亭江新材品牌策略与企业形象规划(CIS)报.ppt

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1、亭江新材品牌策略与企业形象规划（CIS）报告,卷一 市场调研 洞察问题 卷二 精准策略 解决之道 卷三 CIS 策划 成效之术,目 录,阶段工作回顾,策略是用脚走出来的！,广州、武汉、成都、西安、北京和上海,市场调研概况,本次调研共走访了广州、武汉、成都、西安、北京、上海6个城市，访谈各类人员20余人次，走访各类终端20余家。,根据实际情况进行修改,竞争对手,产品,企 业,目标消费者,诊断洞察的金三角,市场诊断洞察必须以消费者为核心，从消费者的角度看待企业、竞品和产品之间的关系，进而得出市场诊断的结论。,势,谋大势者，赢天下,行业 企业,宏观环境分析的PEST模型,PEST分析法是通过四个方面

2、的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。,一、从政治政策层面看，国家出台了一系列宏观调控政策（如产业转转移政策、更为严格的环保政策等），为规范皮化行业的发展提供了较好的产业环境。,针对皮革行业发展面临的挑战，国家拟出台系列宏观调控政策，即制革企业准入标准、新的制革业污水排放标准；皮革和皮毛有害物质限量标准也于2008年12月1日起施行。高污染、落后的皮化企业和排放不达标的皮革企业面临被淘汰的命运；未来中国皮化发展趋势是清洁生产技术、节水减排、环境友好的产品和技术，通过 整合淘汰，不断提升皮化行业的集中度。,二、从经济发展层面看，国家经济的持续高速发展，居民

3、可支配收入的持续增长，对皮毛、皮革的需求旺盛，为皮化行业的稳定发展提供了巨大的市场。,中国是世界上公认的皮革生产和消费大国，2010年的皮革产量达到102亿立方米，生产皮鞋、塑料鞋、胶鞋、运动鞋等150多亿双，分别占全球产量的30和50-70%以上，实现出口创汇690亿美元。皮革在加工过程中要使用大量的化学助剂，包括鞣剂、加脂剂、涂饰剂、助剂和染料等五大系列上百种精细化工产品，年市场需求达80亿元。-中国化工网 2011-6-17 世界制革工业向中国转移，中国成为世界皮革生产和消费中心，以及国外公司对皮化业务投资的减弱，为中国皮化行业提供了千载难逢的发展机会；中国皮革行业具有世界上规模最大、最

4、完善的产业链，在可预见的5-10年，中国仍然是世界皮革生产大国；可以说，中国拥有世界上最大的皮革化学品市场。,三、从社会发展层面看，真皮制品已成为人们高质量生活的组成部份，形成了一种真皮消费的时尚，为与制革行业息息相关的皮化行业的快速发展提供了无限的商机。,随着人民购买力的不断提高以及对时尚生活的追求，皮鞋、皮革服装、皮沙发(包括汽车座垫)、皮手套、皮箱包等真皮制品已成为人们高质量生活的组成部份。而且人们对皮革制品的质量、档次的要求也日益提高，例如鞋面革过去以粒面革、修面革为主，现在则要求正面软革。皮鞋则根据季节、年龄、职业、场合的不同提出了不同的穿着要求。皮服装由过去的结实、耐穿、厚型向轻、

5、薄、软、时装化发展。箱包、手袋、钱夹等都提出精工制作、高档、时尚的要求。,四、从技术发展层面看，随着科技的发展各种清洁生产工艺和环保型新技术层出不穷，为皮化行业的良性持续发展提供了强有力的支撑。,随着环保和绿色意识的提高，“绿色食品”已经被大众普遍认可，“绿色用品”将是下一个目标，皮革制品也逐渐要求成为“绿色用品”，而“绿色”皮革制品首先依赖于“绿色”的皮化产品。绿色表面活性剂、无铬鞣技术、新型皮革助剂等新产品、新技术的陆续推广，使得实现清洁化生产，降低环境污染，确保行业的绿色可持续发展成为可能。,小 结,良好的宏观发展环境，为皮化行业的稳定发展创造了较好的条件和发展机遇，同时也对皮化行业革新

6、技术，降低环境污染提出了挑战。,机遇与挑战并存,一、企业规模小、实力弱，行业集中度低,在上千家从事皮化生产、贸易的企业中，年营业额不足1000万的高达90%以上，年营业额达亿元的仅10家左右；目前，国内数百家新老皮化企业，犹如满天星星，但是缺乏耀眼的明星，更无一轮明月；由于受利益驱动，很多皮化企业以重复模仿为主，缺乏技术支撑和自主开发能力，企业实力弱；通过这么多年的竞争，由于受市场需求潜力大，进入门槛低等因素影响，新加入的企业多，而且淘汰不够。,二、生产设备小，自控水平低，产品品质不稳定,我国生产设备落后，吨位小，自动化程度很低，要控制各批产品的技术指标和质量十分稳定难度很大。国内也缺乏具有特

