【地产策划-PPT】常州东方东路南侧地块市场调研报告140页-2007年12月.ppt

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1、东方东路南侧地块市场调研报告,本报告由常州市天成房产代理有限公司提供,二七年十二月六日,目 录,1.常州市宏观环境分析2.戚区宏观环境分析3.开发区概况4.戚区片区发展策略5.戚区房地产片区现状及发展趋势6.戚区片区楼盘比较及分析7.购房者分析8.本地块状况及地块SWOT分析9.本地块的产品定位、规划建议、户型配比建议10.本案的企划方向11.商业建议（补充内容）,1.常州市宏观环境分析,1.1.1常州市人均GDP增长态势良好,1.1 2007年常州市经济宏观分析,从统计数据来看，常州市从2002年以来人均GDP每年以超过10%的速率在增长。尤其在2004和2006年两年间，增长速率超过了20

2、%。并突破了3000美元的大关，并向富庶型生活走出了一大步。数据也说明常州市的经济运行状况良好，经济发展相对稳定和繁荣。,1.1.2常州市服务业发展快速且稳定,2001年到2006年，常州市服务业的增长速度分别为12.0%、12.3%、13.3%、14.1%、14.7%和15.6%，呈现逐年加快的态势。增幅波动相对平缓，发展态势更为稳定。,1.1.3常州市2006年消费品零售市场发展不断扩大,2006年常州市累计实现社会消费品零售总额515.8亿元，比上年增长16.2%。常州市的消费品零售市场增幅的平均水平，已经位居江苏省第四。,1.1.4常州市餐饮市场持续升温，品牌建设成效显著,随着常州市居

3、民收入水平的提高，餐饮消费需求逐步趋旺，餐饮市场规模快速扩张。2006年，常州市餐饮业实现零售额57.4亿元，年均增幅达到29.4%，高于全社会零售总额9.8个百分点；餐饮业占消费市场零售总额的比重达到13.2%。餐饮消费已经成为常州市日常生活消费中的一支生力军。,1.1.5常州市恩格尔系数研究,从常州市自1990年以来的恩格尔系数的变化曲线来看（注：食品支出占消费支出的比重（恩格尔系数）是国际上通行的衡量居民生活水平高低的重要标志），具有以下几个特点：常州市恩格尔系数在1995年出现小幅度的上升，在1998年出现较大幅度的上升其他年份都呈现稳步下降的趋势 常州市恩格尔系数虽然在1995年和1

4、998年曾出现了上升这个不正常现象，但第二年都出现了较大幅度的下降，总体上呈现出稳定的下降趋势。,1.1.6综述,每年的人均国内生产总值都在不断的增长表现出常州市不断的在向富庶型生活发展，并且取得了阶段性的成果。服务业发展的良好态势，将会给市场未来的发展带来契机，创造较好的平台。消费品零售市场和餐饮市场在较好的市场环境下也焕发出了较为强劲的发展的势头，使得市场未来的发展前景较为乐观。常州市经过十几年的发展，城镇居民的生活水平得到显著提高并一直呈现出稳步提高的发展趋势。随着常州市城镇居民生活水平的快速提高，人民消费性支出的涉及面将会越发的广泛。,1.2 常州市房地产市场发展状况,1.2.1 房地

5、产开发投资情况,2006年房地产开发累计完成投资171亿元，比上年增长49.7%，增幅分别比2005年提高33个百分点。在房地产投资大幅增长的同时，投资结构出现了新的调整和变化，其中住宅投资继续占据主导地位，比重又有所上升。,1.2.2房地产开发供应情况,2006年，全市土地交易市场共举行了12批国有土地使用权挂牌出让，总共出让面积近300公顷，成交金额近45亿元，土地供应量创下了历史新高。,1.2.3商品房需求及价格情况,从2006年商品房销售情况看，期间虽然受到宏观政策的影响，但在新建楼盘频繁上市的推动下，商品房销售总量继续平稳上升。全年我市销售商品房屋面积479.4万平方米，比上年增长1

