山东金马国际商贸城项目营销策划报告61p.ppt

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1、武城项目营销策划思路,报告思路,一、项目远景,二、武城市场分析,三、项目分析,四、项目定位,五、住宅部分营销策略,六、商业部分营销策略,七、VI系统及其延展应用,项目远景,金马商城面临怎样的市场环境？,武城市场分析,结合我们项目的类型，对武城住宅及商业部分重点项目进行了调研，调研项目如下：,武城市场分析,各项目分布图,武城市场分析,住宅市场个案分析,武城市场分析,住宅市场个案分析盛泰庄园,项目位置：武城县人民医院北邻 项目概况：小区共15栋多层，明年交房，位于武城较繁华的地段，附近有医院、银行、幼儿园等配套，属于较成熟的生活区域。项目定位：至尊圣地 博世豪宅 主要卖点：地段、建材 销售情况：销

2、售情况较好，客户群基本是周边医院、学校和政府等事业单位及政府公务员，还有一部分私营业户；均价2150元/，最高2400元/，已销售过半。户型描述：面积从85143的两室、三室、四室户型，卧室均南向设计，采光通风较好。,武城市场分析,住宅市场个案分析锦华锦绣园,项目位置：漳南西街4号 销售情况：均价2200元/，销售已接近尾声，客户群基本是周边医院、学校和政府等事业单位及政府公务员，还有一部分私营业户。户型描述：有两室、三室户型。面积从85140，简装修。,武城市场分析,住宅市场个案分析畅和苑,项目位置：漳南街和古贝路交界处 项目概况：小区规划建筑面积3万，三座框架结构商住一体楼，两座砖混结构带

3、电梯住宅楼，规划为集住宅、商业、办公于一体的综合性项目，09年下半年交房。主要卖点：地段、建材、价格 销售情况：15层2180元/，6、7层1980元/。一梯三户的规划设计当地人的认可度低，销售情况较差。户型描述：主要为两室、三室户型。,武城市场分析,住宅市场个案分析美林花园,项目位置：武城二中对面。项目概况：该项目是武城较大的社区之一，一期、二期已经交房入住，毛坯房项目定位：人生极致，品质奢华主要卖点：教育、地段 销售情况：现销售三期两栋12层小高层，由于当地人对高层接受度相对较低，销售速度缓慢。价格：3层2368、4层2398、5层243811层2598、12层2498。户型描述：138、

4、139三室户型。,武城市场分析,住宅市场个案分析滨湖丽都,项目位置：振华街西首 项目概况：小区位于武城县城西面，位置较偏，以人工湖及学校作为卖点，十月即将交房。主要卖点：建材、准现房 销售情况：价格相对较低，现已销售过半；各层价格：1层2109、2层3层2299、4层2099、5层1699、6层1399。一次性付款优惠30元/。户型描述：有两室、三室户型。面积从70142。,武城市场分析,住宅市场个案分析东方花园,项目位置：振华东街121号楼盘说明：小区规划建筑面积12.3万，规划39栋，现推售三期，原计划有两栋小高层，开发商决定根据当地市场调整规划。主要卖点：规划、教育、建材销售情况：现推售

5、三期，住宅6层，13层2200元/。户型描述：有两室、三室、四室户型。面积从85143，南向全是设计的卧室，采光通风较好。,武城市场分析,住宅市场个案分析利城金岸安置小区,项目地址：向阳路与顺河路交界处 项目概况：纯多层社区，位于我项目地块的西侧，有部分沿街商铺。地块现已拆迁平整整，目前未动工建设。,武城市场分析,商业市场个案分析武城商城,项目位置：升平广场东侧青龙河东岸 项目情况：武城商城是当地最大的综合性市场，主营服装、鞋帽等与生活息息相关的商品，2004年建成，三层商铺，单层的套内面积为3060。客户可根据需要选择购买层数，大多数选择购买两层或三层，底层为店面，上层用于存货和居住。价格和