7、异性能的产品，如防水、防油、防污、低雾多功能加脂剂，水场的高效助剂，特软、特滑、有蜡感的涂饰手感剂等。国产皮革化学品在产品的研究开发、品种构成、生产销售、推广应用等方面与国外相比明显存在着差距，,三、技术研发投入不足，企业创新能力弱,皮革化学品也同其它精细化工一样，其技术含量较高。有人曾作过分析，将机械制造工业的技术密集度指数定为100，化学工业定为248，医药和染料分别为340和279。由于企业技术创新能力和动力较为缺乏，技术开发经费投入普遍在3%以下，直接影响企业创新能力。产品研发不足，低水平仿制多，基础研究、前瞻性研究少，原创性的更少。加之国家在该领域的技术创投入也不够，大专院校、科研院

8、所也缺乏技术创新能力。,四、产品高度同质化，市场竞争混乱,由于企业创新能力弱，导致产品的同质化程度很高，有少数企业采用短期行为，见利忘义，不择手段，置别人的知识产权于不顾，制假售假，混淆视听，扰乱市场，从中牟取利益；或者是采用低价促销、灰色营销等手段，使行业的整体赢利能力下降，不利于行业健康发展。,五、知识产权保护意识弱，行业自律性差,多年来，尽管不乏专家学者研制开发出若干可与国外比美的产品，无奈由于保护力度不足，技术被剽窃盗用情况严重，谬种流传，造成市场的无序竞争，伤害了发明者的权益，打击了使用者的信心，更难形成过硬的品牌。以ART树脂复鞣剂这一被国内制革业公认的产品为例，由于某些皮化企业以

9、降低固含量（有效成份）等手段生产的“ART”充斥市场，加上部分用户的盲目性，导致市场的混乱，使ART失去了应有的光彩。在同行中挖人才，“偷”技术成为发展捷径，下游企业赊欠货款成为常态，进一步恶化了行业秩序和市场环境。,加大技术投入，开发绿色皮化新材料，实现清洁化生产，提升企业形象，实行品牌发展战略成为皮化行业发展的必然选择。,小 结,波特五力模型,波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提

10、出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，,皮化品所使用的原材料种类繁多，除鞣剂中的红矾钠、加脂剂中的动、植、矿物油，加大的企业年需求量在几百上千吨外，其余需求量都较少。对原材料供应商来说，皮化的需求量太小，所以皮化商缺乏话语权。红矾钠、丙稀酸和液蜡这几种原材料的生产时掌握在为数不多的几家企业中，他们拥有定价权。近年来，国际市场油价节节攀升，带动石化下游产品及深加工产品涨价厉害。,1、上游原材料供应商的提价能力增强成本提高,目前皮化厂家有数百家，由于产品同质化程度高，可替代性强，下游制革厂的选择范围非常广，导致制革厂的还价能力提高。,2、下游制革厂的讨

11、价还价能力在逐步提高利润逐步减少,制革厂采购的首要条件是产品质量，根据自身库存决定送货时间，希望随叫随到。价格、工厂工艺、售后服务、化工产品有效期、发货质量这些因素影响挑选合作者。选择附近的或能随时解决困难的，一起研发。直接来工厂展示新品种，从公司的思路去想，信息与国际接轨。互相释放一种安全的信息，增加选择余地。,制革厂客户访谈原话：,皮化行业进入行业的门槛较低，行业水平参差不齐；国外著名的皮化品牌纷纷进入中国市场，其拥有的品质、品牌、技术、管理、服务等方面的优势非本土皮化企业可比，他们的强势进入势必对皮化行业的现有企业产生极大的冲击和挑战。全国皮革化学品产能30万吨，年产值为25亿元，绝大多

12、数高端产品被国外公司垄断。巴斯夫、朗盛、科莱恩、斯塔尔(Stahl)、德瑞皮化(TFL)在皮革化学品市场优势明显，其产品占到全球市场份额的40%，,3、新进入者的威胁加大现有企业盈利水平减低,无铬鞣剂等一批新型绿色皮化产品的诞生，并逐步推上市场，加大了皮化行业的研发投入，对皮化行业将产生深远的影响。,4、替代品的威胁在逐步加大对行业影响深远,皮化市场是一个典型的无序市场，缺乏政府监管、缺乏行业自律，加之进入门坎低、客户认知不够，谁都可以从中分得一杯羹，市场秩序混乱导致好产品得不到有效推广、次产品高回扣也有不错的销量，不专注产品性能的提高，而是花大力气去搞灰色营销，大大伤害了整个行业的平均利润。

13、个别经销商通过回扣、赊销、以次充好、以假乱真、冒牌等手段赢得市场；客户也以违背规律砍价、恶意拖欠、恶意在质量上找茬来对付经销商，这些做法更加剧了市场的无序。,5、行业内现有竞争者的恶质竞争加剧行业利润减少,皮化行业基本竞争态势分析,小 结,兵法云：知己知彼，方能百战不殆,知己,九力分析模型,“九力分析模型”是一个在企业竞争力“资源观”的观照下对企业内部的静态属性与其外部的动态属性作系统分析的工具，借助它可对企业目前所具有的竞争力得出全面的认识。,一、亭江新材企业竞争力的外在力分析,有1个省级名牌产品 品牌历史比较悠久（28年）国内皮化第一品牌行业中有较高的认知度,综合评分：3.0分。,1、品牌