6、3.5%，其中住宅销售面积占到8.5成，累计达408.2万平方米，增长12.4%。在商品房销售量不断攀升的同时，商品房价格继续上涨，但在宏观调控的作用下，涨幅明显回落。全年商品房平均销售价格为3992元/平方米，比上年上升8.4%，其中住宅平均销售价格为3647元/平方米，上升7.9%。,2006年常州房地产市场整体呈现以下特点：1、市场呈现“三高”，即推盘量高、价格高、余量高的态势；2、小户型产品再次集中上市，一度占据市场主流；3、湖塘地区成为全年楼市的“热点”区域，推盘量创历史新高；4、各楼盘优惠力度不断加大，为空前所未有过的；5、开发商更注重产品细节塑造；6、政府对楼市调控成为影响未来楼

7、市走向的重要因素之一。,2.戚区宏观环境分析,2.1 戚区总体概况,戚墅堰区位于常州市东郊，西邻天宁区，东、南、北均接武进区，临近沪宁高速公路，并有312国道、京杭运河、沪宁铁路横贯其中，区域交通非常便捷。该区辖戚墅堰、先行2个街道办事处（16个社区居委会）以及丁堰、潞城2个镇（1个居民委员会、9个村民委员会）。总面积达55平方公里，居住户籍人口约9万余人。截止2007年6月，全区完成国内生产总值15.7亿元，工业总产值52.8亿元。戚墅堰区正以全面开放的姿态，迎接前所未有的机遇和挑战！,2.2戚区经济发展状况,戚区推广城乡一体建设，提升常州东大门形象，合理调整规划布局，重点发展以居住商贸为主

8、的服务业，控制制造业，形成常州东部副中心的城市功能。2007上半年，区域各项主要经济指标保持快速 高效的良好势头。区重点工程建设加快推进，,2.3戚区住宅方面总体规划发展情况,2020年戚区规划居住用地837.8公顷（其中二类居住用地786公顷），占总建设用地23.4%。规划商业居住混合用地287.2公顷，占总建设用地8%。主要分布于中心区、新城区、老城区和五一路两侧居住社区。根据戚区现状居住规模和居住分布格局，确定戚区未来居住形成组团，规划建设形成2个组团：潞城新城组团、戚区老城组团。,2.4戚区消费情况及走势,区域消费市场稳定发展，商贸优势日益显现。2006年已完成流通销售额10.12亿元

9、，同比增长28.4%，完成社会消费品零售总额3.9亿元；完成社会消费品零售总额0.51亿元 区域居民收入稳步增长，生活水平提高。全区城镇以上在岗职工平均工资15660元，同比增长11.60%；农村居民人均纯收入6237元。,2.5戚区居民生活特性分析,2.5.1居住特性描述 戚区现有居民主要包括两大类，一类是戚区的外来居民，另一类则是在戚区土生土长的“老戚墅堰经”。第一类居民一般界定为纯外来者或是曾经生于斯长于斯的戚区子女。后一类居民则大多为戚机厂职工（包括其家属），他们属于戚区居民里的大多数。相对而言，他们才是真正的戚区“城里”居民。,2.5.2消费特性描述,他们心目中的“城”，却是常州的“

10、老城”，“南大街”才是城里，才是市中心。整个戚区，从南至北，被一条运河、一条戚大街，以及一条铁路三条东西向贯穿的轴线，牢牢地固定成一块“不甜不咸”的两层夹心饼，区域分明，特性清晰。,2.6戚区宏观环境情况总结,戚区的经济发展，在常州范围属较缓的一个片区。区域的住宅开发也是常州较慢的一个片区，起步较晚。近年来，随着外地投资企业的进入，戚区的房产开发也迎来了全新的开发机遇。,3.开发区概况,3.1开发区概况 江苏省常州戚墅堰经济开发区，位于戚墅堰区东北侧，是经江苏省人民政府批准成立的省级经济开发区，总规划面积13.22平方公里，工业建筑用地面积4.85平方公里，目前已启动面积7.66平方公里，区位

