合济咨询-上海市酱油消费者A&U调研报告(1).ppt

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1、上海市酱油消费者A&U调研报告,客户：昆山统万微生物科技公司提交：合济咨询顾问公司日期：2000年8月,目录,一、背景与目的 3二、执行说明 4三、结果与分析 9I.产品组合状况 10 A 包材类型变化 11 B 产品类别变化 31 II.购买行为变化 40 III.竞争品牌分析 65 A 竞争品牌的使用情况 66 B 竞争品牌的品牌形象 88IV.消费者认知与态度 107 V.价格承受度分析 126 四、市场讨论与建议 164,一.背景与目的,统一企业和龟甲万株式会社共同投资，在昆山建立工厂，准备以“昆山统万微生物科技公司”的名称生产酱油，开拓上海市场。此次调研的核心目的:了解消费者对价格的

2、接受度，寻找进入市场的最有竞争力的价格。合济特此协助统万公司发展此次上海市酱油消费者调查。,二.执行说明,1.资料收集：以事前设计的结构化问卷，人员面访进行意见收集2.取样方法：街头拦截，甄别成功进行访问。,二.执行说明,3.样本选择与样本数：（1）合格受访者条件本市居民本人及家人没有在相关行业工作者本人及家人近半年内没有接受过市场调查年龄性别符合配额每周下厨次数不少于5次家中酱油的主要购买者非纯袋装酱油使用者,二.执行说明,（2）样本结构,有效样本量321，此外，实际完成只用袋装酱油的样本11个,二.执行说明,4、说明：（1）由于以往纯袋装酱油使用者所占的比例较高，而本次调研的重点是瓶装酱油

3、消费，因此原计划在320个配额之外，限制纯袋装酱油消费者的样本数为80个，实际完成了11份。在有效样本量为321的情况下，只有11人购买过和最经常购买的包装形式只有袋装酱油。这实际反映了纯袋装酱油消费者正在向瓶装酱油消费群转移的现象。（2）本次访问的拒访率=拒访人数/总拦截人数=1010/1342=75.2%,5.访问地点：上海市四川北路75号 崇明路小学（春天百货旁边）淮海中路650弄3号 近思南路 淮海中路小学（长春食品商店对面）(8月5日)6.访问时间：2000年8月5日星期六 9：0020：002000年8月6日星期天 9：0018：30,二.执行说明,三.结果与分析,I.产品组合状况

4、IA.包材类型变化 11 IB.产品类别变化 31,IA1.就包材使用比例上看，纯袋装酱油使用比例缩小16%，瓶装酱油使用比例扩大,1998年调研结果显示，以受访者家中现有的酱油包材计算，纯袋装酱油使用者占30%；纯瓶装酱油使用者所占比例为18%；混合使用者占52%。(见图IA1)2000年以最经常购买的包装形式组合，结合购买量和购买频率计算得出纯袋装使用者的比例下降到14%；纯瓶装使用者的比例是24%；混合使用者的比例是62%。(见图IA1)两次调研的结果变化可以看出纯袋装使用者中有6%转移到纯瓶装使用者；另外10%转移为瓶袋混合使用者。袋装酱油市场缩小了16%，瓶装酱油市场相对扩大。,图I

5、A1.袋装与瓶装酱油消费比例变化,1998年,2000年,瓶装酱油包括玻璃瓶、塑料瓶和塑料桶。,瓶袋使用比例的变化总体来说有利于瓶装酱油。在酱油消费量没有减少的前提下（详见P173附录表1），袋装酱油市场的缩小意味着瓶装酱油市场的相对扩大。从后面可以看出，瓶装酱油市场品牌品种数量增加，市场竞争更加激烈。瓶装酱油总体市场量扩大，并不等于每个品牌的市场量扩大。在市场总体中扩大自己的市场占有还需要广告与行销多方面的支持；袋装属于低价位产品，瓶装相对价格较高，但从后面1998年和2000年消费者使用的瓶装酱油的末端零售价格和产品市场价变化（详见附录表2）来看，袋装向瓶装转移并不能说明瓶装酱油市场整体价

6、位提升，也不表示对瓶装酱油价格的接受度提高。只能说明低档瓶装酱油市场扩大。,仅从瓶装酱油（玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶）的购买比例上看，玻璃瓶装是目前瓶装酱油市场的主要类型。(详见表IA2-1、IA2-2)透明玻璃瓶比半透明玻璃瓶经常购买的比例高出35.8%。(详见表IA2-3)PET包装的比例呈缓慢上升趋势，PET包装中透明装也同样比半透明的购买比例高。(详见表IA2-3),IA2.瓶装酱油中，玻璃瓶为主要类型，透明装的购买比例高于半透明装PET包材相对于1998年上升6.8%,IA2-1.购买的酱油包装形式细分（2000年）,本题为多选题，合计百分比超过100%。,IA2-2.购买过的瓶装酱油的

