一总价面对的销售人群基数最大。,4S店 汽修、美容 汽配 二手车 服务机构,4S店,汽修、美容,汽配,二手车,服务机构,经营面积大，可视性要求高，是汽车城整体形象的外围展示。因此应布局在汽车城的外围。汽车城的主要功能区，对其本身还要进行区分，因大车脏乱，小车环境要求高，因此须将大小车的汽修和美容进行区域划分。商铺要求挑高在3.5米以上，满足汽修升降的要求。单层面积在50平米左右，2、3

24、层作为仓储配套。作为汽车城的主要构成板块，由于汽配的批发与零售之分，应根据两种不同经营方式的要求对其经营区域进行严格划分。汽配批发、经销商有固定的客源，对区域可视性要求不是很高，而汽配零售商客源相对分散，因此汽配零售商应设置在临街主干道上，批发、经销商可设置在内部。二手车是汽车城中相对容易经营的板块，建议将其作为一期招商经营的重点。为搭建汽车城一站式的功能体系，建议将与汽车行业相关的政府单位在此设立分支机构，如处理交通事故，车辆曝光缴款等统一至本案办公地点办理。,备注：因项目分期开发，为一期尽快经营，形成较浓的商业氛围，建议一期中设置较容易经营的项目，如二手车交易。同时，为支撑一期的经营，一期

25、应有齐全的功能板块组合，为避免汽车城整体功能定位的混乱，两期中的相同功能板块尽量衔接起来。,五大功能模块,商 务 集 成 平 台,（4S）汽车专卖中心,信息提供,服务,零部件销售,整车销售,服务中心,按揭窗口,保险理赔窗口,牌照窗口,税务窗口,车管所窗口,公安检测窗口,汽车俱乐部,新车发布,车友沙龙,轻/重型汽配中心,新车加油站,办公商务中心,旧车拍卖中心,汽车美容养护中心,汽车维修服务中心,酒店、餐饮,物业管理中心,物业租赁中心,汽配城商务集成平台,主题展览区/车饰博览区,市 场 功 能 分 区,4S店,二手车交易,汽车配件,综合展示,机械配件,汽车美容,农副食品批发市场,商业配套,酒店公寓

26、、SOHO办公,功 能 分 区 优 化,有关一般销售区域的位置规划，可分为两个步骤来进行：首先是依经营理念划分不同的销售区域范围。a、首先一般性汽车经销商要紧靠4S品牌汽车专营区域，汽车销售形成统一的布局；同时汽车展示中心应位于汽车销售区域的中心位置，以有利于新车发布和广告推广；4S汽车专卖中心商业价值较高，要求尽可能采取按品牌特色建成后整体出让或土地租赁并有品牌经销商自行建设；b、在汽配专区的布局上，尽可能有效的将重型汽配和轻型汽配区进行分区，同时重型汽配区的交通道路要更为宽敞，单铺经营面积也应稍大，以满足产品类型的需要；c、维修区应紧靠汽配专区，甚至可以将轻型汽车维修区和重型汽车维修区独立

27、分开，各自紧邻相关的汽配区，这样更为便利；d、服务中心、商务办公中心应集中在一起，这样有利于各个功能区间之间的有机协调和配套；e、餐饮、汽车俱乐部等配套功能的设置应预留足够的停车空间，同时考虑到各个专业区间的消费的便利性；f、设置地面停车场临街沿线广场内。,软 性 服 务 价 值,专享汽配城全方位特别服务,市场内商铺智能化综合布线、数字有线电视信号、宽带全部入户；24小时保安巡逻，确保安全有序的经营环境；每个商铺中都配备了足够的电力配套设施；设计便利快捷的物流服务体系；精心打造一流的网络商务平台，建立“汽配在线”商务网站，为商户提供电子商务、物流配送、流进分销等全方位的信息网络服务；举办各项产