11、条件十分优越，通讯方便，交通便捷，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河、常州市外环路均穿境而过。,3.2开发区招商投资情况,近年来，已有美国、日本、德国、韩国、意大利、新加坡及东南亚其他国家和地区来开发区投资兴业，并有美国通用电器公司（GE）、德国F&G公司、新加坡Super公司等多家大公司落户区内。江苏省常州戚墅堰经济开发区凭借得天独厚的区位优势以及灵活多样的招商政策，正日益成为国际产业转移和外商投资的热点地区。随着区域外来人口的不断增加，先进思想和理念的不断灌输和补充，给该区带来了源源不断的生机和活力。,3.3开发区发展趋势总结,随着政府整体集中规划的要求，戚区老城区开发受制于区

12、域的发展瓶颈，戚区开发区将成为重点开发的区域。随着新城公园壹号大盘的引导，以及豪景园城、加州枫景等楼盘的相继开盘，开发区将成为戚区的开发热点片区。本案位于戚区开发区中心位置，发展前景相对较好。,区域五大价值点,东方大道板块：常州房地产新生板块，城市东部的未来中心，戚区的行政、生活、商贸区，众多企业集团纷纷进驻，区政府即将搬家到此。江苏省常州戚墅堰经济开发区，位于戚墅堰区东北侧，是经江苏省人民政府批准成立的省级经济开发区，总规划面积13.22平方公里，工业建筑用地面积4.85平方公里，目前已启动面积7.66平方公里，区位条件十分优越，通讯方便，交通便捷，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大

13、运河、常州市外环路均穿境而过。,常州价格盆地：东部开发区城市功能不断完善，价格提升铁板钉钉；且，从目前整体市场来看，3200元/平米的版块均价低于常州市房地产均价，绝对是价格盆地。,5426,4160,4105,4150,4282,3654,3600,3200,3000,3500,4000,4500,5000,5500,6000,系列1,5426,4160,4105,4150,4282,3654,3600,3200,城中,城东,城南,城西,城北,新北区,武进中心区,东部开发区,生态资源明显：常州首个湿地公园。,优越的交通环境：1、高速出口 2、外环直接通达市中心 3、东方大道、青洋路直通东西南

14、北。,区域多个开发商争相进驻，多个项目相继建造，给区域发展带来了无限生机和活力。,1、公园1号 1期封顶；2、加洲风景火热销售；3、园城豪景内部预定。,4.戚区片区发展策略,4.1片区发展策略据戚区统一总体规划，戚区将分区为中心区、新城区、老城区三个片区。中心区：主体功能为戚区行政管理、公建、文教、体育、商贸服务中心。新城区：主体功能为生活居住、商贸、交通用地。作为戚区东部新建居住区。老城区：主体功能为戚区老城生活、居住用地。,4.2戚区片区发展总结,受地域规划局限，戚区老城区的开发将受一定限制。新城区与中心区将迎来一个潜力开发时机。随着戚区政府的北迁，中心区规划为常州市东翼中心区，将迎来一个

15、全新的投资开发热潮，随着中心区部分楼盘的相继开盘，吸引了一大部分购房客户的关注，但由于开发时间晚，开发量稍大，中心区也将面临着客户层寻求的困难点。,5.戚区房地产现状及发展趋势,5.1戚区房地产现状及发展概述,房地产开发快速发展，但多数集中在经济适用房的物业水准，截止2007年6月份，完成房地产开发投资同比增长42.47%。戚区经济，在优美的环境中蓬勃发展。根据戚区城乡一体化的总体规划，将建好五大安置区青洋小区（建筑面积为30万平方米）、五一小区（建筑面积为40万平方米）、潞城花园（建筑面积为35万平方米）以及梅港小区、丁堰集镇区，总安置面积达140万平方米，科学合理的安排居民生活。,5.2戚

16、区房地产发展产品总结,产品趋势：（这里从户型上讲），戚区的大多数楼盘，例如汇龙湾、新城公园壹号等仍属一般产品性质，但到加州枫景楼盘开始已设计有空中花园，再到豪景园城楼盘也已出现了引入社区的大卖场，因此，总体来说，戚区的住宅产品起步晚，但起点高，目前的升级速度正在加快，品质也在提升，其产品的多样化也日趋完善。,6.戚区片区楼盘比较与分析,6.1老城区楼盘比较与分析,老城区楼盘说明,老城区楼盘分析：老城区现有物业销售大多起始较早，且物业体量跨度大，总建筑面积由6000平方米直至26万平方米。物业的交付时间，集中在未来两年。据政府规划，该区域在短期内，暂无其他新物业出现。从产品性质上讲，老城区的现有

