珠江地产08年品牌建设策略(2).ppt

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1、珠江地产2008年品牌建设策略,2007年12月,PART1.中国地产行业品牌观察,随着我国市场经济飞速发展、房地产行业竞争日益激烈、消费者品牌意识逐步提高、产品同质化程度逐渐加剧等，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构、提高企业效益和产品质量的强劲优势。,现状1,一些远见卓识的房地产企业已开始从产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，未来房地产市场的竞争必将发展为优秀品牌企业之间的竞争。因而提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平

2、，是房地产企业的不二选择。,现状2,品牌表现,表1.2007中国房地产行业领导公司品牌,表3.2006中国房地产公司国有房地产企业品牌价值TOP10,表4.2006中国混合所有制房地产企业品牌价值TOP10,1、品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定；2、品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡 献作用加大；3、专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场；4、项目品牌与公司品牌的有效传递与嫁接，提升了企业的品牌影响 力；5、新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵。07年，珠江地产自身品牌建设？,小结,PART2.07年品牌建设回顾,承接2006满意生活升级年，2007年，珠江地

3、产以“和谐生活升级年”为年度主题，提出了“国际品质和谐生活”的口号和目标，以国际化品质严格要求，在产品、服务、社区文化、工程等方面为消费者提供和谐生活，为社会进步和城市发展做出了贡献，旗下各项目也取得了良好的业绩。,概述,2007品牌建设重点,【回顾一：主题明确，循序渐进】,2月“玫瑰传情 浪漫相约”大型联谊party3月 珠江会第三届会员购房积分兑奖典礼4月 2007“物权与物业”高峰论坛、投资攻略高峰论坛、友谊商店“辉煌十五 载”外展5月“幸福生活从珠江起航”第七届珠江地产集体婚礼6月“清凉夏季 动起来”2007珠江地产第五届千人登山节8月 珠江地产合作伙伴联谊拓展训练营9月 第三届珠江国

4、际诗歌艺术节10月“金秋敬老 共促和谐”健康直通车大型义诊活动12月 正佳广场外展,2007品牌建设回顾,【回顾二：阶段性产品主次分明】,1、2007年珠江地产分别推出了不同层次的产品；别墅、住宅、公寓、商业项目。根据产品细分的原则，不同项目适应了不同层次的需求，扩大了集团的市场份额。2、07年上半年主打项目是东方夏湾拿、罗马家园的住宅产品，珠江俊园、马赛国际公寓、珠江南景园的商业产品，下半年则为珠江国际城与江门帝景湾，跨区域扩大了珠江品牌的影响力，既满足了市场的需求，在推广上也重点突出，不会顾此失彼。3、珠江地产品牌的核心价值是“文化地产创造最富文化品位的生活空间”，在“和谐生活升级年”的举

5、措中，“社区文化”是很重要的一部分。,2007品牌建设重点,【回顾三：品牌建设文化性突出】,1、从前期的品牌活动来看，以“国际品质和谐生活”为中心，有珠江地产传统大型活动，也有紧跟时事发展的机动活动，文化性突出。2、从2007年品牌建设的重点来看，品牌建设提升认知度、美誉度及忠诚度的取得了较大效果。3、社区活动丰富、人文气息浓厚，活动具备国际感、时尚感，这些已经成为珠江地产品牌建设的内涵所在。,2007品牌建设重点,1、宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，在此同 时品牌地产引领市场发展方向；2、市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大了力度；3、市场成熟，消费者更加关注品牌价值；4、珠江地

6、产07年品牌工作效果显著，国际品质和谐生活的影 响深入人心，文化地产的形象愈加清晰。,08年，我们将面对什么样的市场？,小结,PART3.2008年市场分析,2008，品牌营销要求越来越高 房地产市场的消费者将会越来越聪明，选择会更趋于理性，传统的销售手法将会不再驰骋于市场。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。继而给企业提出了品牌优化和整合营销的新要求。,我们的观点,即将到来的2008，品牌高度集中、竞争加剧、居民要求越来越高我们的品牌建设应