28、品的主题促销活动，推出相关品类展销会，形成永不落幕的交易会；不定期组织商户走访汽配集市原产地，同时通过各种途径与加盟企业和消费者建立桥梁，为商户拓展上下渠道；金融、商业、娱乐等配套服务全面入场，营造高效、舒适的经营环境；,目标客群定位,招商客群定位对招商客群进行细分，以便对后期的招商政策及招商步骤提供指导和依据，我们对本项目所有的招商潜在客群进行了初次等级划分，其中级别越高，说明越是本项目的主力客群，一系列的招商优惠措施和招商步骤也基本按照级别由高到底的原则来执行。,一级：,实力汽车服务品牌经销商、代理商,项目周边及客车站一带汽车服务经营户,二手车服务经营户,区域内正在运营的汽车修理、装修、配

29、件销售等商户,备注：在招商过程中根据实际情况，做适当调整,目标客群定位,销售客群定位针对本案的专业性市场特征，可将本案的销售客群分为：产业内自营客户：汽车、汽配行业内的相关经营者。产业外投资者：有一定经济实力和敏锐投资意识的投资客。,营销运作思路,招商、销售并举,营销运作方向,项目自身,期望目标,专业市场批发导向专业市场窗口型批发专业市场南通汽配第一形象政府交通部门办公地,1、进一步提升集团的品牌影响力；2、逐步树立集团国内领先的商业地产开发商、运营商的品牌形象；3、打造南通第一、全国一流的一站式汽车服务平台；4、实现项目的较高价格快速销售；5、保障后期经营顺畅。,产业营销,城市营销,项目营销

30、,适合创业的朝阳产业1、汽车行业的发展空间巨大。2年内如皋汽车保有量翻一番；2、汽车服务获利是汽车获利的主要部分。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修三者的比例构成为2：1：4。,经济高速发展的城市1、如皋2010年GDP430亿元，以高于全省平均水平快速增长。2、如皋每百户居民拥有私车数量超过全国平均数。如皋每百户居民拥有6辆私车。,具有良好前景的项目1、如皋汽配专业市场第一品牌。2、项目打造成熟的汽车服务片区。项目为规划中的如皋汽车产业集中片区。,总体营销战略营销基础,两条（营销）路线相互促进,产业路线直接销售目标专业市场商户,投资路线主力目标：如皋及其周边的投资客户,经营户：大部分

31、为自营，经营有保证,产业路线促进投资路线 30%,投资路线促进产业路线 70%,投资客：高价值产业铺，大批投资客看中，有升值空间，租不如买,总体营销战略营销路线,销售方式,产业服务,销售,优惠招商,1、免费加入“中国汽配网汽配业的阿里巴巴”；2、优先国内外展会重点推广；3、引入如皋市汽车行业协会；4、建立市场运营中心。,以服务切入销售,直接切 入销售,先服务，后销售,1、设立1年左右的免租期；2、免收一年的市场管理费；3、对签定长期经营协议的商户给予更多的优惠措施。,给予市场充分信心；提供综合价值、综合服务,六大销售措施保障销售和运营两旺,价 格 策 略,营 销 节 奏 控 制,时间节点,3.

32、1,项目正式推广：形象推广,5.15,项目第二阶段：蓄客认筹,6.18,项目盛大开盘：集中解筹,7月,项目进入持续强销期,8月,营销节奏,营销事件,客户渠道,销售目标,预热期,蓄客认筹期,开盘强销,持续期,开工奠基,品牌商家签约会,完成项目形象包装等前期工作,1个月内认筹200组,开盘盛典,开盘一周换筹150组,案场活动,开盘3个月内销售1.2万,启动异地分销商考察洽谈工作,媒体报道、活动分销商带客,媒体报道、活动、客户积累、分销商带客,户外、老带新、目标客户拓展,通 路 策 略,根据项目自身特性及目标客户群的特征，在通路方面建议：一、大众媒体推广树立项目形象 大众媒体：扬子晚报、南通日报；二