17、物业，大多为“住宅加底商”的传统配置模式，小区内的休闲主题元素以及配套设施仍然较朴素。从产品标准上来说，老城区物业正从多层产品实现向小高层、高层产品的过渡。其畅销户型大多集中在90平米的实惠两居室与120平米的舒适三居室。其可界定的消费群体范围也相对较广，其中，包括安置类物业（五一花园）、一般小区标准的物业（荷花苑、河苑新家园等）、大社区的物业（汇龙湾），其销售均价的幅度也十分明显，近720元/平方米。其令业主满意和最受居民欢迎的，也仍是一般小区标准的物业。从物管的收费标准来看，老城区物业基本停留在中档物业水准，其物业收费也集中在0.35元/-0.5元/之间。整体看，老城区物业整体销售周期均较

18、长。除临戚大街中心区位的福鑫园、荷花苑近园，以及金星大厦物业等外，老城区内的其他物业的去化速度相对都较缓。,6.2新城区楼盘比较与分析,新城区楼盘分析：戚区新城区目前将入市的物业，仅名桂坊一个楼盘。其物业体量中等，定位较高，户型设计面积跨度大，从58直至140。由其内部配套与景观设计标准来看，该盘仍属中档物业。,6.3中心区楼盘比较与分析,6.3.1主要个案对比分析（1）,新城公园壹号开发商：常州新城东郡房地产开发有限公司投资商：江苏新城房产物业地址：东方大道188号（东方大道与镇西路交汇处）总占地面积：84667平方米总建筑面积：39万平方米（一期11万平方米）容积率：1.3（公寓）/0.6

19、（别墅）绿化率：35%,规划分析：本案规划有联排别墅、小高层公寓，沿街商铺等三种产品，分一期、二期建设。工程一期包括：9栋小高层公寓，户型有：两室一厅一卫（90左右）、三室一厅一卫（100左右）、三室两厅一卫（110-130），共386户。152户联排别墅公寓，建筑面积210-245。沿街商铺45套，面积：50-70（分上、下两层）。工程二期公寓、别墅预售证申请中。,户型配比：,价格分析及销售分析：,新城公园壹号公寓房386套。2006年6月开盘，开盘均价3080元/，销售达30%；截至2006年10月，均价3200元/，销售达50%；截至2007年5月，均价3300元/，销售达90%；截至2

20、007年10月，均价3300元/，销售达93%，已售360户，余26套顶层200复式公寓未售。联排别墅152套，单价140万-235万。沿街商铺45套，已售38套。随着戚区新中心区的北迁，该地段的物业会有所升值。自开盘以来，新城公园壹号一直秉持低调的广告推广，凭借扎实的建筑功底，优质的公司信誉，良好的居住环境，销售情况保持的不错，加之新城公园壹号到潞城开发最早的楼盘，且开发商实力雄厚，因此，销售很乐观。销售推广上，小区以“东部中心第一生活圈”为主诉求。,客源分析：公寓：随区政府迁移而带来的政府官员、银行企业员工等。别墅：以经济实力雄厚的企业主居多。,个案优劣势分析：,优势：1、开发商实力雄厚2

21、、环境优美3、交通便捷4、升值空间大劣势：1、小区地处开发区，人气尚不足2、公寓少、别墅多,6.3.1主要个案对比分析（2）,豪景园城开发商：常州世纪园城开发有限公司投资商：山东园城集团物业地址：东方大道与镇西路交汇处总占地面积：5万平方米总建筑面积：13万平方米容积率：2.5绿化率：大于35%,规划分析：本案规划有高层公寓、小高层公寓、大卖场、晶体会所等四种产品，分一期、二期建设。工程一期包括：2栋11层小高层；2栋25层高层。二期包括：2栋11层小高层，2栋25层高层，3万平方米大卖场。,公寓户型配比：,价格分析及销售分析：公寓价格策略：一房一价，均价3400元/平方米，最高价格3800-

