百里集团360度品牌管理64p.ppt

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1、百里集团品牌360度管理,第一部分 百里集团品牌介绍,一、品牌与品牌管理二、百里集团品牌理念三、百里集团品牌体系四、如何管理公司品牌,一、品牌与品牌管理,1、品牌是什么2、品牌的理解3、品牌管理,1、品牌释义,BRAND（品牌）古意：起源于古斯堪维亚语。意思是“烙印”,已经能形象地表达品牌的基本含义。,现在的意义，有很多阐述，较为综合的为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，不仅包括生产者的归属，还包括文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产。简单的说，品牌其实是：,对产品的一种情感认同,它包含了三个具体表现 知名度：被公众知

2、晓、了解的程度 美誉度：获得公众信任、支持和赞许的程度 忠诚度：是顾客对品牌感情的量度,2、品牌的理解,品牌的构成要素包括但不仅限于产品和营销包装 品牌概念是品牌中的核心组成部分 服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体品牌好并不等于高价，也可以是低价产品和服务品牌应该有文化，品牌文化只是品牌的理念部分品牌的基础是品质，品质的基础是诚信，诚信的基础是文化，文化的基础是人,3、品牌管理,品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括:品牌创立 品牌推广 品牌延伸 品牌维护

3、,3、品牌管理,品牌管理的目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，提高客户对企业品牌的忠诚度，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。品牌管理的四个步骤:第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。,二、百里集团品牌理念,（一）、公司品牌的核心理念（二）、公司的品牌战略（三）、公司品牌与企业文化（四）、公司的品牌之路,（一）、公司品牌的核心理念 1、品牌定位 2、品牌口号 3、品牌写真 4、品牌个性 5、

4、品牌内涵,1、品牌定位,百里挑一，始终为你公司坚持以客户为本，坚持品质，筑造诗意生活空间，肩负社会责任，为客户创造良好居住环境，成为受尊敬的企业之一。,2、品牌口号,百里挑一 始终为你,3、品牌写真,多年来，我们不断进取，努力创造，在于让人的脸上绽现笑容，在于让人的关系更亲近，在于让人更热爱生活，用心付出，筑造更温馨的家建设更温情和谐的社会以成就人的将来因为没有什么比人更重要百里挑一 始终为你百里集团,4、品牌个性,成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男性 稳重、内敛、谦逊；大气度、有信心；亲切、自然,创造性注重细节社会责任感人文关怀专业与敬业,5、品牌内涵,其中核心要素是：社会责任

5、感、历史使命感和人文关怀。,（二）、公司品牌战略,百里集团秉承“百里挑一 始终为你”的品牌追求，力求以稳健、持续增长的发展理念和经营之道，专注于开发优质房产项目，为客户提供优质的生活空间，用实际真切的行动树立良好的企业公民形象从而赢取诸多投资者、市场和业界的尊敬，并最终成为房地产品牌开发企业之一。,（三）、公司品牌与企业文化,公司品牌与公司企业文化的内涵一致，且相通,企业文化核心要素愿景：百里挑一 始终为你 使命：筑造诗意家园，建设温情社会 核心价值观：人本、责任、务实、专业,企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。企业文化是对内的，形

6、成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系；品牌文化是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。,公司品牌与企业文化有明显的不同,5年间，3个阶段,始终为你,整合营销传播,产品与服务体现,内部行销：员工领悟、合作者认知,（四）、公司品牌5年规划,第一阶段：江山间的诗意家园,品牌前期 2012-2013年 品牌认知从浙江扩张到重庆奉节。,家在奉节,第二阶段：“家在奉节”,品牌规划 2013-2015年 公司成为奉节最优秀的品牌发展商之一。,第三阶段：“开拓西南”,品牌扩张 2015-2017年 连续开发贵州毕节、安顺等地项目，初步奠定西南地区房企品牌的地位。,三、百里集团品牌体系,（一）、公

7、司360。品牌体系（二）、公司品牌结构系统,（一）、公司360。品牌体系 1、360。品牌企化系统 2、360。品牌要素,1、百里集团的360。品牌企划系統,2012年，公司聘请南京壹维为公司独身定造360。品牌体系，经过品牌扫描、品牌检验，寻找公司的品牌机会，并描述出公司的品牌写真、品牌口号，并最终制定出公司的品牌传播策略,360。品牌企划系統,信息收集,品牌写真,品牌检验,品牌概念和测试,品牌传播主题,360 品牌傳播策略及計劃,品牌扫描,品牌机会,品牌扫描的线索从历史的渊源看自身从自身的发展看个性从消费者眼光看关系,参看国内品牌开发商的品牌扫描情况，可以有针对性的对本公司品牌进行系统扫描

8、,在消费者中检验在公司员工中检验在同行中检验在合作者中检验,品牌检验的途径,品牌写真与品牌口号,从品牌扫描到品牌检验，再从品牌内涵到品牌机会为此，我们制定了公司的写真与品牌口号前面已提到,这里不再重复,可以看看竞争对手的品牌口号,与国内知名及本地品牌口号对比,海 成 万 科 建筑无限生活华侨城 优质生活的创想家金 地 科学筑家百 里 百里挑一 始终为你,2、公司360O品牌要素,公司360。品牌要素包括了六个要素:产品、形象、商誉、顾客、渠道、视觉与之相对应的是公司六个品牌管理系统则是：产品研发、公司广告（产品、形象）、公关活动、客户关系管理（CRM）、产品促销、公司视觉识别系统（VI）,公关