7、包装形式,根据消费者买过、最近三个月买过和最经常购买的具体瓶装酱油产品的包装种类计算。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IA2-3.瓶装酱油包装材质偏好变化,1998年和2000年在问题问法上存在差异，但是经常购买在一定程度上还是反映了消费者对于包装材质的偏好，并且比最喜欢的偏好程度更高。,把瓶装作为产品的包装形式符合包材发展趋势。玻璃瓶和PET包装相比，玻璃瓶目前还具有绝对优势，PET包装成长缓慢。从消费者购买的包装类型分析，可能是由于希望能清楚看到内容物的心理倾向导致透明包装的购买比例偏高，从侧面反映出消费者对酱油品质的关心。,IA3.PET装酱油的末端零售价大部分低于玻璃瓶装相同产

8、品。,2000年7月27日对上海市10家主要的超市进行的STORE CHECK的结果显示同一品牌同样种类和同样容量的瓶装酱油，大部分PET装相对于玻璃瓶装总体价格水平略低。（详见表IA3-1）PET消费群定义：最经常购买的包装形式中包括PET包装的消费者；玻璃瓶装消费群定义：最经常购买的包装形式包括玻璃瓶装。在对PET消费群和玻璃瓶装消费群经常购买的瓶装酱油价格和家中现有的瓶装酱油价格比较中，也同样可以看出PET消费群比玻璃瓶消费群购买的价格偏低。PET消费群家中现有3.0元以下瓶装酱油的比例占94.7%，而玻璃瓶消费群的比例只有65.8%。（详见表IA3-2）,IA3-1.主要瓶装酱油产品市

9、场末端零售价,根据2000年7月27日STORE CHECK结果整理,样本量较小，答案仅供参考。,IA3-2.PET消费群和玻璃瓶装消费群现用产品末端零售价,PET消费群样本量较小，答案仅供参考。本题为多选题，合计百分比超过100%。,价位偏低的影响因素有三方面：生产成本；市场竞争价格战；消费者认知价值低。PET生产成本相对于玻璃瓶贵；市场中的PET产品还不多，竞争较小；主要原因应该来源于消费者对PET包材的价值认知。是否要生产PET产品取决于两个因素：1、在PET市场末端价格普遍偏低的情况下，能否降低生产成本，在低价销售的情况下获利。2、PET市场也存在竞争，如何扩大本品牌在PET市场占有的

10、份额。PET包装部分取代玻璃瓶装是一种趋势。在国民经济正常增长的前提下,按照1998年11月底到2000年8月初的19个月里，PET包材经常购买的比例上升了6.8%的速度计算，到2002年2月，经常购买PET包装所占的比例可能会扩大到38.6%。,袋装、瓶装消费群界定：最经常购买的包装类型只包括袋装一项的划分为袋装酱油消费群，最经常购买的包装类型只包括瓶装（包括玻璃瓶装和PET装）的界定为瓶装消费群。IA4.瓶装消费群相对年轻、家庭人口数少、教育程度高、收入水平高瓶装酱油消费群相对于袋装酱油消费群年龄偏年轻，教育程度偏高，两口之家居多。上海市统计年鉴1999资料显示，1998年上海市中等收入家

11、庭的平均每人年实际收入为8166.49元，换算成月收入是680.54元，以三口之家推算，一个上海市中等收入家庭的家庭月收入是2041.62元。不考虑家庭人口数影响，瓶装消费群中只有14.8%的家庭月收入在中等水平以下，而袋装消费群的低收入比例是26.5%。（详见表IA4）,IA4.不同包材酱油主力消费群的人口特征,IA5.不同品牌侧重于不同包材类型，淘大、海天侧重瓶装，老蔡、海鸥瓶袋兼顾。从买过、最近三个月买过和经常购买的比例上看，瓶装酱油消费群购买海鸥和老蔡的比例相对于袋装消费群较低。而对于淘大和海天的购买比例明显高于袋装酱油消费群。（详见表IA5-1)经常购买的价位反映，瓶装酱油消费群购买

12、4.0元4.9元的比例明显比袋装消费群高。（详见表IA5-2),IA5-1.不同包材酱油主力消费群购买的瓶装酱油的品牌,本题为多选题，合计百分比超过100%。,IA5-2.不同包材酱油主力消费群经常购买的瓶装酱油的价位,本题为多选题，合计百分比超过100%。,IA6.瓶装酱油容量级别以500ml为中心，向两极化发展。500ml600ml的容量级别在购买比例中占主导地位,几乎100%的家庭经常购买的酱油包括这种容量级别。200ml以下的小容量瓶装酱油的购买比例略有上升。201ml300ml的小容量瓶装酱油最经常购买的比例上升了15.2%。800ml以上的大容量瓶装酱油上升了9.7%。容量级别进一