14、力分析,品牌标识老化,品牌形象有待提升,品牌个性不清,拥有国内最大、设施最完备、最先进的皮化研发技术中心和应用技术服务中心。承担完成了多项国家级和省级科技项目。获部省级科技进步奖7项，有5个国家级新产品。与清华大学、四川大学等国内著名的科研院所结成研发战略联盟。拥有国际研发经验的海归博士等高级研发人才。拥有行内少有的博士后工作站。,综合评分：3.5分。,2、研发力分析,产品研发投入还相对不足,产品研发缺乏深度调研,产品研发缺乏一定前瞻性,与国际品牌相比还有一定距离,一、亭江新材企业竞争力的外在力分析,拥有完善的全国性直销网络；设有11分公司，直接面对市场；7年内年增长22%以上；技术服务营销做

15、得比较好；配备有现场服务的工程师和制革专家团队；国内效益做得最好。,综合评分：4.35分。,3、营销力分析,营销体系还有待进一步标准化、规范化,营销的渠道还比较单一,营销推广力度还比较小,一、亭江新材企业竞争力的外在力分析,拥有国内最先进的生产装备；自动化程度相对较高；关键生产工序全部实行计算机辅助控制；现场推行5S管理，生产实现信息化管理；生产流程管控比较好，行业中率先取得ISO9001质量认证、ISO14001环境认证、ISO10012计量认证。,综合评分：4.15分。,4、制造力分析,在制造工艺上有待进一步提升,生产设备还有待进一步更新,一、亭江新材企业竞争力的外在力分析,产品品质稳定产

16、品性价比高产品创新能力较强（5个国家级新品，1个省名牌，20项产品或省部级奖励）产品比较齐全（300多种）售后服务好稳定的供应，供货充足技术服务做得比较好,综合评分：4.45分。,5、产品力分析,还缺乏战略性产品,产品升级换代速度较慢,产品性能还有进一步提升空间,一、亭江新材企业竞争力的外在力分析,亭江新材企业外在竞争力柱状图与雷达图,短板：品牌力、研发力,累积了丰富的政府关系资源、客户资源和社会影响力；企业内部已形成相当实力的人力、物力、财力；员工忠诚度非常高，20多年不离不弃，团队凝聚力强；但高素质的人力资源还比较缺乏。综合评分：4.20分。,1、资源力分析,二、亭江新材企业竞争力的内在力

17、分析,企业有一位勤奋敬业、身体力行，具有号召力的企业家；具有一支眼界开阔、忠诚敬业、精明能干的中高层管理人员队伍；企业实行经营权、决策权、管理权三权分立，使得决策更有效率；但在决策的机制和科学性上还有改进空间。综合评分：4.45分。,2、决策力分析,二、亭江新材企业竞争力的内在力分析,企业建立起了较为合理的管理机构和颇为有效的执行体系；决议之后，各部门通力合作，执行力强；产品交货及时、市场响应迅速。综合评分：4.55分,3、执行力分析,二、亭江新材企业竞争力的内在力分析,企业在逐步走向现代化、规模化，企业整体综合实力在不断提升；企业注重内部培训，关心员工成长；注重企业文化建设，员工归属感强；但

18、企业整合外部资源的能力还有待加强。综合评分：4.0分,4、整合力分析,二、亭江新材企业竞争力的内在力分析,亭江新材企业内在竞争力柱状图与雷达图,短板：整合力,亭江新材SWOT分析,品牌标识老化 品牌个性不清 品牌形象与市场地位不匹配 品牌营销缺乏体系 市场推广力度还不够 对大客户的影响力还不够,优势（Strength）,产品品质较稳定，产品性价比高技术营销服务做得好产品品类比较齐全产品交货及时，售后服务好企业历史悠久，知名度比较高内部管理较规范，具有管理优势,劣势（Weakness）,机会（Opportunity）,社会经济发展，需求旺盛国家环保政策趋严，环保科技和生态工艺的运用行业整体营销水

19、平低，提升空间较大,威胁（Threats）,行业进入门槛低，市场秩序混乱产品同质严重，导致低价竞争原材料的不断涨价，成本压力加大自主研发较弱，缺乏核心技术国际品牌纷纷进入中国,1、亭江新材还处于生产和产品发展阶段，具有品质、规模和管理优势，具备了打造品牌的基础。,小 结,2、亭江新材在行业内具有较好的知名度、美誉度和忠诚度，并有较好的市场表现度，具备了塑造品牌的良好条件。,小 结,3、但亭江新材还没有形成品牌效应，企业形象与市场地位还不匹配，品牌标志老化，品牌个性不彰显，企业理念需要更新。,小 结,知彼,亭江新材的主要竞争对手,老师：,对手：,1、巴斯夫,是全球领先的化工公司The Chemi