7、该从何开始，从什么方向出发，达到什么目的,从树立目标开始,小结,PART4.2008年品牌建设目标,即将到来的2008，珠江地产面临两大重要任务全年59亿的销售任务及上市的任务。从品牌建设的层面上来说，珠江地产品牌建设应该朝一个什么样的方向，这成为我们思考的重点,提升！往哪方面提升？,缘起,2008珠江品牌建设目标,将实现企业发展的第三次飞跃！,第一级：板块扩张,第二级：品类多元,第三级：消费群丰富,十五载光辉历程,2008珠江品牌建设目标,第一级：板块扩张,珠江地产十五年发展，除深耕广州市场外，全国布局，在10座城市打造了30个社区，为20万业主提供了1000平方米高品质物业，广州、北京、上

8、海、江门、南海、长沙等地，项目持续涌现。,2008珠江品牌建设目标,第二级：品类多元,洋房社区,高层+别墅,纯别墅大盘,2008珠江品牌建设目标,第三级：消费群丰富,都市白领,本地原住民,国际商务人士,企业管理者行业精英,目标人群层次不一,多元化,2008，实现珠江地产品牌发展的 第四级跳跃,2008珠江品牌建设目标,第一级：板块扩张,第二级：品类多元,第三级：消费群丰富,2008珠江品牌建设目标,珠江地产第四跃就是形象的飞跃：提升品牌形象，展现集团实力在08年实现品牌与销售的双提升！,要实现第四跃，必须认真考量我们的起飞平台，也就是要考量珠江地产现有的品牌积累！,PART5.珠江地产品牌积累

9、,1、社区文化珠江地产历来重视社区文化建设，一直积极倡导健康、高尚、学习型的社区文化，在社区文化建设方面：珠江俊园的社区图书馆式；夏湾拿的美术馆；半山雍景苑的画廊；还有各种业主文化俱乐部的成立。在社区文文化活动举办方面：如好家庭大赛、荔枝节、音乐会、朗诵会、高尔夫业主联谊赛以及各种教育、文化讲座和论坛，还有集体婚礼、珠江运动会、诗歌艺术节等。,珠江地产品牌积累,这些给业主带来切实利益的文化设施、业主俱乐部以及各种陶冶情操、健康高尚的文体艺术活动，经过多年的实践打造出珠江地产鲜明的社区文化/品牌个性,2、服务文化,珠江地产客户服务中心,以客户为中心人人皆为客服,客户服务八大体系,全国免费服务热线

10、一切事务咨询、投诉均在24小时内解决,“一站式”尊贵服务,软硬件服务配套升级多部门集中办公，方便业主，提供一站式服务,珠江地产品牌积累,许多楼盘都在做服务文化，珠江地产服务文化的差异性却日趋明显，那就是将服务做为品牌的内涵来做，不仅在硬件上（如客户服务中心、全国免费服务热线）年年升级，而且在软件上（如八大体系）不断创新，甚至做为年度主题来加以建设。这样，形成珠江地产服务文化/品牌个性,3、文艺文化2007年，珠江地产集体婚礼、登山节、诗歌节等传统大型活动继续举办，随着近几年的发展，这些传统大型活动的影响力大大加强，进一步丰富了品牌的社会形象文艺文化/品牌个性,珠江地产品牌积累,4、造城文化珠江

11、地产15年发展史是一部生动的造城史。2007年，在原有东方夏湾拿花园、罗马家园的基础上，从化与东方夏湾拿花园双城联动的珠江国际城、江门珠江帝景湾，四城联动，影响力进一步增强。珠江地产造城的实质就是造配套、造资源、造优势，为消费者提供了市场极度稀缺的高品质大盘，在市场占位上取得有利位置。,珠江地产品牌积累,一地多城到多地多城，珠江地产全国布局战略，每到一地，以未来的眼光，占据城市发展核心之地，超级大盘的规划，拥稀缺资源的同时，打造完善配套，这样，形成珠江地产造城文化/品牌个性,“文化”是珠江地产品牌的内核，也是区隔其他品牌的差异性符号，珠江地产文化不断演译、更新和丰富着。“好生活在珠江”的内容，