33、、专业媒体、网站发布销售信息，多渠道积累客户资源；专业媒体：中国汽配商报、中国汽配网；三、需要充分整合包括政府在内的各种社会资源为项目所用，发挥名人效应；举办开工奠基、新闻发布会、产品说明会、开盘盛典、主题活动等，借助政府、专家、名人效应进行炒作。四、在传播通路中以主题活动，软性炒作为主，以硬性广告传播为辅，实施低成本、精准营销。,通 路 策 略,广告折页 设计精美简练的宣传折页，在目标客户集中的各专业市场派发宣传单张(报纸广告)，进行低成本广告覆盖。户外广告牌 建议204国道、宁通高速、苏通高速设立户外广告牌，树立项目形象。项目围档 项目围档展示性很好，进行重新包装。短信 针对目标客户群，发

34、送项目销售信息，低成本广告覆盖。电台建议：FM101.1 江苏交通广播网 FM92.9 南通交通广播频道,推 广 策 略,立足南通市场，兼顾苏中、苏南市场，多点开花,产品说明会网络DM直邮专业报纸,大型户外广告牌（主体形象）报纸广告（锋利的销售武器）路期、灯箱（印象和口碑）DM单张派发,异地分销渠道,立体化营销渠道直效营销相渠道,本地市场,苏中、苏南市场,推 广 策 略,项目的整体推广工作必须与阶段所面向目标客户的总体特点相符合，因此，项目推广的主线主要分为三个方向：,点对点客户推广方式,销售手册发放,电话介绍,面谈（上门拜访、现场讲解）,其他（DM、短信等）,传媒推广方式,户外广告,报纸、杂

35、志电视、网络、广播等,口碑传播等,主题活动推广方式,新闻发布会,开业庆典活动,产品说明会,营 销 推 广 难 点,难点一：如何增强项目展示性，提升商业价值？,告诉目标群，上成国际汽配城在规划、发展、行业聚集方面的领先优势，同时并将制作项目整体沙盘，将项目一期、二期及后期规划及区位规划沿一起展示出来，强化商业氛围，提升项目整体商业价值。,要对他们进行“洗脑教育”,核心卖点全部呈现,营 销 推 广 难 点,难点二：客户认为项目位置较偏，如何打消客户疑虑,告诉目标客户，他们现在所经营的这种商业结构形式是落后且不经济的，并且不具有行业的聚集力，在不久的将来，将被取代或是自然的消失。他们需要的是一个有前

36、景的地方。,要对他们进行“洗脑教育”,改变目标群现有的想法,营 销 推 广 难 点,难点三：产品设计为三层独立商铺，而客户大多喜欢二层商铺？,对于这样的客户，我们可以采用“买两层送一层”的销售策略，提升单价，保证利润。同时告诉客户，三层设计基于商户的产品经营延伸（或商住办公一体化）考虑。,要对他们进行“洗脑教育”,三层商铺 两层价格,营 销 推 广 难 点,难点四：城市规模较小，消费需求有限，经营收益如何保证？,利用城市经济的快速发展，产业规划的优化提升，以及区域价值的不断攀升，横向比较其他城市的项目发展经历，塑造项目独一无二的行业领创者形象。,要对他们进行“洗脑教育”,核心优势 聚集行业领创

37、者,项 目 卖 点 汇 总,产业集群 优势互补优越的地理位置和完善的交通网络朝阳产业 政府重点扶持三位一体 首创行业先河顶级规划 五A级国际配套行业协会大力扶持 商户品牌持续提升行业精英 齐聚上成金牌策划 打造百年旺销卖场品牌开发 专业运营顶级物业 全方位服务产品设计超前 竞争优势明显城市运营能力巨大无限升值潜力,项 目 开 发 策 略,1）依托周边相对成熟的配套环境，现行启动汽车配件区和二手车交易区，引爆市场，同时进行其余部分汽配市场的客户蓄水；2）再行启动SOHO公寓、4S店、机械配件区，形成投资、办公市场价值提升，并实现部分资金迅速回笼；3）实现第二波汽配商业销售的高潮；商业配套，完善区