13、步丰富，出现了介于小容量和大容量之间的301ml 400ml的容量。(详见表IA6）,IA6.购买的瓶装酱油的容量级别,本题为多选题，合计百分比超过100%。,小容量瓶装酱油的购买比例上升原因主要有三方面：1、新品推广期，增加尝试机会；2、沾食用途的酱油用量小，适合选用小容量装；3、高价位酱油为增加购买量，降低单瓶购买价格。大容量瓶装酱油的比例上升的原因主要是更加经济。对于高品质高价位的酱油来说，在进入市场初期，推出小容量的瓶装酱油是一个有效途径。,IB1.瓶装酱油种类进一步丰富，老抽、调味酱油和黄豆酱油购买比例上升。从经常购买的瓶装酱油种类上看，生抽的购买比例明显下降，老抽的购买比例上升了6

14、.7%；多种口味的调味酱油的比例上升了12.7%；黄豆酱油购买比例扩大到10.7%。(详见图IB1-1、表IB1-2）,IB1-1.不同酱油类型购买比例分布,由于酱油市场增加了很多新品种，厂家在产品命名上也更加注意突出产品种类特征，因此1998年的分类标准已经不适用。按照1998年的划分标准，根据最经常购买的瓶装酱油种类计算，2000年瓶装酱油种类分布如右上图,2000年,1998年,IB1-2.购买过的瓶装酱油类别,由于2000年酱油种类丰富化，对1998年的划分标准进行了调整。调整后的种类购买比例分布见上表。本题为多选题，合计百分比超过100%。,2000年消费者购买的酱油种类变化一方面说

15、明市场上酱油产品种类的进一步丰富；另一方面，说明消费者对酱油种类的实际接受程度相对提高。两者互动的结果是酱油市场的进一步细分。由于消费者对于产品种类的认同主要有三方面的因素：生产工艺、口味、原料。产品种类的使用和认同也同时受到消费者烧菜习惯的影响。,从黄豆酱油和调味酱油的上升速度上看，在19个月的时间里，一种新的酱油种类经常购买的比例可以上升10%以上。以此速度推算，如果统万从现在开始推广新的酱油品种，在宣传手段适当的前提下，再过19个月，到2002年2月，经常购买的比例有可能从零增长到10%。由于统万的生产工艺优势，新的酱油种类品质上被竞争对手替代性较小，但要防止竞争对手用同类质量较差的低价

16、产品进行竞争，因此教育消费者如何鉴别酱油质量的实用方法显得更为重要。另外一种做法是推出现在消费者已经认知和接受的黄豆酱油、调味酱油，以更好的品质进行宣传，和目前市场上的品牌争夺市场，但是这样做的结果可能会因为自身生产成本偏高无法在价格上取得优势，在短期内利润率会受到影响。但从长远上看，也有获利机会。,IB2.瓶装酱油主力消费群对不同酱油种类接受度较高，偏爱黄豆、加鲜、老抽和生抽瓶装酱油消费群相对于袋装酱油消费群对酱油种类的接受度比较高，他们划分酱油种类的标准主要有鲜度、原料、使用方式与场合。瓶装酱油消费群与袋装消费群有较大差异的是，瓶装酱油消费群较少按照酱油的颜色来划分酱油。（详见表IB2-1

17、）加鲜酱油和黄豆酱油是袋装酱油消费群和瓶装酱油消费群都比较喜欢的酱油种类。但对于老抽和生抽的使用和偏好比较，瓶装消费群明显高于袋装酱油消费群。（详见表IB2-2、IB2-3）从瓶装消费群对酱油种类的认知上看，采用含有专业名称的产品命名会对购买产生影响。,IB2-1.不同包材酱油主力消费群对酱油种类认知差异,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照本题为多选题，合计百分比超过100%。,IB2-2.不同包材酱油主力消费群对酱油种类的使用和偏好,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照,IB2-3.不同包材酱油主力消费群购买的酱油种类,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照本题为多选题，合

18、计百分比超过100%。,II.购买行为的变化,II1.89.1%的消费者在1个月内至少购买一次酱油，相对于1998年上升9.4%1998年，有79.7%的酱油购买者在一个月左右至少购买一次酱油；2000年，一个月左右至少买一次酱油的比例上升到了89.1%。酱油的购买频率变化显著的是10天以内购买一次酱油的比例上升了12.8%。(详见表II1-1、II1-2、II2）购买频率的增加可能是由于以下原因：1、酱油使用习惯变化2、包装容量小型化3、通路便利性提高,II1-1.酱油的购买频率,II1-2.购买频率与购买的包装容量的关系,高购买频率为10天左右购买一次和一周左右购买一次本题为多选题，合计百

