方案案例-炎黄国医馆市场推广企划案.ppt

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1、1,消费分析 经营现状 经营目标 目标群体 推广策略 实施方案 销售流程,2,3,炎黄国医馆的整合推广 在消费者认知和消费的每一个环节，其传达详实的信息,消费分析,新闻公关/活动推广是为最精准的找到目标受众而开展的前期工作。,购买行为发生,关注相关信息,产生潜在需求,向销售人员询问,接触产品或服务,大众传媒的影响/口碑宣传,试用服务吸引消费者产生兴趣,现场推广人员一对一介绍推介,继续联系跟踪，加速产品购买,消费者购买过程,4,经营现状,炎黄国医馆集纳京城百名中医专家教授，运用现代中医学治疗、保健原理提供全方位的养生、保健服务。炎黄国医馆采用会员制的经营方式，主要针对北京地区具有高收入的个人和家

2、庭进行会员制服务，目前已经销售出会员金卡200余张，但会员结构较为复杂，消费层次不高。会员满意度较低，有不良口碑，产品规划和服务流程管理还需要进一步整合和规范，让会员对炎黄国医馆的服务保持比较高的满意度。,5,经营目标,营业：全年的销售目标是销售300张炎黄会员金卡；促进门市营收：养生餐和门诊的单项服务。,推广：在高消费群体内建立品牌权威和身份认同。,经营：逐渐培育和形成医药同源的炎黄国医的核心 竞争力。诸如：太医院+同仁堂,6,营销课题,我们的目标客户是谁？消费群定位；,我们的目标客户在哪里？市场区隔定位；,如何找到我们的潜在目标客户？确定推广及销售方式。或：营销方法定位。,我们的营销课题围

3、绕以下内容展开：,7,目标群体,男性目标群体：企业家、企业高层 决策者、社会名流、高层政府官员、外资机构的驻华人员；,女性目标群体：名女人、贵夫人、女商人等；,年龄:3570岁；教育状况：受过高等教育；收入状况：家庭年收入在50万元以上；生活特征：工作繁忙，健康没有保障；,年龄:2560岁；教育状况：受过中高等教育；收入状况：家庭年收入在50万元以上；生活特征：追求享受和外表美。,群体特征,群体特征,8,目标群体,地 区,以北京地区的高收入和高社会地位的消费群体为主，包括长驻北京或经常在北京停留的外籍或外地的高层人群；,传播定位,炎黄十二养生的核心品牌概念。,9,我们的思路全程动态销售,由产品

4、规划和服务流程管理支持的炎黄国医承诺系统：炎黄12养生品牌；,以传播国医文化+炎黄国医企业理念为核心的“思想营销”推广体系：活动推广及数据库营销；,以服务前置为主要手段的体验式销售体系：门诊服务+养生餐+公关销售一对一销售。,广告,新闻公关+活动,单项消费的顾客+会务机会+人员推广,导入会籍销售程序,10,11,推广策略,12,推广策略,排泄管理,血液管理,饮食管理,美体管理,皮肤管理,呼吸管理,男科管理,睡眠管理,品牌的建设,炎黄12养生,VI的导入,MI的提炼,BI的执行,品牌广告传播,新闻公关策划,主题推广活动,口碑传播,CI的导入,13,推广策略,推 广 手 段 示 意 图,新闻公关

5、新闻选题策划 传播；开设固定栏目 发布活动信息 软性宣传文章,主题推广活动 召开高层论坛 义诊活动 主题讲座、演讲 大型推广活动 会刊推广,一对一销售 确定对方身份 建立客户资料库 推介服务项目 辅导跟踪 信息互动,媒体广告 杂志广告；直投DM及 会刊直投；分类广告。,14,推广策略,利用自有的物业资源进行销售,目标,找到最精准的目标群体，对他们进行一对一推广和销售；,主题活动、专题讲座大型活动,提升炎黄国医馆的知名度社会影响力,养生餐推广,推动附加业务销售的增长；,业务与推广混合流程,会籍卡的推广,门诊的推广,广告新闻公关,手段,目标,目标,手段,手段,手段,15,新闻、公关,16,新闻公关