12、这些内容与社会、社区、家庭和个人息息相关，从各个方面展现了作为一个大型企业的社会责任以及人文关怀。因此文化成为品牌发展的一条主线,【珠江的品牌建设工作每一年都在不断提升】,珠江投资集团成立15年，但珠江地产品牌的建设才经过6年的发展。历经6年主题建设，“文化”逐渐成为珠江品牌独树一帜的特性。特别是2007年，珠江地产在品牌建设上，主要以“国际品质和谐生活”为主线展开，着力企业的为消费者带来的生活，在品牌知名度和美誉度建设上效果卓著。,珠江地产品牌现状,社区文化、服务文化、文艺文化、造城文化成为珠江品牌的重要组成部分，通过不断的演绎逐渐充实“好生活在珠江”的内涵，在消费者中树立了一定的口碑。,【

13、品牌特性逐渐显明，立足文化和社区与消费者沟通】,珠江地产品牌现状,产品品牌：珠江名盘超级大盘，大配套，差异化的生活模式标准销售品牌：购房指南有效促销工具，便于客户 全面了解产品服务品牌：终身锁定客户计划国际化标准及元素引入社区品牌：和谐文化社区自我管理与活化增值附加值品牌：珠江会、珠江社区杂志滚动发展，客户升级,【品牌资产在不断累积，需要整合与梳理】,珠江地产品牌现状,宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，消费者更加关注品牌价值，但珠江品牌综合实力及品牌价值一直未能进入中国房地产企业TOP10，与兄弟品牌合生创展也存在较大差距；市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大力度（例如上市），香港及

14、国外地产大鳄逐步渗入广州市场，珠江过往积累的品牌优势降低；,【品牌实力认可度不高 力度有待加强】,珠江地产品牌现状,十五的辉煌发展和近几年的品牌建设，珠江地产从运营实力、品牌建设成果、开发成绩、社区营造等各方面来看，综合实力都在持续提升中。2008年，珠江地产需要更进一步的以客户为中心，深入演绎“好生活在珠江”的庄严承诺，需要告知市场、消费者珠江地产的各项成绩。,【珠江品牌综合实力持续提升】,珠江地产品牌小结,PART6.珠江地产08主题厘定,2008年将是珠江地产至关重要的一年,不断丰富的品牌资产需要梳理，对外的形象需要提升。,举世瞩目的北京奥运会召开，这也成为珠江地产品牌形象提升的一大契机

15、，如何与时政热点结合、与奥运相结合也成为年度主题拟定的考虑之一。,上市的准备，消费者必须对珠江地产更具信心，需要更了解珠江地产。,08年度珠江地产年度主题,文化整合 续写传奇,2008珠江地产实力飞跃年,文化整合包括珠江地产社区文化、服务文化、文艺文化和造城文化的一种平衡，而不是厚此薄彼，它将珠江地产品牌建设最重要的四点有机的结合起来；文化整合也是珠江地产08年旗下各大楼盘的统一，是各种风格、各种生活方式的统一；文化整合代表着珠江地产品牌建设过程中一个重要节点，代表着珠江地产的实力走上一个新的台阶，展现了品牌一种上升的发展态势。,文化整合,全国关注的“十七大”于10月15日隆重召开，胡锦涛开幕

16、式上所作的报告中，相较于中共往届党代会的政治报告，此次报告用了相当的篇幅论述文化。“文化软实力”、“文化创造活力”、“文化生产力”、“文化产业群”等新名词频频闪现。把文化软实力的概念写进党代会的报告，说明执政党在推进社会发展中越来越重视文化的作用。文化是一个社会重要的精神支柱，强调文化的力量，既能丰富人民的社会生活，也能创造不同于科技、经济等的新的发展动力。,文化整合,更高、更快、更强奥运精神核心所在，这也与珠江地产的追求不谋而合。纵观珠江地产十五年发展史，正是一部生动的不断超越自我、不断飞跃的征程。来到2008年，珠江地产再一次在品牌内涵上实现飞跃。在年度推广的活动中，我们将加强活动与奥运的