19、分比超过100%,II2.通常购买的数量,通常情况下，瓶装酱油的购买数量是1瓶。袋装可以买12袋；桶装超过90%的人群一次只买一桶。,II3.年购买瓶装酱油数分布,本题中的年购买量指瓶装酱油的年购买量，以购买频率和一次购买瓶数结合计算。不包括袋装和桶装的购买情况,II4.重、中、轻度瓶装酱油购买者占有（2000年）,重、中、轻三级以年购总量35瓶、20瓶为界,II5.酱油重度、中度、轻度购买者人群特征,1998年没有区分瓶袋包装，2000年仅指瓶装酱油的用量,酱油重度消费者具有年龄偏大、教育程度偏低、家庭人口数偏多的特点。随着时间发展，这种4口以上家庭的数量必然减少。家庭小型化的结果是户数增加

20、，每户使用量减少。高品质高价位的小容量瓶装酱油的市场值更有可能扩大。,市场量推估方法说明：上海市1997年总户数为461.40万户,平均每户2.8人。到1998年上海市总户数增长到465.72万户.（数据来源：上海统计年鉴1998、上海统计年鉴1999）以年增长4.32万户的速度推算2000、2001、2002年上海市总户数。假设重、中、轻度酱油消费者的比例如表II2所示，根据消费者年购买的瓶装酱油数量分布推算上海市年购买瓶数，再根据表IA3的瓶装酱油容量分布计算上海市瓶装酱油年购买吨数。最后以包装形式的经常购买比例：袋装酱油占有43.3%，瓶装酱油占56.7%的比例计算上海市酱油年购买总量。

21、,II6-1.以瓶数推估市场量,续前表,II6-2.以吨数推估市场量,续前表,II6-3.以价位分布推估市场量,II7.保质期是消费者最重视的考虑因素，但不足以成为多花钱的支持点购买酱油的考虑因素排在第一位的是保质期，酱油的色泽也是受访者比较重视的考虑因素。原料成分和价格排在第三、四位。从考虑因素中可以发现消费者关心的前三位都是与产品内容物密切相关的，品牌、价格、生产商等外在因素的重视程度稍差。（详见表II7-1-1、II7-1-2）消费者经常购买的酱油价格与购买的考虑因素有一定关系，高档酱油使用者更注重品牌，而低档酱油使用者更注重保质期。（详见表II7-2-1、II7-2-2）消费者对酱油的

22、品质可靠性有一定的关心度。但重视不等于愿意为此多花钱。,II7-1-1.购买酱油的考虑因素,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%,II7-1-2.购买酱油时，最重要的考虑因素,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照,II7-2-1.最重要的购买考虑因素 BY 经常购买的酱油价格,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照本题为多选题，合计百分比超过100%。,II7-2-2.低、中、高档酱油使用者认为最重要的考虑因素,II8.购买酱油的地点,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,超市是消费者购买酱油的

23、主要地点，其次是烟杂店和小卖部。开架售货的方式比较受欢迎。,II9.买大送小是消费者最欢迎的促销方式，赠品中，消费者比较重视实用性消费者认为酱油比较常见的促销方式是买大赠小、赠品、降价和加量不加价。最有效的促销方式也同样是这几种。买大送小是消费者最欢迎的促销方式，有消费者特别强调希望送的小瓶酱油是同一品牌的不同产品。相对于赠品，直接降价对购买更有影响力。(详见表II9-1、II9-2）在认为赠品最有效的消费者中，有117人次提到调味品是酱油最适合的赠品，其中36人次提到希望还送小瓶酱油，喜欢送味精的人数也比较多。其次是日用品和厨房用品，如肥皂、抹布、毛巾等。儿童玩具也有提及。（详见图II9-3

24、）,II9-1.知道的酱油促销方式,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,II9-2.消费者认为酱油最有效的促销方式,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,II9-3.酱油购买者的赠品偏好,BASE=123,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,III.竞争品牌分析IIIA.竞争品牌的使用情况 61IIIB.竞品的品牌形象 83,IIIA1.瓶装酱油市场品牌数量增加，消费者购买的品牌集中在老蔡、淘大、海鸥三个品牌。2000年上海消费者购买的瓶装酱油品牌数量相

25、对增加。海天、太太乐、泰康等品牌市场占有率下降。老蔡、淘大、海鸥三个主要品牌正在不断兼并其他小品牌的市场份额，其中老蔡的进步最大。三大品牌相加占78%的市场份额。（详见图IIIA1-1、IIIA1-2）消费者购买的瓶装酱油品牌呈现四大集团的格局。老蔡、淘大为第一集团。海鸥为第二集团，与老蔡、淘大有一定差距。海天、佛手、太太乐等品牌形成第三集团，其他小品牌为第四集团。各集团之间存在明显差距。（详见表IIIA1-2）,IIIA1-1.瓶装酱油品牌市场占有,2000年,1998年,IIIA1-2.购买过的瓶装酱油品牌,1998年其他共包括10个品牌，2000年中的其他包括30个品牌。,IIIA2.家