6、租金：经过我们与商城内经营业户的交流，了解了一下五年前的价格情况，套内面积为90平米的三层商铺当时的售价是11万左右，产权完整，现在出租为6000元/年，销售价格在17万20万之间。,武城市场分析,项目位置：联华超市对面项目情况：嘉泰沿街商铺处于武城最中心的位置，是县城售价和租金最高的店面，一户三层，套内面积为100左右，有的业户将相邻两户打通使用。价格和租金：我们对其中一家经营童装的商家进行了访谈，她是在两年前购买下该商铺，三层，建筑面积约130140，购买时总价为24万，现在该位置的商铺同等面积销售价格不会超过30万，对外出租年租金大约在1000015000元之间。,商业市场个案分析嘉泰沿

7、街商铺,武城市场分析,项目位置：联华超市对面 项目概况：嘉泰沿街商铺处于武城最中心的位置，是县城售价和租金最高的店面，一户三层，套内面积为100左右，有的业户将相邻两户打通使用。价格和租金：我们对其中一家经营童装的商家进行了访谈，她是在两年前购买下该商铺，三层，建筑面积约130140，购买时总价为24万，现在该位置的商铺同等面积销售价格不会超过30万，对外出租年租金大约在1000015000元之间。,商业市场个案分析嘉泰沿街商铺,武城市场分析,武城市场分析,商业市场个案分析嘉泰购物中心、鸿基大厦,嘉泰购物中心 租金：两节柜台3000元/年,鸿基大厦 租金：40平米摊位5000元/年,住宅市场总

8、结：,武城房地产市场起步较晚，自2008年下半年以来，市场进入快速发展期，主要表现为价格的上涨及项目数量的增多。盛泰庄园、锦华锦绣园、美林花园是目前住宅市场上的代表项目，市场均价在市场均价2100元/左右。市场供应主要为中低档、中档项目，所谓的高档项目，如：盛泰庄园，无论是产品包装、推广还是产品本身都对高档定位缺乏足够的支撑。从建筑形态来说，以多层住宅供应为主，逐步向小高层过度；从产品结构来说，以8090两房、110140三房供应为主。市场差异化较低，不管从户型创新，还是整体规划上，都有待提升，在产品品质上还有较大的提升空间。在需求方面，改善性需求及首次置业是目前武城市场主流需求；卧室全南向设

9、计较受欢迎；像多数县城市场一样，人们对高层住宅认可度低。营销方面，大多数楼盘无定位或者定位模糊，楼盘包装水平差，基本上以教育、地段、建材为主要推广诉求，缺乏新意。,武城市场分析,商业市场总结：,武城商业以向阳路及振华路交叉路口周边相对集中，这也是本次调研所确定的商圈范围。武城市场目前无较为集中业态，主要商业业态为鞋服及日用品等，且无综合性产品市场，也没有形成规模的大型购物中心。限于武城县人口容量及沿街自建商业较多，商业项目购买力不足。武城近两年无大型商业项目开发，只有部分住宅底商在售，销售价格在3000元/平方米左右，但普遍销售不佳。商业品牌专卖店只有“森马”一家二线服装品牌专卖店。受整个县城

10、经济的影响和消费水平的制约，一线品牌基本没有。武城消费者的时尚意识尚未形成，在整个商业业态上KTV、精品店、网吧、茶楼等休闲、娱乐业态相对较少。,武城市场分析,通过以上分析,我们发现本项目面临的问题是：,在市场对小高层住宅接受度低的情况下，如何将本项目住宅部分塑造成武城县的标杆项目，从而实现快速回笼资金？,本项目体量相对巨大的商业，如何经过专业化的操作，实现顺利招商与销售？,项目分析,项目位于：向阳路与顺河路交 叉口东南角经济指标：容积率：1.896 总建筑面积：168785 住宅建筑面积：67028 商业建筑面积：95931 其中沿街店铺面积：26400 酒店建筑面积：5826,项目鸟瞰图,

11、项目SWOT分析,项目分析,结论,住宅部分以产品差异化、形象高档化、推广专业化、在武城市场脱颖而出！,市场定位,精准的市场定位是项目成功基础,位置优势毋庸置疑,综合品质必无遗憾,树立武城高品质住宅的典范,人文环境有待改善,市场定位,如何支撑高档项目的市场定位？如何塑造项目的影响力？,我们该如何突破？,警惕：我们不能为了突破而突破，一切由“他们”说了算,“他们”是谁？,我们的目标客户群,在项目位置、产品形式、户型结构确定的情况下，旨在打造武城住宅标杆的背景下，哪些客户会成为我们的目标客户群？,年龄：2845岁，其中以2835岁为主学历：初中以上，其中以初中至大专学历为主行业：以商业、餐饮娱乐、贸