22、3900元/平方米。未开盘。客源分析：以潞城本地换房、拆迁户及市区房产投资者。,优劣势分析：,优势：1、环境好2、得房率高88%3、区内配置3万平方米大卖场、晶体会所4、升值空间大劣势：1、小区地处开发区，人气尚不足2、销售时间较新城公园1号晚,6.3.1主要个案对比分析（3）,加州枫景开发商：常州富士房地产开发有限公司投资商：惠升置业项目地址：东方大道与镇西路的交汇处总占地面积：3.42万平方米总建筑面积：7.5万平方米容积率：1.8绿化率：35%以上,规划分析：本案规划有多层公寓、小高层公寓、沿街商铺等三种产品，分一期、二期建设。多层公寓6栋共计200户，小高层公寓8栋共计350户，沿街商

23、铺共计40户。价格分析及销售分析：加州枫景商品房500套。2007年6月开盘，开盘均价3400元/，销售达35%；截至2007年10月，均价3600元/，销售达60%，余200套。公寓价格策略：一房一价。现仅项目北侧的小高层单元余有大户型未售出。独立店铺均价8000-11000元/平方米。店铺销售策略：买两层送一层，未开盘。客源分析：以潞城本地、拆迁户及市区房产投资者为主。,公寓户型配比,独立商铺户型底层商铺挑高5-8米，面积有24-1400，共计3层商业。,优劣势分析：,优势：1、建筑公司实力雄厚，为南通六建2、物业公司较规范3、户型有特色，得房率较高4、周边配套齐全5、升值空间大劣势：1、

24、小区地处开发区，人气尚不足2、开发相对较晚，销售周期长,6.4市场发展趋势与总结,2007年戚区规划拍卖土地情况：戚区推行经营性土地招标拍卖，随着土地市场化的日趋深化，国有土地交易在戚区日渐活跃。戚区经济社会的发展前景吸引了新加坡、山东等地的开发商，纷纷前来“淘金”。2007年戚区规划拍卖的土地（含规划中）有：戚区检察院北侧地块、戚墅堰铁路中学地块、常州市第三制药厂、东青路西侧地块、剑横路西侧三药厂北侧地块、五一路东侧地块、大明路西侧地块、东盛园西北侧地块、外环路北侧沙河浜地块等。目前戚区的土地拍卖情况呈现出两大特点，以旧城改造为主，拓展新城建设为辅的片区规模开发。,6.4.1老城区旧城改造,

25、老城区的旧城改造，其开发项目大多零散，楼盘体量也相对较小，物业水准也较低，无论是小区景观、社区配套、物业水准、户型高度等都相对较低，客源层限制性强，楼盘的推广手段也较普通，是戚区开发较早的片区，但由于区域空间较小，因此，开发后劲明显不如中心区。,6.4.2中心区成规模的片区开发,中心区的项目开发日趋呈现规模化现代化，其楼盘体量相对都较大，大多在10万平米以上，产品的升级与提升也较快，是戚区未来开发的重点区域。,6.5中心区楼盘历年均价走势分析,分析：2006、2007年是戚区中心区楼盘均价增长速度较快的两年。中心区虽起步晚，但其起点高，发展趋势较快，是戚区区域未来价格走势潜力较大的区域。,6.

26、6当前戚区各片区楼盘均价对比,备注：当前新城区楼盘仅名桂坊一个物业，未开盘，故不参与比较。分析：当前中心区楼盘均价，高于老城区楼盘均价，其产品定位也比老城区楼盘稍高一筹，因此，中心区楼盘发展潜力较大。,6.7戚区各片区楼盘的开发量比较,分析：老城区的开发较早，中心区的开发仅次于老城区，随着中心区各楼盘 的相继推出，中心区的开发将进一步规模化，竞争也将日趋激烈。,7.购房者分析,针对购房者，我们做过问卷调查，以下即是本次问卷的统计：本次问卷我们主要采用了如下通路：一是对戚区各主要干道（较繁华路段）两侧的经营规模较大的私营业主进行问卷调查，二是通过走访各政府机关事业单位对公务员进行问卷调查，三是通

