万象城案例分析报告.ppt

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1、华润万象城基本介绍,华润集团简介,华润（集团）有限公司是一家在香港注册和运营的企业，迄今已有72年的历史。华润曾是一家中港两地颇具影响力的外贸企业，改革开放后，华润通过一系列实业化投资，逐步发展成为以实业为核心的多元化控股企业集团,华润集团旗下共有18家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。截至2010年底，集团总资产已达5,420亿港币，营业额2,170亿，94%的总资产、93%的营业额来自于内地市场。,华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股，成为香港43只蓝筹股之一,华润置地,持

2、有物业可为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上的潜在长期收益，华润置地持有物业发展了都市综合体、住宅+五彩城、住宅+欢乐颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体,华润中心万象城,万象城是华润中心的购物及娱乐中心，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。,华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型城市综合体。,18.8万平米的深圳万象城是是国内第一个真正的HOPSCA，华润万象城系列作品的第一个。深圳万象城是

3、集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的标志性商业建筑群，几乎已经成为整个城市的商业代表。,深圳华润中心万象城永不落幕的时尚舞台,深圳华润中心总建筑面积55万平方米，一期项目包括大型现代购物中心“万象城”、国际标准5A写字楼“华润大厦”，已于2004年12月投入使用。二期包括五星级君悦酒店、国际名品商业街、高档住宅幸福里，现均已投入使用,华润中心万象城,西方的购物中心一般都位于郊区，因为郊区地价低，用地面积通常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化。,而在我国大型购物中心的选址，一般必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是必须拥有相当数

4、量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车方便,项目选址,选 址,位置交通,华润中心位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域 地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间与地王大厦隔深南大道相望与地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连周边共有巴士线路30多条距深圳火车站、罗湖口岸约1000米距皇岗口岸约5分钟车程距深圳宝安国际机场和香港国际机场仅30分钟车程,位于城市金融商业核心区,项目选址,深圳华润中心万象城的选址就充分考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性,对万象城选址的研究，可参考其他4个城市的万象城项目：,万象城的选址：城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段，对位置要求

5、高,项目选址,整体布局,华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入，避免了购物中心今后使用、出租时的不便,华润中心万象城，这个项目完全抛弃了传统的规划模式，将万象城购物中心作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。,一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的给予“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。,在其他城市，万象城购物中心也都延续这种商业独立布局模式,整体布局,

6、国内的早期传统购物中心普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体,单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼，最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性。同时可缩短商业的开发周期，利于招商。,整体布局,整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了整个商场中死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流,商业动线设计：,整体布局,商业规划,华润把深圳万象城的零售概念定义为：“完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐”、“一个深圳居民及游客均向往及享受的好去处”万象城的市场定位确定为“中档偏高”，既不同于以高档为特色的西武，又不同于一些经营中低档

7、商品的百货公司，具有明显的差异性。定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”。是深圳商业接轨国际的旗舰之作,商业定位,商业规划,业态组合,万象城采取主力店次主力店专门店的门店组合形式,深圳华润万象城主力店铺：REL时尚生活百货：第一次进入中国大陆的海外百货公司。Ol超级市场：华润万家第一家新概念超市，以品种繁多的进口食品为特色。嘉禾深圳影城：拥有7个放映厅，包括一个豪华贵宾厅，是目前深圳最大的电影城。冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部。,商业规划,拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺,主力店/次主力店所

8、占比例为40，国际名牌占3，餐饮占15，娱乐占20，精品店占22,深圳华润万象城业态比列：,商业规划,深圳华润万象城现已开业，主力店：,尚泰百货 Ol超级市场 百老汇电影院 冰纷万象滑冰场,商业规划,深圳华润万象城业态比列：,主力店所占比列43.69%，餐饮占17.36%，零售占37.33%，生活配套占1.62%,商业规划,招商推广,在确定了商业规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功能,招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略 提出了“整合推广策略”,推广策略,招商推广,深圳万象城的四家主力

9、店均是经过多方考察并最终敲定的。1.Rel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位；3.华润自营ol超市将采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；4.“缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。,制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略,招商推广,根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排

10、好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质,在“先确定主力店，再全面招商”的基本策略下：,招商推广,提出了“整合推广策略”，联合国际 4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动,招商推广,1.深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式。2.2004年4月26日深圳华润中心万象城发布第二次招商成果。3.在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ISIA）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得

11、2006 年亚洲滑冰运动会（Skate Asia 2006）的承办权。4.2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。5.“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。6.2004年11月4日 REL百货开业 7.2004年12月9日深圳华润万象城开业,只租不售的方式,运营管理,只租不售是国际购物中心的普遍运营管理方式，由于购物中心是长线投资行业，资金回收期很长，这就要求发展商需要有雄厚的资金支持和漫长等待的耐心，否则就难以为继。华润作为香港和内地最具实力的多元化控股企业之一，对万象城只租不售的运营管理方式信心十足。只租不售还意味着对物业的长期持有和长期经营，这需要专业的零售和地产管理经营经验，因为购物中心里通常有上百个零售商，需要通过统一管理来树立购物中心的整体形象。华润在零售行业以及商业物业管理经营方面积累的丰富经验，将为万象城未来的运营管理提供有力的支持。,谢谢观赏！,