12、易、行政为主要行业置业：以私营业主、个体经营户、企业管理阶层、事业单位员工为主区域：武城县为主、辐射周边区域家庭结构：三口、四口之家等构成目标客户群主体,目标客户定位,客户群共同特征,属于有一定事业基础，有较好的支付能力；在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位；部分人经历过社会底层的挣扎与无奈；想过一种惬意的，有身份感的生活；关爱家庭、关爱生活、注重生活品质是他们最终的追求；以改善性置业需求者居多，他们均认可中心城区的居住价值。,目标客户定位,客户群对生活的要求,满足其对新鲜事物的追捧；满足其对居住环境、居家理念更换的需求；满足其人生价值、社会地位、身份体现的要求；满足其对生活品味、品质的需求。,

13、目标客户定位,再看看项目所能给予的：,县中心区完善的生活配套设施地标性建筑身份与荣耀的最佳象征临水而居绝佳的风水宝地，不可或缺的景观资源合理的户型设计惬意、舒适的生活领地植入人文概念尊贵、品质生活体现,项目形象定位,发现项目的核心价值与附加值，宣扬一种实实在在的生活方式！,为住在这里的人贴上标签！为这里的居所标上符号！为这里的生活下个定义！,项目形象定位,武城核心/高尚生活领地,武城核心：直指项目中心位置，居住中心，各方面资源为我所用。高尚生活领地：在这里是品位、品质、惬意、生态的尊贵生活领地，是武城中高收入阶层的标志。,我们的主张,项目形象定位,主推案名,风景蝶苑,风景原意指足以引起人们审美

14、与欣赏的景象，这里一是指指项目本身就是武城县的一道风景，进而是是武城县一个标志 性建筑群；二是指这里可以观赏到的自然景观蝶苑蝶，是一种美丽的昆虫，在经历过破茧的痛苦后，才有了人生的美丽，正像本项目那些经历打拼后成功的客户群；苑，遍布名贵树木的地方，旧时多指帝王的花园。连在一起就是指这里是都市精英生活圈。,备选案名：盛世名门、风景世家,案名定位,正合奇胜，主动出击在进行常规推广的同时，充分利用各方面的销售网络，以“主动式营销”的模式，主动出击，加快项目的销售速度。锁定目标，优化资源针对项目目标客户，有针对性的制定相关的营销推广策略，集中优势资源，加强宣传推广的力度和效果。区域联动，扩大市场统筹兼

15、顾当地的市场和客户的需求，扩大市场层面，吸引目标客户，加快销售速度。条件成熟，速战速决在条件成熟之时，选择合适的时机将项目推出市场，力求一炮而红，实现快速销售，快速回收资金的目的。,营销策略,项目价格定位原则A、市场供需原则B、预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则C、价格相对稳定原则,项目价格定位目标A、最大利润目标B、销售目标（市场占有份额、销售进度）C、市场竞争目标D、项目品牌、企业品牌目标,价格定位受诸多因素影响，应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。,营销策略,价格定位策略,综合项目与周边项目的指标对比，在现有市场情况下，我们建议项目未来销售均价在2900元/左右

16、，稳居中高端市场，并在未来运作当中向高端市场迈进。前期做好造势和推广活动，后期逐步提价。,价格定位策略,营销策略,入市阶段：放低姿态，树立高性价比产品形象。开盘阶段：全面占领中档市场，向高档市场过渡。持续阶段：全力冲击高档市场，树立项目品牌号召力。清盘阶段：增加优惠措施及幅度，争取全面清盘。,营销策略,分期推广主题及策略,营销策略,商业部分的营销模式,我司调查分析，本项目体量巨大，武城县目前无规范的专业产品市场及综合市场，因此，建造与生活相对应的商业配套尤其是中端配套设施，是本项目的商业发展核心任务。,商业部分的营销模式,打造武城县航母级一站式商业服务综合体,商业属性,地处武城县核心区域，规模