20、cal Company，巴斯夫特性化学品皮革产品涵盖了制革工艺从准备工段到图示的全过程，拥有全球性的制造和营销组织结构，是皮革化工领域最主要的供应商之一。,（1）品牌优势：国际品牌：有130多年的历史，品牌知名度高，品牌的满意度高。,（2）品质优势：产品性能优异，品质稳定。,（3）研发优势：研发创新能力强。,巴斯夫的优势,（5）产品优势：产品品种齐全：产品涵盖了制革工艺从准备工段到图示的全过程。,（6）渠道优势：渠道：拥有全球性的营销网络。,（4）规模优势：企业规模大：巴斯夫在大中华区有4,000 多名员工，拥有18 个全资子公司和8 个合资公司，4 个办事处。2005 年，巴斯夫在大中华区的

21、销售额近28 亿欧元。,巴斯夫的企业公益形象推广,巴斯夫在中国勇于承担其业务活动的社会责任。在全球范围，巴斯夫被美国著名的商业杂志财富评为“全球最受赞赏的化工公司”，2005 年12 月，巴斯夫在21 世纪经济报道举办的“2005 中国最佳企业公民行为大赛”中获奖；2006 年初巴斯夫又被中国新闻周刊评为“2005 年度中国十大最具责任感企业”之一,巴斯夫的企业公益形象推广,巴斯夫的企业公益形象推广,2、达威科技,是2003年成立的一家专业从事精细化工产品研发、生产、贸易的股份制企业，是从纯粹的贸易商向综合性经济实体转型成功的典范。公司总部坐落在成都市高新区新加坡工业园，占地33亩。生产基地位

22、于四川新津县川浙工业园区，占地60亩。产品体系涵盖了皮革化学品、生物化工产品、水性色浆和清洁化制革技术等。,优势：,达威科技的优劣势,涵盖了整个工艺从水场到涂饰所有工序所需品种，以全面、配套、系列化为特色；并注重满足制革业清洁化、时尚化、高物性的需求；在酶制剂方面有一定的领先性。,劣势：,是区域性公司；贸易转实业，自主研发能力不具备；,3、兄弟科技,成立于1991年，座落于浙江省海宁市，公司现有占地面积约11万平方米。公司目前主要从事皮革化学品、维生素K3和维生素B1的研发、生产与销售等业务。公司的主要产品包括皮革化学品和维生素两大类，其中，皮革化学品主要包括铬鞣剂和皮革助剂等系列产品，广泛用

23、于皮革、毛皮的鞣制和加工；维生素产品包括维生素K3和维生素B1系列产品，主要用作饲料添加剂、食品添加剂。,优势：,兄弟科技的优劣势,双主业联营。公司最主要的两个产品：铬鞣剂和维生素K3的生产采用联产工艺，以红矾钠为主要原材料生产维生素K3，将维生素K3生产过程中产生的含铬废液用于铬鞣剂生产；“兄弟（Brother）”品牌皮革化学品和维生素系列产品先后荣获“浙江省知名商号”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌产品”、“浙江出口名牌”等多项荣誉称号，在国际和国内市场均拥有较高的知名度和美誉度；,劣势：,技术创新能力不强。,4、德赛尔,四川德赛尔化工实业有限公司成立于1995年，厂区占地面积约8万平方米

24、，位于四川省德阳市天元镇，紧邻S106省道。国家级高新技术企业，中国绿色高新精细化工技术创新示范基地,中英皮革化学品产业化创新中心。四川省皮革化工材料工程技术研究中心设在本公司,以研发助剂、加脂剂、鞣剂、酶制剂、涂饰剂、染料为专长，业务范围定位于生产提供各种通用的皮革和毛皮化学品。,优势：,德赛尔的优劣势,技术研发能力尚可。主要生产的产品有：德赛精助剂系统、德赛贝霉助剂系列、德赛宝加脂剂系列、德赛坦鞣剂/复鞣剂系统和德赛精染色剂系列；配置了应用工程师为客户提供技术指导与培训服务，化学检测中心精密仪器配套、测试分析专业、质保体系完整。应用高技术的分析方法进行原料质量测试、中间生产控制及最终产品质

25、量监测。,劣势：,销售量较小。,4、科莱恩,科莱恩是全球处于领先地位的特种化工产品公司。组织网络分布于五大洲,由超过100个集团公司组成。公司总部设在(瑞士)巴塞尔附近的Muttenz。现有23000名员工。公司四大部门的产品和服务涵括纺织，皮革和纸张化工用品，颜料和添加剂，色母粒，功能性化工用品等。皮革业务提供皮革纯净用化学品。包括皮革后整理与染料，以及湿端工艺用完整系列化学品。,优势：,科莱恩的优劣势,庞大的业务关系，产品架构，优秀的专业技术。拥有在初期对客户新需求进行判断，并开发创新高效解决方案的能力；每年在研发领域的投入高达近2亿瑞士法郎（约13.2亿元），目前拥有15000多项专利。