38、域生活环境；4）最后启动农副食品批发市场的销售、招商，达到利润最大化。,根据目前区域市场需求,项 目 资 金 计 划（拟）,本资金流转计划以项目土地款5000万，2012年3月完成项目规划调整，并即时启动开发准备为节点，模拟出项目2012年资金流转情况：预计2012年3月前须投入资金2700万元，其中土地款2500万，工程准备款100万，财务税费50万，营销推广费20万，项目管理费30万。项目2012年6月开盘销售，至9月实现资金回笼1亿，全年实现资金回笼1.6亿元。按照全年1.6亿销售额计算，项目需要营销推广费用3000万，其中销售佣金2400万。工程付款方面：2012年6月、9月、12月分

39、别需要付款约600万、800万、900万，其中6月份的款项需要新增加投资。2012年9月，补齐土地款2500万，此款项基本可以由销售额抵充。2012年11月项目工程主体结构封顶，2013年6月交付使用。初步测算2012年项目盈利4000万，实际现金流量表须待项目土地、规划及工程进度确定后制定执行。,招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素之一,也即是说,它不仅关系到发展商的资金能否顺利回笼,也是影响后期经营的关键。作为立于企业的战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。由于本项目细节存在不确定性，目前先针对整体策略、招商客群、招商方式、招

40、商推广作初步阐述。本项目招商定位：立足南通、辐射周边,招 商 方 案,1、总体策略前期招商手册等资料的派发仅针对主力目标商户展开，不得对其它商户派发招商手册；前期充分利用销售推广和宣传，来提高招商的影响力；配合销售状况在第二轮的强销期后，采用招商手册、宣传页派发和人员推广的方法扩大宣传面；2、争取当地政府最大支持本市场建成规范化的样板市场，有机会成为政府公务车及出租车、二手车行业定点售后服务区，可将处理交通事故、车辆曝光缴款、车辆年检、车辆上牌、车辆评估等单位在本案设立分支机构。由开发商（管理公司）与政府相关职能部门组成汽车产业园管委会，联合对今后市场的日常运营进行监督、协调。这样既能有利市场

41、将来的良性发展，增强招商客群对将来市场经营的信心，同时也可借管委会成立（如进驻揭牌仪式）制造舆论关注。3、与当地影响力大的媒体充分支持对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前大造声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大影响4、完善的商业手册,采取自主招商为主A、主力商户（品牌连锁店、经销商，本地售后服务大户）主要采用直接招商的形式：,目标客户收集,准客户确定,招商顾问拜访,项目推介（递交招商手册）,合作洽谈,达成合作意向,签订合作合同书,B、散户招商采用常规推广模式：,目标客户确定,派发招商折页和DM直邮,确定准客户,准客户回

42、访,达成合作意向,进行商户资格审查,签订租赁合同,针对性招商优惠措施,A：品牌售后服务连锁店、知名汽配经销商、代理商主要是指在汽车服务行业内享有一定声誉及影响力，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的知名品牌连锁店、经销商、代理商等。对于此类客群可根据具体情况给予一定免租期使用，或一定期限内酌情减收租金，同时享有租赁商铺的优先选择权。B：当地具有“领头羊”作用售后服务大户C:前50户进驻的客户。在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的9.5折优惠D:前51-100户进驻的客户。在所有优惠政策的基础上，再享受招商租金的9.8折优惠E：银行为租、售客户提供融资支持F:按揭贷款、小额流动

43、资金贷款利率从低，担保形式可更灵活。按租期实行优惠,租金优惠按租约年限不同，优惠程度不同。一年租约第二年将在原有租金基础上递增10%，两年租约的租户第三年租金将递增10%，以此类推。G：市场推广支持在正式开业的前期，由起汽配城统一在有关媒体进行广告宣传，且不收取经营者的广告费；正式开业后，统一组织汽配城市场推广活动，为商户提供售后服务。,按约定条件进场经营，优惠款项一年后退还；若不遵守，扣除优惠款。经营保证金：为了统一业态经营，业户需交纳一定的保证金，一年后返还。租赁保证金：租赁者应交付一定费用作为租赁保证金，保证金按照租约期限成正比增减，合同到期后原额退还。租户必须按汽配城规定时间进店经营服