17、性的商业尚未成熟,商业的不成熟特性决定了本项目商业的规模大中型商城,金马商城商业形态主题商城,业态规划：多功能、现代化、专业化,业态建议：主题餐饮、生活服务、休闲娱乐、其他,商业部分的商业主题：以中档品牌，大众服务为经营方针，形成一套完整的“平民消费”模式的管理理念。,金马商城主题定位,主题餐饮区,生活服务区,餐饮连锁店、大排档、风味小吃部、咖啡名茶餐厅等,银行、邮政、手机店、美容美发店、农贸市场、家政服务部、日常用品修理部等,休闲娱乐区,网吧、台球室等,专业商业区,电脑一条街、服装一条街、日用品一条街等,注：具体业态根据实际招商资源情况确定,商业部分布局建议,商圈里业态越丰富，商圈经济也就越

18、成熟，各业态根据商圈的特点，可以做到资源共享、优势互补。同样在商业街这样一个完整的生态系统内部，各业态也应相互补充、协调发展，这样才能凝聚各业态的闪光点以强化和突显商业街的整体定位。一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：具备购物和休闲娱乐功能的占45%，具备餐饮功能的占35%，具备生活服务功能的占20%。当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。,商业部分业态组合,项目商业部分招商工作与住宅部分开盘同步执行，前期进行市场调查、客户搜集和拜访，以及招商条件的拟定和确定，中期进行招商队伍的组建，待至住宅销售80%后，商业部份正式发售，以

19、促进后期住宅销售。,商业部分招商/入市策略,根据项目实际情况并结合市场预计，力求实现底均价为：3900元/m2,商业部分价格建议,围绕销售和招商，运用有效媒体组合及媒介，为招商造成必要声势，以利于人员招商推广的展开。针对不同的客户层面，运用有效的媒体、媒介组合，采用不同的营销诉求。媒体推广先行，人员营销紧随其后。其中，人员营销推广将发挥主要作用。,商业部分营销思路,根据项目实际情况，实现的销售模式主要是两方面，但最终以集中回笼资金为本项目的最佳销售目的。,商业部分销售策略,、针对自营买家（购买后商铺自营）,购买时,根据自营的“业态趋向、品牌实力”选择旺铺位置/价位；结合成熟的“金马商城”现状（

20、业态现场、经营现场），规划自营旺铺的发展。,根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修；以自主经营的方式吸引目标消费群，实现旺铺物业与经营产业同步增值。,第一年,第二年,第三年,经营净回报,首期旺铺投入成本,第四年,第五年,物业增值回报,经营净回报,物业增值回报,经营净回报,物业增值回报,经营净回报,物业快速增值,经营净回报,物业快速增值,开业时,商业部分销售策略,、针对投资买家（欲在购买后将商铺出租于经营者，收取租金收益）,考虑旺铺的投资回报风险，选择旺铺的位置/价格；既可以自主经营旺铺，又可以在销售时由销售公司签定委托租赁合同，明确委托事项，在由销售公司实现租赁后支付销售公司委托租赁的服务费。,

21、由承租方根据双方签定的租赁合同，根据旺铺位置，实施相应统一的店招装修后，承租方入场经营；投资买家按合同获得旺铺的投资收益。,购买时,开业时,商业部分销售策略,根据本项目属投资类的特征，以产品增值投资价值为策略基础点，结合全方位、阵地式推广策略，达到低成本、密集式、大覆盖率的营销目的，方能促进项目尽快被市场所认可，达到快速回笼资金的开发目的。我司认为：借成熟的项目所在区域为销售切入点借低小面积、低总价的眼球价位吸引买家,从项目位置来看：由商城主路口由东向西逐步推盘入市；从实现的成交销售单价来看：由低单价逐步提高；从回笼资金速度来看：由低总价步步抬高，叠加式速度尽快回笼资金。,商业部分推广策略,现场强销,外县推销,全市地毯式信息发布,强销方式：临时售楼中心、售楼处、现场包装（户外指标系统、户外广告牌）。,强销方式：外县区域定位发放DM、闹市中心定点摊位信息介绍。,强销方式：在武城县城区外各镇人流集中地，布置横幅。,商业部分推广手段,VI系统及其延展应用,背景墙,VIP卡,信封,指示牌,鉴于本方案筹备时间的仓促，还有很多细节未进行详尽阐述，若双方确定合作关系，我公司将提供本项目详细产品建议及分阶段详细执行报告。,预祝本项目圆满成功！,THANK YOU,2009年11月,