26、在中国的上海、广州和镇江等地都设有技术应用中心，研究发展具有前瞻性的技术和产品，制定“环保、安全与健康”的最高标准。,劣势：,制革行业对个人技术及服务非常依赖，远距离销售对国外品牌有影响。,1、巴斯夫等国际皮化品牌在品牌建设方面已经遥遥领先于国内同行，企业品牌形象的构建方向是负责任的企业公民。2、国内的皮化企业基本还处于产品生产经营阶段，品牌战略的意识还不强，市场操作手法还比较传统，整体实力比亭江新材稍逊一筹，但各有特色。3、在这种竞争态势下，亭江新材的真正的竞争对手是亭江自己，运用合适的市场营销传播策略，提升企业形象，持续投入3-5年，就完全有可能成为具有世界水平的中国皮化第一品牌。,小 结

27、,卷一 市场调研 洞察问题 卷二 精准策略 解决之道 卷三 CIS 策划 成效之术,目 录,道,得大道者，业无敌,锁定目标客户,高品质皮革生产企业的采购决策者,制革工程师,影响客户采购的因素分析,品质的稳定性,技术服务水平,企业形象,价格,品质的稳定性和技术服务水平是客户采购最主要考虑的因素。于对于采购量大的企业，他们还会考虑皮化供应商的产能。产品品质、服务水平、价格差不多的前提下，客户会考虑企业在业界是影响力。价格不是客户考虑的首要因素，但价格也不能明显高于行业水平，有品牌，可接受5%左右的提升。,根据调研：,生产规模,客户购买行为特点分析,采购金额大，客户非常慎重；决策较复杂，决策参与人多

28、；成交周期长，需多要次沟通；重营销服务，专业性比较强。,客户购买决策分析,单一测试应用,打样,结合应用,工艺介绍,看试验效果,客户对皮化产品的消费认知,创新稳定，就是高品质,客户对皮化产品未满足的需求,制革技术的整体解决方案,客户希望一起来找解决制革过程中遇到的问题，共同来开发新品。,根据调研报告：,客户信息来源主要途径探析,专业的皮化行业展会，是企业客户收集皮化信息的最重要的途径。化工信息网等行业网站以及搜索引擎也是企业客户了解皮化品牌的主要途径。行业专业杂志（如中国皮革等）也是企业客户了解皮化的常规渠道。皮化企业在行业中的口碑也是客户了解皮化产品信息的很重要渠道。,根据调研：,品类内容 高

29、品质皮化产品,核心目标客户 高品质皮革生产企业的采购决策者,核心销售地区 华北（北京、河北、天津）华东（上海、浙江、江苏）西南（成都、三江、泸州）,市场细分（STP）,高品质皮化产品,低品质皮化产品,品 质,亭江新材,产品力分析的FIB原则,亭江新材的产品力分析,5A品质,品质稳（品质始终如一）性能优（性能独特优异）适用广（广泛的适用性）工艺新（绿色环保工艺）服务好（提供技术方案）,稳定高效 环保放心,亭江新材的产品力分析,品牌定位理论,亭江新材的品牌定位,霸位（防御战略者）靠位（进攻战略者）抢位（侧翼战略者）,霸 位,一流企业卖标准、二流企业卖品牌、三流企业卖产品,以5A品质定义行业标准,高

30、品质皮化产品的创造者,亭江新材的品牌定位,亭江新材品牌地图,亭江新材品牌蜂窝图分析,核心价值,核心价值,5A品质,亭江新材品牌蜂窝图分析,5A是全优、最优的代名词，是皮化行业的品质标杆；品稳定质是客户购买皮化产品时最关注的点，也是影响客户购买行为的最关键因素之一；“5A品质”突显了亭江新材与同行的差异，突出了其高品质皮化产品创造者的品牌形象。,功能支持,功能支持结论,亭江新材品牌蜂窝图分析,品质稳（品质始终如一）性能优（性能独特优异）适用广（广泛的适用性）工艺新（绿色环保工艺）服务好（提供技术方案）,品牌定位,高品质皮化产品的创造者,品牌定位,皮化行业发展良莠不齐，品质标准不统一，企各说各话；

31、高品质是决定客户购买皮化产品的关键因素；亭江新材20多年来，一直坚持品质高标准在业界赢得了较高的品质声誉，完全有实力霸占这一定位；“创造者”体现了亭江新材的霸位策略，突显了亭江新材不甘于平凡，勇于创新的精神和行业第一品牌的高度和气度。,亭江新材品牌蜂窝图分析,品牌个性,品牌个性,稳健科技绿色国际化,稳健是高品质的体现，也是亭江新材高品质皮化产品创造者形象的彰显；科技是皮化行业属性的体现，也是亭江新材技术营销服务模式的表达；绿色环保是全社会的关注点，也是亭江新材勇于创新和承担社会责任的诠释；国际化是亭江新材未来发展的方向，也是其生产、研发、管理和营销服务所应展现的总印象。,亭江新材品牌蜂窝图分析