27、过相关人员介绍对具有一定购买力的人进行问卷调查，四是在市区各售楼处周围对看房者进行问卷调查，五是对一些较零散的人（直观判断具有购买力的人）进行问卷调查。调查共回收问卷980份，进行统计分析：最后得出的各问题统计情况如下（以图表表示）：,7.1被调查者资料统计(1-8)1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,7.2调查者所反映的情况统计及分析（1-13）,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,9.,10.,11.,12.,13.,7.3市场调查分析：,1.项目周边客户大多看好拆迁安置，本项目对常州市区客户吸引力较小。2.客户对小区的配置要求有所提高，其中，景观（中心花园）、配套

28、（体育健身设施、医疗保健设施、商业购物场所、农贸市场、公交站点等）是其主要考虑和关注的问题。3.戚区主城区、戚区运河以南地区、东方大道以东以北乡镇、以及常州市区等地区具有一定的潜在客户购房需求，其分别占总调查客户比例的10。,8.本地块状况及地块SWOT分析,8.1 地块基本情况,建设基地总面积：47180平方米非标准梯形地块东西方向长约190米，南北方向长约250米,8.2地块周边的竞争个案,目前本地块周围的竞争个案主要有以下几个：新城公园1号、豪景园城、加州枫景，售价在33003500元/平方米，其中新城公园1号销售较早，详情见“主要个案对比分析”。,8.3本地块的SWOT分析,优势点分析

29、（STRENGTH）1、本案建设基地总面积47180平方米，规模在戚区属中等，因此区内可以有一定的景观及配套规划。2、本地块紧邻常州最大生态公园45万平方米的旈秀湿地公园，所以自然景观较好。3、项目地处戚区中心区，紧邻戚区新区府，升值潜力较大。4、项目北侧临东方东路是以展示现代化城市中心区形象和城市窗口形象为主要内容的景观轴线，往北接青洋路，直通沪宁高速，交通便捷。,劣势点分析（WEAKNESS）1、地处戚区新中心区，人气尚未形成。2、周边的生活配套与休闲娱乐设施也建设中，尚待完善。3、项目为非规则梯形状，对本案的整体规划有一定的影响。,机会点分析（OPPORTUNITIES）1、戚区房产市场

30、渐趋成熟，前景看好。2、戚区中心区的确立与老城区居住用地的减少使得本地块潜力巨大。3、戚区中心的迁至，以及区域内东方东路的完善必将带来地块的升值。4、创新物业引领戚区住宅新标准。,威胁点分析（THREATENS）1、周边楼盘的竞争。2、戚区新城区的建立以及老城区的改造对本案的威胁。,9.本地块的产品定位、规划建议、户型配比建议,我们对产品的整体考虑与方向把握,我们对项目的定位：1、东部最具生活理念的社区名宅；2、区域领导者不是最大的项目，是最好的项目；3、具有独特的气质与形象。,我们对产品建议出发于三个原则：1、差异性空间创新、生活创新；2、生态性森林居家、价值名宅；3、实用性为客户创造溢出价

31、值,户型建议与参考,立面风格建议,总平及景观,差异化设计,目 次,入户,南北错落挑高阳台,A,空中庭院,空中庭院,B1,奇数层挑高挑高5.6m,偶数层挑高挑高5.6m,常州 城市晶品BOX建筑概念,空中庭院,B2,入户花园,入户花园,C1,入户花园,C2,奇数层餐厅挑高3.6m,其他区域层高2.9m,多功能和室层高2.2m地面抬高0.7m,常州 御城层高2.2m，13m2面积赠送,室内局部挑高 面积赠送,D,观光电梯,E,错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院、落地飘窗,F1,奇数层,错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院、落地飘窗,F2,偶数层,错落式挑高阳台、入户花园、空中庭院,F3,奇数层,错落