26、中现有瓶装酱油品牌集中在三大品牌，品牌竞争激烈家中现有的瓶装酱油品牌排名与购买情况一致，淘大、老蔡、海鸥等强势品牌没有非常突出的单支产品。1998年，消费者家中现有瓶装酱油的品牌比较分散。佛手、太太乐、淘大、老蔡、海天、泰康、等前十名品牌之间的差距较小。2000年，消费者家中现有的瓶装酱油品牌更加集中。老蔡、淘大、海鸥三大瓶装酱油品牌的购买比例有大幅度提高。记不清品牌的比例下降了8%。(详见图表IIIA2),IIIA2.家中现有瓶装酱油品牌排名比较,品牌在消费者的购买选择中的作用日益重要，品牌竞争的激烈程度加剧。对于统万来说，以新品牌产品介入市场的难度加大。,IIIA3.1.各品牌产品排名有明

27、显变化从买过、三个月内买过和经常买的单支酱油产品上看，上海瓶装酱油市场的前三名老蔡、淘大、海鸥包揽前10名。佛手、海天等第三集团的品牌出现在10名以后。从品种购买比例上看，各品牌都有自己突出的细分产品。老蔡酱油中比较突出的是调味酱油和红烧酱油；淘大比较突出的是黄豆酱油和宴会酱油；海鸥突出普通酱油和特红酱油。(详见表IIIA3-1、IIIA3-2、IIIA3-3、IIIA3-4、IIIA3-5-1、IIIA3-5-2、IIIA3-6-1、IIIA3-6-2、IIIA3-7-1、IIIA3-7-2）,IIIA3-1.买过的瓶装酱油产品排名,本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIA3-2.最

28、近三个月买过的瓶装酱油产品排名,本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIA3-3.经常购买的瓶装酱油产品排名(1998年),本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIA3-4.家中现有瓶装酱油产品排名,本题为多选题，合计百分比超过100%。,IA3.2.各品牌产品种类增加，但没有明显领先的产品,老蔡产品种类明显增加，包材由单一玻璃瓶发展为玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶三种；容量级别由单一的640ml发展为450ml、250ml、550ml、640ml、2000ml多种容量并存；主力产品由普通酱油和突出色泽的艳色酱油变化为红烧、沾食产品为主。沾得好、烧得好、烧得香等以使用方式区隔的产品排名下降

29、。淘大坚持主打黄豆酱油和宴会酱油，老抽、生抽等酱油种类一直是淘大的基本产品种类。淘大的黄豆酱油相对较强，购买比例稳步上升。在包装、容量方面，淘大没有明显变化。海鸥同样是包材、容量进一步丰富，海鸥的普通酱油在海鸥系列产品中的购买比例最高。海鸥的生抽系列产品更加丰富，由金标生抽、生抽王发展为蘸食生抽王、香菇生抽王、特鲜生抽王等多种产品。,IIIA3-5-1.老蔡瓶装酱油产品排名(1998年),IIIA3-5-2.老蔡瓶装酱油产品排名(2000年),IIIA3-6-1.淘大瓶装酱油产品排名(1998年),IIIA3-6-2.淘大瓶装酱油产品排名(2000年),IIIA3-7-1.海鸥瓶装酱油产品排名

30、(1998年),IIIA3-7-2.海鸥瓶装酱油产品排名(2000年),IIIA4.消费者对现用酱油满意度较高，需要进行教育，推动需求从产品满意度上看，淘大的产品满意度有明显进步，比较满意和非常满意的比例相对于1998年上升了7.4%。老蔡没有明显变化；海鸥出现了满意度下降的情况。老蔡的非常满意比例在各品牌中最高，一直在20%左右。三大品牌都没有突出的强势产品。家中现有酱油产品排名前五名差距不大，满意度也比较接近。(详见表IIIA4-1、IIIA4-2）总体上看，消费者对目前使用的瓶装酱油产品满意度非常高，不满意和不太满意的比例只有0.8%，有16.9%的受访者对现用酱油持无所谓的态度。,II

31、IA4-1.对家中现有瓶装酱油品牌的满意度,IIIA4-2.对家中现有瓶装酱油品牌品种的满意度,本题仅针对家中现有瓶装酱油排名前五名，样本量较小，答案仅供参考。,现有酱油基本上能够满足消费者已经认知的需求。统万酱油如果想定位在高价位高品质，首先应该教育消费者去认识现有酱油的不足，形成好酱油的新标准和概念，提高对酱油产品的关心度,才能达到市场推广的目的。,IIIB1.从消费者重视标准的分类上看，消费者主要是通过看外观、看包装上的产品说明，广告宣传和使用经验判断好酱油。消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。不太重要的是广告、包装、亲友介绍、促销和浓稠

