创意大赛-酸菜牛肉华北上市.ppt

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1、1,酸菜牛肉上市说明,核准：审核：制定：华北企划部 李刚,2,目 录,统一老坛酸菜的扩张及其行销策略 酸菜&华北饮食文化 酸菜牛肉上市任务 酸菜牛肉品牌定位 酸菜牛肉行销策略 酸菜牛肉行销目标及损益,3,统一老坛酸菜的扩张及其行销策略,4,统一老坛酸菜从西南发起，然后借助其口味优势扩张至全国,统一老坛酸菜牛肉全国蔓延,统一100老坛酸菜牛肉面08年6月华北区域上市来一桶老坛酸菜08年9月份华北上市目前华北地区月均销售7.3万箱，占全国4.3%,5,华北7.3万箱,统一老坛酸菜在华北区域的影响,华北7.3万箱,老坛酸菜在华北上市后，销售一度高达12万箱，目前回落至6-7万箱左右；其华北主要分布在

2、山东/天津两大区域，占比达到60%。老坛酸菜在统一口味占比约40%。,华北统一老坛酸菜区域别销量,6,统一老坛 Copy Strategy来一桶酸菜牛肉面广告 台词唉，又要加班了哼，又是红烧牛肉面！嗯？酸菜！啊！这个味道不敢相信！来一桶老坛酸菜牛肉面，传世老坛、酿出陈香酸菜，酸爽过瘾，让你不敢相信！来一桶老坛酸菜牛肉面，酸爽大满足！以后我就吃老坛酸菜面！,统一老坛酸菜沟通策略,7,统一酸口味行销策略,强调口味的独特性,这个味道不敢相信,与口味连接度较低，参与度不高（网络参与约两千人次，投票10万张）,强调口味四川的地道性，而非酸爽口味独特性。,8,市场小结,统一老坛酸菜08年9月由华中转向全国

3、蔓延。华北月均7.3万箱，占全国市场份额4.3%。主要集中在山东、天津。上市初期其诉求酸爽口味独特性，并开展大量的试吃推广活动，在年轻消费者中已累计有一定的认知度。后期品牌沟通主轴转为地道四川味及塑造年轻人打拼的精神，口味特色诉求降低，加之推广活动音量转弱，销量有所下滑。,9,华北饮食文化&酸菜？,10,华北饮食中的酸菜,酸菜，古称菹，周礼中就有其大名。成书于公元6世纪北方的齐民要术，更是详细介绍了我们的祖先用白菜（古称菘）等原料腌渍酸菜的多种方法。从东北到河北、河南、山西、陕西、甘肃、宁夏、内蒙等地，都有酸菜香飘千家。酸菜分为北酸菜及南酸菜。东北酸菜为北酸菜之一种。其原料，是当地人习以为常的

4、大白菜。其喜油，多与猪肉搭配。著名菜品酸菜白肉/排骨、酸菜粉条。华北地区多食用东北酸菜。西南酸菜制作原料为芥菜。主要菜品酸菜火锅/酸菜炒牛肉/酸菜鱼。,营养功效：酸菜味道咸酸，口感脆嫩，色泽鲜亮，香气扑鼻，开胃提神，醒酒去腻；不但能增进食欲、帮助消化，还可以促进人体对铁元素的吸收。,南酸菜，北酸菜，都是酸菜。昔日无缘会面，今日你来我往。,11,太原,天津,随着各地饮食文化的流入，西南酸菜也借川菜的流行逐渐被华北消费者了解，但认知度较低。,青岛,华北人群对南北酸菜的认知,12,华北饮食中的酸菜&酸,酸为五味之首，中医认为酸味入肝，多酸味能敛肺涩肠 在日常生活中适当吃些酸味食品，能促进食欲，有健脾