32、,消费者认知,消费者认知,创新 稳定，就是高品质,创新意味着领先，创新代表着进步；品质不稳是中国皮化产品的最大问题之一，也是客户最关注的点；因此，在客户看来，创新的产品加上稳定的性能就是高品质的皮化产品。,亭江新材品牌蜂窝图分析,情感利益,情感利益,稳定高效 环保放心,稳定稳定体现的是制革企业最关注的功能利益；环保放心表达的是制革企业所牵挂的情感利益。,亭江新材品牌蜂窝图分析,视觉符号,亭江新材新品牌标识,视觉符号,亭江新材品牌蜂窝图分析,品牌承诺,品牌承诺,亭江新材品牌蜂窝图分析,专注品质 创享价值,“品质”是亭江咬定青山不放松的灵魂，是企业生存和发展的基石，产品的好品质是所有希望长远发展的

33、企业视若生命的特征；“专注”一词既体现了亭江人一直以来的追求，又传递了亭江人的执着与精细。“价值”是企业与客户共同的追求，是企业存在的理由，因皮化行业并不直接面对终端消费者，而是面对下游皮革制造商，因此亭江是与客户同进退；“创享”即“创造享受”，突出了亭江皮化带给客户的利益点。,情感利益点稳定高效环保放心,品牌定位高品质皮化产品创造者,功能支持品质稳性能优适用广工艺新服务好,品牌承诺专注品质创享价值,整合传播口碑、广告公关、CIS,核心价值5A品质,视觉符号亭江新材新品牌标识,亭江新材品牌蜂窝图,品牌个性稳健、科技、绿色、国际化,消费者认知创新 稳定，就是高品质,总的策略方向,单一角色,双重角

34、色,皮化产品生产供应商,皮化产品生产供应商,制革技术的提供者和引领者,跳出皮化，发展皮化,国产皮化最大的弱点,缺失明星产品,纵观国外著名皮化公司，无一没有明星产品。一个明星产品足以支撑一家皮化公司的品牌；想到这个产品就想到这家公司。反过来，想到这家公司就想到他的明星产品，直至联想到该公司在与明星产品相关的领域所拥有的技术优势。,明星产品的四大特征,明星产品,独特优异的性能,始终如一的品质,有竞争力的价格,广泛的适用性,明星产品如何保护,产品品牌化,1、产品名称注册，进行知识产权保护；2、面对价格竞争压力，明星产品的品质始终不变；但可以通过降低产品浓度或采用较廉价的原料来得到另一个价格相对较低的

35、同类产品，并在其产品名称加前缀或后缀的方式以示区分，供制革厂自己选择。,皮化技术研发理念的转变,皮化产品,风格应用,产品研发缺乏清晰的定位，开发的产品性能普遍，较为通用，很难有方向感。,产品研发定位清晰，开发的产品性能独特，应用有一定的范围风格独特，有个性方向感明确。,皮化的技术研发方向,Article,它的涵义是指某种风格的皮革或采用某种特别技术制作的皮革。国外大皮化公司日常投入大量人力物力研究的就是Article。新的化工材料的研发也基本上要以Article所指引的方向进行。,一家皮化公司能不能不断地推出新的Article，可以说明这家公司是不是真正拥有某些技术优势。,以制革技术为先导，带

36、动皮化产品的销售，做到产品、技术、服务三位一体。,制革技术,技术营销理念,只注重皮化产品的品质，而没有制革技术的皮化公司很难在市场立足的,以皮化产品为中心,以制革技术为先导,产品服务,技术服务,技术依赖,技术营销策略方向,技术营销策略手段,卷一 市场调研 洞察问题 卷二 精准策略 解决之道 卷三 CIS 策划 成效之术,目 录,术,精大术者，行必果,CIS的内涵,CIS是Corporate Identity System 的缩写，直译为“企业形象识别系统”。它是企业视觉识别规范的综合体，是一种综合了现代设计观念和企业管理理论的整体传播系统。CIS是将赋予个性和企业特性的经营理念、管理策略、行为

37、规范等信息，运用统一化、规范化的视觉传达系统及广泛的公共关系活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业内部、外部以及相关环境产生一致的认同感和价值观，从而为企业的生存发展创造出良好的经营环境和社会环境。,企业形象识别系统（CIS）结构图,CIS将企业形象作为一个整体来建设和发展。优秀的CIS，有利于企业长期开拓市场，提高企业竞争力！,企业形象识别系统（CIS）的意义,理念(MI),即指导企业的理论性观念,是企业从事一切经营管理活动的哲学、思想和价值观。它是企业在经营上希望达到的理想境界、最高准则。是企业形象系统(CIS)的核心部分。它是企业整体文化的高度概括,常常比喻为企业的“头脑”或“灵魂”