6、整体策略,新闻公关策略,新闻公关是思想营销的主要手段；主要以选题策划和新闻事件策划炒作为主，辅助常规的固定专栏；总体宣传主题为“国医文化”和“企业理念”；,17,新闻、公关,炎黄国医馆的企业品牌推广；推出和推广12养生的产品品牌；宣传炎黄国医的服务、品质理念；,传播内容,中战会的战略地位和国策论的影响力使炎黄国医馆具有重要的战略意义；炎黄国医馆具有众多的实力资源：包括中医专家资源、古方资源、物业资源 以及资金实力；医药同源的理念；学术资源（中医专家）与现代工商管理的结合，使炎黄国医馆的管理和服务 更具有人文关怀；,要素资源,18,新闻、公关,目 标,定期宣传炎黄国医的门诊业务，进行产品教育,传

7、播内容,门诊的服务项目以及12养生内容,药膳、餐饮,19,媒体广告,20,媒体广告策略,广告策略,正面建立“炎黄12养生”的品牌形象和形象识别；形象广告结合产品服务的整合推广模式，建立炎黄国医与12养生的对位关系；小众传播方式为主，以高档精品杂志、DM直邮、会员刊物为主；,另附,整体广告推广方案,21,主题推广策划,22,整体推广策略,建立系统的营销体系，将主题推广活动纳入整个营销体系中，为直接的 销售行为建立系统化的支持；主要目标是带动会籍卡的销售和提升品牌知名度；总体思路是通过特殊手段找到最核心的潜在消费群，建立资料库，形成 长期、动态、互动的销售流程；围绕“12养生”的核心概念推广，将案

8、例营销作为核心的一对一的推广方 式。,推广策略,23,会籍卡推广实施方案（1）,思路：利用自身的物业资源招揽社会精英人士参加聚集的各类会议在炎黄国医馆 举办，从而找到最集中的目标消费群体。,1、推广人员与各类会务公司、公关公司、高级会所取得联系，了解他们即将组 织的各类会议的情况，并与他们保持长期联系。2、对有高层人士参加的研讨会等会议进行重点公关，力图让这些机构把会议安 排在炎黄国医馆举行。3、对每次前来参会的人士进行身份确认，建立客户资料系统，以便长期跟踪。,实施步骤,不断发掘最核心的潜在消费群，针对他们进行针对性宣传和销售工作，促进售卡,目 标,24,会籍卡推广实施方案（1）,由销售人员

9、与各类会务公司、公关公司、高级会所联系，协商将这些机构组织的 有关高层人士和社会名流参加的研讨会、会议、聚会在炎黄国馆举行，炎黄国医 馆免收场地费,并提供茶水服务，条件是允许炎黄国医馆进行半个小时的宣传和推 介。一般这样的会议规模控制在30人以内；如果会务公司或公关公司已经确定了会议的举办场所，或规模比较大不能在炎黄 国医馆举行的相关高层人士参加的会议，可邀请参会人员到炎黄国医馆进行免费 保健咨询，并听取专家的专题讲座或诊断,作为主办方丰富会议内容的一种增加值,具 体 内 容,建立完整的考评体系，以客户资源资料库为基本的考评标准；,效果评估,25,会籍卡推广实施方案（2）,1、与中央电视台、北

10、京电视台对话、夫妻剧场、朋友、同学、大家讲坛、艺术人生等有名人参与的栏目建立联系；2、炎黄国医馆以免费义诊的形式赞助这些栏目，由炎黄国医馆免费为参加上述 栏目的名人进行义诊；3、凡是接受炎黄国医馆赞助的栏目需要在片尾打上炎黄国医馆赞助的信息，并在 合适的机会，发布炎黄国医馆为嘉宾免费义诊的新闻。,思路：与中央电视台和北京电视台合作，赞助其中有名人参加的电视栏目，邀请 每期参加节目的知名人士前往炎黄国医馆进行一次免费诊断。,利用大众传媒的优势接触核心消费群，并间接扩大市场影响力,实施步骤,目 的,26,会籍卡推广实施方案（3）,地点,提升社会影响力，促进售卡,活 动 概 要,主题内容：以科目为中