9、,广告,研发,VI系统,促销,CRM,家在 情在,形象,商誉,顾客,渠道,视觉,产品,公司360O品牌要素,产品的形象要忠于品牌精神，二者态度一致。通过产品形象深化客户的品牌体验。（让现有住户感受住百里楼的温情；让准买家感到向往。）不可脱离产品与服务来空谈品牌品牌是属于客户的对企业的观点，产品是观点来源之一,品牌与产品,目标：始终为你一心为客户建造适合“家”的房屋、家园以及社区,品牌与产品的The Benefit Ladder（利益阶梯）,品牌精神,情感上的满足,产品有时为买家带来的好处,产品优势,品牌精神和产品概念共同他享的感性联想,每个项目均有独特产品卖点,以滨江新城带项目为例,始终为你,

10、有前瞻性的眼光让家人过得更好,未来的生活，未来的发展,片区发展、生活配套,品牌精神和产品概念共同他享的感性联想,每个项目均有独特产品卖点,品牌与形象,目标：始终为你以责任的心态，推进社会的认同和共同进步,511希望工程：5年1所希望学校，100个特困生资助计划。坚持在西南地区树立慈善，有责任感的企业形象。,传承历史使命，筑造诗意生活空间，持续稳健经营回报股东，关怀员工成长，肩负社会责任，成为最受尊敬的企业代表。,品牌与商誉,目标：始终为你建立稳健、持续发展、可信赖的企业经营形象,持续稳健经营，关注股东回报，关注社会信誉:为保证公司长远利益，遵循决策、执行和监督三权分立的治理模式。,2000个会

11、员平台500个联盟商家2个体验平台特色子品牌3个常规节日,健康快乐动起来体育季新年钢琴音乐会真情回报会员会馈月,会员联盟,少儿成长计划：凡社区少儿考取国内重点本科，公司奖励1万元节假日社区活动日,青少年动力营百里会图书馆,通过百里会的客户体验平台,品牌与客户,目标：始终为你通过真情服务营造适合家的社区氛围，适合家的睦邻关系,关注社会，关注社区，致力于建设和谐的社区氛围,百里会童子军,百里会青年动力营,百里会图书馆,品牌与渠道,目标：始终为你建立深入社区的品牌传播空间，以亲近的心联系客户,通过形象广告、公关活动、品牌刊物来传达我们的理念和产品特性,拍摄公司品牌形象广告,各种品牌刊物,公司年度手册

12、新生活主刊新生活副刊品牌手册营销思考各种楼盘的宣传资料,品牌刊物自有宣传传播渠道，详细阐述公司品牌思维,LOGO、标准色、标准字,品牌与VI识别,目标：始终为你建立特色的温馨的，亲近的视觉印象系统,温馨、深情、快乐,公司品牌形象,温馨、深情、快乐,品牌指导手册以及VI手册,规范品牌宣传的行为、文字以及视觉标准,（二）、公司360。品牌结构系统 1、母品牌 2、子品牌,1、百里集团的母品牌,公司的母品牌“百里集团”即“公司品牌”，相对与行业品牌定位：“百里挑一，始终为你”,2、百里集团的子品牌,公司的产品品牌 公司的服务品牌,公司的产品品牌,公司经典的品牌项目 第一个里程碑：滨江新城大型滨江社区

13、 第二个里程碑：安顺项目走出奉节 第三个里程碑：毕节项目走向西南,服务体系构成物业管理客户服务中心CRM百里会租售代理租赁中心,公司的服务品牌,全程服务体系,成立物业管理公司 是下属的专业公司 参与市场竞争 规模大，覆盖广 管理的品种多,客户服务中心承担房屋保修期可能发生的维修更换和升级服务接受客户对百里集团各个服务环节产生的投诉,百里置业二手楼买卖房屋租赁代办过户代办按揭代办按揭过户代办抵押贷款,百里会 联盟商家 会员活动 免费会刊积分计划 百里会青少年动力营 物业服务中心 图书馆,四、如何管理公司品牌,（一）公司品牌管理（二）员工的品牌任务,（一）公司品牌管理,品牌体系整合工作 A、管理制

14、度编制；B、“到家”服务品牌体系整合及推广 C、产品品牌、项目品牌体系整合及推广 D、公司内部品牌管理体系 品牌输出、维护及监管工作 异地品牌管理 品牌资源管理 A、品牌管理指导实务：VI等等 B、公司自有品牌传播渠道：刊物、立柱等 C、公司百里会资源利用,1、品牌管理主要工作,始终为你,2、360。品牌形象传播推广策略,2、进行内部行销，令员工上下充分领悟品牌精神并于工作中发挥揮品牌培训、员工关怀,1、建立一套统一并能彰显公司品牌精神的识别系统系統公司品牌视觉系统,5、制造令消费者体验百里品牌精神的机会百里会,3、透过多种通路广泛传播百里的品牌精神公关活动、形象广告、品牌刊物,4、引用实证反映百里在产品及服务上能真正满足消费者的期待百里会,（二）员工的品牌任务,1、产品制造者责任：建造适合居住的家、家园、社区，是品牌责任的基础,2、服务提供者责任：携手客户营造适合“家”居住的、睦邻关系的社区，是品牌的一线和直接传播者,3、企业品牌创建、传播者每一个员工的行为和语言都将成为公司品牌的注解，影响到公司品牌在客户中的品牌认同。,谢谢大家！,