44、装，并必须符合汽配城的整体经营规划（业态分区）要求。租户必须严格遵守汽配城有关经营管理规定及相关规章制度，服从汽配城的统一管理，维护汽配城的声誉。租户在汽配城经营必须遵守相关的法律、法规。租户必须按照汽配城的规定和要求按时装修、布置店面、入场经营。租户未按规定时间入场经营的，视为违约。,经营策略,制约措施,经营要求,聘请专业的汽配城经营管理公司；组建汽配城经营管理部门，聘请行业内专业的汽配城管理者。组建或聘请专业的汽配城经营管理公司，引入先进的管理理念；按照经营主题，统一招商，并作好相应的功能分区安排；把握商品的结构，引导商家经营；统一整个项目形象（内铺、街铺），统一信息发布；对上成国际汽配城

45、作统一推广，提升汽配城的整体市场形象和知名度；组织政府有关部门、发展商、经营商共同参加市场的管理委员，制定管理规定；今后时机成熟，成立具有行业特点的中介服务组织或行业协会。如举办大型的公关活动，组织商家参观、考查、举办各类汽配展销会、交易会等,经营管理方式,经营管理内容,关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2、体现生态、自然，多布置植物 3、完善导示系统,广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间。,体验营销售楼处前广场,体验营销销售服务,汽配行业协会进驻,本地投资客VIP认筹,招商大会,投资论坛,VIP客户、会员参观示范区,主力店/品牌店签约仪式,异地营销/网络营销启动

46、,项目启动新闻发布会,第一批商铺解筹,开盘庆典/二批解筹,开业庆典/主力店入驻,第三批商铺解筹,事件营销时间安排,形象导入期,销售引导期,开盘热销期,概念导入,1推出汽配业前景，出版物南通汽配白皮书、如皋汽车宝典2确立行业内地位,a.成立汽配经营促进会号召力带动，协会长、国内外知名 汽配企业/市场领导顾问、名誉董事d.录制江苏十大汽配企业访谈录,3经营先行：网络、黄页，拉开经营序幕,项目亮相,3月初主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布,关键工作:,如皋XX大酒店,地点:,项目预热，项目整体推介,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 政府部门领导 业内人士主持：南京海策主题：项目开发理念

47、介绍，项目推介,时间:,2012年4月,营销事件一,上成国际汽配城项目启动新闻发布会,投资论坛,时间：2012年5月中形式：论坛/发布会/讲座主题：中国汽配市场商业经营发展模式探讨（暂定）重要举措：成立商业投资机构/投资会邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者政府领导商业投资分析专家、权威人士 老客户，意向客户,营销事件二,时间：2012年5月中,异地营销目的：形成如皋市场的紧缺感，给如皋投资客以压力，为后期本地销售积蓄能量。,网络营销目的：通过专业网站，搜集汽配商家信息，以电话、直邮等方式与商家沟通，从而拓宽项目的客户资源及商户资源。,营销事件三,异地营销/网络营销,VIP投资客户考察参观,

48、2012.6月初政府领导、行业领袖考察参观示范区,咖啡厅服务人员茶水招待,拍照、专人讲解,营销事件四,海策负责宣传片的拍摄,媒体记者进行新闻图文报道,汽摩配行业协会/主力店进驻,营销事件五,汽摩行业协会进驻主力店确定,关键工作:,如皋XX大酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/集团领导邀请/业内人士邀请/VIP认筹客户/集团老客户邀请主持：南京海策主题：签约仪式，招商推介,2012年6月中（具体时间视招商进展情况确定）,时间:,后续新闻及软文报道,汇报框架,项目形象展示,项目营销运作方案

49、建议,大中城市汽车城项目成功的条件,如皋房地产市场现状分析,THANKS!,客户的成功，才是我们的成功！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXs

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