5、开胃之功，还有增强肝脏功能的作用。,华北地区因为受地理及气候的原因,水质较硬，自古喜欢食酸，以达到饮食的均衡。,不熟悉酸菜=不喜欢酸味,13,口味刺激：,中国人口味重，限盐之后口味过淡，食欲有所下降，于是为了促进食欲，寻求酸、辣、甜口味的帮助。由酸、辣、甜口味调制出的食物让人吃起来很放心，同时酸、辣、甜口味的饮食也就大行其道了。,精神及心理的调剂：繁忙而紧张的工作中，经常吃酸精神就会倍增，更会神情气爽。酸口味除了可以消食解腻，自然也是另一番的刺激与爽口，它会使人们在生活的另一端获得某种安慰。,14,现代年轻人更追求刺激和享受，喜欢吃味道超酸、超辣的食品和菜肴，越辛辣或刺激就越喜欢。千奇百怪的辣

6、和不甘平淡的酸，都是他们的钟爱。,目标消费群特征生活形态,-他们年轻有活力外向，努力工作，积极向上；-对新鲜事物有着高度的敏锐度，对世事分析有独特的视角，喜欢表达自己的感受及主张；-享受生活乐趣。,15,酸菜牛肉行销任务-扫障碍，建立品牌形象,16,酸菜牛肉行销目的,打造酸口味第一品牌，引导流行时尚的食酸潮流；酸菜牛肉品牌化经营，打压统一老坛酸菜竞争压力，抢占华北酸口味市场,17,打击统一老坛酸菜牛肉,满足消费者不断增加的口味需求,丰富康师傅产品抢占高价面市场,酸菜牛肉的任务,18,Base of Authority来自母品牌康师傅对美味的坚持对品质的保证,Emotion Benefit口感层

7、次丰富的酸菜牛肉，回味更无穷！,Functional Benefit酸菜的酸爽与牛肉结合之后，提点了肉香使酸菜牛肉口味丰富多彩多姿,Personality热情、积极乐观进取追求流行,Ideal Customer Image乐於追求新事物追求成就、自我实现期待自己成为懂得品尝有品味的消费者,Core Value,Symbol,上市首年以传播源自酸菜和牛肉精心搭配的味道，树立酸菜牛肉好口味标杆为目的,酸菜牛肉品牌定位,19,康师傅酸菜牛肉(Product)融合了酸菜+牛肉(USP)让18-35岁华北地区的消费者(Target)享受到相融滋味，上上美味的方便面(Promise)因为它以酸菜+牛肉精心

8、工艺制成(Support)让消费者得到酸爽的滋味享受(End Benefit)!,酸菜牛肉品牌定位描述,20,酸菜牛肉主视觉,透过夫妻之间的互动，沟通康师傅酸菜牛肉面酸爽好回味，太太说了一嘴好菜，透过康师傅的独到工艺，使先生赞不绝口。,21,酸菜牛肉行销策略,22,产品策略,23,康师傅酸菜牛肉口味特色,酸中有肉香，汤中有菜的酸辣味儿！肉香与酸菜香，味味相融，滋滋在口，意犹未尽!,康师傅酸菜牛肉面【真正挖掘酸菜+牛肉相乘滋味的上上之作】,24,康师傅酸菜牛肉包装说明,以泡菜坛做正片呈现，凸显口味特色和美味正宗,金色飘带凸显天王口味，同时配以酸菜原料“芥菜”背景，体现食材的精选,25,口味测试-

9、喜好度指标,天津,青岛,太原,26,康师傅酸菜牛肉产品资料,27,价格策略,28,上市规格,三阶牌价,零售价,桶,袋,33.4元/箱,39.4元/箱,3.5元/桶,2.0元/袋,5包入,50.8元/箱,10.0元/组,（价格维持开心桶经典袋现有定价）,康师傅酸菜牛肉价格策略,29,区域&通路策略,30,核心区,开拓区,华北区域竞争态势,31,华北区域竞争态势,上市城市选择：核心城区1-3级城市选择上市。培育及开拓区域1-2级城市选择上市,32,华北区域上市通路选择及铺货力度,精选26个城区，KA/MA/CA及高校校园店上市直营通路9月25日先行报议，10月25日报议完毕经销通路9月底开始铺货,