38、。,企业理念系统（MI）,企业理念识别（MI）,凝聚与激励,形象传播与辐射,企业理念识别的作用,对内,对外,企业理念识别（MI）的作用,理念以其崇高的、明确的宗旨使命、理想追求、价值观等凝聚了企业内部员工的精神追求,有助于激励员工自觉约束行为,提升职业道德,焕发敬业热情,并同心协力,共同奋斗,形成团结向上的集体英雄主义的精神氛围。,对内的凝聚与激励作用,理念在对内起作用的基础上,便形成了企业形象的核心内容,它通过企业员工行为、企业标志、产品内在质量、产品的商标与包装、广告、公关活动、新闻报道等，源源不断地向社会传播、辐射，从而让社会公众对企业美好、崇高的“灵魂”产生聚焦式的认识,并引发认可、喜

39、爱与合作的态度及行为。,对外的形象传播与辐射作用,海尔,让我们做的更好,飞利浦,杜邦,诺基亚,科技以人为本,化学使人类生活更美好,真诚到永远,反映企业追求，激励人心,企业理念识别的类型,德州扒鸡,驱动人类生活,奔驰,秦艺唐装,喜来登,小事不小,剪裁时尚 缝制经典,激荡百年自豪，报晓现代生活,反映企业个性传播企业品牌,企业理念识别的类型,1,从企业特色出发企业理念是企业形象系统的核心部分,理念与视觉一样都必须要有个性,而其个性主要就是来自企业的特色。,2,3,从理念的一般要求出发理念一般表现为简洁、明白、内容丰富的一至两句话,具有易读、易记、易识别、易推广的特点。,从企业发展使命出发理念必须反映

40、企业的理想追求,即企业的发展战略目标及思路，应在理念中得到间接的反映。,企业理念设计的依据,企业理念系统,行 为 准 则,质 量 观,人 才 观,经 营 观,价 值 观,企 业 愿 景,主 题 理 念,亭江新材的理念系统规划,企 业 精 神,企 业 使 命,形 象 口 号,服 务 观,是全部理念内容的核心和集中体现，概括性地反映了企业总体的追求与精神，是企业精髓的高度概括和总结；通过企业理念的感知能够对于企业的价值追求有全面的了解和把握。,主 题 理 念,专注品质 创享价值,“品质”是亭江咬定青山不放松的灵魂，是企业生存和发展的基石，产品的好品质是所有希望长远发展的企业视若生命的特征，而“专注

41、”一词既体现了亭江人一直以来的追求，又传递了亭江人的执着与精细。,“价值”是企业与客户共同的追求，是企业存在的理由，因皮化行业并不直接面对终端消费者，而是面对下游皮革制造商，因此亭江是与客户同进退；“创享”一词进一步彰显了亭江与客户价值共创共享的紧密关系，也展现了亭江博大的胸襟。,亭江新材的主题理念,企业愿景是解决企业是什么，要成为什么的基本问题。愿景是企业永远为之奋斗希望达到的图景，它是一种意愿的表达。愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业最终希望实现的图景。企业愿景即企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。,企 业 愿 景,亭江新材的企业愿景,

42、致力于成为世界一流的皮化新材供应商和制革技术的引领者,只注重皮化产品的品质，而没有制革技术的皮化公司很难在市场立足的。亭江新材要成为具有世界水平的皮化品牌就必须完成从皮化产品的供应商到皮化新材供应商与制革技术引领者的转变。,是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献的陈述，故也称“企业宗旨”。与“主题理念”相比，“企业使命”相对实在，且更加明确地描述企业今后一段时间的主要方向和任务。回答“我们要干什么、我们想成为什么？”的问题。,企 业 使 命,让世界更环保,亭江新材的企业使命,制革行业是一个高污染的行业，其污染源之一就是各种皮化产品，因此，皮化行业加强自主创新，提高核心技术开发能

43、力；推广清洁化生产工艺技术，降低环境污染，确保行业的绿色可持续发展是必然趋势；亭江新材致力于成为世界一流水平的皮化产品供应商和制革技术的引领者，就肩负着研发绿色表面活性剂、无铬鞣技术、新型皮革助剂等新产品和新技术的重任和让产品更绿色，让行业更持续，让世界更环保的使命。,企业精神是一个企业的精神支柱，是企业文化的核心，它反映了企业成员对组织的特征、形象、地位等的理解和认同，也包含了对组织未来发展所抱有的理想和希望。企业精神指企业员工所具有的共同内心态度、思想境界和理想追求。它表达着企业的精神风貌和企业的风气。,企 业 精 神,诚信为先，人和为本创新为策，实效为标,诚信为先：待人处事“诚”字当先，

44、做人不诚，难以立身；只有信誉至上才能取信于客户，取信于员工，取信于社会；人和为本：尊重人性，充分理解客户和员工的需求，为员工提供发展的平台，为客户创造增值的空间；和睦共处，和气生财，实行和谐管理，营造人和环境。创新为策：则突出了现代市场竞争最为需要的“创新”，只有时时提倡创新为策的精神，则会引导企业各个层面勇于开拓、研究问题、创新经营；实效为标：指的是为企业实实在在创造经济效益，为社会实实在在做出社会效益；这是一种企业精神的升华，也更为激励人心。该企业精神，用四字句的形式，凝练地表达了丰厚的内涵，读来琅琅上口，易于记忆与传播。,亭江新材的企业精神,企业价值观的出发点是个人利益、企业利益和社会利