32、式挑高阳台、入户花园、空中庭院,F4,偶数层,中间户型案例,G,户型配比,H,户型建议与参考,立面风格建议,总平及景观,差异化设计,ARTDECO风格欧洲新古典风格现代风格,目 次,Art deco建筑风格【介绍之一】Art deco是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格，诞生于巴黎，源自1925年法国巴黎举办的现代工业装饰艺术国际博览会。当时的语义为“最豪华”。Art deco建筑艺术的基本特征为：强调几何线条、强调对称、干净利落，建筑立面大块整洁，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感。Art deco在上世纪二、三十年代曾风靡纽约、上海等大城市。上海堪称Art de

33、co建筑的圣地之一。最早Art deco建筑可追溯到汇丰银行大楼的内饰，1925年诺曼底公寓更是Art deco的惊艳登场。上世纪30年代，上海刮起了一股Art deco风，从国际饭店、福州大楼、上海大厦，到国泰影院、百乐门、美琪大戏院，以及衡山路附近的一些高级公寓，涉及多种功能的建筑形态，并成为继纽约之后Art deco风格建筑最多的城市。Art deco建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。在上

34、世纪20年代的美国，摩天大楼如雨后春笋般涌现，并成为都市发展的主角。但是夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。相反，Art deco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型，使纽约成为了世界Art deco艺术的中心。胡京博士说，Art deco也被称为装饰艺术，回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上，表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。这种艺术风格在美国大行其道，并最终发展为20世纪最重要的建筑设计力量。,【介绍之二】,A ART DECO风格,Art Deco（装饰艺术）一辞

35、起源于一九二五年在法国巴黎举办的 Exposition Internationale des Arts Decoratifs Industriels et Modernes（现代工业装饰艺术国际博览会），指的是两次大战期间，大约是一九二年代至三年代一种流行风格。此一风格不仅反映在建筑设计上，同时也影响了当时美术与应用艺术的设计格调，如家俱、雕刻、衣服、珠宝与图案设计等等。Art Deco演变自十九世纪末的Art Nouveau（新艺术）运动，当时的Art Nouveau是资产阶级追求感性（如花草动物的形体）与异文化图案（如东方的书法与工艺品）的有机线条。Art Deco则结合了因工业文化所兴起

36、的机械美学，以较机械式的、几何的、纯綷装饰的线条来表现，如扇形辐射状的太阳光、齿轮或流线型线条、对称简洁的几何构图等等，并以明亮且对比的颜色来彩绘，例如亮丽的红色、吓人的粉红色、电器类的蓝色、警报器的黄色，到探戈的橘色、及带有金属味的金色、银白色以及古铜色等等。同时，随着欧美帝国资本主义向外扩张，远东、中东、希腊、罗马、埃及与马雅等古老文化的物品或图腾，也都成了Art Deco装饰的素材来源，如埃及古墓的陪葬品、非洲木雕、希腊建筑的古典柱式等等。这种最早出现在法国博览会临时展示馆，看似既传统又创新的建筑风格，结合了钢骨与钢筋混凝土营建技术的发展，让象征着资本主义教堂的摩天大楼成为可能，并且于资

37、本主义中心国家的大城市里得到了实践场域。典型的例子是美国纽约曼哈顿的克赖斯勒大楼(Chrysler Building)与帝国大厦(Empire State Building)，其共同的特色是有着丰富的线条装饰与逐层退缩结构的轮廓。除了这些举世闻名的建筑物外，在其它类型的建筑物，无论是私人或公共建筑、纪念性或地域性，都可以看见Art Deco的影响，如方盒状的公寓、巨型的发电厂与工厂、流线型且充满异国色彩的电影院、金字塔状的教堂等等，都因其寓意式的装饰或花纹状的浮雕而被称作Art Deco建筑。总之，Art Deco的装饰有下列几个主要的特征：1.放射状的太阳光与喷泉形式：象征了新时代的黎明曙光

38、。2.摩天大楼退缩轮廓的线条：二十世纪的象征物。3.速度、力量与飞行的象征物：交通运输上的新发展。4.几何图形：象征了机械与科技解决了我们的问题。5.新女人的形体：透露了女人赢得了社会上的自由权利。6.打破常规的形式：取材自爵士、短裙与短发、震憾的舞蹈等等。7.古老文化的形式：对埃及与中美洲等古老文明的想象。8.明亮对比的色彩,【介绍之三】,A ART DECO风格,大连东方圣荷西,A ART DECO风格,杭州梧桐公寓,A ART DECO风格,杭州梧桐公寓,A ART DECO风格,杭州梧桐公寓,A ART DECO风格,上海徐汇御苑,A ART DECO风格,南京光明城市,B 简欧风格,