32、度。产品内容物中除了浓稠度一项重视程度较低外，其他都很重要。(详见表IIIB1),IIIB1.好酱油评价因素重要程度,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照,IIIB2.品牌形象上，老蔡有明显优势从品牌形象上看，老蔡、淘大、海天三个牌子在形象上属于三个不同层次。老蔡排在第一。其次是淘大、第三是海天。老蔡具有明显优势的方面是颜色好、无沉淀、味道好和原料纯正。企业知名度高、广告多、品牌有名三项指标，老蔡也领先于其他品牌。(详见表IIIB2-1、IIIB2-2）,IIIB2-1.瓶装酱油主要品牌形象比较（最适合）,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。,IIIB2-2.瓶装酱油主要品牌形象

33、比较（适合）,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIB3.瓶装酱油主要品牌消费群分析,品牌消费群界定：上海酱油市场出现了一家同时使用多个品牌的趋势，完全消费单一品牌的比例比较小。在最经常购买海鸥的75人中，有42人最经常购买的酱油品牌只有海鸥；123个最经常购买淘大的受访者中，80人最经常买的只有淘大；117个最经常购买老蔡的受访者中，54人最经常买的只有老蔡。这说明酱油市场并没有绝对的品牌忠诚。即使是最经常购买一种品牌的消费者，最近三个月购买的品牌也不仅限于一种。因此，在界定品牌消费群时，把最经常购买*品牌的消费者作为该品牌的消费群进行研究

34、，各品牌消费群之间可能存在部分交叉。,海鸥消费群特征海鸥消费群的年龄在3640岁的比例较高，家中有学龄以上小孩，本人教育程度偏低，家庭月收入18002500元，住房条件也比较差，石窟门、老式房居多。因此，海鸥消费群在价格上比淘大、老蔡消费群更为敏感。海鸥消费群对老抽和生抽的认知度较高，经常使用的也是这两种酱油，但从偏好上看，海鸥消费群更喜欢加鲜酱油和黄豆酱油。在对好酱油的评价中，88%的海鸥消费者认为好酱油要价格适中。,IIIB3.瓶装酱油主要品牌消费群分析,淘大消费群特征淘大消费群年龄上偏年轻，中等教育程度，3口之家为主，有学龄前小孩，家庭收入水平较高，住房条件最好。淘大消费群对黄豆酱油和宴

35、会酱油的认知度比较高。淘大瓶装酱油中购买比例较高的品种也是黄豆酱油和宴会酱油。对浓稠最重视的是淘大消费群，包装精美也是淘大消费群比其他消费群更看重的因素。,IIIB3.瓶装酱油主要品牌消费群分析,老蔡消费群特征老蔡消费群没有明显的年龄特征，性别上男性的比例相对于总样本偏高，教育程度较高，4口之家的比例超过总样本5.5%，家庭月总收入在3500元以上的占36.8%。老蔡消费群购买酱油的考虑因素比较全面，其中对包装、容量、保质期的重视程度超过总样本。从老蔡消费群对酱油种类的认知和使用情况看，老蔡酱油中色泽和鲜度指标比较突出。他们也更喜欢用加鲜酱油和调味酱油。在对好酱油进行评价时，99.1%的老蔡消

36、费群认为味道鲜是比较重要的。,IIIB3.瓶装酱油主要品牌消费群分析,老蔡、淘大消费群品牌形象认知老蔡和淘大消费群比较而言，老蔡消费群对自身品牌形象的评价更高。在对品牌评价的16个要素中，大部分老蔡消费群认为自己的品牌最适合。而淘大消费群对自身品牌和对老蔡的评价比较接近。在企业知名度高、包装精美、广告多、有名的品牌四个方面，淘大消费群都认为老蔡比淘大做得好。淘大消费群认为自己的品牌在浓稠度、原料两方面比老蔡表现突出，定价也适中。,IIIB3.瓶装酱油主要品牌消费群分析,IIIB3.瓶装酱油主要品牌消费群人口特征,IIIB4.瓶装酱油主要品牌消费群购买酱油的考虑因素,1998年调研没有涉及此内容

37、，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIB5.瓶装酱油主要品牌消费群对酱油种类的认知,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIB6.瓶装酱油主要品牌消费群的酱油种类使用情况,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIB7.瓶装酱油主要品牌消费群对酱油种类的偏好,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。,IIIB8.瓶装酱油主要品牌消费群对好酱油标准的重视程度,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IIIB9-1.淘大消费群对品

38、牌形象的认知,BASE=123,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。,IIIB9-2.老蔡消费群对品牌形象的认知,BASE=117,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。,品牌形象的塑造在很大程度上与广告宣传有关，根据媒介相关资料显示，老蔡的广告投入是最多的。老蔡的广告强调自己产品的鲜味特点，同时诉求精选黄豆为原料。从品牌形象上看，老蔡的“鲜”对品牌形象产生了相应的影响，99%以上的老蔡消费群认同自身品牌最适合味道鲜，同时老蔡消费群对加鲜酱油和黄豆酱油的接受度也是比较高的。吉成酱油的广告投放效果不理想，可能是广告实际到达率低的原因。（媒介投放资料详见附录表3）,IV.消费者的认知