17、联系，利用时政热点，以奥运精神来充分体现珠江地产不断飞跃的特性。,与奥运的结合,大实力打造大社区大配套营造好生活,08年度社区文化整合,深化“终身锁定客户”概念,08年度服务文化整合,进一步细分客户，并建立客户档案；为客户不同阶段提供所需的产品；为现业主提供与产品产权年限同期的服务；不断完善客户服务中心服务内容；坚持24小时全国免费热线服务，且电话号码不变。,终身锁定客户服务体系建设,实力为先 品质大盘,08年度造城文化整合,以上，将成为08年度珠江地产文化整合中心内容，通过社区文化、服务文化、造城文化等几个珠江地产独特的品牌个性方面的展示，全面提升珠江地产品牌形象，充实“好生活在珠江”的口号

18、。,小结,PART7.08年度品牌塑造策略,主流平面媒体：广州地区：广州日报、南方都市报北京地区：北京青年报上海地区：文化报全国性媒体：房地产报、第一财经、经济观察报主流电视媒体：凤凰卫视主流网络媒体：新浪、搜房、网易,【传统广告】,08年度品牌传播策略,集团长期坚持整合旗下各项目品牌，以联展的形式出现；在重要公共场合以集团品牌联动各项目项目品牌出现；,【集团旗下项目品牌整合】,08年度品牌传播策略,集团层面组织举办各类大型公关活动，活动主要以建设企业良好公众形象为目的，并始终集团品牌个性，引起社会各界广泛关注，在社会公众中建立知名度和美誉度。项目举办的各类活动统一冠以集团LOGO。,【公关活

19、动】,08年度品牌传播策略,借助当前社会比较关注的事件，如重大体育活动、重要建设、重要文化交流等良机，以企业赞助形式出现，其知名度和美誉度的建设将会起到事半功倍的效果。,【事件营销】,08年度品牌传播策略,积极参加广州及周边城市举办的行业展会，充分利用影响力较大的行业平台传播集团品牌形象。同时在广州多以外展的形式传播集团品牌形象，对旗下项目产品的销售也将起到促进。,【展会传播】,08年度品牌传播策略,在信息经济时代，网络是一个不可忽略的部分。网站可能不会创造直接的销售，但消费者已经将其视作企业实力和品牌的一部分。因此，我们需认真建设维护好集团网站，将其作为品牌传播渠道的一部分。通过对比其他地产

20、品牌网站，珠江地产集团网站在形象、易读、导航性等方面都存在不足，在此，我们建议改进集团网站。,【集团网站】,08年度品牌传播策略,地产企业的产品是房子，由于国民的居住在任何一个国家、时代都是关系国计民生的大事，社会非常敏感。因此产品的质量和物管服务质量对于品牌的塑造与传播至关重要。同时业主是一个庞大的群体，不仅人数众多，社会关系也非常广泛，一旦产品质量优良，服务周到，将会形成强大的口碑效应，胜过任何用尽心思的广告传播。,【业主口碑】,08年度品牌传播策略,PART8.08年度品牌传播执行,2008珠江品牌建设战略实施进度,第一阶段 07年12月下旬至08年2月底,时间节点：岁末、新春佳节阶段重

21、点：07年度总结 岁末产品促销 08年度主题导入,节点策略,目标：集团品牌建设概念建立，08年度品牌主题亮相任务：吸引市场对珠江地产的认知与关注，从而为旗下项目积蓄市场能量；进一步取得社区老业主的忠诚度；向市场告知珠江地产的08年品牌形象,战术：以“年度主题”为破题起势，启动市场关注，高姿态形象亮相；组织社区新春活动，营造珠江社区新春氛围。媒介组合：报广、电视广告共同构成本阶段的推广主力军；户外传达年度主题；以社区活动营造气氛；现场物料以社区新春包装为主。,一、报纸广告1、07年度总结篇时间：07年12月底主题：飞跃发展十五载 品质和谐为根本 珠江地产社区建设硕果累累 谱写华章产品：珠江名盘岁