10、10月15日铺货完毕,33,华北区域上市陈列原则,陈列原则，贴近康师傅天王产品陈列陈列,增强受关注度货架陈列每SKU至少2个排面,保证通路末端的露出,黄金陈列位,34,华北区域上市POSM使用,35,生动化,36,传播推广策略,37,推广期09/10-10/06,品牌强化期10/07-11/08,传播任务,迅速告知新品上市讯息，扫除统一老坛酸菜牛肉,强化品牌沟通提升品牌知度，打造酸菜牛肉口味第一品牌,媒体使用策略,利用央视媒体覆盖，重点区域地方媒体补强，同时配合重点区域的户外媒体投放进行品牌沟通,大众媒体投放，持续强化品牌认知。移动型媒体投放，确保末端沟通音量,酸菜牛肉各阶段传播任务,传播主轴

11、,38,以网络扩大认知及喜好度为主，迅速告知产品上市讯息 同时电视媒体投放，以快速建立消费者的认知度,公车/候车亭等广告投放，强化与目标族群沟通,新新媒体及网络广告投放，结合CP活动，增强与目标族群互动,酸菜牛肉推广媒体投放策略,39,酸菜牛肉户外媒体,40,酸菜牛肉户外媒体,41,酸菜牛肉TVC-美食贤伉俪篇,42,Master Plan,43,消费者推广策略,44,CP推广的思考？,沟通角度,45,CP推广的思考？,推广方式,依附网络/报纸/候车亭/DM/卖场/开展悬念式营销,46,第一阶段2009年10月2010年2月,47,这是啥好玩的？是什么爽酷味道？有什么劲爆的活动？有什么好玩的奖

12、品？我能得到吗？。点击一下先！,48,点击后进入活动网站：www.并参加活动,网站传播,49,活动参与方式,1.登录 www.ksf-成功注册并获得属于你的唯一邀请链接,2.发送链接并成功邀请10位朋友，即有机会免费获得康师傅酸菜牛肉桶面6桶注册必须使用单位/写字楼或高校地址（家庭地址无效）,3.以每周为一个阶段：*每个阶段邀请朋友最多的888位参与者，将优先获得奖品*每个阶段获得邀请最多的100为参与者，优先获得奖品,让你尝到康师傅酸菜牛肉-,50,传播最大化,中奖信息即刻得知,收集客户资料,专门促销礼仪人员赠送奖品到每位中奖者公司或写字楼,51,DM派样,候车亭,报纸广告,门户网站定向,校

13、园杂志广告及餐桌广告,活动告知方式,快快登录 WWW.SHUANG.COM即刻体验，超爽好礼齐分享，让你爽酷到底！,52,活动DM派发,便签本,DM派样量：合计4万个预估花费：7万元,在人流量高的地铁站/汽车站/写字楼派发DM 促销员统一身着紫色T恤（T恤上印制“哇!爽！你想尝尝这个味道吗？快快登陆。”）将DM印制成便签本，以增加消费者对DM接受度。,DM-便签本,53,线下活动配合-,54,时间：报议上架之后档期（10月下旬启动）活动点：重点直营卖场方式：*利用超市购物主通道的地贴、方便面正常货架隔板及货架层条进行告知“下个味道酸爽畅快，找寻到即可凭康师傅方便面在店内免费换购”，引起消费者的

14、兴趣及注意力；同时在卖场内设立酸菜牛肉旗舰店，告知“这个味道酸爽畅快”，指明产品所在吸引消费者兑换。费用预估：27万,线下推广活动-KA卖场,地贴,借助其他口味回转带动酸菜牛肉口味的认知。,55,线下推广活动-KA卖场,同时开展酸菜牛肉试吃买赠,赠品推荐选择2色对碗，设计新颖。建议一款为紫色配金色，一款为金色配合紫色图案。代表酸、爽两个味道融合性，也和广宣中情侣相配。,56,1.制作“下个味道酸爽到底”贴纸：消费者只要购买帖有贴纸的产品,下次凭空袋即可 换购酸菜牛肉一包2.每周张贴一次,每店限量张贴50张3.活动时间:2009年11月-12月30日4.广宣及陈列配合：店面窗贴广告/方便面货架告