45、益的有机结合。企业价值观回答的问题是：企业员工为了什么而工作？人生的意义何在？企业生存的意义何在？,企 业 价 值 观,亭江新材的企业价值观,财富共创 价值共享,“财富”既包括物质财富又包括精神财富，创造社会财富是亭江新材存在的理由，是员工个人价值的体现；“财富共创”彰显的是亭江新材与员工同舟共济，为了一个共同目标的辛勤付出；“价值”是在辛勤付出后的成果和荣耀，是社会对亭江新材和员工的高度认可；“价值共享”体现的是亭江新材与员工共享成果，利益均沾的胸怀，与“发展企业发展人”是一脉相承的。,企业经营观是对企业经营发展中重要的经营理念进行高度的概括和总结，从而对企业的经营发展起到一定的指引作用。,

46、企 业 经 营 观,亭江新材的企业经营观,质量就是企业的生命线，“抛弃质量，等于放弃生命”；在皮化行业，产品品质的稳定性如何是客户最为关注的因素。只有稳定的品质才能在市场竞争中处于不败之地。因此，质量观对于企业具有极其重要的作用。,企 业 质 量 观,产品的品质是企业的脊梁，质量就是生命，在这里体现的尤其淋漓尽致。在皮化行业客户最重视是是质量稳定性，只有品质稳定的创新产品，才会被市场所接受，被客户所喜爱。品质稳定的背后，需要有每一位员工的精细操控和精细管理才能达到预期的目的。只有稳打稳扎，不断精进，用高品质的产品才能塑造亭江新材的品牌。,亭江新材的企业质量观,稳定性 精细化,人才观表达的是企业

47、用人的基本观点，它不仅具体到人事制度、考评制度、奖励制度上，而且能够激励员工按人才观的要求来学习、锻炼、提高，成才。,企 业 人 才 观,亭江新材的企业人才观,赛马不相马 有为就有位,赛马机制，就是公平竞争，任人唯贤；职适其能，人尽其才。亭江人才观的要义是，充分发挥每个人的潜能，让每个人都能能在亭江这个平台上拥有自己的舞台。也是对亭江以前“能干活的给岗位，会干活的给机会”的用人理念的传承和扬弃，用更精炼和生动的语言表达了亭江的用人之道。,服务观是企业的一种服务宗旨和服务理念的集中体现，它对企业提供的服务质量和水平作出总体上的规定与指引。,企 业 服 务 观,客户为尊技术引领,“客户为尊”：客户

48、是企业存在的全部理由，要尊重、理解并满足客户不断变化的需求和期望。“技术引领”：凸显了皮化行业的特征，也彰显了亭江新材为客户提供的服务主要是技术服务，通过技术引领帮助客户增值。,亭江新材的企业服务观,行为准则能对员工基本的行为予以约束指导，适用于全体员工、特别是普通员工，一般比较细化。,企业行为准则,如果不能战胜自己，不能每天进步一点，不能比别人做的更好一点，就不能超越对手，实现发展目标。远看事才能未雨绸缪，把握动向；多想事才能全盘考虑，周详细致；干实事才能发现问题，解决问题；做精事才能不断进步，冶炼品质。最后，亭江人只有团结一致才能干一番大事业。,亭江新材的企业行为准则,远看事、多想事、干实

49、事、做精事，团结一致干大事,企业形象口号是企业方针的浓缩与感性表现形式，是将企业品牌的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体、融会贯通，运用最精炼的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。,企业形象口号,亭江新材的企业形象口号,亭江新材，创新未来,创新是现代社会对企业的要求，也是企业发展的持续动力；对皮化行业来说创新尤其重要，摈弃高污染的老产品，创新新的技术和工艺，为皮革加工的清洁化提供更多高效环保型产品，是行业发展的趋势和未来。把“亭江新材”镶嵌在企业形象口号中，有利于提高其曝光度，有利于建立亭江新材勇于创新的品牌形象。“材”与“来”押韵，朗朗上口，气势磅礴，有利于传播。,是

50、经由MI的思想体系扩及至各类动态的企业活动，是属于动态的识别形式，是企业的手、身。如果说企业的理念像航标指引企业行动的方向，那么，企业行为活动则像春雨浸润员工的心灵，使企业理念深入化、活性化、规模化、自觉化，进而使企业理念文化生活化。,企业行为系统（BI）,企业行为识别（BI）,企业行为识别导入的目的,对内,对外,企业行为识别（MI）导入的目的,对CIS的认识与了解，形象建立增进企业竞争力，团队共识的建立，沟通管道的建立，行为规范的建立。,与服务对象建立更好的关系，推广新CIS，建立新形象建立信任的良好形象，加强与大众的沟通，增进与媒体的关系。,1.以多种形式鼓励员工积极推销本企业产品，使员工