39、与态度,IV1-1.消费者对酱油种类的认知和划分与包装上的产品名称有一致性。从受访者知道的酱油种类上看，消费者划分酱油的基本标准有：按原料分黄豆酱油按工艺分老抽、生抽按鲜度分加鲜酱油、特鲜酱油按味道分辣酱油、香菇酱油按色泽分艳色酱油、特红酱油按食用方式/场合分红烧酱油、宴会酱油香气、浓稠度等指标也被作为划分酱油种类的标准。（详见表IV1-1）市场中酱油包装上的名称对消费者认知酱油种类起到了引导作用，因此统万应该在包装上运用一些专用的名词体现产品的特征。,IV1-1.消费者对酱油种类的认知,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,不同酱油种类的使用比例

40、与消费者的认知情况比较接近。黄豆酱油是酱油种类中使用率最高的。其次是加鲜酱油、老抽和生抽。消费者喜欢程度的顺序也是如此。（详见表IV1-2）,IV1-2.消费者认知的酱油种类和平时使用的酱油种类一致，使用和偏好情况也非常一致。,IV1-2.酱油种类使用与偏好,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。本题为多选题，合计百分比超过100%。,IV2.消费者对酱油品质的关心度较高70.8%的受访者认为自己很讲究美食，会精心调制饭菜；53.6%的受访者表示不会花太多时间在做菜上。(详见表IV2)不会花时间在做菜上,说明对食品的方便性的要求提高，综合性调料有可能取代酱油的部分市场。口味清淡的家庭与口

41、味重的家庭比例基本相当。(详见表IV2)酱油在烹调中对口味的重要影响受到了94%的受访者的认同。对酱油质量的关心度也达到了84%。只有1.5%的受访者不同意质量好的酱油多一点钱值得。但多花多少是一个问题。从后面的价格承受度上看，价格弹性很小。(详见表IV2)瓶装比袋装酱油质量好的认同达到81.1%。82.3%的家庭蘸食和烧菜会用不同的酱油。(详见表IV2),IV2.酱油的使用习惯与态度,BASE=332,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照。,IV3.酱油使用态度有一定变化1、“蘸着吃的酱油比平时的价格贵”的认同上升了4.8%，不同意的比例下降了2.3%。(详见表IV3)2、“红烧、卤、

42、炖等用量较多时，会用较平时便宜的”同意的比例下降了4.5%，不同意的比例上升了4%。(详见表IV3)3、对“逢年过节，家中请客时，用价格贵些的酱油”的同意度上升了13.7%，不同意的比例也上升了10.7%。“给小孩、老人吃时，会用价格贵、好些的酱油”不同意的比例下降了5.2%。“家中来客人时需要用不同的酱油”同意的比例上升了5.2%。(详见表IV3),IV3.对使用多种酱油的赞同程度,蘸食和烧菜用不同的酱油已经得到了更多的接受，酱油市场已经形成蘸食酱油和烧菜酱油的细分市场基础。蘸食酱油的价值认同相对于普通酱油更高。从使用态度的变化可以看出，目前部分消费者是根据使用场合和食用者来选择价格贵些的酱

43、油。一方面说明消费者已经意识到价格贵的酱油质量相对好，会带来低价位酱油不具备的好处。另一方面，时机和场合对价格贵的支持力很弱。这种特殊场合消费的市场很小,并且容易被替代。,IV4.沾食酱油购买比例略有下降82.3%的消费者同意“我家沾食和烧菜会用不同的酱油”；88.3%的消费者同意“烧菜和沾食需要用不同的酱油”；91.3%的消费者同意“沾食酱油和烧菜用的酱油口味不同”。(详见表IV2、IV3)但从沾食酱油的实际购买情况看，消费者对沾食酱油的使用和认知之间存在非常大的差距。沾食酱油的购买比例相对于1998年不仅没有上升，反而出现了下降的趋势。沾食酱油的价格相差很大,美极、吉成偏贵,也有与普通酱油

44、价位差别不大的沾食酱油。（详见表IV4）,IV4.沾食酱油市场末端零售价格,根据2000年7月27日STORE CHECK 的结果整理，样本量较小，答案仅供参考。,沾食酱油购买比例下降的部分原因可能与饮食习惯有关。用于沾食的烹饪手法较少，不必要为沾食专门买一瓶酱油。沾食酱油被其他产品替代性较强。一种新产品刚刚进入市场时，会在尝试心理和厂商促销的双重作用下形成短期购买率的上升。因此，1998年沾食酱油的购买比例偏高。应该主推沾食和烧菜两种产品，增加购买机会。小容量瓶装沾食酱油的价值认同和接受度较高，并且是今后消费的趋势，可以推出沾食产品抢先占领市场。,IV5.不同使用态度的人口特征2635岁的没