22、末特惠数重豪礼回馈业主,2、元旦节篇时间：08年1月1日主题：文化整合 续写传奇 2008珠江地产实力飞跃年产品：六盘齐贺新岁，大礼精彩纷呈,二、电视广告时间：2008年1月中旬至2月中旬（时间一个月）频道：凤凰卫视目的：企业品牌印象推广形式：选择收视率较高的节目，以“珠江地产特约”播出的 形式进行赞助,三、活动1、活动主题包装：珠江地产新春活动乐翻天和谐吉祥欢乐,2、活动建议：珠江地产新年大型主题文艺晚会珠江地产新春联谊酒会“春节杯”运动会（拨河、羽毛球、乒乓球、足球、网球、武术表演等）春联大赛、传统曲艺演元宵花灯节、千人汤园宴春节美食节,四、项目跟进1、各大节点，项目包装特惠单位；2、根据

23、项目情况和集团政策包装优惠礼包；3、各节点组织社区活动；4、各节点现场包装配合，包括促销展板、节日气氛包装,第二阶段 2008年3月上旬至4月上旬,时间节点：节后工作全面启动，3.15阶段重点：08年度品牌传播正式展开 服务文化整合正式启动,节点策略,目标：年度主题传播正式展开，服务文化月启动任务：08年主题细分演绎第一步全面展示珠江地产服务文化整合，通过珠江地产服务文化的解析，提升品牌形象，促进旗下项目的入市销售。,战术：以“年度主题”为统领性主题，发布年度宣言；以3.15为节点，以“大实力大诚心”传递珠江地产的公信力。媒介组合：报广（软硬结合）、公关活动是本阶段的推广主力军；各项目现场跟进

24、深化解析服务文化内涵。,一、报纸广告1、形象篇时间：08年3月7日（周五）主题：文化整合续写传奇 2008珠江地产实力飞跃年宣言产品：六大名盘齐晖春实力营造好生活,2、3.15篇时间：08年3月15主题：大实力大诚信 珠江地产实力飞跃全面解析,二、活动1、服务月活动时间：07年3月15-18日主题：珠江地产服务文化整合月宣传核心：“终身锁定客户”服务内容宣传,三、项目跟进1）各项目跟进文化整合价值体系解析；2）各项目跟进“终身锁定客户”服务宣传3）各项目服务月活动跟进,第三阶段 2008年4月中旬至5月底,时间节点：五月黄金月阶段重点：各项目新品上市，产品促销 五一购房指南发行 社区文化整合深

25、入展开 实力升级全面演绎,节点策略,目标：实力飞跃全面演绎，对旗下各项目起到良好的促销作用任务：5.1仍有三天假期，抓好市场的消费习惯，通过对珠江地产实力飞跃的全面演绎，达到为集团形象提升及促进旗下项目销售的双重作用。,战术：以“大实力打造大社区 大配套营造好生活”为阶段主题，制造影响促进销售；临近奥运，利用时政热点，开始奥运活动，吸引更多眼球，增强影响力。媒介组合：报广（软硬结合）、公关活动是本阶段的推广主力军；各项目现场跟进深化解析实力升级内涵；制作珠江地产传统物料购房手册，加强旗下项目销售。,一、报纸广告时间：08年4月30日、5月1日主题：大实力打造大社区 大配套营造好生活产品：五一十

26、重大礼真情回馈业主,二、活动时间：08年5月至08年11月主题：珠江地产“奥运大使”评选目的：集团品牌公众形象建设操作：1）以珠江地产珠江会为平台；2）5月初开始在广州日报、南方都市报、新浪网、集团网站、南方电视台等媒体发起评选活动，公布评选 细则，集中宣传一个月，后续再间断宣传和软文炒作；3）评选活动持续到年底，12月份进行盛大颁奖典礼。,三、项目跟进1、珠江国际城等项目五一新品面市；2、各项目优惠产品和销售礼包包装；3、各项目现场促销信息宣传；4、各项目负责所在社区“奥运大使”评选活动宣传。,第四阶段 2008年6月初至8月上旬,时间节点：暑期阶段重点：社区文化整合活动建设 此阶段产品进入