11、心，涉及男科、亚健康、皮肤保健、洁肺、饮食、药膳、睡眠保健等12项养生内容推广手段：广告、网站广告、传真、会员专刊讲座形式：固定讲座，可以每两周举行一次收益方式：卖门票和赠票形式，比较高的门票价格可以过滤掉非目标群体,炎黄国医馆,目的,27,会籍卡推广实施方案（4）,提升社会影响力,时间,地点,活 动 概 要,北京某宾馆会议场所,主办方式：炎黄国医馆主办，由广告代理公司负责活动的推广和协办工作；主题内容：策划一个研讨和讲座的主题，拟订一些研讨和讲座的专题；活动周期：每23个月举行一次规模比较大的活动推广，活动确定为23天广告投入：每次活动可以投入510万元进行宣传推广收益方式：以门票销售为主，

12、报名费为28003800元之间,2002年78月,目的,28,会籍卡推广实施方案（5）,传播12养生保健理念,辅助推动会籍卡的销售,会刊内容：日常养生保健知识、活动信息发布、读者反馈设计风格：具有高品位的设计风格，制作精美发行渠道：主要在固定会员和潜在会员中进行免费赠阅发行数量：每期2000份发行周期：每月一期远景目标：创办成一本针对高档人群的具有较高商业价值的直投杂志,目 的,会刊概况,29,案例推广,30,案例推广策略,目 的,给潜在的购卡者一个清晰的消费体验的直观印象，通过成功的案例 说服教育；将案例教育和说服作为推动会籍卡销售的核心手段；,分别按照性别和年龄层的划分，选择具有典型特征的

13、会员若干，根据他们的 病历情况，编写出典型的病症特征；描述出加入炎黄国医的医疗保健体系内进行的一系列服务流程，具体到量化 的指标；炎黄国医都给会员进行了哪些服务，流程是什么样的；经过一定周期的护理和调理，会员的身体出现什么样的变化，进行详细的描述，具体落实到数据和指标。将完整的案例编写成宣传资料，在销售人员与潜在客户的沟通中作为重点教育 的工具；会刊、DM等形式的直投宣传品也通过案例教育的方式进行实效传播；,操作方式,31,单项业务推广,32,药膳推广,推广方式：利用小广告和软性宣传推广炎黄国医馆的药膳食品，打出订餐电话,目 的,扩大炎黄国医的经营范围和业务影响力，维持日常稳定的营业流水,33

14、,门诊推广,稳定日常流水,扩大服务范围，提升社会影响力；,推广形式：利用报纸广告、软性宣传、会刊、专题推广、与涉外旅行社联系等 多种形式宣传门诊业务；门诊项目：主推睡眠服务、洁肺管理、皮肤管理、丰乳保健；启动方式：设计完善的流程管理，从接线、导购到安排就医程序，需要一个完整 的程序，保证就医的服务质量和时间的合理分配；收费标准：挂号费每人100元，平均消费200500元，每日就医人数保持在50人 左右，每日营业额可以保持在10，00030，000元。远景目标：建立门市门诊品牌，以中心医院为门市品牌,目 的,内 容,34,业务流程与职责,35,业务推进流程,销售人员找到潜在消费群,高层研讨会,公

15、司聚会,个人聚会,找到潜在准消费群,建立动态信息库,邀请到炎黄会所,专题讲座推广,大型行业研讨会,提升行业内影响力,促进会籍卡的销售,推广门诊消费和药膳,广告推广,会刊宣传,持续提升品牌知名度和公众影响力,36,业务职责,销售人员找到潜在消费群,在炎黄国医举办各类高层人士参加的研讨会、论坛,销售人员与公 关公司、会务公司建立长期联系,销售人员对参会人员进行现场辅导、案例教育和身份确认，建立动态资料库；,利用动态资料库对潜在客户进行长期辅导跟踪和感情培养；,专题讲座推广大型行业研讨会涉外旅行团会刊推广,促进会籍卡的销售和门诊消费；,提升品牌知名度和公众影响力；,提升行业内影响力；,广告公司创意、设计发布广告，策划新闻公关活动；,37,服务项目及周期,38,39,业务改良建议,建立研发和产品规划中心，根据市场反馈和销售建议进行相应的产品改良和流程的再造；,研发和规划,技术支持,生产、服务流程,供应商,成本控制,价格,市场反馈,