宝洁_联合利华_公司比较.ppt

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1、,目录,Third,宝洁&联合利华百事&可口可乐 公司简介 产品线 营销战略 人力资源战略与招聘,创立于1837年，由蜡烛商William Procter与James Gamble 在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立,1988宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。,宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长3.64美元）。,Fifth,职能部门介绍,矩阵式组织,产品分为五大类：美容保养用品；婴儿、妇女及家庭用品；零食及饮料；纺织及家用；健康用品；,每个类别成立产品类别小组，由来自各个职能部门的成员组成。产品类别事业群的营销副总带领品牌经理、副总为产品

2、类别旗下的品牌努力。这样也可以避免放任品牌经理各自为政、相互抢占资源的情况。,洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 伊卡璐、伊奈美、威娜、卡玫尔；个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、激爽；护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-系列；口腔护理用品：佳洁士；欧乐-B；剃须刀：吉列、博朗；清洁剂与织物护理产品：碧浪，汰渍，兰诺织物柔顺剂；家庭保健与护理用品：护舒宝卫生巾，帮宝适食品、饮料：品客薯片；其他：金霸王电池；得宝纸巾；,Fifth,产品介绍,Third,Fifth,营销战略,“虽然产品先后通过分销商、零售商到达消费者手中，但宝洁在流通环节的优势却源于对消费者群体的精心培养。”,Fifth,宝洁

3、&消费者：品牌管理,帮助销商提高赢利能力，提供专业营销技能的协助。,“品牌管理就是与消费者建立信任的过程。品牌是制造商与消费者之间的关系，这种关系是影响各营销环节议价能力的重要影响因素。关系最有价值的成分是信任，一旦形成品牌忠诚不易打破。”,品牌管理策略,对产品的功能进行细分，追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，形成每个品牌的鲜明个性。,“一个人负责一个品牌，对该品牌的产品开发、产品销售额、毛利率等全部负责，协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。自1931年建立品牌管理系统起，宝洁的历任执行官都是由品牌经理人擢升上来的，90%的管理阶层都来

4、自品牌经理。”,各品牌独立核算，设置品牌经理人。,注重市场占有率而非获利率。,与消费者的沟通媒介：广告,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18 一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。,Fifth,品牌立于不败之地的关键：研发,品牌管理与广告投放的有效性从根本上取决于质量与创新,2000年美国企业研发支出前20位的排名中，宝洁名列第13位，远领先同行业竞争者。每年的研究经费在17亿美元以上，每年申请专利达2万多项。,全球设立了19个大型技术研究中心，拥有8300多名科学技术研究人员。

5、1998年4月，宝洁与清华大学在北京共同创建了全球第19个大型科研中心。,Fifth,宝洁&分销商,Fifth,宝洁&大店零售商,大店风暴,在货架陈列、促销等方面与零售商进行合作。设置“店中店”，将同一品牌的洗、护、染发等产品由原来的分开陈列到现在按品牌陈列。,大店管理中的重要环节。销售人员对品牌各方面的信息进行全面充分了解，了解客户存在的问题。,建立拜访制度,建立电子数据交换系统，获得沃尔玛的即时销量数量、需求数量、补货数量、时间、顾客的意见等。订单处理周期缩短，沃尔玛在产品卖给最终消费者之后的结算迅速。,宝洁-沃尔玛模式,对于快消行业来说，超过一半的销售额都来自大型超市。对于这类零售商，制

6、造商基本上都采取直接供货的方式。并且，在促销、货架摆放等各方面与大型零售商进行合作。宝洁在这方面起步很早，其中她和沃尔玛的合作模式成为了这类合作的一个范本。,Fifth,人才战略与招聘,只有人才能将宝洁的价值理念、技术和管理延伸到新开拓的市场上，保证宝洁在空间上的开拓和时间上的延续。,宝洁强调企业内部价值观高度统一，注重招聘对象是否具有团队精神，成就动机。中高层只从内部选拔，从CEO到一般管理人员，宝洁基本没有空降兵。,Fifth,校园招聘,暑期实习2-3个月的时间，每年3月左右的时候开始接受申请 接受对象为研一升研二、大三升大四的学生。,实习生制度,由荷兰Margrine Unie人造奶油公

7、司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于鹿特丹和伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。,在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油的生产上位居世界第一，在洗涤用品、洁肤产品和护发产品的生产商位居第二。,自1986年至2000年，联合利华在中国创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。,Consulting Association of PKU,Fifth,北京大学管理咨询协会,产品介绍,Third,营销战略：集中化,“目前集中发展的四个行业有13个类别，而13个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司75%的销售来自2000个品牌中的近

8、400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大益处。”,“主要客户直接供货，非重点客户自然分销。联合利华利用第三方服务：将零售营销网络转包给第三方公司。”,“在过去的二十年中，联合利华退出了非主营业务，集中经历经营家庭及个人护理用品、食品及饮料系列和冰欺凌三大系列。”,营销战略：本土化,品牌本土化战略“旁氏”“夏士莲黑芝麻洗发水”“中华草本抗菌牙膏”,1999年，联合利华收购了冰激凌品牌蔓登琳后，将蔓登琳“藏起来”，利用其在华东和华南地区的销售网络，推广自己的国际品牌“和路雪”。,人才本土化 在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募

9、并培训的。,宝洁 VS.联合利华,人才战略与招聘,案例讨论：10人左右一组，针对某一产品讨论客户定位、特征，分析产品卖点、销售渠道等，设计一个方案。,结构性面试工作场景模拟面试第二次结构性面试,简历筛选发放笔试通知,管理培训生 每年招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外的专业培训，以提高整体员工的整体素质。培训课程一般包括营销课程、管理方法、媒体公关技巧等，还有轮岗及海外实习机会，力争使他们在三年内成为品牌经理。,校园招聘,饮料：百事可乐，百事轻怡，美年达；七喜；佳得乐；果缤纷（纯果乐果汁）；佳得乐运动饮料等。食品：乐事薯片，桂格麦片鞋、服装。,百事产品,碳酸类饮料：可口可乐，健怡可乐，雪碧，芬达，醒目；果汁类：酷儿，美汁源；茶饮料：原叶，雀巢冰爽茶，茶研工坊；本草饮料：健康工房纯净水：冰露，天与地，水森活功能饮料：怡泉（干姜水，苦柠檬等）,可口可乐产品,营销策略比较,经营模式比较,The End,The End,