27、自然销售状态,节点策略,目标：社区文化整合阶段，展示珠江社区任务：年度主题细分演绎第三步社区文化整合，向市场展现珠江社区，从珠江地产社区文化的进步传达实力飞跃的形象。,战术：奥运会将于8月8日举行，奥运成为中国最热的字眼，同时学生暑假，借助奥运的影响，举办各类与奥运有关的社区活动，加大与老业主的互动，增强影响力。媒介组合：社区公关活动为主，各项目进行活动配合。,一、社区活动建设1、集团大型活动举办“珠江地产庆奥运社区宣传月”活动；2、珠江社区文化建设珠江社区小业主奥运知识竞赛；奥运冠军竞猜活动3、珠江社区主题活动“更高更快更强共同的追求”珠江地产的奥运精神论坛4、珠江地产传统活动“生命在于运动

28、”珠江地产庆奥运登山节,二、项目跟进1、各项目社区活动配合；2、各项目庆奥运社区宣传；3、各项目阶段产品推售。,第五阶段 2008年8月下旬至10月底,时间节点：国庆黄金月阶段重点：十一购房指南发行 珠江地产国庆购房抽奖活动 珠江名盘国庆大巡展 造城文化整合建设,节点策略,目标：造城文化整合阶段，国庆促销任务：年度主题细分演绎第四步造城文化整合，向市场展现珠江地产造城实力，从珠江地产造城文化的进步传达实力飞跃的形象。,战术：以“实力为先品质大盘”为主题，展示珠江地产造城实力，重点落脚在珠江地产所造之城的配套、利好、稀缺资源上；集团大型外展巡盘活动促销；社区举办与奥运有关活动，延续奥运热潮，延伸

29、影响力。媒介组合：报纸广告为主，推广珠江地产造城实力的同时，展示旗下项目，促进其销售；大型公关活动继续深化珠江地产影响力，社区小活动配合；制作销售物料珠江地产购房指南。,一、报纸广告时间：08年9月30日、10月1日主题：实力为先品质大盘产品：珠江地产黄金周购房送黄金,二、活动传统大型活动时间：十一假期（10月1号至5号）主题：第四届珠江地产国际诗歌艺术节（可考虑邀请最新奥运冠军参加）,三、项目跟进1、各项目十一新品优惠促销；2、各项目十一黄金周卖场活动配合；3、现场“奥运大使”评选活动宣传；4、“新奥运冠军进社区”大型活动。,第六阶段 2008年11月初至12月底,时间节点：岁末阶段重点：各

30、大名盘年底项目联展；“奥运大使”颁奖典礼；年底集团品牌全年总结,节点策略,目标：全年品牌建设总结，年底再掀销售热潮任务：对于全年品牌建设工作进行年度总结，旗下各项目进行年底促销，年度主题的形象更加深入人心。,战术：以“珠江实力飞跃辉耀盛世风华”为主题，传达珠江地产实力飞跃后的种种利好，新年新气象的趋势；旗下各大项目联展，扩大影响力，促进销售；举办公关吸引市场关注度。媒介组合：以外展、活动为主，吸引眼球；报广辅助推广，进行品牌建设总结，传达珠江地产影响力；制作相关物料配合年度总结。,一、报纸广告时间：08年11月16日、12月28日主题：珠江实力飞跃辉耀盛世风华产品：岁末倾情酬宾十大连环礼包,二、杂志1、珠江地产岁末淘房宝典；2、珠江地产08年度品牌红皮书,三、活动1、“奥运大使”颁奖典礼时间：08年12月15日（周六）主题：更高更快更强永恒的追求地点：天河体育中心2、岁末社区文化活动建设,四、项目跟进1、各项目贺岁新品推出；2、各项目岁末卖场活动配合；3、现场“奥运大使”颁奖典礼宣传。,PART9.08年度品牌推广平面稿,