39、B 简欧风格,南京光明城市,南京中央花园,C 现代风格,南京中央花园,C 现代风格,南京中央花园,C 现代风格,户型建议与参考,立面风格建议,总平及景观,差异化设计,目 次,分区景观组团、坡地,小区内所有景观，根据分区功能的不同，分别以不同的主题设计景点，例如：中央广场、廊桥、满庭芳、花团锦簇。,坡地，又称斜坡面、坡地面。坡地设计，显山露水，依山就势，错落有致，相对于平地来做设计更加理想，建筑体依山体而建，坡地有高差，户户有景，加之自然植被与园林小品，增强小区景观的层次感与美感。,架空层设计,架空层是指在楼宇建筑的底层或中部设置的、由承重框架组成、没有围合墙体的楼层，是主要供停车、业主健身、休

40、闲、娱乐等非经营性使用的公共空间。在其中设置水吧、健身房、儿童游乐场等休闲配套设施，并称之为“泛会所”。,地下生态车库,户型建议与参考,立面风格建议,总平及景观,差异化设计,目 次,差异化设计及产品亮点设计,观光电梯、六米挑高入户大堂,入户花园、空中庭院、挑高阳台创新户型,主题景观设计,ARTDECO建筑风格,新风系统、室内空气加湿系统,森林居家、纯氧社区、价值名宅,一楼架空，与地下车库层形成垂直局部挑高空间，打造生态型车库,建筑与景观,10.本案的企划思路与方向,10.1周边个案促销活动与手段参考,10.1.1豪景园城楼盘 2007年8月豪景园城奠基仪式 2007年8月15日豪景园城中秋节客

41、户烟台行活动 2007年9月豪景园城“日进百金”购卡活动（开盘前购卡，总价优惠：100元距离开盘的天数）2007年10月27日豪景园城“湿地公园 浪漫之约”婚纱摄影活动10.1.2新城公园壹号楼盘 2007年1月6日新城公园壹号首届新城杯书画大奖赛颁奖及精品展活动 2007年8月3日新城公园壹号新城爱心接力棒活动 2007年6月23日新城公园壹号墅园生态宜居产品推介会 2007年8月新城公园壹号丰田买房购车优惠活动10.1.3加州枫景楼盘 2007年9月加州枫景馈赠购房客户电影票活动,10.2本案的企划思路,思路导入第一步：主题思考 在“公园主题”楼盘（新城公园壹号-湿地公园第一人居城）、“生

42、活概念主题”楼盘（加州枫景-加州生活创意家）、“地段公园生活概念三主题结合”楼盘（园城豪景-东方大道旁幸福公园城）相继推出的基础上，结合本案特殊的区域位置，本案需另辟蹊径，深入挖掘项目卖点，作进一步的企划分析。,思路导入第二步：产品创新结合产品要求，挖掘项目主卖点 在公园卖点上，本案不比新城公园壹号；销售时机上，本案不比园城豪景与加州枫景楼盘，因此，结合本案的产品创新成果，考虑到本案特殊的客源层，营造与众不同的生活方式是本案的最好思路。,天成机构营销观：策略营销+活动营销+文本营销三大引擎。,主题生活价值构想,新城新贵新主张,新生活由恒盛地产倾情缔造,新生活在于超越现有的居住标准,（精神缘起/

43、品牌宣导）,（消费利益/产品价值链）,本案定位方向初判1,想放松？想运动？想一个人静静看书？想呼朋唤友开PARTY？在满意中固定下来，成为习惯，有时简朴，有时奢华，这成为都市精英的传统，传统，总是简单，而坚定的。,文案风格,本案定位方向初判2,价格趋势目前本区块最优势去化价格为：3300-3450元/平方米考虑建筑开发周期一年后，届时价格空间为：3700-4200元/平方米,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独

44、栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应

45、求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受

46、新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从

47、供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依

48、然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶

49、级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅

50、；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新