45、有小孩的教育程度较高的受访者对“家中来客人时需用不同的酱油”的赞同比例明显偏低。“红烧、卤、炖等用量较多时，会用平时便宜些”价格敏感的人群的特征是年龄偏大，4145岁，女性，教育程度在高中以下，收入偏低，住房条件和厨房条件都不太好。(详见表IV5-1、IV5-2）“给小孩、老人吃时，会用价格贵、好些的酱油”“逢年过节，家中请客时，用价格贵些的酱油”的赞同者人口特征没有明显差异。(详见表IV5-1、IV5-2）受访者的年龄、教育程度、收入和家庭条件与是否用价格贵些的酱油有一定的相关度。年龄偏大、教育程度低、经济条件差的受访者对价格更为敏感。(详见表IV5-1、IV5-2）,IV5-1.不同使用态

46、度的赞同者人群特征仅针对有较大差异的态度（1998年）,IV5-2.不同使用态度的赞同者人群特征仅针对有较大差异的态度（2000年）,IV6.瓶装酱油主力消费群对酱油的关心度更高，酱油使用受场合、时机影响较小根据对象、时机、场合的不同使用不同的酱油，一方面说明，中档瓶装酱油可以因为这个支持点产生一定的销量；另一方面，这种支持点的被替代性较强，市场有限。真正要达到推广产品的目的，还要建立在消费者对酱油的认知和关心度提高的基础上。,IV6-1.不同包材酱油主力消费群对酱油使用习惯的赞同度,1998年调研没有涉及此内容，因此无法对照,IV6-2.不同包材酱油主力消费群对使用不同酱油的态度,V.价格承

47、受度分析,V1.消费者通常购买和使用瓶装酱油的价格在5元以下，高价位酱油市场缩小，中低价位瓶装酱油的市场份额扩大。4元5元是目前上海市瓶装酱油最为集中的价格水平。消费者目前最经常购买的酱油价格集中在5元以下，10元11元之间的酱油相对于510元和11元以上价位的购买比例偏高。(详见表V1-1、V1-2）2000年消费者家中现有的酱油价格相对于1998年的价位更为集中，5元以下的产品占绝对优势。（详见表V1-3-1）,V1-1.上海市场中现有瓶装酱油市场末端零售价分布,根据2000年7月27日Store Check结果计算，样本量较小，答案仅供参考。,V1-2.最经常购买的瓶装酱油价位分布,本题

48、为多选题，合计百分比超过100%。,V1-3-1.家中现有瓶装酱油价格分布,本题为多选题，合计百分比超过100%,V1-3-2.家中现有瓶装酱油购买价位组合,一般情况下，消费者选用的酱油会是同一价格档次的。低中高档酱油之间互相排斥，低档和中档产品之间有一定的兼容性（详见表V1-3-2）在高价位酱油市场缩小的情况下，如果推出12元的高档产品，市场很有限；在中低价位市场作进一步市场细分，是进入市场的主要途径。可以用低档产品的利润来平衡高档产品销售上的投入。同时，需要进行宣传，树立品牌形象，引导酱油消费观念，才能在未来有高回报的可能。,V2.重度使用者购买和使用瓶装酱油的价格反而偏高。购买酱油的价格

49、和酱油的用量之间没有明显的联系。年购35瓶以上的酱油重度消费者反而偏向于购买高价位的酱油；轻度酱油消费者购买的酱油档次其次；中度酱油消费者购买的酱油价格水平最低。(详见表V2)应该把瓶装酱油重度消费者作为主要目标市场。,V2.瓶装酱油重、中、轻度使用者经常购买和家中现有的酱油,本题为多选题，合计百分比超过100%。,V3.总样本价格承受度在46元、911元价格带比较敏感出示产品概念后，总样本对酱油价格的接受度在4.0元5.5元之间购买意愿下降比较快，价格每增加0.5元，绝对购买意愿下降10个百分点以上。尤其是5元到5.5元下降了16.1%。6元以后购买意愿下降趋势缓和，到9.5元10元之间出现

50、略微的上升，10元以上的价格接受度没有太大差别。(详见图V3-1、V3-2、V3-3）品尝测试产品后，总样本对在7.5元以下的购买意愿有轻微的上升趋势，价格曲线仍然在4.0元6.0元之间下降较快，7.5元以后下降缓慢，在10元界没有出现波动。,V3-1.2000年品尝前后，总样本价格承受度与1998年比较,V3-2.2000年总样本价格承受度与1998年比较转换图,V3-3.2000年价格敏感度,在测试时选择海天草菇老抽作为测试用的替代品，因此测试效果与实际产品可能存在差别。海天草菇老抽的500ML市场价格是4.9元，而从品尝后的价格承受度上看，会比实际末端价高(详见图V3-1）由于测试价格的