15、知/酸菜牛肉端架陈列5.广告支持:在网络互动网站上,进行告知,并展示各区域活动的时间6.预估费用:广宣费用:1.6万元 CP费用:30万元,线下推广活动MA/CA/校园店,贴纸,借助其他口味回转带动酸菜牛肉口味的认知。,57,时间：11-12月 活动点：人流量大的KA广场(选择商业区卖场的室内共享空间)方式：试吃+特价（或抽奖）+游戏 1）试吃：酸菜牛肉)配合现场游戏，及结合线上推广，深入沟通）让消费者参与体会酸菜牛肉“爽滑好回味”的品牌内涵活动点选择：天津：沃尔玛（和平路店）、家乐福（新世界店）华润（友谊路店）、易买得（嘉茂广场）青岛：佳世客 石家庄：北国商城济南：银座 郑 州：丹尼斯 太原

16、：华联商厦费用预估：20万元,RoadShow,58,第二阶段2009年10月2010年2月,59,现代年轻人更追求刺激和享受，他们既喜欢享受能够刺激味蕾的美食，也喜欢四处张扬自己的个性，用新锐的观点表达生活的感悟。MSN、QQ、飞信上的个性网络签名就是他们倾诉的平台。,淡季沟通,*干的是卖白菜的活，操的是卖白粉的心*生活是灯工作是油,若要灯亮就要加油！*我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我的引擎不好，而是我的车链子掉了!*点的是烟，抽的却是寂寞。,60,时间：2010.04.2009.08.30（人力推广期结束后）活动内容：网站设立“酸言爽语”个性签名及“酸味爽宴”

17、美食推荐2个板块。在你茶余饭后把你听到的，看见的，感悟的精彩世事表达出来。可以谈人生，论世事。“酸言爽语”：进行个性网络签名创意比赛，进行征集及评比；“酸味爽宴”：可以进行各式酸味菜肴的推荐及点评，借以为后期口味开发做备选。活动方式：借助包装及网络媒体投放进行告知；凡购买产品者可有10次投票机会；,“开心酸享宴”主题CP,淡季沟通,61,酸菜牛肉推广IMC,62,采取网络病毒传播方式，迅速吸引消费者。,线上、线下互为影响一体化传播，采取悬疑/解谜/互动的方式迅速扩大产品知名度，达到吸引/接触/尝试的目的,整合IMC的执行,在MA、校园店开展找寻酸菜牛肉派样推广活动,MA/校园找寻下个酸爽味道,

18、借助卖场共享空间开展酸菜牛肉互动推广活动,直营minishow,第二阶段深入沟通。设立网站，开展个性签名评选及酸味菜肴评选征集活动。,开心酸爽宴主题CP,网络病毒传播,在直营卖场开展找寻酸菜牛肉的派样推广活动,直营找寻下个酸爽味道,63,康师傅酸菜牛肉09年IMC计划表,保持活力期,品牌全面推广期,产品区域计划,消费者推广,媒体计划,通路计划,央视+重点区域卫视（3波段）、地方台补强新品上市告知,直营、Ma及校园通路为主强化经营,试吃买赠，强化品牌认知,新品上市,全区域上市推广，集中精耕城区销售,主题消费者推广活动，初步建立品牌知名度,卖场终端陈列投放，提升品牌曝光度,重点推广城市候车亭投放,新口味上市,试吃推广主题活动,TV,NON-TV,通路强化,淡季维护,64,酸菜牛肉行销目标及损益,65,扫除统一老坛酸菜牛肉，树立“酸菜牛肉”第一品牌：培养口味消费忠诚度，品牌喜好度 第一年度：月均销量10万箱，口味占比2.0%第二年度：月均销量15万箱，口味占比3.0%,营销目标,66,目标损益,67,以上报告，请领导指正！,